Маркетинговые исследования

1.

Что такое маркетинговые исследования?
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ – это функция, которая
информационно связывает предприятие с рынком, потребителями,
конкурентами и всеми элементами внешней среды, которые влияют на
деятельность предприятия.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ – это систематизированный
процесс сбора, обработки и анализа информации про рыночную среду с
целью принятия управленческих решений.
В чем же отличия маркетингового исследования от социологического опроса?
Социологический опрос предполагает ответ на вопрос: "что происходит (в головах
людей, на рынке)? ".
Маркетинговое же исследование отвечает на вопрос: "Если мы разработаем
определенный комплекс маркетинга, как рынок ответит нам на применение этого
комплекса маркетинга? ".
То есть, маркетинговые исследования, образно говоря, - это всегда
попытка проверить, что произойдет с прудом, когда туда бросишь камень.
А социологический опрос - это наблюдение за прудом.

2.

Ошибочные представления

3.

Кто проводит маркетинговые исследования?
Исполнитель
Характеристика
Отдел маркетинга
Относительно дешевая стоимость
Возможность сразу наладить отношения с клиентом
Отсутствие возможности проводить масштабные и сложные
исследования
Возможна предубежденность
Специализированные
фирмы
Высокая стоимость
Возможность проводить масштабные исследования,
постоянный мониторинг и сложные исследования
Высокое качество и достоверность работ, но часто
существует разрыв с потребностями заказчика
Консультационные
фирмы
Средняя стоимость
Возможность получить результаты в комплексе с
дополнительными консультационными услугами
Рекламные агентства
В большинстве случаев их услуги связаны с исследованиями
коммуникационных технологий и рекламы

4.

СХЕМА ИССЛЕДОВАНИЙ
Маркетинговые исследования собственными силами
Исследование
рынка
Исследование и анализ
рыночной конъюнктуры
Исследование
товара
Исследование
внешней среды
Исследование
спроса
Исследование
потребителей
Исследование
конкуренции
Исследование
фирм-конкурентов
Исследование
тенденции развития
рынка
Исследование
местоположения
торговых точек
Исследование
деятельности фирмы
Анализ
конкурентоспособности
продукции
Анализ конкурентных
возможностей
фирмы на рынке
Тестирование
существующих товаров
Исследование
цен на товар
Исследование
новых товаров
Разработка и реализация стратегии маркетинга

5.

Вопросы вместо формул и таблиц
ЧТО лучше продавать
КОМУ можно больше или выгоднее продавать
ГДЕ эффективнее продавать
КОГДА можно больше всего продавать
По какой ЦЕНЕ можно быстро продать все
КАК БЫСТРО при определенной цене сможем продавать
ЧЕМ можно заинтересовать и привлечь покупателей
КАК надолго можно удержать покупателей
Правильный ответ на эти вопросы гарантирует получение от вашего бизнеса
максимальной прибыли в течение длительного времени или... по крайней мере,
застрахует от занятий заведомо убыточным делом.

6.

При проведении исследований собственными силами
необходимо учитывать:
степень точности (либо, наоборот, «приблизительности»)
информации, необходимой и достаточной для принятия
решения;
время, имеющееся в распоряжении компании;
трудовые, организационные и финансовые ресурсы,
которые готова выделить компания для получения
нужной информации.

7.

Определение проблемы
Исследование не панацея от всех бед предприятия,
а только инструмент для правильного их решения!
Первая ошибка связана со слишком широким определением
проблемы маркетингового исследования, что приводит к
отсутствию ясного понимания действий по реализации проекта
Второй тип ошибки –проблема маркетингового
исследования определяется слишком узко.
Для определения проблемы необходимо
установить компоненты проблемы, т.е. из чего
она состоит выявить наиболее главные и на них
сосредоточить внимание.
Проблема: почему же мало покупают мое молоко?
Компоненты проблемы:
-Поиск (Где?)
-Предпокупочная оценка вариантов (Какое?)
-Покупка (Сколько?)
-Потребление (Как?)
-Оценка альтернатив после покупки (Ещё?)

8.

Определение проблемы
Определение проблемы включает следующие этапы:
Определение симптомов проблемы;
Определение причин (базовых проблем), которые
вызвали появление симптомов:
действия конкурентов;
поведение покупателей;
изменения в деятельности предприятия;
изменения внешней среды;
Определение действий необходимых для решения
проблемы.

9.

Перечень задач маркетинговых исследований, выполняемых собственными
силами
оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и
конкурентоспособности;
анализ раздела рынка сбыта, оценка доли, занимаемой фирмой,
территориальный анализ рынка сбыта;
сертификация и тестирование качества товара и его
конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или
модифицированный товар;
информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и
регулирование его жизненного цикла;
учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения
и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара.

10.

Выбор методов исследования
в настоящее время существует более 1500 методов и методик, которые
применяются в маркетинговых исследованиях;
ряд методик может освоить только специалист (нейромаркетинг,
исследования под гипнозом, потребительские фреймы);
примерно 77% методов и методик используют теорию вероятности и
математическую статистику;
методики должны быть теоретически хорошо изучены и практически
апробированы;
выбирайте для использования только те методики, которые Вам по силам;
необходимо желание этим заниматься и подходить к исследованию
творчески.

11.

Типы маркетинговой информации
Вторичная информация –это информация, которая
собрана и получена другой организацией с целью,
которая отличается от цели проводимого
исследования
Источники вторичной информации
Внутренние источники
Бухгалтерские отчеты
Внутренняя статистика
Данные о сбыте, прибылях и убытках,
запасах
Отчеты руководителей отделений
Материалы рыночных исследований,
проведенных ранее
Досье клиентов
Проектно-конструкторская
документация
Годовые отчеты
Бизнес-планы
Внешние источники
Государственная статистика
Отраслевая статистика
Материалы научно-исследовательских
институтов
Каталоги и справочники
Газеты и журналы
Презентации, семинары, выставки,
ярмарки и т. д. (проспекты, рекламная
информация)
Патенты
Internet

12.

Типы маркетинговой информации
Преимущества вторичной информации
экономична с точки зрения затрат, труда, средств и
времени;
сравнительно легкий доступ к информации;
эти данные невозможно получить самостоятельно;
помогает лучше понять поставленную проблему;
конкретизация
задачи
перед
сбором
данных
и
получение комплексного представления о проблеме.
Недостатки вторичной информации
данные могут быть устаревшими (например, данные
переписи);
данные могут не подходить для целей исследования
по причине неполноты или чересчур общего их
характера;
не гарантирована точность данных;
возможность наличия противоречий в данных;
не известна методологическая база сбора данных.

13.

Типы маркетинговой информации
Первичная информация - неопубликованная информация и
данные, которые собирает и обрабатывает сам исследователь
непосредственно для проводимых исследований
Типы первичных данных:
демографические
и
социально-экономические
данные
(возраст, пол, семейное положение, образование, социальный
слой);
психографические данные (характерные черты, интересы,
мнения);
данные об отношении потребителей (позиции, мнения);
данные
об
осведомленности
знаний
(продукта,
его
особенностей,
цены,
производителей,
использования
продукта);
данные о намерениях;
данные о мотивации;
данные о поведении.
Первичная информация собирается путем опросов, наблюдений и эксперимента

14.

Алгоритм работы с маркетинговой информацией
ПРОБЛЕМА
1
Вторичная
информация
3
Первичная
информация
2
4
РЕШЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ
Количественные
исследования
(доля, частота,
количество и пр.)
Первичная
информация
Наблюдение
Эксперимент
Опросы
Качественные
исследования
(отвечают на
вопросы как? почему?)

15.

Пример анкеты

16.

Контрольная таблица для разработки анкет
Чем меньше вопросов, тем больше шансов получить ответы!
Этап 1. Определите необходимую информацию
1.Удостоверьтесь, что информация, которую намечено получит, полностью
соответствует всем компонентам проблемы маркетингового исследования.
2.Подготовьте базы данных для хранения результатов анкетирования
3.Составьте четкое представление о целевой выборке
Этап 2. Метод проведения опроса
1.Проверьте доступность респондентов для опроса при выбранном методе
Этап 3. Содержание отдельных вопросов (по каждому вопросу)
1.Необходим ли вопрос в анкете?
2.Нужно ли использовать несколько вопросов вместо одного для получения
однозначной информации:
3.Не используйте двойных вопросов.
Этап 4. Преодоление невозможности и нежелания отвечать (по каждому вопросу)
1.Достаточно ли информирован респондент?
2.Может ли респондент вспомнить?
3.Может ли респондент сформулировать ответ?
4.Сведите усилия респондента к минимуму при ответе на вопрос?
5.Оцените порядок следования вопросов?

17.

Контрольная таблица для разработки анкет
Подготовьте интервьюера! Какою б продуманной не была анкета, тот, кто
непосредственно общается с народом, может все испортить.
Этап 5. Выбор структуры вопросов
1.Постарайтесь исключить открытые вопросы
2.Просмотрите в многовариантных ответах все возможные ответы
3.Если вариантов ответов много, разбейте вопрос на несколько частей
Этап 6. Выбор словесной формулировки вопроса (по каждому вопросу)
1.Определите тему с позиции кто, что, где, когда, как и почему
2.Перефразируйте или исключите вопросы с вычислениями
Этап 7. Определите порядок вопросов
1.Первые вопросы должны быть интересными, простыми и не раздражать респондента
2.Сложные и «чувствительные» вопросы нужно располагать в заключительных разделах
анкеты3.Проследите логическую последовательность вопросов
Этап 8. Форма и расположение
1.Разделите анкету на несколько частей
2.Пронумеруйте вопросы в каждой части
3.Используйте вертикальные столбцы для ответов
4.Избегайте уплотнения текста вопросов для создания краткости анкеты
5.Разместите на анкете инструкцию по ее заполнению
6.Предварительно закодируйте ответы на вопросы анкеты
7.Последовательно закодируйте анкеты
Этап 9. Предварительное тестирование1.Всегда проводите предварительное
тестирование2.Начинайте предварительное тестирование с личных интервью3.Сделайте
небольшую выборку для предварительного тестирования – 15-30 респондентов4.Сделайте
после каждой значительной переработке анкеты еще одно тестирование с новой выборкой
респондентов

18.

КАЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
Наблюдение
Метод фокус-группы
Глубинное интервью
Проекционные методики

19.

НАБЛЮДЕНИЕ
Прямое наблюдение
Открытое наблюдение
Скрытое наблюдение
Структурированное наблюдение
Неструктурированное наблюдение

20.

ФОКУС - ГРУППА
Определение целей для проведения фокусгруппы.
Формирование вопросов, разработка сценария
Подготовка ведущего или группы ведущих
Определение и формирование состава фокусгруппы
Проведение фокус-группы
Расшифровка полученных данных
Подготовка и написание отчета, выводы и
рекомендации

21.

ПРОЕКТИВНЫЕ МЕТОДЫ
Ассоциативные методы
Ассоциативное испытание слов
Испытания при помощи завершения
предложения
Тестирование иллюстраций

22.

Методика «Таинственный покупатель»
Задачи, решаемы при проведении методики
“Mystery Shopping”:
Конкурентный анализ, сбор агентурных данных.
Оценка профессиональной и коммуникативной компетентности
сотрудников.
Выявление необходимых для данной группы сотрудников знаний,
умений и навыков, определение индивидуальных и групповых
критерий для коррекции.
Работа с индивидуальным и групповым имиджем.
Выполнение корпоративных стандартов.
Поведение в конфликтных и стрессовых ситуациях.
Оформление зала и поддержание фирменного стиля, использование
рекламных и информационных материалов.

23.

Методика «Таинственный покупатель»
Результаты проведения методики “Mystery Shopping”
Сравнить качество сервиса на Вашем предприятии по отношению к
конкурентам.
Оценить качество обслуживания клиентов : умение вступить в контакт и
начать беседу; задавать вопросы и правильно слушать с целью выявления
явных и скрытых потребностей покупателя; умение рассказать о своем товаре
«простым» языком и при необходимости предложить дополнительные товары
и услуги; умение правильно ответить на возражения «дорого, видел дешевле»,
«я подумаю» и т.д.; умение завершить беседу и т. д.
Разработать систему качественного обслуживания клиентов: стандарты
сервиса, регламенты поведения, процедуры рабочих операций, регламент
заполнения документов и т.д.
Принять решение о необходимости обучение, разработать программу
обучения, оценить результаты обучения.
Разработать программу мотивации по результатам “Mystery Shopping”, систему
поощрений и наказаний, индексы качества обслуживания, сервиса,
присвоение определенной профессиональной категории обслуживающему
персоналу.
Обеспечить заинтересованность персонала в повышении качества
обслуживания каждого клиента

24.

Методика «Таинственный покупатель»
Примеры использования «Mystery Shopping»
Проверка качества обслуживания – производится посещение торгового зала и
проверяется качество обслуживания.
Проверка честности персонала – осуществляются контакты с персоналом и
проверяется честность сотрудников как в отношении клиентов, так и в
отношении владельцев фирмы.
Проверка соответствия клиентской политики имиджу фирмы – определяется,
соответствует ли клиентская политика, реально реализуемая персоналом в
настоящее время, тому имиджу фирмы, который хотелось бы иметь.
Специальное исследование «Сравнение с конкурентами» - проводится
посещение торгового зала Заказчика и торговых залов ближайших
конкурентов, после этого дается сравнительный анализ – как поставлено
обслуживание Заказчика и как у конкурентов.
Специальное исследование «Свободный выбор» - проводится посещение
торгового зала Заказчика и торговых залов ближайших конкурентов. После
этого «тайные покупатели» делают «свободный выбор» - указывают, где бы
они купили товар (приобрели услугу) и почему. В рамках данного
исследования «тайные покупатели» не знают, кто является Заказчиком
исследования.
Сервисный аудит по телефону – проводится контрольный звонок в
организацию, ориентированную по продажи по телефону, оценивается
уровень работы с входящими звонками в данной организации и проводится
сравнительный анализ с такими же показателями у конкурентов