Нейромаркетинг

1. нейромаркетинг

НЕЙРОМАРКЕТИНГ

2.

Термин
«Нейромаркетинг»
был
официально
введен в использование в 2002 году профессором
Университета
Эразма
Роттердамского
Эйлом
Смидтсом.
Нейромаркетинг – применение нейробиологии и
технологии
мозга.
нейровизуализации,
картирования

3.

Исследования: Г. Кругман, Д. Льюис, С.
Уайнштейн, К. Уайнштейн, Р. Дрозденко,
А.Трайндл.

4.

Нейромаркетинг
–
оскорбление человечества.
четвертое

5. Структура и функции мозга!

СТРУКТУРА И ФУНКЦИИ
МОЗГА!

6. Мотивация человека

МОТИВАЦИЯ ЧЕЛОВЕКА
Типы личности в зависимости от мотивации:
- Социально-ориентированные;
- Ориентированные на доминирование;
- Ориентированные на
- безопасность;
- Новаторы.

7. Подтверждение эффективности

ПОДТВЕРЖДЕНИЕ
ЭФФЕКТИВНОСТИ
С помощью фотоконцепции, ориентированной на
целевую группу (то есть разработанную на основе
знания
ее
увеличить
мотивационной
поток
структуры),
покупателей
на
можно
100%,
а
товарооборот на 20%
(см. Трайндл А., Йенни Р. Исследование МЕХХ,
2002
г.
—
оригинал
на
JennyR.MEXX-Studie, 2002).
нем.
яз.:
TraindlA.,

8.

В
результате
выявлено,
исследований
что
за
счет
и
опросов
было
целенаправленного
изменения фонового настроения покупателей в
магазине
и
применения
эмоциональных
фотоконцепций у клиента значительно повышается
не только готовность покупать – он начинает
гораздо оптимистичнее оценивать собственное
финансовое положение и личную жизнь.

9.

Первое
исследование,
которое
позиционировалось именно как исследование в
области
нейромаркетинга,
было
проведено
с
использованием метода функциональной магнитнорезонансной
томографии
университете
в
Зальтманом.
Впоследствии
1999
году
в
Гарвардском
профессором
технология
Г.
была
запатентована как «Метод извлечения метафор
Залтмана» (Zaltman Metaphor Elicitation Method или
ZMET).

10.

Использованный
Зальтманом
метод
предусматривал
использование
заранее
подготовленного набора изображений с
целью вызова эмоционально позитивного
отклика,
который
образов-метафор,
Первая
активизации
стимулирующих
посвященная
скрытых
покупку.
нейромаркетингу
конференция состоялась в Хьюстоне в 2004
году.

11.

4 канала:
Слух;
Зрение;
Осязание;
Обоняние.

12.

Методы
нейромаркетинга
используются
для
исследования:
- эмоционального отклика,
- внимания,
- эмоциональных реакций,
- памяти,
- стрессорности
и
других
состояний головного мозга.
функциональных

13.

Нейромаркетинговые
исследования
позволяют
выявить характер эмоциональной и когнитивной
оценки испытуемыми:
рекламных роликов, сайтов, фильмов, товаров,
образов
известных
личностей;
определить
степень комфорта навигации на сайтах, схемах, в
помещениях или в городской среде (данные
укажут на «слепые» зоны и зоны, вызывающие
эмоциональную
уровне).
реакцию
на
физиологическом

14. Примеры исследовательских методов:

ПРИМЕРЫ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИХ
МЕТОДОВ:
- Позитронно-эмиссионная томография;
- Психо-лингвистические исследования;
- Регистрация параметров работы сердечнососудистой системы;
- Регистрация кожно-гальванической реакции или
изменения электрического сопротивления кожи;
- Регистрация сокращений лицевых мышц
испытуемых при помощи
электронейромиографии (ЭМГ);
- Регистрация движений глаз.

15. Правила и принципы:

ПРАВИЛА И ПРИНЦИПЫ:
- Для
того,
чтобы
направить
внимание
покупателей в нужное русло и добиться того,
чтобы они запомнили товар, необходимо
активизировать их нейронные процессы.
- Чем
выше
эмоциональность
товарной
презентации, тем выше нейронная активность
(напрямую
связанная
с
интенсивностью
восприятия).
- Чем выше нейронная активность, тем выше
готовность принятия решения.

16.

- Процесс протекания нейронной активности у
мужчин и женщин сильно различается:
У мужчин с задержкой в 250 мс после появления
раздражителя наблюдается резкое возрастание
нейронной
активности
(высокая
амплитуда),
которая затем снижается, у женщин эта амплитуда
ниже, и к тому же она сохраняется на одном уровне
на протяжении всего времени восприятия какойлибо презентации.

17.

- Нейронную активность у мужчин
женщин вызывают разные мотивы:
и
- Сильное нейронное возбуждение у мужчин
вызывают такие темы, как эротика, агрессия,
успех.
- На женщин больше всего воздействуют
фотографии, изображающие расслабленное
состояние, улыбающихся людей, ребенка.

18.

-
С
возрастом
снижается.
нейронная
активность
-
Визуальные раздражители воздействуют
на восприятие гораздо сильнее нежели
запахи.
-
В восприятии запахов существенную роль
играют
ассоциации
(несоответствие
усиливает негативный эффект).
-
Под воздействием запахов нейронная
активность у женщин возрастает сильнее,
чем у мужчин.

19. Восприятие цвета

ВОСПРИЯТИЕ ЦВЕТА
(Трансдукция)
- До начала сознательного восприятия (примерно
200-300 мс) зеленый и голубой вызывают более
сильное нейронное возбуждение в лобной доле
головного мозга, чем красный.
- Красный, в свою очередь, за тот же временной
период активирует нейронную деятельность в
затылочной и височной зонах, что говорит о
сильном эмоциональном воздействии этого
цвета.

20.

- Опыт, полученный в процессе социализации
субъекта, а также его индивидуальные цветовые
предпочтения, личностные качества и структура
мотивации оказывают очень большое влияние на
восприятие цветов.

21.

- Если, например, мимика (биологическая реакция
на
раздражитель)
глобальна,
говорить
о
существовании единых реакций на различные
цвета
неверно:
слишком
сильно
влияние
культурных и социальных ассоциаций.
-
Нейронная активность при цветовосприятии у
женщин
выше,
чем
у
мужчин.
На
мужчин,
наоборот, более сильное воздействие оказывают
черно-белые изображения.

22. Периферийное восприятие

ПЕРИФЕРИЙНОЕ ВОСПРИЯТИЕ
-
Периферийные,
бессознательно,
то
есть
визуальные
воспринимаемые
раздражители
оказывают небольшое, но все же заметное влияние
на когнитивные (сознательные) процессы, т. е. на
поведение в точках продаж.
-
Позитивные
размещенные
эмоциональные
в
зоне
раздражители,
периферийного
повышают привлекательность продукта.
зрения,

23. Воздействие на ценовосприятие

ВОЗДЕЙСТВИЕ НА
ЦЕНОВОСПРИЯТИЕ
Результаты исследований:
Группа, которой товары были представлены в
положительном эмоциональном окружении,
оценила их привлекательность в среднем на 16
% выше, чем группа, которой товары
демонстрировались в негативном контексте.
Кроме того, опрашиваемые первой группы были
готовы заплатить за представленные товары
значительно больше (в среднем на 10%).

24. Эмоциональное оформление ценников

ЭМОЦИОНАЛЬНОЕ
ОФОРМЛЕНИЕ ЦЕННИКОВ

25.

26.

- Группа эмоционально оформленных ценников
существенно
отличается
по
параметру
привлекательности от простых ценников.
- Особенно сильно это отличие видно на примере
плоского монитора (смайлик в оформлении).
Привлекательность этого товара и желание
купить повысились на 21 %!

27.

- Фотография
влюбленной
пары
повысила
привлекательность товара на 7%,
- бутылка виски с акцентированием связанного с
ним удовольствия стала привлекательней на 5 %,
- в то время как ценник с перечеркнутой ценой 79,90
евро и новой ценой 60 евро повысил желание
купить только на 4 %.

28. Эмоциональная презентация товаров

ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ
ПРЕЗЕНТАЦИЯ ТОВАРОВ

29.

Наблюдение
за
поведением
1000
посетителей
показало, что при эмоционально оформленной
товарной
презентации
люди
заходят
в
исследуемый сектор в два раза чаще, чем при
обычной товарной презентации.
То есть посещаемость увеличилась на 100%!
За счет увеличения посещаемости выросла и
частота контакта покупателей с предлагаемым
ассортиментом.
Товарооборот
эксперимента вырос на 17%.
во
время

30. Подвижные картины

ПОДВИЖНЫЕ КАРТИНЫ
- При их размещении посещаемость
повысилась на 116%, а товарооборот
вырос на 20%.

31.

Иерархия визуальных раздражителей:
1. Подвижные
реалистические
(видеопрезентации).
картины
2.
Статичные
реалистические
(фотографии большого формата).
картины
3. Абстрактные картины — как подвижные, так и
статичные — не оказывали никакого влияния на
частоту
контакта
с
ассортиментом
и
товарооборот.

32. Less is more — формула успеха в розничной торговле

LESS IS MORE — ФОРМУЛА УСПЕХА
В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ
!
С меньшим количеством товаров можно
добиться более высокого товарооборота.
Успех таких розничных сетей, как Zara,
Н&М, Banana Republic, заключается в
узком ассортименте, предельно точно
ориентированном на целевую группу.

33.

Первые
тезисы
подтверждены
относительно
в
1999
г.
концепции
в
LIM
были
крупномасштабном
эмпирическом исследовании.
Было
проведено
около
300
различных
опросов
покупателей. В качестве объектов исследования были
выбраны магазин мужской одежды, сеть магазинов
женской одежды и сеть дискаунтеров.
Соотношение тех, кто выбрал первый вариант, и тех,
кто выбрал второй, составляло 20 и 80%

34.

Верхняя
граница
успешного
применения
концепции LIM — в среднем 2,5-4,5 модели на
квадратный метр торговой площади или 4-8
моделей на метр пристенной зоны.
Под
моделью
понимается
совокупность
одинаковых по форме и цвету артикулов. Артикул
другого цвета считался дополнительной моделью.