МАРКЕТИНГ
Вопросы
Товарный рынок
Классификация товарного рынка
Особенности потребительского рынка
Исследование рынка
Исследование рынка
Емкость рынка
Емкость рынка
Доля рынка
Степень концентрации рынка
Сегментирование рынка
Сегментирование рынка
Критерии сегментации рынка
Принципы сегментации рынка
Выбор целевого сегмента рынка
Позиционирование товара на рынке
Стратегии позиционирования
Карта позиционирования
796.00K
Category: marketingmarketing

Сегментирование рынка

1. МАРКЕТИНГ

ТЕМА 3
«СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА»
к.э.н., доцент Сохатская Н.П.
1

2. Вопросы

1. Понятие, сущность и особенности
товарного рынка.
2. Исследование товарного рынка. Понятие
емкости и доли рынка.
3. Сегментирование рынка. Основные
принципы и критерии сегментирования.
4. Выбор целевых сегментов рынка.
5. Позиционирование товара на рынке.
2

3. Товарный рынок

Товарный рынок – сфера реализации конкретного
товара или группы товаров, связанных между собой
определенными признаками производственного и
потребительского характера.
3 уровня детализации:
общегрупповой (рынок ТПН и потребительский);
групповой (рынок бытовой техники, рынок одежды);
видовой (рынок мужской, женской и детской одежды)
3

4. Классификация товарного рынка

По территориальному охвату:
а) мировой
б) региональный
в) местный
По характеру конечного использования товара:
а) рынок товаров производственного назначения
б) рынок товаров потребительского назначения
По назначению или сфере использования товаров:
а) потребительский
б) рынок организаций-потребителей
По способности товаров удовлетворять потребности
определенных групп потребителей:
а) рынок мужской, женской, детской одежды
б) рынок товаров для фотолюбителей, туристов, спортсменов и т.д.
4

5. Особенности потребительского рынка

географическая децентрализация;
значительное количество потребителей;
спрос на потребительские товары первичный, т.е. зависит
от конечного потребителя, его желаний и предпочтений;
спрос колеблется слабо (единичный и эластичный);
спрос разнородный (в один день всего и много в разных к
количествах);
значительное количество контактов между продавцами и
покупателями в течение ограниченного времени;
важна реклама;
мотивы покупки (чисто индивидуальные, семейные).
5

6. Исследование рынка

Объекты рыночного исследования: покупатели, товары,
товаропроводящая сеть, продажа, цена, средства стимулирования,
реклама.
Исследование рынка разделяется на несколько этапов, разработка
которых позволяет получить ответы на 5 важных вопросов:
1. Что покупают?
2. Кто покупает?
3. Где покупают?
4. Когда покупают?
5. Почему покупают?
6

7. Исследование рынка

5 наиболее типичных направлений
исследования рынка:
Изучение товара
Изучение рынка
Изучение покупателей
Изучение конкурентов
Изучение правовых аспектов торговли на
рынке
7

8. Емкость рынка

Емкость товарного рынка - максимальный
объем реализуемых товаров в течение
определенного периода времени (обычно в
течение года).
Этот объем выражается в стоимостных и
натуральных показателях продаваемых, а,
следовательно, и покупаемых товаров.
8

9. Емкость рынка

Емкость рынка = П + О.Т.З. + И – Э
П – производство
О.Т.З. – остатки товарно-материальных запасов
И – импорт товаров
Э – экспорт товаров
2 уровня емкости рынка: реальный и потенциальный
Факторы, влияющие на емкость рынка:
Общие (социально-экономические)
Специфические
9

10. Доля рынка

Доля рынка – удельный вес объема реализации
товаров фирмы в общем объеме реализации по
отрасли.
Различают:
10

11. Степень концентрации рынка

Степень концентрации рынка (т.е. какая конкуренция на рынке)
определяется индексом Хиршмана – Херфиндаля:
если:
HHI < 1000 - рынок слабо концентрированный (конкуренция неценовая)
1000 ≤ HHI ≤ 1800 - рынок средне концентрированный (высокая степень
дифференциации продукции)
HHI > 1800 – рынок сильно концентрированный (монополия, олигополия,
ценовая конкуренция)
11

12. Сегментирование рынка

Сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы
покупателей, для каждой из которых могут потребоваться
отдельные товары или комплексы маркетинга.
Цель сегментирования рынка:
максимальное удовлетворение запросов потребителей в
различных товарах;
повышение конкурентоспособности, как товара, так и его
производителя, усиление конкретных преимуществ;
уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в
неосвоенный сегмент рынка;
ориентация всей маркетинговой работы на конкретного
потребителя.
12

13. Сегментирование рынка

Объектом сегментации являются
потребители, товары и сами предприятия.
Выделенные особым образом, обладающие
определенными общими признаками они
составляют сегмент рынка.
Сегмент рынка – узкая, специфическая
группа потребителей.
13

14. Критерии сегментации рынка

Критерии сегментации – это показатель того,
насколько верно фирма выбрала тот или иной
рынок деятельности:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Количественные границы сегмента
Доступность сегмента
Существенность сегмента
Прибыльность
Информационная насыщенность
Защищенность от конкуренции
14

15. Принципы сегментации рынка

Принцип сегментации рынка - показатель
способа выделения данного сегмента рынка:
1. Географический
2. Демографический
3. Психографический
4. Поведенческий
15

16. Выбор целевого сегмента рынка

Существует 3 стратегии охвата рынка:
Недифференцированный маркетинг
Дифференцированный маркетинг
Концентрированный маркетинг
Факторы, влияющие на выбор стратегии охвата
рынка:
Ресурсы фирмы
Степень однородности рынка
Степень однородности продукта
Этап ЖЦТ
Маркетинговые стратегии конкурентов
16

17. Позиционирование товара на рынке

Позиционирование – это обеспечение
конкурентоспособного положения товара на рынке.
Факторы, определяющие позицию товара на
рынке:
- качество
- цена
- производитель
- дизайн (внешний вид)
- имидж товара
- сервисное обслуживание
17

18. Стратегии позиционирования

Существуют 2 стратегии позиционирования:
1. Конкурентное позиционирование, т.е. когда
фирма дифференцирует свое предложение за счет
товара, цены и качественных отличий (упаковка,
расфасовка).
2.
Выявление рыночной ниши
Рыночное окно – это сегмент рынка, от которого
отказались основные конкуренты.
18

19. Карта позиционирования

19
English     Русский Rules