Маркетингова програма підприємства

1. Тема IІ: МАРКЕТИНГОВА ПРОГРАМА ПІДПРИЄМСТВА

ТЕМА IІ: МАРКЕТИНГОВА
ПРОГРАМА
ПІДПРИЄМСТВА

2. Тема IІ: МАРКЕТИНГОВА ПРОГРАМА ПІДПРИЄМСТВА

ТЕМА IІ: МАРКЕТИНГОВА
ПРОГРАМА ПІДПРИЄМСТВА
1. Завдання та структура маркетингової програми.
2. Планування обсягів реалізації продукції.
3. Бюджет маркетингу.
4. Призначення та зміст плану виробництва.
Послідовність його розробки.
5. Планування закупівель сировини.

3. 1. Завдання та структура маркетингової програми

1. ЗА ВД А ННЯ ТА СТРУКТ УРА
МАРКЕТИНГОВОЇ ПРОГРАМИ
Основні завдання, що вирішуються при складанні
маркетингової програми:
• визначення номенклатури, асортименту,
обсягів, термінів і цін реалізації продукції;
• визначення складу маркетингових заходів,
забезпечуючих планові обсяги реалізації
продукції, розрахунок бюджету маркетингу;
• поєднання плану реалізації з планами
виробництва продукції і закупівель сировини.

4. При складанні маркетингової програми слід враховувати наступні обмеження:

П Р И С К Л А Д А Н Н І М А Р К Е Т И Н ГО В О Ї
П Р О Г РА М И С Л І Д В РА Х О В У В А Т И
НАСТ УПНІ ОБМЕЖЕННЯ :
• попит на продукцію;
• виробничу потужність;
• можливості закупівлі сировини.
Провідний показник маркетингової програми обсяг реалізованої продукції. Виражається в
натуральних фізичних, умовних фізичних і грошових
одиницях виміру.

5. Процес розробки маркетингової програми

П Р О Ц ЕС Р ОЗ Р О Б К И
М А РК Е Т И Н ГО В О Ї П Р О Г РА М И
Прогнозування ємності ринку
Аналіз реалізації продукції, оцінка конкурентоспроможності
підприємства і продукції, визначення складу маркетингових
заходів
Планування цін і обсягів реалізації продукції
Планування виробництва продукції
Планування закупівель сировини

6. 2. Планування обсягів реалізації продукції.

2 . П Л А Н У ВА Н Н Я О Б С Я Г І В
РЕ А Л І ЗА Ц І Ї П Р ОД У К Ц І Ї .
Методи прогнозування ємності ринку:
А) метод прямих розрахунків (на основі раціональних норм споживання
на одну особу і прогнозованої чисельності населення, або на основі
прогнозованих обсягів виробництва і заготівель сільськогосподарської
сировини);
Б)економіко-статистичні методи (кореляційно-регреcійний аналіз,
експоненціальне вирівнювання, метод змінної середньої величини
продажу);
В) метод експертних оцінок.

7. Причини, внаслідок яких в аналізованому періоді план реа­лізації продукції не було виконано:

ПРИЧИНИ, ВНАСЛІДОК ЯКИХ В
А Н А Л І З О В А Н О М У П Е РІ ОД І П Л А Н РЕ А Л І З А Ц І Ї П Р О Д У К Ц І Ї Н Е Б УЛ О В И К О Н А Н О :
1 група: пов'язані з середовищем непрямого впливу
(погіршення законодавчої бази, інфляційні процеси,
протекційні заходи країн-імпортерів тощо);
2 група: пов'язані з недостатньою конкурентоспроможністю
підприємства;
3 група: пов'язані з недостатньою конкурентоспроможністю
виробленої продукції.

8.

Параметри конкурентоспроможності - це
найважливіші якісні, економічні і нормативні якісні або
кількісні характеристики властивостей продукції, що
враховують галузеві особливості оцінки її
конкурентоспроможності.
Якісні параметри є характеристикою споживчої цінності
продукції, її біологічних, хімічних і фізичних
властивостей, способів споживання тощо.
Економічні параметри визначають рівень витрат на
виробництво та ціни споживання через витрати на
купівлю, зберігання та приготування, утилізацію тари і
упакування.

9.

Оцінка конкурентоспроможності ____
вид продукції
Параметри
Пито-ма
вага
* Найнижчий –1, найвищий – 5.
Наше підприємство
план
факт
рей
загаль
рей
загаль
на
на
тинг*
тинг*
оцінка
оцінка
4,1
3,7
Ринковий лідер
Рей
тинг*
загаль
на
оцінка
4,4
1. Якісні параметри
1,0
1.1 Вміст сухої речовини
0,3
4
1,2
4
1,2
4
1,2
1.2 Загальна кислотність
1.3 Енергетична цінність
1.4 Органолептика
1.5 Наявність консервантів
2. Економічні параметри
2.1 Ціна
2.2 Рентабельність
2.3 Розфасування і упакування
0,15
0,15
0,2
0,2
1,0
0,3
0,3
0,15
3
3
5
5
3
3
3
5
3
3
3
0,45
0,45
0,6
1,0
3
0,9
0,9
0,75
4
4
5
5
4
4
3
0,45
0,45
1
1
3,6
1,2
1,2
0,75
5
5
4
0,6
0,6
1
1
4,6
1,5
1,5
0,6
2.4 Термін і умови зберігання
0,25
3
0,75
3
0,75
4
1
3. Нормативні параметри
1
3.1 Відповідність СТУ
1
5
5
5
5
5
5
5
5
5

10.

Більшість заходів, спрямованих на вдосконалення
продукції, підвищення її споживчих якостей
потребують значного часу і мають стратегічний
характер. Тому на даному етапі маркетингового
планування визначають, головним чином, заходи,
пов’язані з розподілом і просуванням продукції.
Враховуючі ці заходи на наступному етапі приймають
рішення по рівню планових цін на продукцію, умовах
оплати, знижках і надбавках.

11.

Система розподілу ( розповсюдження) продукції – це
сукупність взаємозалежних підприємств і організацій –
каналів розподілу, які роблять продукцію доступною до
споживання.
Відповідні рішення приймаються при стратегічному
плануванні. В процесі поточного планування передбачаються
заходи щодо скорочення кількості рівнів, більш вдалого
добору посередників і скорочення їхньої кількості на
кожному рівні, вдосконалення умов співпраці з
посередниками і форм їхньої мотивації.

12. Структура каналів розподілу

С Т Р У К Т У РА К А Н А Л І В Р ОЗ П ОД І Л У
Канал
нульового
рівня
Однорівневий канал
Дворівневий канал
Трирівневий канал
Умовні позначення:
1 – Супермаркет, магазин
продтоварів, ресторан.
2 – Гуртова торгівельна фірма
продтоварів
3 – Магазин-склад ( “кеш-ендкерри”)
В
и
р
о
б
н
и
к
1
2
2
1
3
1
С
п
о
ж
и
в
а
ч
і

13. В залежності від визначеної стратегії маркетингу використовується один з наступних методів ціноутворення:

В З А Л Е Ж Н О С Т І В І Д В И З Н АЧ Е Н О Ї С Т РА Т Е Г І Ї
М А Р К Е Т И Н Г У В И К О Р И С Т О В У Є Т Ь С Я ОД И Н З
Н А С Т У П Н И Х М Е Т ОД І В Ц І Н О У Т В О Р Е Н Н Я :
на основі витрат (витрати підприємства на виробництво і
реалізацію продукції плюс норма прибутку);
з орієнтацією на рівень конкуренції (виходячи з існуючого
на ринку рівня цін на аналогічну продукцію підприємств -
конкурентів);
з орієнтацією на рівень попиту (виходячи з відчуваної
споживачем цінності продукції).

14. 1. Планирование – это:

1. ПЛАНИРОВАНИЕ – ЭТО:
A. установление системы взаимосвязанных заданий,
направленных на достижение единой цели организации;
B. определение порядка, сроков и последовательности
осуществления работ и отдельных мероприятий;
C. определение целей организации;
D. процесс определения целей организации и наилучших
путей их достижения.

15. 2. Планирование классифицируют на стратегическое, текущее и оперативное в зависимости от следующего признака:

2. ПЛАНИРОВАНИЕ КЛАССИФИЦИРУЮТ НА
С Т РА Т Е Г И Ч Е С К О Е , Т Е К У Щ Е Е И
О П Е РА Т И В Н О Е В З А В И С И М О С Т И О Т
С Л Е Д У Ю Щ Е ГО П Р И З Н А К А :
A. степень неопределенности в планировании;
B. параметр повторяемости планов;
C. временная ориентация идей планирования;
D. задачам, которые решаются в процессе
планирования

16. 3.Какой принцип планирования предъявляет требование к планам и процессу планирования менять свою направленность и возможность

3 . К А КО Й П РИ Н Ц И П П Л А Н И Р О ВА Н И Я П РЕ Д ЪЯ ВЛ Я Е Т
ТРЕБОВАНИЕ К ПЛАНАМ И ПРОЦЕССУ ПЛАНИРОВАНИЯ
М Е Н Я Т Ь С В О Ю Н А П РА В Л Е Н Н О С Т Ь И В О З М О Ж Н О С Т Ь
В Н ЕС Е Н И Я КО Р РЕ К Т И Р О В О К В СО ОТ В Е ТС Т В И И С
ИЗМЕНЕНИЯМИ ВНЕШНЕЙ И ВНУ ТРЕННЕЙ СРЕДЫ:
A.гибкости (ситуативности);
B. оптимальности;
C.системности;
D.обратной связи.

17. 4. Основными разделами текущего плана являются:

4 . О С Н О В Н Ы М И РА З Д Е Л А М И
Т Е К У Щ Е ГО П Л А Н А Я ВЛ Я Ю Т С Я :
A. маркетинговая программа; план технического развития; план по
себестоимости; финансовый план;
B. маркетинговая программа; план по труду; план по себестоимости;
финансовый план;
C. маркетинговая программа; план производительности труда; план
по себестоимости; финансовый план;
D. производственная программа; план технического развития; план
по себестоимости; финансовый план.

18. 5. Какой вид планирования направлен на обеспечение рационального использования имеющихся в распоряжении предприятия ресурсов и

5 . К А К О Й В И Д П Л А Н И Р О В А Н И Я Н А П РА В Л Е Н Н А
О Б Е С П Е Ч Е Н И Е РА Ц И О Н А Л Ь Н О Г О И С П О Л Ь З О В А Н И Я
И М Е Ю Щ И Х С Я В РА С П О Р Я Ж Е Н И И П Р Е Д П Р И Я Т И Я
Р Е С У Р СО В И Р И Т М И Ч Н О С Т Ь П Р О И З В ОД С Т В А :
A.стратегическое;
B. текущее;
C.оперативное;
D.все перечисленные.

19. Методи прогнозування обсягів збуту:

Оп Мз * І *
Чп
100
М Е ТОД И П Р О Г Н ОЗУ ВА Н Н Я
О Б С Я Г І В З БУ Т У:
Метод, заснований на оцінці ринкової ситуації.
При цьому методі використовують дані про
середньорічні темпи росту ємності цільового ринку та
заплановану частку підприємства в загальному обсязі
продажів.
Чп
Оп Мз * І *
100
де Мз- ємкість цільового ринку в звітному році, ум. нат. одиниць;
Чп – прогнозуєма частка підприємства в загальному обсязі реалізації продукції на цільовому ринку в
плановому році, %;
І – середньорічний індекс зростання ємкості цільового ринку за минулий період.

20. Методи прогнозування обсягів збуту:

М Е ТОД И П Р О Г Н ОЗУ ВА Н Н Я
О Б С Я Г І В З БУ Т У:
Метод, заснований на використанні функції реакції збуту.
Функція реакції збуту представляє собою прогноз вірогідного обсягу
продажів на протязі певного відрізку часу при різних рівнях витрат на
маркетинг.
Ринковий
попит
Ринковий прогноз, Q3
Ринковий мінімум, Q1
Заплановані витрати
Витрати
на
маркетинг

21.

22. Методи прогнозування обсягів збуту:

МЕТОДИ П Р О Г Н ОЗУ ВА Н Н Я
О Б С Я Г І В З БУ Т У:
Метод експертних оцінок. Цей метод передбачає вивчення
поглядів спеціалістів підприємств-виробників, торгівельнопосередницьких фірм, підприємств роздрібної торгівлі на можливі
обсяги продажів продукції підприємства в плановому періоді.
Економіко-статистичні методи прогнозування обсягів
продажів. Ці методи базуються на тому, що тенденції, які склалися
в минулому періоді та виявлені за допомогою статистики,
переносяться на майбутнє.

23. 3. Бюджет маркетингу

3. БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГУ
Фінансове планування маркетингу , або складання
бюджету, – це трансформування всіх запланованих
заходів маркетингу у витрати з наступною їх
компенсацією з очікуваних грошових
потоків. Бюджет маркетингу дає змогу правильно
встановити пріоритети між цілями і стратегіями
маркетингової діяльності, прийняти рішення у сфері
розподілу ресурсів, здійснити ефективний контроль.

24. Всі заходи щодо просування продукції підприємства на цільовому ринку можна віднести до однієї з п’ятьох груп:

В С І ЗА ХОД И Щ ОД О П Р О С У В А Н Н Я П Р ОД У К Ц І Ї
ПІДПРИЄМСТВА НА ЦІЛЬОВОМУ РИНКУ
М ОЖ Н А В І Д Н ЕС Т И Д О ОД Н І Є Ї З П ’ Я Т Ь ОХ
ГРУП:
1. рекламні заходи;
2. заходи зі стимулювання попиту;
3. заходи по зв'язках з громадськістю;
4. заходи з особистого продажу;
5. заходи з прямого маркетингу.

25.

Перелік звичайних заходів щодо просування продукції
Зв’язки з
Особистий
громадськістю
продаж
1
2
3
4
Об’ява в засобах Конкурс, гра,
Підготовка
Торгівельні
масової
розиграші, лоторея; інформації для преси; презентації;
інформації;
Призи і подарунки; Виступи;
Торгівельні
На упакуванні;
Роздача зразків
Семінари;
зустрічі;
Вкладиші;
продукції;
Щорічні звіти;
Заохочувальні
Рекламні кліпи; Промислові висПожертвування;
програми;
Брошури і
тавки і ярмарки;
Спонсорство;
Роздача зразків;
буклети;
Демонстрація;
Публікації;
Промислові
Плакати і
Купони на
Підтримання
виставки і
листівки;
продукцію;
відносин з контаярмарки.
В довідниках;
Знижки;
ктною аудиторією;
Репринти
Низький процент по Лобіювання;
рекламних об’яв; кредиту;
Виявлення засобів
На стендах об’яв; Розваги;
зв’язку;
На виставках;
Приймання
Каталог компанії;
Демонстрація
використаної
Заходи.
новинок;
продукції в обмін на
Аудіовізуальні
нову з доплатою;
матеріали;
Довгострокові
Символи і
програми;
Продаж у
логотипи.
навантаження.
Реклама
Стимулювання збуту
Прямий
маркетинг
5
Каталоги;
Розповсюд
ження реклами
поштою;
Телемаркетинг;
Купівля через
комп’ютер;
Купівля через
телебачення;
Зв’язок по факсу,
Е-mail;
Зв’язок по
телефону.

26.

метод, заснований на показнику цільового прибутку
метод одиничних продажів
метод відсотків від продажів
метод, заснований на експертних оцінках
метод відповідності конкурентам
метод, заснований на реакції функції збуту
метод, заснований на цілях та задачах.

27.

28.

ТНЕ = Додаткові
маркетингові витрати /
МД1

29. 1. До якої групи методів розрахунку планових показників відноситься метод "відсотка від продажів":

1. До якої групи методів
розрахунку планових
показників відноситься метод
"відсотка від продажів":
A.експертні;
C.нормативні;
B. статистичні;
D.факторні

30. 2. Точка нульової ефективності маркетингових заходів розраховується як

A. відношення суми витрат на
C. відношення суми витрат на
маркетингові заходи до
маркетингові заходи до
постійних витрат на одиницю
постійних витрат на одиницю
продукції
продукції
B. відношення суми витрат на D. відношення суми витрат на
маркетингові заходи до
маркетингові заходи до
планованого маржинального
планованого маржинального
доходу на одиницю продукції
доходу на одиницю продукції

31. 3. При розробці плану виробництва продукції враховується обмеження по:

3. При розробці плану
виробництва продукції
враховується обмеження по :
A.ступеню виконання
C.прибутку;
плану попереднього
D.потужності.
періоду;
B. зміні залишків готової
продукції на складі;

32. 4. При якому методі планування витрати на маркетинг будуть визначатися за залишковим принципом:

4. При якому методі планування
витрати на маркетинг буду ть
визначатися за залишковим
принципом :
A. метод експертних
оцінок;
C. метод одиничних
продажів;
B. метод відсотків від D. метод, заснований
продажів;
на показнику
цільового прибутку

33. 5. Результати розробки маркетин-гової програми відбиваються в наступних документах:

5. Результати розробки маркетингової програми відбиваються в
наст упних документах:
A. план реалізації
C. усе перераховане в пп. А, В
продукції; план
та план закупівлі
виробництва продукції;
сировини
B. план маркетингових D. усе перераховане в пп. А, В
заходів; бюджет
та план потужностей
маркетингу;
підприємства.

34. 4. Призначення та зміст плану виробництва. Послідовність його розробки

4 . П Р И З Н АЧ Е Н Н Я ТА З М І С Т П Л А Н У
В И Р О Б Н И Ц Т В А . П О С Л І Д О В Н І С Т Ь Й О ГО
Р ОЗ Р О Б К И
План виробництва визначає необхідний
обсяг виробництва продукції в плановому
періоді, який відповідає по номенклатурі,
асортименту і термінах вимогам плану
реалізації.

35.

Зв'язок між плановими обсягами реалізації (ОРпі) і виробництва
(ОВпі) окремих видів продукції:
ОВпі = ОРпі -ΔЗСпі,
де ΔЗСпі - різниця між плановими обсягами залишків і-го виду
продукції на складі на початок і кінець планового періоду, натуральних
одиниць.
При плануванні виробництва продукції повинна виконуватися умова:
ОВі ≤ ВПі,
де ОВі - плановий обсяг виробництва окремих видів продукції;
ВПі - виробнича потужність підприємства по відповідних видах
продукції в плановому періоді.

36. Схема розробки плану виробництва продукції

С Х Е М А Р ОЗ Р О Б К И П Л А Н У
В И Р О Б Н И Ц Т ВА П Р ОД У К Ц І Ї
План збуту продукції
Аналіз виконання плану виробництва за базовий період
Розрахунок балансу потужності
Планування змін залишків готової продукції на складі
Планування річного обсягу виробництва продукції
Розподіл річного плану за кварталами та за окремими структурними
підрозділами

37.

План виробництва продукції на_____ рік
Найменування
продукції
Тара
Тетра- 1000
Брік
Сік виноградний Тетра- 800
Брік
Компот з
ІІІ-82- 1000
персиків
1000
ІІІ-82- 1200
Компот з слив
1000
Джем вишневий ІІІ-82- 1500
1000
Джем сливовий ІІІ-82- 1500
1000
Джем
ІІІ-82- 1500
абрикосовий
1000
Всього
8500
Сік яблучний
Відпус Дохід,
кна тис.гр
в % ціна,
н
до грн/т
мину
лого
року
800 100
3510
3510
Обсяги виробництва, т
минул
План на поточний рік
ий рік Усьо
в т.ч. по кварталах
го
І
ІІ
ІІІ
ІV
1000
-
-
1000
100
-
1200
-
-
1200
-
1500
200
900
125
2622
2622
1200
-
120
480
576
-
1200
-
100
340
408
-
-
1500
-
100
700
1050
1500
-
-
1500
-
100
1160
1740
1500
-
-
1500
-
100
1120
1680
8900
100
-
7100 1700
105
-
11586

38.

4. ПЛАНУВАННЯ ЗАКУПІВЕЛЬ
СИРОВИНИ.
План закупівлі визначає можливості підприємства із
забезпечення планових обсягів виробництва сировинними
ресурсами. При плануванні потреб сировинних ресурсів
найчастіше застосовують нормативний метод.
Планові потреби у сировині розраховують, виходячи з
планового обсягу виробництва та технологічних норм витрат
сировини на одиницю готової продукції.

39. Схема розробки плану закупівель

С Х Е М А Р ОЗ Р О Б К И П Л А Н У
ЗА К У П І В Е Л Ь
Плановий обсяг виробництва
Норми витрат сировини та матеріалів на
1 т готової продукції
Планування виробничих потреб
Запаси на початок періоду
Запаси на кінець періоду
Планування закупівель сировини та матеріалів
Вартість сировини та матеріалів
Аналіз ринку сировини та матеріалів
Планування витрат на придбання сировини та матеріалів

40. Запитання для самоперевірки

ЗА П И ТА Н Н Я Д Л Я
С А М О П Е РЕ В І РК И
Назвіть цілі складання маркетингової програми на поточний період.
Чому маркетингова програма є базовим розділом поточного плану?
Які планові документи повинна вміщувати маркетингова програма на
поточний період? Які фактори впливають на ціноутворення в
поточному періоді?
Які методи використовують для планування обсягів збуту (реалізації
продукції)? В чому їх переваги та недоліки?
Які методи використовуються для складання бюджету маркетингу? В
чому їх переваги та недоліки?

41. Запитання для самоперевірки

ЗА П И ТА Н Н Я Д Л Я
С А М О П Е РЕ В І РК И
Які вихідні дані потрібні для формування плану виробництва?
В якій послідовності формується план виробництва?
Як розраховується точка нульової ефективності маркетингових заходів?
Що показує цей показник?
Назвіть обмеження, які впливають на обсяг реалізації продукції в
натуральному виразі, при формуванні плану реалізації в маркетинговій
програмі.
В яких внутрішніх документах відображаються результати розробленої
маркетингової програми?