Введение в маркетинг

1.

1. Введение в
маркетинг

2.

Содержание
1.
2.
3.
4.
5.
Понятие маркетинга на современном этапе.
Содержание и терминология маркетинга. Цели и
задачи.
Комплекс маркетинга: его классическая и
современная трактовки.
Концепции маркетинга. Их эволюция.
Окружающая среда маркетинга. Понятие
внешней и внутренней среды. Факторы их
составляющие.
Понятие микросреды, макросреды маркетинга.

3.

Различные определения
маркетинга
Ф. Котлер (стр. 34)
Маркетинг – социальный и управленческий процесс, с
помощью которого отдельные лица и группы лиц
удовлетворяют свои нужды и потребности посредством
создания товаров и потребительских ценностей и
взаимообмена ими.
Ж.-Ж. Ламбен (стр. 36)
Маркетинг – это социальный процесс, направленный на
удовлетворение потребностей и желаний индивидов и
организаций посредством создания свободного
конкурентного обмена товаров и услуг, формирующих
ценность для покупателя.

4.

Различные определения
маркетинга
Ф. Котлер («Маркетинг-менеджмент»
стр. 30)
Маркетинг – это прибыльное
удовлетворение потребностей

5.

1. Понятие маркетинга на
современном этапе
Маркетинг – вид человеческой деятельности,
направленной на удовлетворение нужд и
потребностей посредством обмена.

6.

Различные определения
маркетинга
Всемирная маркетинговая ассоциация:
- суть философии бизнеса, которая
направляет процесс распознавания и
удовлетворения потребностей
индивидов и организаций через
трансакции, выгодные для всех
сторон.

7.

Различные определения
маркетинга
В Общероссийском классификаторе
видов экономической деятельности ОК
029-2001 (далее - ОКВЭД) термины
«маркетинговые услуги» и
«маркетинговые исследования»
отсутствуют. Вместо них там прописаны
такие понятия, как «исследования
конъюнктуры рынка» и «деятельность
по выявлению общественного мнения»

8.

Базовый принцип
современного маркетинга:
- выявление потребностей рынка,
разработка и реализация маркетинговых
стратегий, обеспечивающих
удовлетворение этих потребностей на
более качественном уровне, чем у
конкурентов.

9.

Роль и значение маркетинга в
деятельности предприятия
Функции маркетинга:
- аналитическая функция. В нее входит:
1) изучение рынка (количественное и
качественное)
2) изучение потребителей
3) изучение структуры рынка
4) изучение товара
5) изучение внутренней среды предприятия

10.

- производственная. В нее входит:
1) организация производства новых товаров,
разработка новых технологий
2) организация материально-технического снабжения
3) управление качеством и конкурентоспособностью
товара
4) закупочная логистика
сбытовая. В нее входит:
1) организация системы товародвижения
2) организация сервиса
3) организация системы формирования и
стимулирования сбыта
4) формирование целенаправленной товарной и
ценовой политики

11.

- функция управления и контроля. В нее входит:
1) организация стратегического (долгосрочного) и
оперативного (на 0.5 -1 год) планирования на
рынке
2) информационное обеспечение управления
маркетингом и управление рисками
3) организация системы коммуникаций на
предприятии
4) организация контроля маркетинга
- интегрирующая функция.

12.

Цели, задачи и принципы
маркетинга
Задача маркетинга - оптимизация участия предприятия в
рыночном процессе с учетом его конкурентоспособности и
рентабельности, постоянное сопоставление требований
рынка с возможностями предприятия.
Три принципа маркетинга:
основное назначение предприятия – удовлетворение
потребностей потребителя;
интеграция и координация усилий предприятия;
предприятие должно уделять особое внимание достижению
долгосрочного успеха.
Цель маркетинга: 1) нужды и потребности потребителей
превратить в доход или 2) увеличение рентабельности
предприятия посредством удовлетворения нужд и
потребностей потребителя.

13.

Функции маркетинга
изучение состояния рынков и
конкуренции на них;
изучение нужд и потребностей
потребителей товаров;
разработка товаров;
установление на них цен;
формирование системы продвижения
товаров;
создание системы дистрибуции
(распространения, размещения) товаров

14.

Базовые понятия маркетинга
-Нужда - чувство, ощущаемое человеком в нехватке чеголибо.
-Потребность- нужда, принявшая специфическую форму
в зависимости от культурного уровня и личности
индивида.
Товар ― все, что может удовлетворить потребность или
нужду и предлагается рынку с целью привлечения
внимания, приобретения, использования или
потребления.
-Рынок – это совокупность существующих и
потенциальных покупателей товара. Рынок – это сфера
обмена, где товар обменивается на деньги. С точки
зрения маркетинга выделяют рынок продавца и рынок
покупателя.
Спрос – это конкретная потребность, предъявленная на
рынке, то есть потребность, обеспеченная деньгами.

15.

я
ци )
бу nt
ри e
т em
ис c
Д pla
(
П
ро
(p дв
ro и
m же
ot н
io ие
n)
Комплекс маркетинга (4P): его
классическая и современная
трактовки
Рынок
Потребитель
(people)
ric
e)
ар
ов
Т
t)
Ц
uc
ен
а
d
ro
(p
(p
(place)

16.

Четырехуровневая модель Дж.
Маккарти (1960 г.)
Поставщики
Продвижение
Система
маркетинговой
информации
Экономическая и
политическая среда
Маркетинговые
посредники
Товар
Потребитель
Система
маркетингового
контроля
Цена
Контактные
аудитории
Научно –
технологическая среда
Система
планирования
маркетинга
Распространение
Государственно –
политическая среда
Конкуренты
Система
организации
службы
маркетинга
Социально –
демографическая среда

17.

Marketing Mix
Marketing Mix
Товар
Ассортимент и
номенклатура
Качество
Дизайн
Свойства
Упаковка
Марка (бренд)
Обслуживание
Гарантия
Продвижение
Цена
Классические (основные)
части:
Реклама
Личная продажа
Стимулирование сбыта
Связи с общественностью
Дополнительные :
Прямой маркетинг
Упаковка
Эластичность спроса
Издержки (себестоимость)
Тип ценовой конкуренции
Базовая цена
Скидки
Надбавки
Сроки платежа
Кредит
Дистрибуция
Каналы сбыта
Типы розничных точек
Мерчандайзинг
Охват рынка
Условия поставки
Управление запасами
Транспортировка
Таможенные правила
К О Н К У Р Е Н Т Ы
ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

18.

Окружающая среда маркетинга.
Понятие внешней и внутренней
среды. Факторы их составляющие
Макросреда
Микросреда
Фирма
Макросреда – это факторы, которые не испытывают на себе влияния
фирмы, но оказывают определяющее воздействие на ее деятельность.
С ними фирма не находится в непосредственном взаимодействии и
должна приспособиться к их поведению.
Микросреда – это факторы, с которыми фирма находится в
непосредственном взаимодействии. На них она может оказывать
влияние, но не имеет над ними контроля.

19.

Окружающая среда
маркетинга
Внешняя среда (макро- и
мезофакторы):
А) микрофакторы – непосредственное
окружение предприятия, есть возможность
регулирования отношений с ними.
- покупатели,
- конкуренты,
- инвесторы,
- контактная аудитория (СМИ, органы власти,
финансово-кредитные учреждения),
- поставщики.

20.

Б) макрофакторы
– оказывают сильное воздействие на предприятие, под них
надо адаптироваться, едины для всех субъектов маркетинга
страны. Влиять на них нельзя.
- законодательные факторы – законы и нормативные акты,
которые действуют в стране – стандарты, закон «О
рекламе», антимонопольное законодательство;
- технологические факторы – уровень организации
производства и товародвижения, все технологии, которые
принимаются на предприятии, влияние НТП;
- экономические факторы – значение имеет величина ВВП,
уровень безработицы, инфляции, розничный и оптовый
оборот, доходы и расходы населения, объем инвестиций;

21.

Продолжение слайда
природно-климатические факторы – сезонность, экология;
социально-демографические факторы – прогноз
численности населения, количества жителей,
распределение покупателей по возрасту, по образованию,
размеру семьи, полу, классовая принадлежность;
факторы международного окружения – влияние
интеграционных процессов на состояние рынка, объем
деятельности, поставки за рубеж, закупки за рубежом,
глобализация товарных рынков;
культурные факторы – непосредственное влияют на
деятельность розничных торговых предприятий религия,
рост общечеловеческих ценностей(семья, друзья,
материальные ценности), образование, спорт и др.)

22.

Внутренняя среда
предприятия:
Переменные:
Цели – конкретные конечные состояния, желаемый
результат деятельности;
Структура – предприятия содержат различные уровни
управления и состоят из подразделений, относящихся к
разным функциональным областям (деят-ть, свойственная
для подразделения в целом: пр-во, снабжение,
планирование и учет);
Задачи – предписанная работа, серия работ или часть
работы, к-я должна быть выполнена заранее установленным
способом в заранее оговоренные сроки (работа с людьми,
работа с предметами, работа с информацией);

23.

Технология – средство преобразования исходных ресурсов в
результирующую продукцию, это сочетание
квалификационных навыков, оборудования,
инфраструктуры, знаний и опыта;
Кадры – являются центральным фактором внутренней
среды. Существует 3 аспекта, к-е надо рассматривать при
анализе этого фактора: 1. поведение отдельных людей; 2.
поведение людей в группах; 3. хар-р поведения
руководителя.
Финансы

24.

Организационный дарвинизм
В конкурентной борьбе выживает:
сильнейший в микросреде
наиболее приспособившийся к
требованиям макро и микросреды

25.

Развитие маркетинга

26.

Концепция маркетинга
Время
возникновения и
развития
Производственная концепция
Самая первая,
старейшая
Товарная концепция
-
Сбытовая концепция (ориентация на
продажи)
-
Маркетинговая концепция
Середина 1950-х г.г.
Концепция холистического
маркетинга:
1.
Маркетинг взаимоотношений
2.
Интегрированный маркетинг
3.
Внутренний маркетинг
4.
Социально-этический маркетинг
5.
Экологический маркетинг
Самая современная
концепция –
развивается с 80-х
годов 20 века

27.

Производственная концепция
(the production concept)
Потребители отдают предпочтение доступным и
недорогим продуктам. Главные цели компании –
снижение издержек, массовое распространение
продукции (широкая дистрибуция). Сейчас,
например, такая концепция распространена в Китае.
«Пример» для России – «хрущевки» в жилищном
строительстве в СССР.
Концепция характерна для больших, развивающихся
рынков с низкой степенью удовлетворения
потребностей и запросами потребителей.

28.

Товарная концепция
(product concept)
Предполагается, что потребитель отдаст
предпочтение высококачественным
товарам, обладающим лучшими
эксплуатационными характеристиками и
инновационными качествами.
Недостаток – совершенствование товара
без дистрибуции, рекламы и правильного
ценообразования не обязательно
заканчивается успехом на конкурентном
рынке.

29.

Сбытовая, коммерческая
концепция (selling concept)
Компания должна вести агрессивную
сбытовую политику и интенсивно
продвигать на рынок свои товары
Цель маркетинга – продавать больше
товаров большему количеству людей чаще
и по более высоким ценам (Серджио
Займан - Coca-Cola)
В центре концепции - дистрибуция,
стимулирование сбыта и реклама.

30.

Маркетинговая концепция
(marketing concept)
Создание, распространение и продвижение
товара с более высокой ценностью для
выбранных целевых рынков более
эффективными, чем у конкурентов
способами.
В центре системы – потребитель, нужды,
запросы и характеристики которого
определяют, что компания будет
производить, где распространять и как
продвигать

31.

Два подхода в маркетинге

32.

Холистический маркетинг
1.
2.
3.
4.
5.
Маркетинг взаимоотношений
Интегрированный маркетинг
Внутренний маркетинг
Социально ответственный
маркетинг (социально-этический)
Экологический маркетинг

33.

Холистический
маркетинг
Холистический маркетинг — это перенос акцента с
товара на покупателя и с продажи товаров на
удовлетворение потребностей фирмы и потребителя.
Холистический, или целостный, маркетинг (греч. holos —
целый, весь) — подход к маркетингу, при котором все
компоненты процесса рассматриваются как единое целое, а
не совокупность отдельных элементов.

34.

Концепция холистического
маркетинга
Внутренний маркетинг
(персонал):
Топ менеджеры
Отдел маркетинга
Продавцы
Другие отделы
Интегрированный
маркетинг:
Коммуникации
Товары и услуги
Каналы сбыта
Холистический
маркетинг
Социальноответственный
маркетинг:
Экология
Этика
Право
Общество
Маркетинг
взаимоотношений:
Покупатели
Поставщики
Дистрибуторы
Субподрядчики
Продавцы товаров нам
Финансовые организации

35.

Необходимо расширить представление о нуждах и
образе жизни своих покупателей. Компании следует
перестать рассматривать покупателей только как
потребителей производимых ею товаров и постараться
найти новые способы обслуживания клиентов с учетом их
образа жизни.
Необходимо оценить вклад каждого из отделов
компании в дело удовлетворения нужд потребителя.
Покупателю наносится ущерб, когда товар доставляется с
опозданием или если он поврежден, когда счета выписаны с
ошибками, клиент сталкивается с плохим обслуживанием
или случаются другие проколы. Задача маркетинга в том,
чтобы заставить каждого сотрудника компании думать в
первую очередь о потребителе и способствовать
подтверждению репутации бренда.

36.

Интегрированный маркетинг
Основан на концепции маркетинг-микс «4Р»,
предложенной Дж. Маккарти: product (товар),
place (место, распределение), promotion
(продвижение), price (цена)
Все маркетинговые мероприятия по этим
направлениям координируются для охвата
целевых рынков.
Данная система называется традиционной
системой маркетинг - менеджмента traditional
marketing management, или по другим источникам
transaction marketing management , основанной на
отношении «покупатель-продавец» (buyer-seller
concept) и однократных сделках (transactions).

37.

Четыре «Р» продавца и четыре «С» покупателя (Р.
Лотерборн) в интегрированном маркетинге
4P
4C
Product
Customer solution – решение
проблемы покупателя
Place
Convenience – удобство
приобретения
Price
Customer cost – издержки
покупателя
Promotion
Communication –
коммуникации с потребителем

38.

Внутренний маркетинг
Обеспечение принятия
маркетинговых принципов отношения
к покупателю всеми сотрудниками
организации: сначала высшее звено,
потом остальной персонал.
Нет смысла обещать высокий уровень
обслуживания, если персонал не
готов его обеспечить.

39.

Социально-ответственный
маркетинг
Понимание этического, экологического,
правового и социального контекстов
маркетинговых мероприятий.
Производство и реализация товаров и
услуг, которые не только удовлетворяют
целевых потребителей, но и развивают
общество в целом.

40.

Сбербанк сегодня

41.

42.

43.

«Эльдорадо» вчера

44.

Маркетинг взаимоотношений (партнерских
отношений) – Relationship Marketing (RM)
-
-
Построение долгосрочных взаимовыгодных
отношений с ключевыми рыночными партнерами,
которые делятся на четыре группы:
Покупатели (customer relationship management –
CRM)
Партнеры (partner relationship management – PRM):
- Маркетинговые партнеры: поставщики,
дистрибуторы, субподрядчики, продавцы, у которых
организация приобретает товары/услуги
Персонал компании
Финансовые организации

45.

Система партнерских отношений
Потребитель
Потребитель
Субодрядчики
Аутсорсинговые
организации
Потребитель
Дистрибьютор
/дилер
Поставщики
ресурсов
Поставщики
ресурсов
Потребитель
Потребитель
ОРГАНИЗАЦИЯ
Взаимодействие
сотрудников внутри
организации
Поставщики
ресурсов
Дистрибьютор
/дилер
Потребитель
Потребитель
Дистрибьютор
/дилер
Потребитель
Потребитель
Продавцы товаров
для организации
Финансовые
организации
Дистрибьютор
/дилер
Потребитель
Потребитель
Потребитель

46.

Другой, нерыночный, подход к
взаимодействиям в RM
Вместо «рынка» создание
маркетинговой партнерской сети
(Network) с ключевыми рыночными
партнерами, построенной на
взаимовыгодных отношениях.
Конкуренция в рамках RM – это
конкуренция не организаций, а сетей.

47.

Тетсы
Маркетинг как философия и методология
современного предпринимательства.
Маркетинговая философия фирмы основана
на утверждении, что для достижения цели
фирмы необходимо …
удерживать выгодных клиентов
управлять персоналом
удовлетворять потребности клиентов
производить и реализовывать продукт

48.

Решение:
Цель бизнеса – привлекать и удерживать
выгодных клиентов. Для этого необходимо
удовлетворить их потребности.
Котлер, Ф. Маркетинг. Гостеприимство.
Туризм: учеб. для вузов / Ф. Котлер, Дж.
Боуэн, Дж. Мейкенз. – 2-е изд., перераб. и
доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – С. 30. –
(Рекомендовано Министерством
образования Российской Федерации в
качестве учебника для студентов вузов).

49.

Основная идея маркетинга:
А) Потребность
Б) Сбыт
В) Реклама и пропаганда
Г) Рынок
Д) Нужда
Е) Прибыль

50.

Определите комплекс
маркетинга или 4 «Р»
А) Товар, покупатель, функции, задачи
Б) Товар, цена, продвижение,
распределение
В) Реклама, цели, задачи, спрос
Г) Цена, рынок, потребности, среда
Д) Прибыль, производительность,
персонал, процесс
Е) Нужда, потребность, спрос, товар

51.

Современные тенденции
в развитии маркетинга
1. Переход от массового маркетинга к маркетингу сегментов и ниш и далее к
индивидуализированному маркетингу.
2. Ориентация на создание потребительских ценностей, на переход от задач
обычной продажи товаров («сделки») к решению проблем, возникающих у
потребителей, к изготовлению на заказ («кастомизация»).
3. Развитие маркетинга отношений, концепции «пожизненной ценности
клиентов».
4. Стирание различий между продуктами и услугами, покупателями и
продавцами, компаниями и их окружением.
5. Более глубокое понимание сущности маркетинговых инструментов:
• товар (продукт, услуга) — полезность;
• цена — воспринимаемая ценность;
• распределение (сбыт) — доступность;
• продвижение (реклама) — информированность.
6. Переход от ориентации на текущую прибыль к ориентации на обеспечение
долговременных денежных потоков, повышение акционерной стоимости
компании.
7. Рост нематериальных активов компании и формирование марочного
капитала.
8. Максимальное приспособление маркетинговой деятельности к новой
информационной среде.