Мастер-класс. Общая методология кризиса

1.

ОБЩАЯ МЕТОДОЛОГИЯ
КРИЗИСА
МАСТЕР-КЛАСС АРКАДИЯ ЦУКЕРА
АВТОРСКИЙ ТРЕНИНГ АРКАДИЯ ЦУКЕРА

2.

КАК МЫ РАБОТАЕМ
С КРИЗИСОМ

3.

РАСШИВАНИЕ КРИЗИСА
(технология разработки антикризисных решений)
ШАГ ПЕРВЫЙ. ПОТРЕБИТЕЛИ
Изучение актуальных сценариев потребительского
поведения, выделение базовых, преобладающих
ШАГ ВТОРОЙ. КОНКУРЕНТЫ
Составление «карты ответа отрасли», оценка
существующей диспозиции
ШАГ ТРЕТИЙ. РЕСУРСЫ
Точное определение и систематизация явных
и скрытых ресурсов
ШАГ ЧЕТВЁРТЫЙ. РЕШЕНИЕ
Моделирование вектора поведения компании на рынке

4.

ЛОКАЛИЗАЦИЯ КРИЗИСА
ПРЕДСТАВЛЕНИЕ № 1
Кризис тотален
Причины тотальны
Сделать ничего нельзя
Может выплывем
Течём по течению
ПРЕДСТАВЛЕНИЕ № 2
Кризис
покупателя
Кризис
бизнес-процессов
Покупатель
Компания,
бизнеспроцессы
Кризис
ресурсов
Кризис
Моя
компания
Кризис
поставок
Продавец
Ресурсы
КРИЗИС – ЭТО ЗАПУСК ОПТИМИЗАЦИИ

5.

ЛОКАЛИЗАЦИЯ КРИЗИСА
КРИЗИС ПОКУПАТЕЛЯ
ТИП
КРИЗИСА
ПОКУПАТЕЛЬ
ПОКУПКА
ОПЛАТА
1.1
1.2
1.3
+
+
-
+
-
-
КРИЗИС ПОСТАВЩИКА
ТИП
КРИЗИСА
МАТЕРИАЛ
ОПЛАТА
ДОСТАВКА
2.1
2.2
2.3
2.4
+
+
-
+
+
-
-

6.

КРИЗИС КАК ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ
Кризис
Жизненный цикл
бизнеса

7.

КРИЗИС КАК ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ
ЛОКАЛЬНЫЕ КРИЗИСЫ
Кризис стагнации
Кризис роста
Кризис спада

8.

КРИЗИС КАК ИНСТРУМЕНТ РАЗВИТИЯ
Революция
Кризис перехода
Война
Стабильное развитие

9.

ПОТРЕБИТЕЛИ В КРИЗИС

10.

ЛОВУШКИ СПРОСА
Как не вестись на прямые реакции, просьбы и требования покупателей
Вскрываем глубинные установки и основания штампов
Примеры:
ШТАМП:
«Хотим здорового образа
жизни»
Кейсы:
РЕАЛЬНО:
«Просто хотим менее вредное»
«Хотим есть всё то же,
что и раньше, но с надеждой
на то, что это приведёт
к здоровью»
«Хотим быть экспертами
и долго читать этикетки»
«Вредными должны быть
не товары, а покупатели»

11.

ЛОВУШКИ СПРОСА
Как не вестись на прямые реакции, просьбы и требования покупателей
Вскрываем глубинные установки и основания штампов
Примеры:
ШТАМП:
«У вас тут дорого. Хотим
покупать дешевле»
Кейсы:
РЕАЛЬНО:
«Хотим покупать
среднее в дорогой
оболочке»

12.

ВОСПРИЯТИЕ КРИЗИСА
Как Вы оцениваете сегодняшнюю
ситуацию в России?
Как Вы считаете, как долго
продлятся кризисные явления?
*больше 100%
*от 100%
Искусственно вызванная паника
70
60
50
Международный кризис
40
30
Исключительно Российский кризис
20
10
Всё нормально, обычный процесс развития
0
0 5 1015202530354045
сен.15
фев.15
1-2 года
3 года
фев.15
Полгода-год
сен.15
Более 3-х лет

13.

ВЛИЯНИЕ НА ЛИЧНЫЕ
И ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ СЦЕНАРИИ
Как отразилась сегодняшняя ситуация
в стране лично на Вас?
*больше 100%
Как изменилось Ваше финансовое
положение за последние 2-3 месяца?
*от 100%
сен.15
Как Вы считаете, как долго продлятся кризисные явления?
20.5
41
18.1
72.3
Уменьшились доходы/увеличились расходы
Возникла надежда на развитие отечественного рынка
Повысилась тревожность и неуверенность в завтрашнем дне
Значительно сужается выбор товаров
70
60
50
40
30
20
10
0

14.

ИЗМЕНЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЬСКИХ ПРИВЫЧЕК
Продукты питания
ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ
2009
Февраль 2015
Октябрь 2015
0
10
20
30
40
50
60
Буду искать скидки, распродажи / я планирую покупать более дешевые товары
Отложу покупку любимого бренда и не буду пока покупать / я отложу покупки
Останусь верным любимым брендам, но буду покупать их реже / я собираюсь покупать меньше
Сегодня я вынужден перейти на более дешёвые товары, продукты, бренды / буду покупать только самое необходимое
Я буду покупать всё то же самое, что и покупал ранее /в моем поведении ничего не изменится
70

15.

ИЗМЕНЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЬСКИХ ПРИВЫЧЕК
Одежда
ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ
2009
Февраль 2015
Сентябрь 2015
0
10
20
30
40
50
Буду искать скидки, распродажи / я планирую покупать более дешевые товары
Отложу покупку любимого бренда и не буду пока покупать / я отложу покупки
Останусь верным любимым брендам, но буду покупать их реже / я собираюсь покупать меньше
Сегодня я вынужден перейти на более дешёвые товары, продукты, бренды / буду покупать только самое необходимое
Я буду покупать всё то же самое, что и покупал ранее /в моем поведении ничего не изменится
60

16.

ИЗМЕНЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЬСКИХ ПРИВЫЧЕК
Спортивные товары
ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ
2009
Февраль 2015
Сентябрь 2015
0
5
10
15
20
25
30
Буду искать скидки, распродажи / я планирую покупать более дешевые товары
Отложу покупку любимого бренда и не буду пока покупать / я отложу покупки
Останусь верным любимым брендам, но буду покупать их реже / я собираюсь покупать меньше
Сегодня я вынужден перейти на более дешёвые товары, продукты, бренды / буду покупать только самое необходимое
Я буду покупать всё то же самое, что и покупал ранее /в моем поведении ничего не изменится
35

17.

ИЗМЕНЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЬСКИХ ПРИВЫЧЕК
Парфюмерия и косметика
ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ
2009
Февраль 2015
Сентябрь 2015
0
10
20
30
40
50
Буду искать скидки, распродажи / я планирую покупать более дешевые товары
Отложу покупку любимого бренда и не буду пока покупать / я отложу покупки
Останусь верным любимым брендам, но буду покупать их реже / я собираюсь покупать меньше
Сегодня я вынужден перейти на более дешёвые товары, продукты, бренды / буду покупать только самое необходимое
Я буду покупать всё то же самое, что и покупал ранее /в моем поведении ничего не изменится
60

18.

ИЗМЕНЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЬСКИХ ПРИВЫЧЕК
Бытовая техника и компьютеры
ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ
2009
Февраль 2015
Сентябрь 2015
0
10
20
30
40
50
Буду искать скидки, распродажи / я планирую покупать более дешевые товары
Отложу покупку любимого бренда и не буду пока покупать / я отложу покупки
Останусь верным любимым брендам, но буду покупать их реже / я собираюсь покупать меньше
Сегодня я вынужден перейти на более дешёвые товары, продукты, бренды / буду покупать только самое необходимое
Я буду покупать всё то же самое, что и покупал ранее /в моем поведении ничего не изменится
60

19.

ИЗМЕНЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЬСКИХ ПРИВЫЧЕК
Товары для ремонта
ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ
2009
Февраль 2015
Сентябрь 2015
0
10
20
30
40
50
Буду искать скидки, распродажи / я планирую покупать более дешевые товары
Отложу покупку любимого бренда и не буду пока покупать / я отложу покупки
Останусь верным любимым брендам, но буду покупать их реже / я собираюсь покупать меньше
Сегодня я вынужден перейти на более дешёвые товары, продукты, бренды / буду покупать только самое необходимое
Я буду покупать всё то же самое, что и покупал ранее /в моем поведении ничего не изменится
60

20.

ИЗМЕНЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЬСКИХ ПРИВЫЧЕК
Мебель
ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ
2009
Февраль 2015
Сентябрь 2015
0
10
20
30
40
50
Буду искать скидки, распродажи / я планирую покупать более дешевые товары
Отложу покупку любимого бренда и не буду пока покупать / я отложу покупки
Останусь верным любимым брендам, но буду покупать их реже / я собираюсь покупать меньше
Сегодня я вынужден перейти на более дешёвые товары, продукты, бренды / буду покупать только самое необходимое
Я буду покупать всё то же самое, что и покупал ранее /в моем поведении ничего не изменится
60

21.

ИЗМЕНЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЬСКИХ ПРИВЫЧЕК
Детские товары
ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ
Февраль 2015
Сентябрь 2015
0
5
10
15
20
25
30
35
Буду искать скидки, распродажи / я планирую покупать более дешевые товары
Отложу покупку любимого бренда и не буду пока покупать / я отложу покупки
Останусь верным любимым брендам, но буду покупать их реже / я собираюсь покупать меньше
Сегодня я вынужден перейти на более дешёвые товары, продукты, бренды / буду покупать только самое необходимое
Я буду покупать всё то же самое, что и покупал ранее /в моем поведении ничего не изменится
40

22.

ИЗМЕНЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЬСКИХ ПРИВЫЧЕК
Недвижимость
ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ
Февраль 2015
Сентябрь 2015
0
10
20
30
40
50
Буду искать скидки, распродажи / я планирую покупать более дешевые товары
Отложу покупку любимого бренда и не буду пока покупать / я отложу покупки
Останусь верным любимым брендам, но буду покупать их реже / я собираюсь покупать меньше
Сегодня я вынужден перейти на более дешёвые товары, продукты, бренды / буду покупать только самое необходимое
Я буду покупать всё то же самое, что и покупал ранее /в моем поведении ничего не изменится
60

23.

ИЗМЕНЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЬСКИХ ПРИВЫЧЕК
Авто
ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ
2009
Февраль 2015
Сентябрь 2015
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
Буду искать скидки, распродажи / я планирую покупать более дешевые товары
Отложу покупку любимого бренда и не буду пока покупать / я отложу покупки
Останусь верным любимым брендам, но буду покупать их реже / я собираюсь покупать меньше
Сегодня я вынужден перейти на более дешёвые товары, продукты, бренды / буду покупать только самое необходимое
Я буду покупать всё то же самое, что и покупал ранее /в моем поведении ничего не изменится
50

24.

ОСНОВНАЯ ПРИЧИНА КРИЗИСА – ПРОЩАНИЕ
С ПОТРЕБИТЕЛЕМ
Не потребление, а выбирание
Экспертиза вместо покупок
Лаги поиска
Кривая спроса больше не работает
Технологии рекомендаций
на смену технологиям продаж

25.

КАРТА АНТИКРИЗИСНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ
СТРАТЕГИЙ ДЛЯ ПРЕМИАЛЬНОГО СЕГМЕНТА
Качество
сервиса
Бизнеспроцессы
Предмет
продажи
Уровень
экспертности
Уровень 1
Гигиена
Форматы
Продажа товара
Удивление
клиента
(превышение
ожиданий)
Уровень 2
Качественный
сервис
Уровень 3
Профессиональны
й сервис
Люди
и компетенции
Уровень 4
Клиентская
компания
Технологии
(самообучающиеся
компании)
Стандарты
Продажа
решения
Продажа
компании
Отказ от продаж
или продажа
события
Обучение
клиента
Разрешенная
экспертиза
Взаимное
обучение

26.

КАРТА АНТИКРИЗИСНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ
СТРАТЕГИЙ ДЛЯ ПРЕМИАЛЬНОГО СЕГМЕНТА
Качество
сервиса
Бизнеспроцессы
Предмет
продажи
Уровень
экспертности
Уровень 1
Гигиена
Форматы
Продажа товара
Удивление
клиента
(превышение
ожиданий)
Уровень 2
Качественный
сервис
Уровень 3
Профессиональны
й сервис
Люди
и компетенции
Уровень 4
Клиентская
компания
Технологии
(самообучающиеся
компании)
Стандарты
Продажа
решения
Продажа
компании
Отказ от продаж
или продажа
события
Обучение
клиента
Разрешенная
экспертиза
Взаимное
обучение

27.

АВТОР И ВЕДУЩИЙ
МАСТЕР-КЛАССА
АРКАДИЙ ЦУКЕР –
управляющий партнёр Центра стратегического консалтинга
(Томск – Новосибирск), бизнес-тренер и консультант
• по стратегическому маркетингу, авторская технология
стратегического моделирования развития бизнеса
• Разработка среднесрочных и долгосрочных стратегий
развития бизнеса
• Неклассический маркетинг
• Авторская бизнес-школа
• На рынке консалтинговых услуг с 1993 года
• Опыт разработки стратегических решений и стратегий
развития предприятий в сфере строительства, производства
строительных материалов, нефтехимии, машиностроения,
• пищевой промышленности, связи и телекоммуникаций,
• медиа, образования, ритейла, ресторанного и
рекреационного бизнеса
• География проектов:
• Барнаул, Владивосток, Горно-Алтайск, Екатеринбург,
• Казань, Кемерово, Красноярск, Москва, Нижний Новгород,
Нижний Тагил, Новгород Великий, Новосибирск,
• Новокузнецк, Омск, Самара, Санкт-Петербург, Сочи,
• Тольятти, Томск, Штутгарт (Германия), Гарвардский
университет (США), Беларусь, Казахстан, Испания

28.

БЛАГОДАРЮ ЗА ВНИМАНИЕ
[email protected]