Similar presentations:
Сегментирование рынка
1. МАРКЕТИНГ
ТЕМА 3«СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА»
к.э.н., доцент Сохатская Н.П.
1
2. Вопросы
1. Понятие, сущность и особенноститоварного рынка.
2. Исследование товарного рынка. Понятие
емкости и доли рынка.
3. Сегментирование рынка. Основные
принципы и критерии сегментирования.
4. Выбор целевых сегментов рынка.
5. Позиционирование товара на рынке.
2
3. Товарный рынок
Товарный рынок – сфера реализации конкретноготовара или группы товаров, связанных между собой
определенными признаками производственного и
потребительского характера.
3 уровня детализации:
общегрупповой (рынок ТПН и потребительский);
групповой (рынок бытовой техники, рынок одежды);
видовой (рынок мужской, женской и детской одежды)
3
4. Классификация товарного рынка
По территориальному охвату:а) мировой
б) региональный
в) местный
По характеру конечного использования товара:
а) рынок товаров производственного назначения
б) рынок товаров потребительского назначения
По назначению или сфере использования товаров:
а) потребительский
б) рынок организаций-потребителей
По способности товаров удовлетворять потребности
определенных групп потребителей:
а) рынок мужской, женской, детской одежды
б) рынок товаров для фотолюбителей, туристов, спортсменов и т.д.
4
5. Особенности потребительского рынка
географическая децентрализация;значительное количество потребителей;
спрос на потребительские товары первичный, т.е. зависит
от конечного потребителя, его желаний и предпочтений;
спрос колеблется слабо (единичный и эластичный);
спрос разнородный (в один день всего и много в разных к
количествах);
значительное количество контактов между продавцами и
покупателями в течение ограниченного времени;
важна реклама;
мотивы покупки (чисто индивидуальные, семейные).
5
6. Исследование рынка
Объекты рыночного исследования: покупатели, товары,товаропроводящая сеть, продажа, цена, средства стимулирования,
реклама.
Исследование рынка разделяется на несколько этапов, разработка
которых позволяет получить ответы на 5 важных вопросов:
1. Что покупают?
2. Кто покупает?
3. Где покупают?
4. Когда покупают?
5. Почему покупают?
6
7. Исследование рынка
5 наиболее типичных направленийисследования рынка:
Изучение товара
Изучение рынка
Изучение покупателей
Изучение конкурентов
Изучение правовых аспектов торговли на
рынке
7
8. Емкость рынка
Емкость товарного рынка - максимальныйобъем реализуемых товаров в течение
определенного периода времени (обычно в
течение года).
Этот объем выражается в стоимостных и
натуральных показателях продаваемых, а,
следовательно, и покупаемых товаров.
8
9. Емкость рынка
Емкость рынка = П + О.Т.З. + И – ЭП – производство
О.Т.З. – остатки товарно-материальных запасов
И – импорт товаров
Э – экспорт товаров
2 уровня емкости рынка: реальный и потенциальный
Факторы, влияющие на емкость рынка:
Общие (социально-экономические)
Специфические
9
10. Доля рынка
Доля рынка – удельный вес объема реализациитоваров фирмы в общем объеме реализации по
отрасли.
Различают:
10
11. Степень концентрации рынка
Степень концентрации рынка (т.е. какая конкуренция на рынке)определяется индексом Хиршмана – Херфиндаля:
если:
HHI < 1000 - рынок слабо концентрированный (конкуренция неценовая)
1000 ≤ HHI ≤ 1800 - рынок средне концентрированный (высокая степень
дифференциации продукции)
HHI > 1800 – рынок сильно концентрированный (монополия, олигополия,
ценовая конкуренция)
11
12. Сегментирование рынка
Сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группыпокупателей, для каждой из которых могут потребоваться
отдельные товары или комплексы маркетинга.
Цель сегментирования рынка:
максимальное удовлетворение запросов потребителей в
различных товарах;
повышение конкурентоспособности, как товара, так и его
производителя, усиление конкретных преимуществ;
уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в
неосвоенный сегмент рынка;
ориентация всей маркетинговой работы на конкретного
потребителя.
12
13. Сегментирование рынка
Объектом сегментации являютсяпотребители, товары и сами предприятия.
Выделенные особым образом, обладающие
определенными общими признаками они
составляют сегмент рынка.
Сегмент рынка – узкая, специфическая
группа потребителей.
13
14. Критерии сегментации рынка
Критерии сегментации – это показатель того,насколько верно фирма выбрала тот или иной
рынок деятельности:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Количественные границы сегмента
Доступность сегмента
Существенность сегмента
Прибыльность
Информационная насыщенность
Защищенность от конкуренции
14
15. Принципы сегментации рынка
Принцип сегментации рынка - показательспособа выделения данного сегмента рынка:
1. Географический
2. Демографический
3. Психографический
4. Поведенческий
15
16. Выбор целевого сегмента рынка
Существует 3 стратегии охвата рынка:Недифференцированный маркетинг
Дифференцированный маркетинг
Концентрированный маркетинг
Факторы, влияющие на выбор стратегии охвата
рынка:
Ресурсы фирмы
Степень однородности рынка
Степень однородности продукта
Этап ЖЦТ
Маркетинговые стратегии конкурентов
16
17. Позиционирование товара на рынке
Позиционирование – это обеспечениеконкурентоспособного положения товара на рынке.
Факторы, определяющие позицию товара на
рынке:
- качество
- цена
- производитель
- дизайн (внешний вид)
- имидж товара
- сервисное обслуживание
17
18. Стратегии позиционирования
Существуют 2 стратегии позиционирования:1. Конкурентное позиционирование, т.е. когда
фирма дифференцирует свое предложение за счет
товара, цены и качественных отличий (упаковка,
расфасовка).
2.
Выявление рыночной ниши
Рыночное окно – это сегмент рынка, от которого
отказались основные конкуренты.
18