Маркетинг в системе экономических отношений и на предприятии

1. Тема: Маркетинг в системе экономических отношений и на предприятии

Рубан Вячеслав Валериевич
к.э.н., доцент кафедры экономики и маркетинга
Тема:
Маркетинг в системе
экономических отношений и на
предприятии
1

2.

Сущность маркетинга:
маркетинг – это совокупность агрессивных средств продажи
и продвижения товаров на рынки с целью их завоевания;
в подобных определениях акцент делается на наиболее
видимых аспектах маркетинга и он трактуется, прежде всего,
как система действий, направленных на повышение
коммерческой агрессивности предприятия, преследующего
цель завоевания рынка;
маркетинг – это совокупность средств анализа рынка,
изучения его потребностей и прогнозирования спроса; в
трактовках такого рода акцент делается, прежде всего, на
таком аспекте маркетинга, как система анализа рынка,
способствующая повышению эффективности коммерческой
деятельности предприятия;
маркетинг – это совокупность средств анализа и
агрессивных средств продажи и продвижения товаров на
рынки с целью их завоевания; в трактовках такого рода
акцент делается на таких аспектах маркетинга, как системе
анализа и системе действий, способствующих повышению
эффективности коммерческой деятельности предприятия.
2

3.

Обобщая сказанное выше, можно предложить следующее
определение сущности маркетинга, как общественноэкономической категории:
Маркетинг – это совокупность производственных отношений,
объективно необходимых в условиях свободного и
конкурентного рыночного обмена для достижения
коммерческого успеха и определяющих систему мышления и
образ действий субъектов предпринимательской
деятельности, ориентированных на обеспечение
эффективного взаимодействия между спросом и
предложением продуктов и услуг, предназначенных для
удовлетворения потребностей членов общества.
Роль маркетинга в системе экономических отношений
заключается в организации материального обеспечения
обмена и организации коммуникаций между
производителями и покупателями таким образом, чтобы
повысить эффективность взаимодействия между спросом
и предложением.
3

4.

Эволюция концепции маркетинга
4

5. Направления маркетинговой деятельности предприятия

- систематический анализ потребностей рынка; необходим для
разработки новых концепций продуктов, позволяющих все более
эффективно удовлетворить запросы покупателей дающих ее
производителю защищенное конкурентное преимущество на
длительный период; решение таких задач является целью
стратегического маркетинга;
- разработка на основе знания потребностей рынка, установление на
них цены, приемлемой рынком, определение политики сбыта
продукции, организация коммуникаций с рынком, цель которых
состоит в доведении до сведения потребителей факта
существования продукции и придании ее свойствам значимости в
сознании потенциальных покупателей; в решении этих задач главную
роль играет оперативный маркетинг; другими словами, основными
инструментами оперативного маркетинга являются:
- политика производства;
- политика цен;
- политика коммуникаций с рынком;
- политика сбыта;
5

6. Сущность потребностей и их классификации

Потребность – это «...чувство испытываемого
недостатка в чем-либо по отношению к состоянию
общей удовлетворенности человека» (Ф.Котлер).
Желание – это преимущественное средство внешнего
проявления (обнаружения) существующей
потребности.
Желания постоянно подвержены влиянию общественных
сил и поэтому, в отличие от общих потребностей они
множественны и изменчивы. Желания выражаются в
потенциальном спросе на некоторую особенную
продукцию, если они при этом сопровождаются
способностью купить и покупательской волью.
6

7.

Ученые предлагают различные классификации потребностей.
Согласно одной из существующих точек зрения [Robert, 1974]
различают два вида потребностей.
- врожденные;
- приобретенные.
Под врожденными потребностями в этой классификации
понимаются потребности, свойственные организму человека,
его физиологической природе.
Под приобретенными потребностями понимаются
потребности которые зависят от жизненного опыта человека,
условий среды его обитания и уровня развития общества, то
есть обусловленные особенностями социальной среды в
которой находится человек.
7

8.

Достаточно близкая к этой классификация предложена Кейнсом.
Он группирует все потребности в две категории:
- абсолютные;
- относительные.
Под абсолютными потребностями понимаются такие, которые
мы ощущаем, как бы не изменялась жизненная ситуация и
безотносительно к тому, в какой ситуации находятся другие
люди.
Под относительными потребностями понимаются такие,
«...удовлетворение которых позволяет нам парить над себе
подобными и дает нам чувство превосходства друг перед
другом»
8

9.

Тема Методология
операционного маркетинга

10.

СОДЕРЖАНИЕ ОПЕРАТИВНОГО МАРКЕТИНГА
Оперативный (операционный или полевой) маркетинг
осуществляется
инструментами
(видами
деятельности),
которые составляют комплекс маркетинга предприятия. Эта
есть его повседневная деятельность.
Использование этих инструментов может дать быстрый и
ощутимый результат, но если организационный механизм не
отлажен в соответствии с принципами маркетинга, то успех
будет кратковременным.
Для того чтобы успешно ставить цели и добиваться их
достижения, менеджерам необходимо понимать механизм
реализации маркетинговых программ и учитывать логику
принятия решений в компании с учетом ее организационной
структуры.
10

11.

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ
Политика – комплекс решений и правил поведения,
принимаемых заранее на определенный период времени для
достижения некоторых общих задач. (применительно к
маркетингу – это товарная политика, ценовая политика,
сбытовая политика и политика продвижения).
Стратегия – совокупность средств, используемых для
достижения определенных задач в борьбе с конкретными
противниками.
План – перечень конкретных действий, сгруппированных по
датам, стоимости, описанию необходимых материальных
средств, часто с указанием ответственных лиц за их исполнение
Меркатор. Теория и практика маркетинга ( Ландреви Ж.,
Леви Ж. и Линдон Д.)
11

12.

ВЛИЯНИЕ ИНТЕРНЕТА
Интернет
предоставляет
прямой
доступ
к
потребителям, уменьшая мощь дистрибьюторов
Увеличивает размер потенциального рынка, но также
увеличивает конкуренцию
Сеть потребителей, черпающих информацию из
пользовательского контента (блоги, соц. сети и т.д.)
12

13.

Влияние комплекса маркетинга на
операционную маркетинговую
деятельность

14.

ПОНЯТИЕ «МОДЕЛЬ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА»
Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) — совокупность
управляемых
параметров
маркетинговой
деятельности,
манипулируя которыми руководство организации старается
наилучшим образом удовлетворить потребности рыночных сегментов
(Голубков). Иными словами, под комплексом маркетинга понимается
набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга.
Часто комплекс маркетинга называют набором сильнейших
инструментов воздействия на рыночную среду, основанных на
знании психологии потребителя и закономерностей экономических
процессов.
Набор инструментов комплекса маркетинга включается в
программу маркетинга.
В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы:
продукт, цена, доведение продукта до потребителя, физическое
продвижение продукта. Эта самая первая модель комплекса
маркетинга «4Р». Современные исследователи постоянно расширяют
этот список, благодаря чему возникают новые концепции – «5P»,
14
«6Р», «7Р», ... «12Р» и «4С».

15.

ПОЯВЛЕНИЕ МОДЕЛИ «4P»
В 1940-х гг. появляются первые попытки систематизировать
инструменты маркетинга. В одной из публикаций Джеймса
Каллитона (Culliton, J. 1948) возникает новый термин "marketing
mix" (комплекс маркетинга).
В 1953 термин "marketing mix" используется в одном из
документов Американской Ассоциации Маркетинга (Нейлом
Борденом, Neil H. Borden). Примерно к концу 50-х гг. Нейл Борден
использует в этом качестве модель из 12 элементов: планирование
продукта, ценобразование, брендинг, каналы дистрибуции, личные
продажи,
реклама,
продвижение,
упаковка,
демонстрации,
обслуживание, физические свойства, поиск фактов и их анализ.
Альберт Фрей (Albert W. Frey) в 1961 высказал идею, что
переменные маркетинга должны быть разделены на две основные
группы: первая составляет предложение (продукт, упаковка, бренд,
цена, сервис), а вторая - методы и инструменты (каналы
дистрибуции, реклама, личные продажи, стимулирование сбыта и
PR).
В 1964 Джерри Маккарти (Jerry McCarthy) предложил модель
4P - комплекс маркетинга из таких элементов, как продукт,
15
цена,
дистрибуция(место)
и
продвижение.
15

16.

ПОЯВЛЕНИЕ МОДЕЛИ «4P» И «7P»
В концепции Маккарти все четыре элемента комплекса
маркетинга начинаются на букву "Р". В результате получилось
удачное простое название концепции – "4Р".
Концепция Маккарти "4Р", была впервые опубликована в 1965
году в статье «The Concept of the Marketing Mix», автором которой
являлся Нейл Боден. Из множества предложенных по сегодняшний
день схем, только классификация Маккарти стала действительно
общепринятой.
В 1981 году Б.Бумс и Дж.Битнер (Bitner, J. and Booms, B.),
разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили
дополнить комплекс маркетинга тремя дополнительными "P":
Люди (PEOPLE) - контингент, имеющий отношение к процессу
купли-продажи;
Процесс покупки (PROCESS) – то, что связано с деятельностью
покупателя по осуществлению выбора товара;
Физический атрибут (PHYSICAL EVIDENCE) - материальный
предмет, который может служить для клиента подтверждением
16
факта
оказания
услуги.
16

17.

ДРУГИЕ "Р"
Введение новых элементов в комплекс маркетинга обычно
обосновывается критикой модели"4Р« за то, что она ориентирована
на микроуровень и затрагивает лишь продавца. При этом
для расширения списка "P" обычно используются:
Упаковка (PACKAGE);
Покупка (PURCHASE) - представляет собой не только
предпосылки к осуществлению покупки, но также и последствия
принятия такого решения;
Персонал (PERSONNEL);
Окружающая среда (PHYSICAL PREMISES/SURROUND) –
условия, создаваемые продавцом с целью более эффективной
реализации своего товара;
Прибыль (PROFIT) – капитал, полученный в виде дохода
относительно вложенных средств;
Связи с общественностью (PR, PUBLICITY) - создает
положительную репутацию продукту и организации в целом
17
17

18.

ВЛИЯНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА НА
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ СУБЪЕКТА
Инструменты комплекса маркетинга могут полностью
контролироваться маркетологом и являются структурной основой
программы маркетинга.
Порядок следования элементов комплекса маркетинга
демонстрирует
последовательность
реализации
основных
маркетинговых функций:
- Товарная
политика
продукт
предлагаемый
рынку
(потребителю)
должен
представлять
для
потребителя
определенную ценность.
- Предлагаемый продукт должен быть физически доступен
заинтересованному в нем потребителю, поэтому следующая
функция комплекса маркетинга должна решать эту задачу.
- Ценовая политика - потребитель всегда оценивает товар не
только исходя из набора его потребительских свойств, но и по
сумме тех издержек, которые связаны с его приобретением..
- Коммуникативная политика - стороны сделки должны быть в
достаточной степени проинформированы о сущности имеющихся
18
предложений.

19.

Развитие моделей комплекса
маркетинга для традиционного и
электронного рынков
19
19

20.

ЭЛЕМЕНТЫ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
В Internet-маркетинге используются те же элементы
комплекса маркетинга, но каждый элемент
имеет свои
особенности.
Например, при разработке сайта ставится вопрос, к какому из
четырех или семи «Р» его отнести. Сайт компании может
выполнять как функцию продвижения, продвигая бренд, так и
функцию распределения, продавая продукцию или услугу через
виртуальный магазин.
В связи с данными особенностями электронного рынка
ученые всего мира начали адаптировать традиционные
маркетинговые модели для Internet-бизнеса или создавать новые,
более эффективные для виртуальной среды.
С 2002 года были созданы модели, специально созданные
для Internet-рынка:
4S
4Ps+(2P+2C+2S
2P+2C+3S
6C
20
20

21.

ХРОНОЛОГИЯ СОЗДАНИЯ КЛАССИЧЕСКИХ
МОДЕЛЕЙ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
Название модели
Комплекс
маркетинга
4P
Элементы комплекса
Product - продукт
Price - цена
Place - место
Promotions – продвижение
Год и автор
1960 Дж.
МакКарти
(работа "Basic
Marketing»)
Комплекс
4P
1981
маркетинга услуг People – человек (персонал)
Б. Бумс
Process - все процедуры,
7P
М. Битнер
механизмы, виды деятельности, необходимые для оказания
услуги
Physical evidence – физическое доказательство осуществления услуги (материальные
свидетельства)
21
21

22.

Хронология создания моделей комплекса маркетинга
Название модели
22
22
Элементы комплекса
Год и автор
Комплекс
Consumer want and needs маркетинга (метод потребности и нужды потребителя
интроспекции) 4C
Cost to satisfy - расходы
потребителя
Convenience to buy - удобство
приобретения продукта
Communication are the catechism
- коммуникации
1990
Боб
Лайтерборн
ориентация на
В2С рынок
Модель SIVA
Chekitan S.Dev
и Don E.
Schultz журнал
Marketing
Management
янв/фев 2005г
Решение (Solution)
проблемы/удовлетворения
потребности покупателей.
Информация (Information),
достаточная, чтобы принять
решение о покупке?
Ценность (Value): какие
издержки он понесет, каково
будет вознаграждение?
Доступ (Access): Где покупатель
может найти решение.

23.

ХРОНОЛОГИЯ СОЗДАНИЯ МОДЕЛЕЙ INTERNETМАРКЕТИНГА
Название модели
23
Элементы комплекса
Год и автор
Комплекс
веб-маркетинга
The WebMarketing Mix
WMM model)
4S
Scope – масштаб или сфера
деятельности
Site - сайт
Synergy - синергия
System – система
2002
Э. Константинидес
ориентация
на В2С рынок
Комплекс
электронного
маркетинга
(The E-Marketing
Mix)
4Ps+(2P+2C+2S)
4Ps - Product, Price, Place,
Promotions
Personalization - персонализация
Privacy - конфиденциальность
Community - сообщество
Customer Service – сервис
потребителя
Site Design - дизайн сайта
Security – безопасность
2002
К. Кэльянам,
Ш. Макинтайр
ориентация
на В2В рынок
23

24.

ХРОНОЛОГИЯ СОЗДАНИЯ МОДЕЛЕЙ INTERNETМАРКЕТИНГА
Название
модели
24
Элементы комплекса
Год и
автор
Комплекс
электронного
маркетинга
(взаимосвязь
функций)
2P+2C+3S
Personalization - персонализация
2004
Privacy - конфиденциальность
О. Отлакан
Community - сообщество
Customer Service - сервис потребителя
Site - сайт
Security - безопасность
Sales Promotion - стимулирование
сбыта
Комплекс
элементов
эффективного
web-сайта
6С
Capture - доступность
Content - текст
Community - сообщество
Commerce - электронная коммерция
Customer orientation - ориентация на
покупателя
Credibility - благоприятный имидж
24

25.

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА
1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов.
3-е изд. / Под общ. Ред. Г.Л.Багиева, - СПб.: Питер, 2007. – 736 с.
2. Котлер Ф., К.Л. Келлер, Маркетинг менеджмент. 12-е изд. – СПб
Питер, 2006.
3. Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д.. Библия современного
маркетинга. Меркатор (комплект из 2 книг). – М. : МИФЭР, 2007. – 1176
с.
4. Ламбен, Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок:
стратегический и операционный маркетинг / Ж.Ж. Ламбен. Перев. с
англ. под ред. В.Б. Колчанова. – СПб.: Питер, 2007. – 800 с.
5. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление / Т.А. Гайдаенко. – 3-е
изд., перераб. И доп. – М. : Эксмо, 2008. – 512 с. –(Полный курс MBA).
6. Рубан В.В. Сучасні проблеми соціально-відповідального маркетингу
// Вісник Національного технічного університету «Харківський
політехнічний інститут». Збірник наукових праць. Тематичний випуск:
Технічний прогрес і ефективність виробництва. – Харків: НТУ «ХПІ». –
2013. – №20(993)2013. – С. 65–70
25
25

26.

26