Маркетинговые исследования

1. Маркетинговые исследования ПРОКИНА МАРИНА ВЛАДИМИРОВНА

2. Прокина Марина Владимировна

Директор консалтингового агентства Starget с 2006
года
Бизнес-консультант (16 крупных проектов только за
последние пять лет)
Бизнес-тренер (открытые и корпоративные тренинги)
Коуч (сертификат ICC)
Преподаватель с апреля 2002 г. (МИРБИС, ВШЭ,
Финансовая академия, РАНХиГС) (600 дипломников, в
т.ч. 38 двойной диплом LMU)
Автор 3 книг и более 10 статей
Проект «Скорая маркетинговая помощь»,
тренировочная сессия «Защита диплома»
Финалист международного конкурса CEEMAN
Champion Awards 2011 Номинация «За
исследовательский результат»
Области профессионального интереса: маркетинг во всех
его проявлениях (от стратегии до мерчандайзинга).
Награды:Почетный знак и грамота «20 лет РАБО»
(Российская ассоциация бизнес-образования),
грамоты МИРБИС.
В свободное время: путешествия (более 30 стран мира),
фотография (5 персональных выставок), классическая
музыка, бардовская песня.
prokina_m@rambler.ru
www.prokina.ru
8-903-203-59-61

3. QR коды

Сайт prokina.ru
ФБ личная страница
ФБ Marketing forewer
© Прокина М.В.

4. ЛИТЕРАТУРА

Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования.
Практическое руководство. Изд.: Москва, Вильямс,
2008
Черчилль, Гилберт А. Маркетинговые исследования:
Пер. с англ. / Г. А. Черчилль. - 5-е изд. - СПб. : Питер,
2010.
Моосмюллер, Г. Маркетинговые исследования с SPSS :
учебное пособие. - М. : ИНФРА-М, 2007.
мар-26
Марина Прокина

5.

Как вы понимаете, что такое
«маркетинговое исследование»?
мар-26

6. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

- подготовка и
систематическое изучение
всех обстоятельств
рыночных ситуаций, с
которыми сталкивается
компания, с проведением
анализа полученных
данных и оформлением
результатов и выводов в
отчет.
мар-26
Марина Прокина

7. ПРИМЕРЫ ИССЛЕДОВАНИЙ

• Рузская кондитерская фабрика – что делать с
марочным портфелем сбивных конфет?
• ОАО «Мотордеталь» - объемы продаж поршневой
группы не соответствуют прогнозу
• МиассМебель – какие каналы коммуникаций
выбрать?
• БФ «Виктория» - как повысить лояльность к ШПР?
• Depot WPF – сбор информации для разработки
названия, логотипа и упаковки товара
• RealTransHair – поиск идей для новой рекламной
компании
мар-26

8. ДВЕ СИТУАЦИИ

• Более-менее ясна
проблема.
• Поисковое исследование:
«Пойди туда —
не знаю куда,
принеси то —
не знаю что»
мар-26

9. ДВЕ СИТУАЦИИ

Какие проблемы в
своем бизнесе вы
наблюдаете в
настоящий
момент?
мар-26

10. ДВА ТИПА ДАННЫХ

мар-26

11. ВТОРИЧНЫЕ ДАННЫЕ

ОПРЕДЕЛЕНИЕ
Вторичные данные — вся информация, собранная
когда-либо для каких-либо целей и
опубликованная (находящаяся на хранении).
мар-26
Марина Прокина

12. ВТОРИЧНЫЕ ДАННЫЕ

Недостатки
информация может быть устаревшей;
может быть недействительной или ненадежной
(проблема соответствия, сроки публикации,
проблема точности, степень первичности
источника);
объем существующей информации, пригодной для
изучения, может быть огромен.
мар-26
Марина Прокина

13. ВТОРИЧНЫЕ ДАННЫЕ

Преимущества
экономят ресурсы (временные и денежные)
помогают лучше сформулировать саму проблему
исследования
подсказывают более совершенные методы
исследования, или уточняют, какие данные
должны быть собраны в дальнейшем
представляют сравнительные данные, при
помощи которых первичная информация может
быть более глубоко понята
мар-26
Марина Прокина

14. ВТОРИЧНЫЕ ДАННЫЕ

Виды: внутренняя и внешняя информация
Внутренняя вторичная информация: счет-фактура,
отчеты торговых агентов, гарантийные карточки,
финансовые отчеты и т.д., предыдущие
маркетинговые исследования
мар-26
Марина Прокина

15. ВТОРИЧНЫЕ ДАННЫЕ

Источники
Internet:
специализированные сайты,
корпоративные сайты,
сайты по маркетингу (www.adme.ru, www.sostav.ru, www.marketing.spb.ru),
сайты СМИ(https://www.kommersant.ru/, https://www.rbc.ru/
Печатная пресса
Госкомстат (www.gks.ru, https://rosstat.gov.ru/ )
Открытые исследования специализированных
исследовательских компаний:
TGI/Marketing Index. Потребительские предпочтения россиян.
ритейл-аудит Nielsen
Марина Прокина

16. TGI/Marketing Index. Потребительские предпочтения россиян.

TGI/Marketing Index представляет данные о потребительском поведении россиян, об их стиле жизни, психографических
характеристиках, о медиапредпочтениях. В рамках исследования измеряются более 400 товарных категорий и 5000
брендов различных товаров и услуг, представленные на российском рынке
Исследование проводится совместно с компанией Kantar TNS с 1995 года. С 2010 г. исследование эксклюзивно
представляет Россию в международной сети Global Target Group Index, куда входят исследовательские компании в 67
странах мира, проводящие синдикативные исследования (анализ конкретного рынка по инициативе исследовательской
компании в интересах множества компаний-клиентов потребительского поведения.
https://mediascope.net/services/media/preferenc
es-of-russians/
мар-26

17. Ритейл-аудит Nielsen

Ритейл-аудит – это данные о фактических продажах в каналах современной и
традиционной торговли в формате регулярных отчетов: что, где, сколько и по какой
средневзвешенной цене было продано, распределения долей рынка в категориях
товаров повседневного спроса.
мар-26

18. КАК ЭТО ДЕЛАЕТСЯ?

Аудиторы проводят перепись торговых точек в России, что помогает определить, как меняется
структура торговли. На основе полученных данных переписи статистики Nielsen определяют
оптимальную панель магазинов, измерение продаж по которым даст корректные значения об
объемах продажах товаров повседневного спроса по всей России.
Имея оптимальную панель магазинов, начинается сбор данных в этих точках продаж. Благодаря
кооперации с крупнейшими розничными сетями России, получают данные продаж с кассовых
аппаратов, структурируют и подвергают их статистической обработке, применяя встроенную систему
обеспечения конфиденциальности данных с несколькими этапами кодировки информации. После чего
консолидируют ее и агрегируют в категорийные отчеты Nielsen, используя свою уникальную
методологию. Данные продаж из несетевых магазинов получают благодаря работе
аудиторов, которые регулярно посещают заданные точки продаж и
переписывают информацию о продуктах и товарах с помощью технологических
устройств. В результате предоставляют данные о продуктах и брендах до уровня
товарной позиции на уровне каналов торговли и регионов.
мар-26

19. ИСТОЧНИКИ ВТОРИЧНЫХ ДАННЫХ

Источники РБК http://research.rbc.ru/ Новые поступления за один день:
Анализ рынка сублимированной крови (свинина/говядина) и
сублимированного мяса (свинина/говядина) в России
Анализ рынка систем интеллектуализации зданий умный дом в
России
Ключевые события продуктового ретейла (11.01.2021-17.01.2021)
Ключевые события fashion–ретейла (28.12.2021–17.01.2021)
Рынок кирпича в России в 2016-2020 гг., прогноз на 2021-2025 гг.
Рынок фисташек в России (с видами) 2021: исследование и прогноз
до 2025 г.
Российское производство полиэфирного стеклопластика: текущее
состояние и перспективы развития
Анализ мирового рынка спортивного и охотничьего оружия в 20152019 гг, оценка влияния коронавируса и прогноз на 2020-2024 гг
Российский рынок электродвигателей: итоги 2019 г., прогноз до 2022
г.
Влияние коронавируса на рынок посудомоечных машин 2020 и
прогноз до 2024: розничные продажи за 2006 - 3 квартал 2020
мар-26
Марина Прокина

20. ИСТОЧНИКИ ВТОРИЧНЫХ ДАННЫХ

• РОМИР-Аналитика https://romir.ru/studies
• GfK- Аналитика https://www.gfk.com/ru/insights
• АС Nielsen-Новости
https://www.nielsen.com/ru/ru/insights/
• Автостат-ПрессРелизы https://www.autostat.ru/pressreleases/
• Ipsos – Новости и Опросы https://www.ipsos.com/ruru/news-and-polls/overview
• Google— блог с аналитикой потреб. поведения Think with
Google
https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ru-ru/
• Яков иПартнёры
https://www.yakovpartners.ru/publications/consumerspending-and-brands/
• Отчеты публичных компаний:
• СБЕР https://www.sberbank.com/ru/investor-relations/reports-andpublications
• Магнит https://www.magnit.com/ru/
Марина Прокина
мар-26
• Х5 https://www.x5.ru/ru/Pages/Investors.aspx

21. ИСТОЧНИКИ ВТОРИЧНЫХ ДАННЫХ

• Research&trends – сайт о маркетинговых
исследованиях в России
https://www.r-trends.ru/
мар-26
Марина Прокина

22. Правила работы с вторичными данными

• Сохраняем ссылки ВСЕ!!! (на всякий случай)
• Ищем дату публикации / перепубликации
• Ищем ФИО автора (по другим ссылкам)

23. ВТОРИЧНЫЕ ДАННЫЕ

ВСЕ без исключения исследования
предполагают, в той или иной мере, работы по
сбору, систематизации и анализу вторичной
информации.
мар-26
Марина Прокина

24. ПЕРВИЧНЫЕ ДАННЫЕ

Первичные данные – данные, специально собранные
для целей конкретного исследования.
Три канала получения первичной информации —
опросные мероприятия, регистрация,
эксперименты.
мар-26
Марина Прокина

25. ПЕРВИЧНЫЕ ДАННЫЕ

Преимущества
представляет достоверные данные по исследуемой
проблеме
мар-26
Марина Прокина

26. ПЕРВИЧНЫЕ ДАННЫЕ

Недостатки
для получения требуют значительных затрат
временных и денежных ресурсов
мар-26
Марина Прокина

27. ПЕРВИЧНЫЕ ДАННЫЕ

Источники
маркетинговые исследования, которые проводят
специализированные компании под заказ или сами компании
реакция на почтовую рассылку и опубликованную рекламу
сбор информации на выставках (анкетирование посетителей, шаблон
по сбору информации о конкурентах)
конструирование наоборот (разбор или анализ товаров-конкурентов)
личные контакты с клиентами (командировки в компании, которые
закупают ваш товар, тусовки и конференции ваших клиентов,
презентации и обучение клиентов за свой счет)
ложные оферты конкурентам (посещение фирм-конкурентов,
письменные запросы)
реклама фирм-конкурентов
контакты с лицами, сидящими на информационных потоках
(операционистки, статистики, специалисты)
мар-26
Марина Прокина

28. Практическая работа

• Шаблон для сбора информации на выставке
• Шаблон «Оценка реакции на почтовую
рассылку и опубликованную рекламу»
• Пример ложной оферты (офлайн и онлайн)
конкуренту
мар-26

29. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

В рамках “опросов” принято различать
КАЧЕСТВЕННЫЕ и КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ методы сбора
информации о предмете исследования.
мар-26
Марина Прокина

30. Методы получения данных

Фокус-группы
Глубинное интервью
Анализ протокола
Проективные методы
Мозговой штурм
Метод Дельфи
Качественные
исследования
Экспертные методы
Опрос
структурированный
частично структурированный
Панель
краткосрочные - долгосрочные (до пяти лет)
потребительские
Количественные
торговые
исследования
промышленных предприятий
экспертов
Наблюдение
прямое/непрямое, открытое/скрытое, структурированное
(неструктурированное), с помощью (без) механических средств

31. КАЧЕСТВЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

От небольшого количества респондентов получают
большой объем слабо структурированной
информации.
Информация НЕ имеет числового выражения, то есть
представлена исключительно в виде набора мнений,
суждений, оценок, высказываний.
Основные вопросы: КАК? ЧТО?
мар-26
Марина Прокина

32. Качественные исследования

Качественные исследования
Другие
разновидности
Другие
разновидности
Стандартные
мар-26
Парное интервью
Глубинные интервью
Групповые дискуссии

33. ГЛУБИННОЕ ИНТЕРВЬЮ

Глубинное интервью - слабоструктурированное интервью с
Экспертом или представителем Целевой группы на
определенную тему (от полутора до трех часов). Типология
и объем ответов не регламентируются, есть список тем или
список вопросов, по которым идет интервьюер.
Выборка: 12 человек на квоту.
мар-26
Марина Прокина

34. КВОТА

Целевая аудитория
Мужчины
25-35
Женщины
35-45
15-20т.р.
45-55
20-25т.р.
55-65
25-30т.р.
24 квоты
мар-26
Марина Прокина

35. ФОКУС-ГРУППА

Суть процедуры: нескольких (12-15 человек) типичных
представителей целевой группы приглашают для участия в
совместном обсуждении товара, услуги или рыночной ситуации. В
течение полутора-двух часов подготовленный ведущий
(модератор) руководит разговором, который проходит вполне
свободно, но по конкретной схеме (topic guide). Обсуждение, как
правило, проводится в специальном помещении и записывается
на видео или аудиопленку.
Для контроля две ФГ на квоту.
мар-26
Марина Прокина

36. КВОТА

Целевая аудитория
Мужчины
25-35
Женщины
35-45
15-20т.р.
45-55
20-25т.р.
55-65
25-30т.р.
24 квоты
мар-26
Марина Прокина

37. ПРАВИЛА ФОРМИРОВАНИЯ ФОКУС-ГРУППЫ

Не объединяем в одной фокус-группе:
мужчин и женщин
людей разных возрастов (оптимально – разница 5 лет, 18-30 лет –
разница 2-3 года, для возрастных групп максимально – 10 лет)
мар-26
людей с разным уровнем доходов
Марина Прокина

38. ТИПЫ ФОКУС-ГРУПП

Мини-группы
Дружеский кружок
мар-26
Марина Прокина

39. ФОКУС-ГРУППА

Осиик А.А.
«Сегодня мы поговорим с вами о
средствах против облысения…»
мар-26
Марина Прокина

40. Проективные техники

Ассоциативные техники (свободные
ассоциации)
Психорисунки
Фантастические ситуации
Гипотетические сценарии
Заданные сравнения
Техники на завершение задания:
Техники составления:
неоконченное предложение
незаконченный рассказ
составление ответа по картинке
bubles
Экспрессивные техники:
ролевые игры;
техника «ответ от третьего лица»

41. Незаконченные предложения

Респонденты должны
продолжить следующие
предложения:
– Мне кажется, что в
последнее время сотовая
связь стала...
– Мой друг хочет купить
сотовый телефон, потому
что...
– Люди, которые
пользуются услугами
сотовой связи...
– Когда я вижу человека с
сотовым телефоном, я
думаю, что он...

42. Цели исследования. Пример. «Сбор стимульного материала для разработки имени бренда, логотипа, упаковки»

Понять привычки потребления (ситуации и частота потребления, места покупки и т.д.);
Выявить отношение к различным маркам;
Понять мотивы выбора и покупки определенной марки;
Определить достоинства и ожидаемые выгоды от применения данного продукта;
Выявить неудовлетворенные потребности представителей целевой аудитории;
Выявить особенности языка потребителей при описании ситуаций, связанных с процессом
потребления;
Выявить основные образы и ассоциации, возникающие у потребителей по отношению к
продукту;
Создать возможные названия для нового продукта, а также оценить предложенные
названия марки с точки зрения:
–
–
–
–
–
общей привлекательности (удобства чтения, произнесения)
релевантности продуктовой категории/ ситуациям потребления
коммуникации продуктовых характеристик
воспринимаемых достоинств и недостатков
создаваемого имиджа марки
Понять отношение потребителей к дизайну упаковки с точки зрения привлекательности /
непривлекательности отдельных элементов, цветовых решений и т.д.;
Выявить особенности стиля жизни потенциальных потребителей.
Источник информации, оценка рекламы конкурентов…
Марина Прокина

43. КАЧЕСТВЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Глубинные интервью – сможете провести сами
Фокус-группа – только заказ в исследовательской
компании
мар-26
Марина Прокина

44. КОЛИЧЕСТВЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

От достаточно большого количества респондентов (более 350
человек - статистически репрезентативной группы) получают
ограниченный объем структурированной информации.
Основные вопросы: КТО? СКОЛЬКО? КАКОЙ ПРЕДПОЧИТАЕТЕ?
Результаты имеют числовое выражение, то есть могут быть
представлены в виде таблиц, графиков (проценты, баллы и т.д.)
При работе с количественными данными используются
статистические методы оценивания.
мар-26
Марина Прокина

45. КОЛИЧЕСТВЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Опрос – процесс выявления позиций и мнений путем последовательного
задания вопросов и регистрации ответов.
Экспертный опрос - опрос людей, компетентных в какой-либо области.
Интервью — проводимая по заранее разработанному плану беседа,
предполагающая прямой контакт интервьюера (специалиста
исследовательской организации) с респондентом, в ходе которой
интервьюер фиксирует ответы респондента.
Анкетирование является опосредованным (через анкету) способом
общения исследователя и опрашиваемого. Респондент знакомится с
содержанием анкеты, самостоятельно интерпретирует смысл
вопросов и фиксирует свои ответы.
мар-26
Марина Прокина

46. ИНТЕРВЬЮ “Face-to-face”

Осиик А.А.
«Как Вы относитесь к попытке компании Microsoft
увеличить свое влияние на сеть Интернет?»
мар-26
Марина Прокина

47. ЭКСПЕРТНОЕ ИНТЕРВЬЮ

Осиик А.А.
«А как влияет на ваш бизнес
налоговое законодательство?»
мар-26
Марина Прокина

48. HOLL-TEST

Осиик А.А.
«Какой шрифт для кнопочек на сотовом
телефоне Вам больше нравится?»
мар-26
Марина Прокина

49. HOME-TEST

Осиик А.А.
«Не согласились бы Вы продегустировать этот
ящик водки, и если нет, то почему?»
мар-26
Марина Прокина

50. ТЕЛЕФОННЫЙ ОПРОС

Осиик А.А.
«Вы спрашиваете, что я чаще всего покупаю в
аптеке? Снотворное, черт бы Вас побрал!»
мар-26
Марина Прокина

51. СПЕЦИАЛЬНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Осиик А.А.
«Каким требованиям должен отвечать банк,
что бы Вы стали его клиентом?
- Чтобы меня понимала, однако.»
мар-26
Марина Прокина

52. СОВРЕМЕННЫЕ МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЙ

мар-26
Digital-исследования
(фокус-группы онлайн, big data и т.д.)
Mystery Shopping
Этнографические методы
Тестирование потребления продукта в
лаборатории и дома

53. СОВРЕМЕННЫЕ МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЙ

мар-26
Компьютерные имитации
Контекстуальные исследования
Инновационные лаборатории,
инновационные фокус-группы
Shop-механики (потоки, маршруты,
«трекинги» посетителей магазина,
включенное сопровождение
покупателя и т.д.)

54. ВСЕ ДЕЛАТЬ САМИМ ИЛИ ПРИВЛЕКАТЬ СОИСПОЛНИТЕЛЕЙ?

55. Три основных подхода к сбору данных

• осуществлять этот процесс своими силами,
• создание специальной группы
• привлечение исследовательской компании.
мар-26

56. Осуществлять процесс своими силами

• сбор информации своими силами, например
путем интервьюирования, возникает
сложность: компания должна задействовать
высоко оплачиваемых сотрудников на
простых работах (проведение интервью,
ввод анкет в компьютер), что не очень
рационально.
мар-26

57. Создание специальной группы

Существует ряд проблем:
• данные группы формируются за счет
специалистов невысокой квалификации
(студенты?), что требует проведения с ними
предварительной работы (тренировочные
занятия).
• необходим жесткий контроль за качеством
собираемой информации (не заполняются ли
анкеты самим интервьюером), мотивация
труда интервьюера
мар-26

58. Привлечение коммерческих маркетинговых компаний

Существует ряд преимуществ по сравнению с двумя
предыдущими способами:
• Большой опыт проведения исследований, и, как
следствие высококвалифицированный персонал.
• Наличие классов, оборудованных современными
техническими и электронными средствами, для
тренировки интервьюеров практически в реальных
условиях.
• Скорость проведения исследований.
• Контроль качества проводимых исследований, как
стандартная процедура сбора данных. Существуют
различные приемы проверки добросовестности
интервьюеров и качества собранной информации.
• НО стоимость услуг маркетинговых компаний в трипять раз превышает стоимость двух других способов.
Поэтому при выборе способа ее (стоимость) следует
сопоставлять с качеством и надежностью получаемой
мар-26
информации.

59. Составляющие стоимости проекта

мар-26
Организационные расходы
Разработка анкеты
Пилотное исследование
Синхронный перевод
Инструктаж интервьюеров
Тираж анкеты
Подарки
Рекрутмент респондентов
Работа интервьюеров/модераторов
Контроль качества
Ввод данных
Преобразования данных и логический контроль
Анализ данных
Подготовка отчета/презентация
Перевод
Транспортные расходы
Расходы на коммуникации
Руководство проектов
Покупка данных
Командировочные расходы
Прибыль (10-15%)

60. Контроль за ходом исследования

1. На этапе выбора исследователя обратите внимание на репутацию
компании, срок ее работы на российском рынке, членство ее
представителей в ESOMAR (Всемирной ассоциации
профессионалов маркетинговых и социологических
исследований), список реальных клиентов, наличие материальнотехнических и человеческих ресурсов для выполнения заказа.
2. Не стоит передавать выбранной исследовательской компании все
полномочия. Надо продемонстрировать свою вовлеченность в
процесс, выделить человека, который курировал бы данное
исследование со стороны заказчика.
3. Лучший способ убедиться в том, что исполнитель не обманывает,
- самим присутствовать на решающих этапах исследования, а не
только на презентациях предложения и отчета агентства
(пилотажные интервью, инструктаж интервьюеров, полевое
мар-26
исследование, проведение телефонного контроля и т.д.).

61. Контроль за ходом исследования

4. Помимо основного отчета не стесняйтесь попросить технический
отчет по статистике поля (в нем отражено - количество
проведенных интервью, сколько было отказов, почему были
отказы, какое количество попыток провести интервью было
сделано и т.д.).
5. Еще один способ контроля - общение с выборочной группой
респондентов после проведения с ними интервью.
6. На этапе анализа данных, если в вашей компании пока не хватает
собственных ресурсов, можно привлечь независимого эксперта
(но не представителя конкурирующей исследовательской
компании).
мар-26

62. ESOMAR

ESOMAR — (англ. European Society of Marketing Research Professionals) —
одна из наиболее известных и уважаемых исследовательских
ассоциаций в мире, образованная в 1948 году.
Деятельность ESOMAR :
•проведение международных семинаров, конференций и летних сборов по актуальным
вопросам маркетинговых и социальных исследований;
•проведения учебных программ и курсов по технике маркетинговых исследований;
•организация и поддержка института национальных представителей во всех странах
мира
Все мероприятия ESOMAR доступны не только его членам, но и всем заинтересованным
лицам
ESOMAR объединяет компании и организации, проводящие маркетинговые
исследования и исследования в области общественного мнения.
Членство в ESOMAR означает соблюдение членом определенных стандартов
проведения исследований и служит определенной гарантией высокого
качества исследований.
https://www.esomar.org/country-overview/99-Russian-Federation/

63. Членство в “Эсомар”

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ
В основе Кодекса лежат следующие основные положения:
Маркетинговые исследования должны проводиться в соответствии с национальным и
международным законодательством.
Маркетинговые исследователи должны действовать в соответствии с общепринятыми
этическими принципами; они не должны совершать действия, способные
дискредитировать маркетинговые исследования в глазах общественности
Исследователь должен соблюдать особую осторожность при проведении опросов среди
детей и молодежи.
Участие респондентов в маркетинговых исследованиях осуществляется только на
добровольной основе. При получении согласия респондентов на участие в исследовании
им должна быть предоставлена полная информация о целях и характере проекта; они не
должны вводиться в заблуждение.
Маркетинговые исследователи должны уважать права респондентов как частных лиц;
необходимо принимать все меры, чтобы не допустить причинение респондентам прямого
вреда или другого нежелательного воздействия, которое может возникнуть в результате
их участия в маркетинговом исследовании.
Маркетинговые исследователи не должны допускать того, чтобы полученная в ходе
проекта личная информация респондентов использовалась для каких-либо посторонних
целей, не связанных с исследованием.
Маркетинговые исследователи должны обеспечить чёткую, прозрачную и объективную
организацию, проведение и документирование проектов и различных мероприятий, тем
или иным образом связанных с исследованием, а также составление отчётности по ним.
Маркетинговые исследователи должны соблюдать общепринятые принципы
добросовестной конкуренции.

64. Пример. 2016 год

мар-26

65. Пример. 2016 год

мар-26

66. ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Определение проблемы
Дизайн исследования (План исследования)
ПОДГОТОВКА
ИССЛЕДОВАНИЯ
Определение метода сбора данных
Проектирование выборки
Разработка форм, заполняемых в ходе исследования
Пилотное исследование
Сбор данных
ПРОВЕДЕНИЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ
Анализ и интерпретация данных
Подготовка отчета о результатах исследования
мар-26
ВЫВОДЫ
ИССЛЕДОВАНИЯ
Марина Прокина

67. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ И ЦЕЛЕЙ ИССЛЕДОВАНИЯ

«Если проблема правильно сформулирована,
то ее можно считать частично решенной»
мар-26

68. Содержание и методы проведения маркетинговых исследований

Направление
исследований
Цель исследований
Методы проведения
Размер рынка
Показать пределы расширения
деятельности организации на
рынке. Определить предельно
возможные значения роста
рыночного потенциала.
Кабинетные исследования на основе
данных правительства и публикаций в
прессе. Изучение мотивов совершения
покупок потребителями. Конкурентное
окружение. Беседы с ключевыми
«игроками» рынка с целью получения
полной информации о рынке.
Рыночная доля
Выявить
позицию
конкурентной борьбе
в
Изучение данных о товарообороте
каждой компании-конкуренте. Анализ
косвенных показателей товарооборота:
численность сотрудников и т.д. . Беседы
с ключевыми «игроками» рынка.
Динамика рынка
Определить сбытовую политику
на рынке
Обзор
статистических
данных,
характеризующих
рынок.
Анализ
изменений
товарооборота
конкурирующих
компаний.
Интервьюирование
пользователей,
дистрибьюторов и поставщиков данного
рынка. Беседы с экспертами, имеющими
информацию о данном рынке.
мар-26

69. Содержание и методы проведения маркетинговых исследований

Каналы
товаропродвижения
Выявить наиболее эффективные
средства доведения продукта до
покупателя
Интервьюирование покупателей с целью
определения
мест
покупки.
Интервьюирование дистрибьюторов – цель
выявить размеры закупок и система их
сбыта. Получение данных о конкурентах с
целью определения объема прямых
продаж и продаж через дистрибьюторов.
Потребительское
поведение
Определить
схему
решения о покупке.
Интервьюирование покупателей и
посредников с целью определения степени
осведомленности о данной марке и
отношения к ней, определение
приоритетности их отношения к цене,
качеству, степени доступности продукта и
уровню сервиса.
Цены
Определить ценовую политику
конкурентов.
Получение цен по прайсам (в
демонстрационных залах, магазинах),
интервьюирование конечных потребителей
и дистрибьюторов с целью определения
скидок.
Продвижение продукта
Определить способы
продвижения продукции
конкурентами, осведомленность
потребителя о продукте.
Мониторинг журналов, ТВ рекламы,
посещение выставок. Получение
информации от потребителей об
источниках информации о продукте.
Определение бюджета конкурентов на
продвижение продукции (расчеты,
мар-26
принятия

70. ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА

• Рассчитаться на «1-2-3»
• 1
• 2
• 3
• «Перевести» проблему в цели
мар-26

71. ДИЗАЙН ИССЛЕДОВАНИЯ

• Методы проведения маркетинговых
исследований на каждом этапе
• Тип требуемой информации и источники ее
получения
• ЦА на каждом этапе
• Размер выборки по каждому этапу
мар-26

72. ДИЗАЙН ИССЛЕДОВАНИЯ

ПРОЕКТ «БОГЕМСКОЕ СТЕКЛО»
мар-26

73. ГЕНЕРАЛЬНАЯ СОВОКУПНОСТЬ

Генеральная совокупность – совокупность
элементов, удовлетворяющих неким заданным
условиям; именуется также изучаемой
совокупностью.
Генеральная совокупность (Universe) - все
множество объектов (субъектов) исследования,
из которого выбираются (могут выбираться)
объекты (субъекты) для обследования (опроса).
мар-26
Марина Прокина

74. ВЫБОРКА

ВЫБОРКА или выборочная совокупность (Sample) — это
множество объектов (субъектов), отобранных
специальным образом для обследования (опроса).
Любые данные, полученные на основании выборочного
обследования (опроса), имеют вероятностный
характер. На практике это означает, что в ходе
исследования определяется не конкретное значение,
а интервал, в котором определяемое значение
находится.
мар-26
Марина Прокина

75. РЕПРЕЗЕНТАТИВНАЯ ВЫБОРКА

Репрезентативная выборка — выборочная
совокупность, в которой основные характеристики
отобранных для опроса (опрошенных) субъектов
исследования полностью совпадают с такими же
характеристиками генеральной совокупности.
Только для этого типа выборки результаты
обследования части единиц (объектов) можно
распространять на всю генеральную совокупность.
мар-26
Марина Прокина

76. РЕПРЕЗЕНТАТИВНАЯ ВЫБОРКА

Необходимое условие для построения
репрезентативной выборки — наличие информации о
генеральной совокупности, т.е.
• либо полный список единиц (субъектов) генеральной
совокупности,
• либо информация о структуре по характеристикам,
существенно влияющим на отношение к предмету
исследования.
мар-26
Марина Прокина

77. Типы выборок

Квотная выборка — модель структуры генеральной
совокупности, которая строится в виде квот (пропорций)
распределения признаков изучаемых объектов.
Гнездовая выборка — метод выделения в генеральной
совокупности однородных групп (гнезд), имеющих
схожие признаки. Серии, попавшие в выборку, могут
подвергаться сплошному или выборочному
обследованию.
Шаговая выборка — систематическая случайная выборка,
элементы которой отображены через какой-то
определенный интервал исходного списка.
Простая случайная выборка — выборка, формируемая из
элементов генеральной совокупности, совпадающих с
номерами из таблицы случайных чисел.
мар-26
Стихийная выборка — выборка, при которой критерии не

78. Определение выборки в социологических исследованиях может проводится разными методами

По формуле:
n = 11 / (δ2 +1/N), где
δ — доверительный интервал допустимой ошибки, как
правило берется в пределах 5 %.
N — генеральная совокупность
n — выборочная совокупность
По формуле:
n = δ2t1 /Δ2, где n — выборочная совокупность
δ — дисперсия (степень однородности исследуемых
единиц наблюдения)
t — коэффициент доверия (заданная точность)
Δ — предельная ошибка выборки.
Квотным методом. Берется 10 % единиц наблюдения
генеральной совокупности.
Посредством определения статистических серий, т.е.
мар-26
однородных групп (гнезд).

79. ВЫБОРКА

мар-26
Марина Прокина

80. Юмор

По данным социологического опроса, самой
выдающейся мировой достопримечательностью
является Статуя Свободы.
На первое место ее поставили 90 процентов
опрошенных, что позволило ей намного опередить и
египетские пирамиды, и Эйфелеву башню.
В опросе приняли участие 10 тысяч жителей Нью-Йорка
разных возрастов и социальных групп. Статистическая
погрешность составляет не более 2 процентов.
мар-26

81. ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА

Составить дизайн исследования
мар-26
Марина Прокина

82. Разработка форм, заполняемых в ходе исследования

• Гайд модератора
• Анкета глубинного интервью
• Анкета количественного опроса
• Запрос
мар-26

83. ПОРЯДОК РАЗРАБОТКИ АНКЕТЫ

ЭТАП 1Определить какая информация нужна
ЭТАП 2Определить вид анкеты и метод сбора
ЭТАП 3Определить содержание конкретных вопросов
ЭТАП 4Определить форму ответа на каждый вопрос
ЭТАП 5Определить формулировку каждого вопроса
ЭТАП 6Определить последовательность вопросов
ЭТАП 7Определить физические характеристики анкеты
ЭТАП 8Перепроверить этапы 1-7 и пересмотреть их при
необходимости
ЭТАП 9Провести предварительное тестирование анкеты и
изменить ее при необходимости
мар-26
Марина Прокина

84. ОТБОРОЧНАЯ АНКЕТА

Условия выборки
• пол
• возраст
• доход
• специальные требования к респонденту
мар-26
Марина Прокина

85. СОСТАВ АНКЕТЫ

• Преамбула
• Паспортичка
• “Рыба”
• “Детектор”
• Демографический блок
мар-26
Марина Прокина

86. СОСТАВ АНКЕТЫ

Преамбула
• Организация, проводящая исследование
• Цели исследования
• Правила заполнения анкеты
• Побуждение респондента правильно и точно
ответить на все вопросы анкеты
мар-26
Марина Прокина

87. СОСТАВ АНКЕТЫ

Паспортичка
• ФИО респондента
• Телефон / адрес
• Данные отборочной анкеты
• Дата и время интервью
• ФИО интервьюера
мар-26
Марина Прокина

88. СОСТАВ АНКЕТЫ

“Рыба”
Основные вопросы анкеты
мар-26
Марина Прокина

89. СОСТАВ АНКЕТЫ

“Детектор”
вопросы, позволяющие перепроверить ответы
респондента
мар-26
Марина Прокина

90. СОСТАВ АНКЕТЫ

Демографический блок
• пол
• возраст
• образование (?)
• доход
• специальные вопросы
мар-26
Марина Прокина

91. ТИПЫ ВОПРОСОВ

• Вопросы закрытого типа
• Вопросы с произвольным ответом (открытые
вопросы)
мар-26
Марина Прокина

92. Типы измерительных шкал (1)

мар-26

93. Типы измерительных шкал (2)

мар-26

94. Опросный лист, основанный на шкале Лайкерта

Источник:"Маркетинг в России и за рубежом« №6 / 2002, проф.Е.Голубков
мар-26

95. ВОПРОСЫ ЗАКРЫТОГО ТИПА

Дихотомия
Вопрос только с двумя возможными
вариантами ответа
«Есть ли у вас дома компьютер?
ДА _____
НЕТ _____»
мар-26
Марина Прокина

96. ВОПРОСЫ ЗАКРЫТОГО ТИПА

Многовариантные вопросы
Вопрос с тремя или более возможными
вариантами ответа
мар-26
Какие торговые марки одежды предпочитаете? (отметьте не более 3-х
вариантов)
Mango
In ware
MEXX
OGGI
Morgan
SASCH
NAFNAF
Benetton
LEVI’S
WOOL&COTTON
Activ People
Другое ____________
все равно какая марка
Марина Прокина

97. ВОПРОСЫ ЗАКРЫТОГО ТИПА

Порядковая шкала
«Расставьте характеристики ТМ из
предлагаемого списка в соответствии со
степенью вашего расположения к ним,
оценивая наиболее привлекательные как 1,
а наименее предпочтительные как 3.
1. ………………..
2. ………………..
3. ………………..
4. ………………...
мар-26
Марина Прокина

98. ВОПРОСЫ ЗАКРЫТОГО ТИПА

Номинальная шкала
Какие ТМ соков вы знаете?
Rich
Santal
Granini
J-7
Я
Тонус
Чемпион
Добрый
Любимый сад
Фруктовый сад
Моя семья
Да!
Nico
Gold Premium
Сокос
Другое __________
мар-26
Марина Прокина

99. ТРЕБОВАНИЯ К ВОПРОСАМ АНКЕТЫ

Вопросы должны быть:
простыми и понятными
однозначные
по делу
нейтральные (не показывать отношения
спрашивающего к проблеме)
от простых к сложным
от общих к специальным
от не обязывающих к деликатным
мар-26
Марина Прокина

100. ТИПИЧНЫЕ БЛОКИ ВОПРОСОВ

• сбор атрибутов товара,
• доход респондента,
• возможная цена на товар
мар-26
Марина Прокина

101. СБОР АТРИБУТОВ ПРОДУКТА / ТОВАРА

Открытые вопросы:
Каким стиральным порошком Вы пользуетесь?
Почему Вы пользуетесь этим стиральным порошком?
Каким стиральным порошком пользовались раньше?
Почему перестали пользоваться?
Чем он Вам нравился?
Что Вам не хватает в стиральном порошке?
мар-26
Марина Прокина

102. ЦЕНА НА ТОВАР

Открытые вопросы или вопросы с одним
выбором из предложенных:
По какой цене Вы купили бы этот товар?
По какой максимальной цене Вы купили бы этот товар?
По какой минимальной цене Вы купили бы этот товар,
ниже которой Вам бы показалось, что это товар
ненадлежащего качества?
мар-26
Марина Прокина

103. ДОХОД РЕСПОНДЕНТОВ. I вариант.

Какой денежный доход в Вашей семье на
члена семьи в месяц?
˜ 3000 – 3500 рублей
˜ 3501 – 4000 рублей
˜ 4501 – 5000 рублей
˜ 5501 – 6000 рублей
…..
мар-26
Марина Прокина

104. ДОХОД РЕСПОНДЕНТОВ. II вариант.

Отметьте одно высказывание наиболее близкое вашему
уровню жизни:
˜ Денег хватает только на продукты, квартплату и транспорт
˜ Денег хватает на питание и одежду
˜ Денег хватает на питание и одежду и развлечения
˜ Могу легко купить новую бытовую технику
˜ Могу легко купить новую машину
˜ Могу легко купить новую квартиру
˜ Не в чем себе не отказываем
мар-26
Марина Прокина

105. ДОХОД РЕСПОНДЕНТОВ. III вариант.

Отметьте одно высказывание наиболее близкое
вашему уровню жизни:
˜ Почти все деньги уходят на питание
˜ На питание тратим три четверти семейного дохода
˜ На питание тратим половину семейного дохода
˜ На питание тратим одну треть семейного дохода
мар-26
Марина Прокина

106. ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА

Составить форму для своего исследования
• Гайд модератора
• Анкета глубинного интервью
• Анкета количественного опроса
• Запрос
мар-26
Марина Прокина

107. «Слепой» тест

Иллюстрация
«Слепой» тест
мар-26

108. «Слепой» тест

Иллюстрация
«Слепой» тест
Быстрота впитываемости (1-5)
Запах (1-5)
Консистенция (1-5)
цвет (1-5)
Внешний эффект (1-5)
Ощущения (1-5)
Общая оценка (1-5)
• Привлекательность упаковки (1-5)
• Функциональность упаковки (1-5)
• Эмоциональная характеристика (1-5)
мар-26

109. Результаты слепого теста

Иллюстрация
Результаты слепого теста
Люм
ине
Орифл
ейм
Пула
на
Атр
икс
Мир
ра
Фри
ман
Люм
ине
Быстрота впитываемости
1,7
1,5
2,2
1,8
4,2
2,8
2,2
3,5
Запах
3,0
1,5
2,2
2,5
3,7
2,5
3,3
2,0
Консистенция
3,0
2,3
2,3
2,3
4,5
2,7
3,0
3,5
цвет
3,0
2,5
2,5
3,2
3,3
2,7
2,8
3,3
Внешний эффект
2,3
1,7
2,0
2,8
4,0
2,8
2,7
3,5
Ощущения
2,2
1,5
2,2
2,8
4,2
2,8
2,8
3,5
Общая оценка
2,2
1,7
2,2
2,7
4,3
2,7
2,7
3,3
Быстрота впитываемости
2,2
1,3
2,3
2,8
4,8
1,8
2,3
2,7
Запах
2,5
1,7
2,3
2,7
3,7
2,3
2,8
1,7
Консистенция
2,5
2,2
2,2
2,8
4,3
2,2
2,5
2,3
цвет
2,2
2,2
2,0
2,3
2,8
1,8
2,2
2,5
Внешний эффект
2,0
1,8
2,2
2,7
4,5
1,8
2,7
2,3
Ощущения
2,0
1,5
2,2
2,8
4,7
1,7
2,2
2,5
Общая оценка
2,2
1,8
2,3
3,0
4,5
1,8
2,3
2,5
Привлекательность упаковки
2,3
1,8
2,5
2,3
5,0
2,0
2,2
2,0
Функциональность упаковки
2,8
1,8
1,8
1,8
5,0
1,7
1,8
2,0
мар-26
Эмоциональная характеристика
2,0
2,3
2,0
2,2
4,8
1,7
1,8
1,5
1я оценка (слепой тест)
Грин
Мама
2я оценка (тест с упаковкой)

110. ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Определение проблемы
Дизайн исследования
ПОДГОТОВКА
ИССЛЕДОВАНИЯ
Определение метода сбора данных
Проектирование выборки
Разработка форм, заполняемых в ходе исследования
Пилотное исследование
Сбор данных
ПРОВЕДЕНИЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ
Анализ и интерпретация данных
Подготовка отчета о результатах исследования
мар-26
ВЫВОДЫ
ИССЛЕДОВАНИЯ
Марина Прокина

111. ОСНОВНЫЕ ОШИБКИ ПРИ СОСТАВЛЕНИИ АНКЕТЫ

Скрытая альтернатива
Вопрос к домохозяйке
Хотели бы Вы работать, если бы это было
возможно?
Лучше:
Что Вы предпочтете?
мар-26
Марина Прокина

112. ОСНОВНЫЕ ОШИБКИ ПРИ СОСТАВЛЕНИИ АНКЕТЫ

Скрытое допущение
Вы одобряете принятие закона об обязательном использовании
ремней безопасности?
Вы одобряете принятие закона об обязательном использовании
ремней безопасности, если это приведет к снижению уровня
травм при авариях?
Лучше:
Используют ли?
Почему не используют?
Будут ли использовать после принятия закона?
Что нужно сделать, как объяснить необходимость?
мар-26
Марина Прокина

113. ОСНОВНЫЕ ОШИБКИ ПРИ СОСТАВЛЕНИИ АНКЕТЫ

Наводящий вопрос
Как Вам кажется, является ли эта упаковка
действительно удобной для использования?
Согласны Вы с тем, что обслуживание покупателей организовано
прекрасно?
Да___Нет___
мар-26
Марина Прокина

114. ОСНОВНЫЕ ОШИБКИ ПРИ СОСТАВЛЕНИИ АНКЕТЫ

Двухканальный вопрос
Вы покупаете справочную литературу?
Да___
Нет___
(если Вы ответили положительно переходите к вопросу 4, если Вы
ответили отрицательно переходите к вопросу 7)
(если «Да» переходите к вопросу 4, если «Нет» переходите к вопросу 7)
мар-26
Марина Прокина

115. ПРИМЕР 1

Как Вы оцениваете разнообразие наших товаров –
цветов и подарков?
мар-26
Марина Прокина

116. Лучше…

Оцените разнообразие предлагаемых магазином товаров
Зелень
1
Однолетние
1
Корзины с цветами
Многолетние
1
Луковицы цветов
Рождественские елки 1
плохо
мар-26
2
2
1
2
1
2
3
3
2
3
2
3
4
4
3
4
3
4
4
4
хорошо
Марина Прокина

117. ПРИМЕР 2

«Согласны ли Вы с тем, что обслуживание покупателей
организовано прекрасно?
Да___Нет___»
мар-26
Марина Прокина

118. ПРИМЕР 2. Лучшее…

Оцените качество обслуживания покупателей:
Неудовлетворительное
Отличное
1
2
3
4
5
6
7
Еще лучше
Полный перечень характеристик, которые входят в понятие
«качество» и оценка их по важности и по соответствию вашему
товару/услуге.
мар-26
Марина Прокина

119. Пример 3

1. Ваш пол: __мужской __женский
2. Вы пришли в магазин
__ один
__ с деловым партнером
__ с детьми
__ с друзьями
3. Собираетесь ли Вы посетить магазин снова?
__ да __нет
мар-26
Марина Прокина

120. Пример 3

1. Какую компанию и какой товар Вы считаете лучшим на данный момент?
(длинный список товаров и компаний и инструкции, как отметить в списке выбранный объект, а
так же чистая строка с пометкой «другое»)
2. Сравните качество выбранного товара с продукцией конкурентов.
Значительно
Значительно
хуже
1
2
Такое же
лучше
3
4
5
6
7
3. Оцените соответствие выбранного товара вашим требованиям к нему
Абсолютно не
удовлетворяет
1
2
мар-26
Полностью
удовлетворяет
3
4
5
6
Намного
превосходит
7
Марина Прокина

121. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОСТАВЛЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОГО ОПРОСНИКА

Перед составлением анкеты перечислите конкретные цели исследования.
Причина проведения исследования должна быть четко выражена.
Избегайте затрат на сбор ненужных сведений.
Вначале составьте черновик анкеты. Охватив все пункты, перепишите
набело.
Используйте краткое вступление. Назовите себя, свою организацию и
общую цель анкетирования.
Анкета должна представлять интерес для респондента или как-либо
поощрять его давать ответы: интересный предмет обсуждения, хорошо
изложенные инструкции, простые вопросы, и, возможно, одна из форм
стимулирования сбыта (купоны, приглашение на конкурс, лотерея, подарок
и т.д.).
Пишите короткие анкеты. Не злоупотребляйте терпением респондента, в
противном случае он станет давать неточные и односложные ответы.
Правильно формируйте выборку по интересующей вас целевой группе:
респондент должен знать тему опроса и разбираться в ней.
•мар-26
Формулируйте вопросы настолько четко, чтобы исключить какое
быПрокина
то ни
Марина
было непонимание. Избегайте обобщений и двусмысленности.

122. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОСТАВЛЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОГО ОПРОСНИКА

Расположите к себе
нейтральных вопроса.
Сначала задавайте общие вопросы, потом Соблюдайте их логическую последовательность.
Избегайте "наводящих" вопросов. Они могут вызвать ошибочные ответы.
Включите несколько вопросов для перепроверки ранее полученных
ответов. Это повысит уровень достоверности.
Проверьте, предусмотрены ли оценочной шкалой все варианты ответа.
Иногда формулировка вопроса ограничивает возможности ответа.
Расширьте эти возможности, добавив графу “Другое:______”
Проверьте, есть ли не относящиеся к делу вопросы.
Проверьте, есть ли вопросы, ответы на которые проще получить путем
наблюдения.
Дает ли анкета возможность респондентам сообщить вам то, чего вы не
знаете?
Вопросы демографического (например, о возрасте, доходах, образовании)
и личного характера задавайте в конце беседы.
мар-26
собеседника,
задав
сначала
более
1-2
простых,
конкретные.
Марина Прокина
Начните исследование с предварительного теста на небольшой группе

123. ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Определение проблемы
Дизайн исследования
ПОДГОТОВКА
ИССЛЕДОВАНИЯ
Определение метода сбора данных
Проектирование выборки
Разработка форм, заполняемых в ходе исследования
Пилотное исследование
Сбор данных
ПРОВЕДЕНИЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ
Анализ и интерпретация данных
Подготовка отчета о результатах исследования
мар-26
ВЫВОДЫ
ИССЛЕДОВАНИЯ
Марина Прокина

124. ОБРАБОТКА ДАННЫХ

• ручная,
• Excel,
• Access,
• SPSS, “Аналитика”
Живой блог про SPSS на Livejournal
https://ru-spss.livejournal.com/
мар-26
Марина Прокина

125. СОСТАВ ОТЧЕТА

мар-26
Название, дата исследования
Резюме исследования
Цели исследования
Анализ вторичных источников информации
выводы,
гипотезы
Цели количественного исследования
Описание ЦА
Обоснование выборки
Основные выводы исследования
Рекомендации
Приложения
отборочная анкета,
основная анкета,
массив данных

126. СИТУАЦИИ, В КОТОРЫХ СЛЕДУЕТ ОТКАЗАТЬСЯ ОТ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

мар-26
Если Вам и так, без проведения исследований, известно, что
Вы должны узнать.
Если информация уже существует и ее дешевле купить.
Если время работает не на Вас.
Если маркетинговые исследования могут привести к утечке
информации к конкурентам.
Если испытания не отражают реальных условий.
Если затраты на проведение исследований превысят их
пользу.
Если бюджет не позволяет провести исследования в
требуемом объеме.
Если результаты исследований не повлияют на введение
продукта.
Если проблема и цели не ясны.
Если исследования технически не выполнимы.

127. Матрица Ансоффа и МИ

Какой набор маркетинговых исследований необходимо провести
для реализации каждой из стратегий по матрице Ансоффа?
ПРОДУКТ/услуга
Рынок
СТАРЫЙ
НОВЫЙ
мар-26
СТАРЫЙ
НОВЫЙ

128. Матрица Ансоффа и МИ

Какой набор маркетинговых исследований необходимо провести
для реализации каждой из стратегий по матрице Ансоффа?
ПРОДУКТ/услуга
Рынок
СТАРЫЙ
НОВЫЙ
мар-26
СТАРЫЙ
?????
НОВЫЙ

129. Матрица Ансоффа и МИ

ПРОДУКТ/услуга
Рынок
СТАРЫЙ
НОВЫЙ
мар-26
СТАРЫЙ
Изучение лояльности потребителей
Изучение конкурентной позиции
Расширение целевой аудитории
Тестирование коммуникаций
Анализ эффективности коммуникаций
Аудит бренда и Ребрендинг
Разработка новой концепции
продукта
НОВЫЙ

130. Матрица Ансоффа и МИ

ПРОДУКТ/услуга
Рынок
СТАРЫЙ
НОВЫЙ
мар-26
СТАРЫЙ
Изучение лояльности потребителей
Изучение конкурентной позиции
Расширение целевой аудитории
Тестирование коммуникаций
Анализ эффективности коммуникаций
Аудит бренда и Ребрендинг
Разработка новой концепции
продукта
НОВЫЙ
??????

131. Матрица Ансоффа и МИ

ПРОДУКТ/услуга
Рынок
СТАРЫЙ
НОВЫЙ
мар-26
СТАРЫЙ
Изучение лояльности потребителей
Изучение конкурентной позиции
Расширение целевой аудитории
Тестирование коммуникаций
Анализ эффективности коммуникаций
Аудит бренда и Ребрендинг
Разработка новой концепции
продукта
НОВЫЙ
Оценка имиджа бренда
Оценка усталости от бренда
Выявление неудовлетворенных
потребностей
Анализ конкурентной среды
Изучение потребительской
культуры
Тестирование коммуникаций

132. Матрица Ансоффа и МИ

ПРОДУКТ/услуга
Рынок
СТАРЫЙ
НОВЫЙ
мар-26
СТАРЫЙ
Изучение лояльности потребителей
Изучение конкурентной позиции
Расширение целевой аудитории
Тестирование коммуникаций
Анализ эффективности коммуникаций
Аудит бренда и Ребрендинг
Разработка новой концепции
продукта
???????????
НОВЫЙ
Оценка имиджа бренда
Оценка усталости от бренда
Выявление неудовлетворенных
потребностей
Анализ конкурентной среды
Изучение потребительской
культуры
Тестирование коммуникаций

133. Матрица Ансоффа и МИ

ПРОДУКТ/услуга
Рынок
СТАРЫЙ
НОВЫЙ
СТАРЫЙ
мар-26
Изучение лояльности потребителей
Изучение конкурентной позиции
Расширение целевой аудитории
Тестирование коммуникаций
Анализ эффективности коммуникаций
Аудит бренда и Ребрендинг
Разработка новой концепции
продукта
Актуальность продукта
Осведомленность о бренде
Востребованность бренда
Конкурентная среда
Особенности культуры потребления
Этнография
Рекомендации особенностей
позиционирования
Тестирование свойств продукта
Тестирование рекламы
НОВЫЙ
Оценка имиджа бренда
Оценка усталости от бренда
Выявление неудовлетворенных
потребностей
Анализ конкурентной среды
Изучение потребительской
культуры
Тестирование коммуникаций

134. Матрица Ансоффа и МИ

ПРОДУКТ/услуга
Рынок
СТАРЫЙ
НОВЫЙ
СТАРЫЙ
мар-26
Изучение лояльности потребителей
Изучение конкурентной позиции
Расширение целевой аудитории
Тестирование коммуникаций
Анализ эффективности коммуникаций
Аудит бренда и Ребрендинг
Разработка новой концепции
продукта
Актуальность продукта
Осведомленность о бренде
Востребованность бренда
Конкурентная среда
Особенности культуры потребления
Этнография
Рекомендации особенностей
позиционирования
Тестирование свойств продукта
Тестирование рекламы
НОВЫЙ
Оценка имиджа бренда
Оценка усталости от бренда
Выявление неудовлетворенных
потребностей
Анализ конкурентной среды
Изучение потребительской
культуры
Тестирование коммуникаций
????????

135. Матрица Ансоффа и МИ

ПРОДУКТ/услуга
Рынок
СТАРЫЙ
НОВЫЙ
СТАРЫЙ
мар-26
НОВЫЙ
Изучение лояльности потребителей
Изучение конкурентной позиции
Расширение целевой аудитории
Тестирование коммуникаций
Анализ эффективности коммуникаций
Аудит бренда и Ребрендинг
Разработка новой концепции
продукта
Актуальность продукта
Осведомленность о бренде
Востребованность бренда
Конкурентная среда
Особенности культуры потребления
Этнография
Рекомендации особенностей
позиционирования
Тестирование свойств продукта
Тестирование рекламы
Оценка имиджа бренда
Оценка усталости от бренда
Выявление неудовлетворенных
потребностей
Анализ конкурентной среды
Изучение потребительской
культуры
Тестирование коммуникаций
Актуальность продукта
Диагностика свойств продукта
Мотивации потребления продукта
Изучение культуры потребления
Этнография
Особенности позиционирования
Комплекс «Вывод бренда»
Тестирование концепций, упаковок,
названий, рекламы