Способы сбора информации и маркетинговые исследования

1. Маркетинговый анализ и стратегия

Тема 2 – Способы сбора информации
и маркетинговые исследования

2.

• Знать:
- теоретические основы и инструменты маркетинга;
- способы организации, проведения и контроля маркетинговых исследований;
- методы обработки маркетинговой информации о конкурентах, потребителях, ассортименте.
• Уметь:
- проводить маркетинговые исследования;
- анализировать и представлять результаты маркетинговых исследований;
- разрабатывать товарные, коммуникативные и ценовые стратегии.
• Владеть:
- инструментами маркетинга;
- различными способами сбора маркетинговой информации;
- методами исследования рынков, поведения потребителей и построения функций спроса,
методами анализа конкурентов;
• Иметь навыки:
– проведения маркетингового исследования;
– оценки конкурентоспособности товара и предприятия в целом;
– построения эффективной маркетинговой стратегии для предприятия (ценовой и товарной).
• Приобрести опыт деятельности
- в маркетинговом анализе предприятий различных сфер.

3. Цель и задачи лекции

• Цель - обеспечить формирование знаний о способах
организации маркетинговых исследований, видах маркетинговой
информации и способах ее сбора и создать условия для
получения и развития навыков проведения маркетинговых
исследований.
• Задачи:
- рассмотреть классификацию маркетинговых исследований;
- ознакомиться с существующими источниками информации
и методами проведения маркетинговых исследований.

4. Компетенции

а) общекультурные компетенции (ОК):
• осознает сущность и значение информации в развитии
современного общества; владеет основными методами,
способами и средствами получения, хранения, переработки
информации (ОК-12);
• способен работать с информацией из различных источников
(ОК-16);
б) профессиональные компетенции (ПК):
• использовать соответствующий математический аппарат и
инструментальные средства для обработки, анализа и
систематизации информации по теме исследования (ПК-20);
• готовить научно-технические отчеты, презентации, научные
публикации по результатам выполненных исследований (ПК-21)

5. План лекции

1. Понятие маркетингового исследования
(МИ). Классификация МИ.
2. Источники информации для МИ.
3. Качественные методы МИ.
4. Количественные методы МИ.

6. Рекомендуемая литература

7. Что такое маркетинговые исследования

Маркетинговое исследование — это любая
исследовательская деятельность, обеспечивающая
потребности маркетинга.
Маркетинговые исследования —
это систематический сбор и объективная запись,
классификация, анализ и представление данных,
относящихся к поведению, потребностям, отношениям,
мнениям, мотивациям и т.д. отдельных личностей,
предприятий, государственных учреждений в контексте
их предпринимательской, экономической,
общественной, каждодневной деятельности
(Ф. Котлер).
Маркетинговые исследования нужно проводить до
принятия важных маркетинговых решений.

8. Виды маркетинговых исследований (по Березину)

Поисковые
(разведочные)
• Цель – получение данных общего плана,
определение направлений дальнейших
исследований.
Казуальные*
(описательные и
прогностические)
• Цель – всестороннее описание изучаемого
предмета, поиск причинно-следственных
связей, построение модели
рынка/поведения потребителя, построение
прогнозов
Оправдательные
• Цель - подкрепление уже принятого
решения

9. Виды маркетинговых исследований (по Малхотра)

Источник: Н. Малхотра. Маркетинговые исследования. Практикическое руководство.–

10. Этапы маркетингового исследования (1)

Концептуализация
Согласование
Формализация
• Определение цели, задач, рабочих гипотез
• Определение методов проведения, их параметров,
сроки, ресурсы.
• Составление договора
Подготовка
• Составление и тестирование анкеты, бланков,
кодировочных листов, тренинг интервьюеров,….
Поле
• Собственно опрос, фокус-группа, сбор вторички
Кодировка
• Кодировка и внесение данных исследования в базу
для анализа.
Обработка
• Просто стат.анализ («линейки»), средние, таблицы
«парных распределений» + сложные методы
Анализ
• Интепретация полученных данных и взаимосвязей,
подтверждение или опровержение гипотез, выводы
Отчет и подведение
итогов
• Письменный и устный отчет о достижении целей
исследования

11. Этапы маркетингового исследования (2)

Концепция
- Управленческая проблема
- Цели исследования
- Рабочая гипотеза
Программа исследования
- Система показателей
- Методы исследования и
рабочий инструментарий
- Выборка
- План исследования
Сбор данных
- Техническая подготовка и
организация
- Процесс сбора данных
Анализ данных
Проверка результатов
обработки и выводов
- Предварительная техническая
обработка данных
- Анализ данных
- Выводы и рекомендации
- Отчет

12. Программа и гипотезы маркетингового исследования

Программа
Гипотеза
• Схема, лежащая в основе
процесса сбора, анализа
информации
• Любое утверждение о качестве
или характеристиках изучаемого
явления, о наличии/ отсутствии
связи между характеристиками
изучаемых объектов и явлений

13. Пример цели и гипотез маркетингового исследования

14. Структура программы исследования

Цель, гипотезы и методы исследования (3 пункта)
Спецификация используемых понятий и определений,
способы измерения каждой переменной (2 пункта)
Описание процедуры организации наблюдения
Обобщающее обсуждение будущего анализа собранных
данных
Сроки проведения исследования и предоставления
результатов
Состав участников исследования и их квалификация
Бюджет исследования

15. Пример программы исследования (1)

16. Пример программы исследования (2)

17. Техническое задание на исследование (ТЗ)

1. Полное и сокращенное наименование компании-заказчика
2. Юридическая форма и адрес компании.
3. ФИО и координаты руководителя компании
4. ФИО и координаты руководителя курирующего подразделения,
5. ФИО и координаты контактного лица заказчика, которое будет
взаимодействовать с исполнителем
6. Краткая (1-2 страницы) информация о компании: история,
сфера и география деятельности, потребители, ассортимент,
занимаемая рыночная позиция, ключевые конкуренты.
7. Цели проведения исследования
8. География проведения исследования
9. Объем исследования и единица выборки.
10. Гипотезы, подлежащие проверке
11.Предполагаемые методы исследования
12. Сроки проведения исследования и представления отчета
13. Информация об имеющихся данных и результатах
предыдущих исследований
14. Пожелания к формату и дизайну отчета об исследовании
15. Бюджет исследования

18. Пример ТЗ

19. Формы представления результатов исследования

Письменный отчет
Презентация
Устный доклад

20. Примерная структура письменного отчета

Титульный лист
• Название отчета, названия компании-заказчика и
компании-исполнителя, место и время проведения
Оглавление
• Подробный список всех частей и разделов с
указанием номеров страниц + список таблиц, список
рисунков
Введение
•Описание проблемы и постановку задачи, гипотезы, методология и
процедуры сбора информации, общая характеристика
информации, описание аналитических переменных, ограничения и
предостережения
Основная часть
Выводы и
рекомендации
• Результаты исследования, дает ответы на
вопросы ТЗ и договора
• Краткое резюме результатов проведения
исследования (!!! Именно это и читает заказчик)
Список
литературы
• Указываются использованные при написании
работы источники информации, и др.
Приложения
• Анкеты, бланки, статистические таблицы и т.д

21. Критерии отбора информационных источников

полнота
релевантность
актуальность
независимость
доступность
степень достоверности

22. Критерии отбора информационных источников

полнота
релевантность
актуальность
независимость
доступность
степень достоверности

23. Формы представления информации

числовая
• данные о значениях численности
населения, ценах в табличной форме из
стат. сборника
текстовая
• аналитическая записка о динамике цен,
графическая
• график, отражающий изменение объема
продаж компании, рисунок новой упаковки
видео
фото
звукозапись
о состоянии рынка жилья
• видеозапись поведения покупателя в
магазине
• фотография оформления витрины, фото
ценника
• запись проведения фокус-группы, запись
разговора сотрудника службы поддержки
с клиентом

24. Виды информации

Виды информации
Первичная
Собирается в целях
текущего
исследования
Вторичная
Было собрано когдато кем-то для какихто целей, но может
быть использовано
нами для целей
текущего
исследования

25. Классификация вторички по месту нахождения и доступности

Источник: И. Березин. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. – М.:Вершина,2005.

26. Как получить вторичную информацию

Внутренняя
открытая
• Обратиться в соответствующий
отдел компании
Внешняя
открытая
• Сделать запрос
• Купить справочник/журнал/отчет
Внутренняя
закрытая
Внешняя
закрытая
• Получить допуск у руководства и
службы безопасности собственной
компании
• «Промышленный шпионаж»
• «Конкурентная разведка»
Источник: И. Березин. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. – М.:Вершина,2005.

27. Немного о промышленном шпионаже

Примеры действий, подпадающих под ПШ
• Кража или незаконное копирование документов:
чертежей, планов, расчетов, сценариев, списков,….
• Установка подслушивающей или сканирующей
аппаратуры
• Подкуп или шантаж сотрудников конкурентов с
целью получения доступа к закрытой информации
• Злоупотребление доверием и беспечностью
сотрудников конкурентов с целью получения
закрытой информации без и ведома
• Злоупотреблением беспечностью или халатностью
сотрудников конкурентов с целью получения
доступа к закрытой информации
Действия ПШ неэтичны, часто уголовно
наказуемы.
Считается, что:
1) с экономической точки зрения использование ПШ
часто неэффективно.
2) Более 80% всей информации обычно может быть
получено из открытых и вполне легальных источников.
Источник: И. Березин. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. – М.:Вершина,2005.

28. Классификация вторички по источникам

Официальные
издания и документы
Источники
Неофициальные
Внешние
Специфические
источники
Синдикативные
источники
Внутренние
документы
Внутренние
Отчеты предыдущих
исследований
Источник: В.П. Ковалевский, О.В. Калиева, О.П. Михайлова. Маркетинговые исследования. –
Оренбург, ОГУ. - 2013

29. Внешняя вторичная: официальная

Примеры: www.gks.ru, fedstat.org; Ассоциация
розничной торговли; отраслевые издания типа
«Фармацевтический вестник»; спец. издания по
маркетингу типа «Практический маркетинг»; деловые
издания типа «Эксперт», «Деньги»; готовые отчеты
РБК
Источник: В.П. Ковалевский, О.В. Калиева, О.П. Михайлова. Маркетинговые исследования. –
Оренбург, ОГУ. - 2013

30. Подробнее об официальных источниках внешней информации

Профессиональные ассоциации и союзы:
Ассоциация розничной торговли http://www.acort.ru/
Ассоциация предприятий мебельной и деревообрабатывающей
промышленности России http://www.amedoro.com/
Ассоциация консультантов по экономике и управлению
http://akeu.ru/
Ассоциация коммуникационных агентств http://www.akarussia.ru/
Российская парфюмерно-косметическая ассоциация www.pcar.ru
Гильдия риэлторов www.rgr.ru
Гильдия маркетологов www.marketologi.ru/
Российская Ассоциация Маркетинговых Услуг http://www.ramu.ru/
и др.

31. Подробнее об официальных источниках внешней информации

Специализированные издания по маркетингу
Маркетолог www.marketolog.ru/
Лаборатория рекламы маркетинга и public relations www.advlab.ru
Маркетинг и маркетинговые исследования в России
Практический маркетинг
Бренд-менеджмент
Управление продажами
Маркетинговые коммуникации
Интернет-маркетинг
Эксклюзивные маркетинг
Политический маркетинг
Дайджест-маркетинг
Маркетинг-дайджест
Маркетинг в России и зарубежом
Диалог, Директ-маркетинг в России
Индустрия рекламы
Рекламные идеи YES!

32. Подробнее об официальных источниках внешней информации

Ссылки на библиотеки материалов по маркетингу
!!!!!!!!!
http://www.eon-research.com/biblioteka-marketologa/

33. Подробнее об официальных источниках внешней информации

Деловые издания
«Коммерсант» www.kommersant.ru
«Ведомости» www.vedomosti.ru
«Эксперт» expert.ru/
«Деньги» http://www.kommersant.ru/money
«Профиль» www.profile.ru
«Секрет фирмы» www.kommersant.ru/sf
«Компания» ko.ru
и др.

34. Внешняя вторичная: неофициальная

Источник: В.П. Ковалевский, О.В. Калиева, О.П. Михайлова. Маркетинговые исследования. –
Оренбург, ОГУ. - 2013

35. Внешняя вторичная: специфическая

Источник: В.П. Ковалевский, О.В. Калиева, О.П. Михайлова. Маркетинговые исследования. –
Оренбург, ОГУ. - 2013

36. Внешняя вторичная: синдикативная

www.hse.ru/rlms
Источник: В.П. Ковалевский, О.В. Калиева, О.П. Михайлова. Маркетинговые исследования. –
Оренбург, ОГУ. - 2013

37. Внутренняя информация: документы

Источник: В.П. Ковалевский, О.В. Калиева, О.П. Михайлова. Маркетинговые исследования. –
Оренбург, ОГУ. - 2013

38. Внутренняя информация: предыдущие отчеты

Источник: В.П. Ковалевский, О.В. Калиева, О.П. Михайлова. Маркетинговые исследования. –
Оренбург, ОГУ. - 2013

39. Преимущества и недостатки первичной информации

1. Отвечает целям
исследования
2. Актуальность
3. Известна методология,
контроль методологии
4. Высокая надежность
5. Конфиденциальность
1. Дорого
2. Долго
3. Возможны
искажения
4. Возможна
предвзятость

40. Преимущества и недостатки вторичной информации

1. Быстрота получения
2. Низкая стоимость
3. Известна методология,
контроль методологии
4. Высокая надежность
5. Конфиденциальность
1. Не отвечает
полностью целям
исследования
2. Может быть
неактульной
3. Неизвестны цели и
методология
4. Может быть
дезинформацией

41. Что дает/не дает анализ вторичной информации

Что дает:
• Общее представление о ситуации на рынке/эффективности
стимулирования сбыта/рекламы/каналов продвижения, о
тенденциях ….
• (!) Представление об информации, которой располагают
участники рынка, и о видении ими рыночной ситуации
• (!) Ответы на 50-80% вопросов, стоящих перед сотрудниками
службы маркетинга
• (!) Подсказки для создания отдельных элементов
дальнейших исследований рынка: формулировок вопросов,
сценария проведения фокус-групп,….
Что не дает:
• Портрета целевой аудитории Вашей компании
• Информацию об эластичности спроса по цене, об ожиданиях
потребителей
• Ответов на конкретные и специфические вопросы
относительно настоящего и будущего Вашей компании

42. Работа с информацией как процесс творческого мышления

1. Для решения некоторых исследовательских задач достаточно
обладать трудолюбием и знать определенные технические
приемы. Для решения других требуются вдохновение и особые
интеллектуальные данные.
2. Качество принимаемых решений зависит от качества и расстановки
акцентов в располагаемой информации.
3. Пересмотр первоначальных предположений нередко позволяет
достичь совершенно иных результатов (сомневайтесь!)
4. Процесс творческого мышления: 1. накопление знаний и сведений;
2. осмысливание материала; 3. умозаключения и выводы; 4.
проверка выводов.
5. Значительная часть аналитической работы проходит на грани
сознательного и подсознательного. Правильный баланс
концентрации и отвлечения – один из путей к эффективной
умственной деятельности.

43. Что способствует и что мешает мыслительному процессу

1. Обмен мнениями
2. Коллективное
обсуждение
3. Устное изложение
проблемы
4. Письменное
изложение проблемы
5. Прогулки на свежем
воздухе
6. Смена ритма работы
1. Шум
2. Поток посторонней
информации
3. Административные
дела
4. Материальные
проблемы
5. Перегрузки
6. Отвлечение на
«срочные дела» – как
правило, пустяковые.

44. Типы научных работников (по Гибсону)

1. «Прометеи» - широко мыслят и стремятся внести новое во
все, чем занимаются.
2. «Критики» – ничего не берут на веру и тщательно изучают все
материалы, с которыми им приходится работать.
3. «Систематизаторы» - собирают факты и стараются привести
их в логическую систему.
4. «Описатели» – являются опытными наблюдателями и, как
правило, хорошими преподавателями.
5. «Скрупулезные» – заботятся о точности и дотошные к деталям.
6. «Прилежные» - старательно выполняют все правила и
процедуры, но «звезд с неба не хватают».

45. Качественные и количественные методы ( по Малхотра)

Качественное исследование (qualitative research) –
неструктированный метод исследования, основанный на малом
объеме выборки, призванный лучше понять обстановку,
складывающуюся вокруг проблемы маркетингового исследования
Количественное исследование (quantitative research) - метод
исследования, предназначенный для сбора информации и
представления ее в количественной форме, с использованием
процедур статистического анализа.

46. Качественные методы: классификация по Малхотра

Методы
качественных
исследований
Прямые
(незасекреченные)
Фокус-группы
Глубинные
интервью
Косвенные
(засекреченные)
Проекционные
методы
Ассоциативные
методы
Методы
завершения
ситуации
Экспрессивные
методы
Методы
конструирования
ситуации

47. Качественные методы: классификация по Березину

Наблюдение
Тестирование
Фокус-группы
Интервью
Работа с
экспертами

48. В чем суть метода наблюдения

Наблюдение – это непосредственный визуальный либо с
применением специальных средств отстраненный
контроль со стороны исследователя за каким-либо
явлением или процессом.
Будем отличать от мониторинга (сплошного наблюдения)
и от эксперимента.
Наблюдение начинается с составления специального
бланка наблюдения и /или детальной карты территории
того заведения, которое нужно изучить.
Важно! Бланк должен предусматривать легкое его
заполнение карандашом или ручкой. Перед проведением
наблюдения бланк необходимо протестировать.
«Таинственный покупатель» – одна из разновидностей
наблюдения.

49. Пример бланка наблюдения за поведением в магазине

50. Пример бланка наблюдения за встречей

Источник: http://www.hse.ru/data/2012/03/20/1264775673/21%20Наблюдение.pdf

51. Наблюдением можно определить

1. Частоту наступления какого-то простого события
(заходов посетителей в магазин, банк…)
2. Количество людей, находящихся в некоторый
момент времени в каком-то «помещении» (магазине,
банке, автобусе….)
3. Половозрастной состав участников мероприятия
4. Атмосферу, в которой проходит какой-либо
процесс, явление, событие
5. Продолжительность какого-либо события
(пребывания покупателя в магазине, беседы
продавца и покупателя,…)
6. Место расположения какого-либо объекта и
возможные маршруты его достижения
7. Внешнее и внутреннее физическое состояние
какого-либо объекта

52. Наблюдение: достоинства и недостатки

1. Не надо вступать в
контакт с «респондентом»
2. Не надо спрашивать
согласия – не будет отказов
3. Не надо думать о
мотивации и
вознаграждении
«респондентам»
4. Регистрируется именно
то, что происходит, и тогда,
когда оно происходит
1. Направленный отбор
объектов для наблюдения,
страдает
репрезентативность
2. Субъективность
наблюдателя
3. Очень высокая
трудоемкость
4. Ограниченность
применения
5. Заметившие наблюдение
респонденты меняют свое
поведение

53. В чем суть метода интервью

Интервью - это формализованная, направляемая
исследователем в соответствии с заранее
подготовленным сценарием, беседа с респондентом,
сфокусированная на теме, интересующей
исследователя.
Продолжительность – 1-2 часа.
(!) Обязательно –звукозапись или видеозапись. Нельзя
полагаться на запоминание.
Степень формализации – мягко- и жесткоструктурированные.

54. Методы набора участников интервью

Простой
случайный
отбор
• К участию привлекаются случайно попавшиеся люди +
знакомые
• Для набора «потребителей», «посетителей», «рядовых
сотрудников», 10-15 интервью
Метод
«снежного
кома»
• Первые участники случайно, а далее по
рекомендации первых, вторых и т.д.
• Для набора экспертов, от7-8 до 40-50 интервью
Метод «квот»
Сплошной опрос
контактных
информаторов
• Задаются количественные показатели формирования
нескольких гомогенных по ключевым признакам групп,
наполнение квот – случайно или снежный ком
• Для набора «типичных представителей», 5-12 интервью
в каждой группе
• Беседуют со всеми членами относительно небольшой
группы (например, с топ-менеджерами)
• Для набора ключевых информаторов, 3-5 интервью

55. Последовательность вопросов: воронка Гэллапа

1) Сначала выяснить, знает ли вообще респондент об
изучаемой проблеме или вопросе
2) Затем поинтересоваться, как он в целом относится к
этому вопросу/проблеме
3) После этого можно узнать, как респондент относится
к отдельным аспектам этой проблемы
4) Только после этого можно попробовать выяснить
причины такого отношения/мнения
5) И лишь на завершающем этапе следует выяснить,
насколько сильна и устойчива эта позиция
респондента и можно ли ее поколебать, дав
собеседнику новую информацию

56. Интервью: достоинства и недостатки

1. Респонденты могут свободно
высказывать свое мнение,
можно обсуждать любые
вопросы
2. Респондент может
дополнить/проиллюстрировать
свой ответ
3. Можно получить весьма
полную информацию, при
необходимости можно вновь
связаться с респондентом
4. Врать труднее
5. Высокая степень контроля со
стороны исследователя
1 Субъективность, влияние
интервьюера
2. Контроль со стороны
заказчикам невозможен
3. Требуются
высококлассные
интервьюеры

57. В чем суть метода фокус-группы

Фокус-группа - это объединенная по некоторым
критериям малая группа, внимание и интеллектуальные
усилия которой временно сконцентрированы
исследователем на определенной теме.
«Репрезентативные» и «рефлексирующие» фокус-группы.
Задачи фокус-группы: получить более глубокую
информацию качественного характера от каждого
участника + выявить различные точки зрения и
отношения, модели поведения.
Продолжительность –
2,5-3,5 часа. Участников 7-9.
Степень формализации –
лучше жесткая структуризация
(!) Обязательно –
звукозапись /видеозапись.

58. Отчет о проведении фокус-группы

1)
2)
3)
4)
Краткое описание цели исследования
Формулировка поставленных задач и вопросов
План проведения фокус-группы
Краткая характеристика каждого участника и связей
между ними, если имеются
5) Аудио- и видеозапись встречи
6) Стенограмма/расшифровка дискуссии, с указанием
места и времени проведения
7) Позиции, по которым участники сошлись во мнениях
8) Позиции, по которым консенсуса не получилось
9) Описание реакций на тестируемую продукцию, в том
числе невербальных
10)Наблюдения и комментарии модератора
11)Краткие выводы о результатах исследования
12)Предложения по проведению дальнейших
исследований
!!!! Важно помнить, что фокус-группа – это качественный
метод исследования, не позволяющий относить
полученные результаты ко всей генеральной совокупности

59. Групповые явления и модерирование ФГ

Групповые явления
1) Претензии на лидерство
2) Конфликты (наиболее конфликтные характеристики:
пол, возраст, социальный статус, образование, уровень
доходов)
3) Групповое давление
4) Конформизм
5) Диссидентсво
Стили модерирования
1) Нейтральный (наиболее приемлемый)
2) Наивный новичок (для скованных, стеснительных,
менее образованных и обеспеченных; иногда для
узкоотраслевых экспертов)
3) Эксперт (для высокостатусных, высокообразованных,
высокообеспеченных; для экспертов)
4) Провоцирующий (редко, но иногда нужно)
5) Третейский судья (запланированный спор)
6) Психотерапевт (наименее продуктивный)
7) Шоумен (самый эффектный и самый неэффективный)

60. Сферы применения фокус-группы

Хорошо подходит
1) Изучение повседневной жизни, образа и стиля жизни
потребителей и включенности товара /услуги в эту
повседневную жизнь
2) Изучение словарного запаса и лингвистических конструкций,
используемых потребителями в повседневной жизни
3) Проведения экспериментов типа «поведение в магазине»
4) Тестирование серийных образцов продукции
5) Изучение альтернативных применений продукции
6) Ретроспективные исследования (выявление известности
бренда)
Плохо подходит
1) Тестирование креатива
2) Тестирование рекламных идей
3) Тестирование элементов упаковки
4) Изучение политических проблем, религиозной жизни и т.д.
5) Изучение поведения на рынке недвижимости, сбережений,
инвестиций
6) Получение количественных данных

61. Фокус-группы: достоинства и недостатки

1. Различные полезные
эффекты групповой
работы (синергия,
эффект массового
движения,
стимулирование,
интуитивная
прозорливость и др.)
2. Высокий контроль со
стороны исследователя
1. Неправильное применение
2. Неправильная оценка
результатов,
чувствительность к мнению
заказчика и исследователя
3. Требуется
квалифицированный
интервьюер
4. Труднодоступность
высокодоходных групп
населения
5. Нерепрезентативность

62. Другие качественные методы

1. Работа с экспертами
2. Тестирование
3. Ассоциативные методы (например, метод словесных
асссоциаций, когда респонденту показывают слова из списка, он
должен называть к каждому из них первое приходящее на ум
слово. В списке тестовые слова перемешаны с нейтральными.
Анализируются: число повторов слов-ассоциаций, потерянные
секунды перед ответом, доля респондентов, которые вообще не
смогли подобрать слова, доля благоприятных, неблагоприятных,
нейтральных ассоциаций)
4. Проекционные методы

63. Количественные методы

Массовый
опрос.
Анкетирование
Мониторинг
Эксперимент

64. Кратко про мониторинг и эксперимент

Эксперимент
Мониторинг
• Это целенаправленное изменение отдельных
параметров товара: цены, упаковки или отдельных
ее элементов, расположения на полках,
комплектации, уровня обслуживания и т.д.,
осуществляемое без уведомления потребителя с
целью количественного измерения
произведенного эффекта
• Система постоянного сбора, сплошного
отслеживания четко определенного, как правило,
достаточно узкого круга данных.

65. Возможности эксперимента

Подходит
1) Моделировать физические параметры товара/услуги
2) Получить представление о возможной реакции
потребителей на изменения
3) Выбрать из нескольких вариантов рекламного
сообщения/упаковки лучший
4) Смоделировать внештатные ситуации и отработать
действия сотрудников в них
5) Определить уровень эластичности по цене
Не подходит
1) Определить емкость/тенденции/состояние конкуренции
рынка
2) Определить уровень знания марок/лояльности к
бренду
3) Выявить проблемы торговой марки
4) Получить информацию об обычном поведении
потребителя

66. Массовый опрос. Анкетирование.

Какие вопросы возникают:
1.
2.
3.
4.
Кого опрашивать? Сколько?
Какие вопросы задавать?
Как внести данные?
Как обрабатывать?

67. Способы построения выборки

Простая случайная выборки
Систематическая выборка
Стратифицированная выборка
Вероятностные
Маршрутная
выборка
Способы построения
выборки
Кластерная выборка
Последовательное построение выборки
Двухстадийное построение выборки
Квотная выборка
Произвольная выборка
Метод поверхностного отбора
Невероятностные)
Метод снежного кома
Метод воронки
Метод концентрации
Важно помнить! Все выборки в маркетинге и социологии смещены в сторону
средне- и малообеспеченных, более образованных, контактных и вменяемых граждан.

68. Структура анкеты

Преамбула
Социально-демографический блок
(«паспортичка»)
Основная часть («рыба»)
Детектор

69. Структура преамбулы

1. Кто и зачем проводит исследование
2. Анонимность опроса (если иное не предусмотрено)
3. Исключены последствия (отрицательные и
положительные) в случае отказа/согласия
4. Сколько времени потребуется на заполнение анкеты
5. Как следует заполнять анкету, если это необходимо.
6. Благодарность за потраченное время.

70. «Паспортичка»

Пол
Возраст
Национальность
Вероисповедание
Семейное положение
Продолжительность пребывания в браке
Наличие детей
Образование
Оценка материальных возможностей семьи
Наличие автомобиля, компьютера,….
Денежный доход
Характер занятости
Сфера профессиональной деятельности, должность
Посещение мероприятий
Хобби
Чтение газет, книг
…

71. Пример «паспортички» (1)

72. Пример «паспортички» (2)

73. Типы вопросов

Дихотомические
Закрытые
Вопросы
Простые альтернативные
Оценочная шкала
Сложные альтернативные с
множественным выбором
Шкала важности
Ранжирующие
Шкала Лайкерта
Смысловые, или шкальные
Шкала Терстоуна
Простой
Шкала Стэпела
Словесная ассоциация
Шкала ассоциаций
Завершение предложения
Шкала семантического
дифференциала
Открытые
Завершение рассказа
Завершение рисунка
Тематический аперцепционный
тест

74. Примеры вопросов (1)

Дихотомический
• Пол – мужской или женский?
• Состоите в законном браке – да или нет?
• Вы курите – да или нет?
• Сколько Вам лет?
• 1) 16-24
• 2) 25-34
• 3) 35-44
• 4) 45-54
• 5) 55 и более
Простой
альтернативный
• Какое из приведенных ниже утверждений ближе
всего отражает Ваше мнение по проблеме
оплаты высшего образования:
• 1) Все должны иметь возможность получить
высшее образование бесплатно.
• 2) Более способные должны получить высшее
образование бесплатно, менее способные
пусть платят.
• 3) Все должны платить за высшее
образование, а наиболее одаренные должны
получать стипендии и гранты от государства и
корпораций.

75. Примеры вопросов (2)

Сложные
альтернативные с
множественными
ответами
• Какие три из перечисленных факторов оказываются на Вас
наибольшее влияние при покупке телевизора?
• 1) Марка производителя
• 2) Дизайн
• 3) Технология
• 4) Марка розничного продавца
• 5) Цвет
• 6) Срок гарантийного обслуживания
• 7) Размер диагонали
• 8) Советы продавца
• 9) Возможность получения кредита
• 10) Наличие в магазине
Ранжирующий
• Пожалуйста, присвойте каждому из перечисленных ниже
факторов выбора телевизора ранги важности таким образом,
чтобы самый важный для Вас фактор получил ранг 10,
следующий по важности – 9, а наименее важный – 1
• 1) Марка производителя
• 2) Дизайн
• 3) Технология
• 4) Марка розничного продавца
• 5) Цвет
• 6) Срок гарантийного обслуживания
• 7) Размер диагонали
• 8) Советы продавца
• 9) Возможность получения кредита
• 10) Наличие в магазине

76. Примеры шкальных вопросов (3)

Как, по Вашему мнению, работало Правительство РФ в 2015 году
1) Отлично
2) Хорошо
3) Удовлетворительно
4) Плохо
5) Ужасно
97) Нет ответа
Какое значение лично Вы придаете пунктуальности?
1) Исключительно важное
2) Большое
3) Среднее
4) Небольшое
5) Ничтожное
Пример
шкалы
Лайкерта
Согласны ли Вы с тем, что курение наносит непоправимый ущерб здоровью?
1) Абсолютно согласен
2) Скорее согласен
3) Не знаю
4) Скорее не согласен
5) Не согласен
Пример
шкалы
Терстоуна
• Какова вероятность, что летом этого года Ваша семья поедет отдыхать в
Крым?
• 10) Почти 100%
• 9) Очень большая вероятности, почти наверняка 90%
• 8) …0) Это невозможно, 0%
Пример
семантич
еского
диффере
нциала
• Пожалуйста, в каждой паре смысловых значений поставьте крестик ближе к
тому из них, которое соответствует Вашему мнению. ОГУ – это вуз:
• Крупный …............мелкий
• Богатый …………………бедный
Пример
оценочной
шкалы
Пример
шкалы
важности

77.

78. Фильмы по теме

Мои личные рекомендации (будут еще):
1. Прочисть мозги (Free Rainer)
2. Ничего личного
3. Семейка Джонсов
Еще рекомендации
http://blogmarketologa.ru/category/filmy-o-marketinge

79. Интересные ссылки

http://razvedka-open.ru/
https://www.cia.gov/library/cente
r-for-the-study-ofintelligence/csipublications/books-andmonographs/psychology-ofintelligenceanalysis/PsychofIntelNew.pdf