Телемаркетинг. Особенности продаж по телефону. Этика телефонных переговоров

1. Лекция 5. ТЕЛЕМАРКЕТИНГ. ОСОБЕННОСТИ ПРОДАЖ ПО ТЕЛЕФОНУ. ЭТИКА ТЕЛЕФОННЫХ ПЕРЕГОВОРОВ

Звонок в магазин:
Покупатель: Алло, у вас есть ткани веселеньких расцветочек?
Продавец: Да, конечно. Приезжайте – обхохочетесь!
• Задание 1. Для чего Вам может быть полезен тренинг по
телефонным переговорам? Назовите возможные цели.
Телемаркетинг и телефонные продажи располагают не только своими
особенностями, но и своей терминологией.
ТЕЛЕМАРКЕТИНГ – это использование средств телефонной связи для сбора
информации о потенциальных клиентах, обновления баз данных, поддержки
почтовой рекламы, обработки входящих звонков и подготовки к продаже
(установление контакта, предложение более широкого ассортимента товаров и услуг,
приема заказов).
MAILING – прямая почтовая реклама является частью телемаркетинга.
TELESAILS (ТЕЛЕСЭЙЛЗ) – телефонные продажи.
COLD CALLS (КОЛД КОЛЛЗ) – первичные «холодные» звонки, в зависимости от цели,
могут относиться как к телемаркетингу, так и к телепродажам.

2. - 2 -

-2-
HOT LINES (ХОТ ЛАЙНЗ) – «горячие» линии предоставляют необходимые
консультации позвонившим клиентам по товарам и услугам. Организуются
при более 100 ежедневных запросов.
CALL CENTER (КОЛЛ СЭНТЭ) – cпециализированные фирмы со специальным
оборудованием. Оператор напрямую получает «живые голоса» и
информацию на дисплее о фирме-клиенте. Высокопродуктивны. Являются
частью телемаркетинга.
FOLLOW-UP (ФОЛЛОУ-АП) ТЕЛЕМАРКЕТИНГ – обзвон после почтовой
рассылки.
ЛРП – лица, принимающие решение.
ВРП – воздействующие на принятие решений.
• ОСОБЕННОСТИ ТЕЛЕФОННЫХ БИЗНЕС-КОММУНИКАЦИЙ
Задание 2. Ответить на вопросы:
В чем заключаются особенности контактов по телефону?
В чем преимущества и недостатки телефонного общения?
В каких случаях телефон использовать эффективнее?
Как Вы используете/могли бы использовать телефон на своем рабочем
месте?

3. - 3 -

-3-
• НЕДОСТАТКАМИ телефонного общения являются:
• Отсутствие зрительного контакта.
• Отсутствие возможности наглядно продемонстрировать товар.
• Несогласованность общения с клиентом при холодных звонках,
вторжение в чужие планы и расписание.
• Возможность быстрого отказа.
• Осуществление продаж с 3-4 захода в среднем на каждый 20-й
звонок.
ДОСТОИНСТВАМИ телефонного общения являются:
Практическая гарантированность какого-либо ответа.
Возможность сбора информации о потенциальных клиентах.
Возможность инициативного повторного обращения к клиенту.
Малобюджетность телефонных коммуникаций (без использования
горячих линий и call-центров).
• Экономия времени.

4. - 4 -

-4-
• Телемаркетинг начинается с:
уточнения потребности в товаре или услуге,
проверки адреса и контактной информации,
подготовки и рассылки почтовой рекламы коммерческого предложения
товара или услуги.
Затем производятся собственно холодные звонки.
ОСНОВНОЙ ЦЕЛЬЮ ТЕЛЕМАРКЕТИНГА является назначение встречи с
потенциальным клиентом после установление контакта и сбора
информации о клиенте. Поэтому в телефонных продажах чаще всего
продают встречу для совершения сделки, а не сам товар.
Западные технологии в молодом российском бизнесе срабатывают далеко
не всегда. Особенностями российского бизнеса являются «ассесмент» по
знакомству и родственным основаниям, отсутствие корпоративной
культуры и этики коммуникаций.
Задание 3. Что представляет собой база данных, и из каких источников
она может быть сформирована для проведения телефонных звонков?

5. - 5 -

-5-
• ЧАСТЬЮ ТЕЛЕМАРКЕТИНГА ЯВЛЯЕТСЯ FOLLOW-UP ТЕЛЕМАРКЕТИНГ –
обзвон потенциальных клиентов после почтовой рассылки
рекламного предложения. Если предполагается возвратная форма с вложением анкеты для заполнения и конвертом с маркой и
заполненным адресом – есть шанс получить более подробную
информацию о потребностях и заинтересованности клиента.
• СЦЕНАРИЙ FOLLOW-UP, помимо стандартных приветствий и приемов
предполагает следующую последовательность вопросов:
• Получили ли Вы наше письмо?
• Собираетесь ли воспользоваться нашими предложениями?
• Почему Вас не заинтересовало наше предложение?
• Можно ли в дальнейшем отправлять Вам материалы о наших новых
услугах?

6. - 6 -

-6-
Пример таблицы отчета о телефонной презентации
предложения/контакте
Оператор:
Контактные лица (ЛПР, секретарь – ФИО)
Источник:
Категория клиента
Предложение:
+
А – назначена встреча, оповестить
Компания:
торгового представителя
Вид деятельности:
-/+ В – разговор прошел в
конструктивной атмосфере, но потребности не выявлены. Есть
перспектива. Позвонить через 2 недели.
Адрес:
Телефон:
Факс:
Е-mail:
Комментарии:
С – Компания не является клиентом
и отказывается от продолжения контактов.

7. - 7 -

-7-
• Практически все техники продаж применимы к продажам по
телефону. Но просто позвонить намного легче, чем продать. Успех
телемаркетинга определяется, прежде всего, профессионализмом
сотрудников. Его наличие – это важное конкурентное преимущество,
которое необходимо постоянно контролировать и развивать.
Задание 4. Каких выражений в телефонном общении следует
избегать, чтобы имидж фирмы не пострадал? Приведите сразу в
паре правильные формулировки.
• Задание 5. Назовите основные цели телепродажи.
• Любая коммуникация должна быт эффективной. Для продажи –
это аксиома. Достижению этой цели способствуют действия по
алгоритму или схеме.
• Задание 6. Какую простейшую схему/сценарий телепродажи Вы
можете предложить? О чем мы должны говорить?

8. - 8 -

-8-
• ПРАВИЛА РАБОТЫ С ВОЗРАЖЕНИЯМИ В ТЕЛЕПРОДАЖАХ:
• Возражения клиента воспринимать как вопросы, на которые нужно
давать ответы.
• С пониманием относиться к резкости и недружлюбию – вторжение
на чужую территорию и возможная напряженность клиента.
• Все подчинять цели получения согласия на встречу.
• Задание 7. Снимите возражения клиента в ответ на его фразы:
Я занят, у меня совещание.
Нас это не интересует.
Я Вам перезвоню, когда это будет необходимо.
Отправьте Ваши предложения по факсу.
Нередко существенным препятствием при произведении холодных
звонков оказывается секретарь. Существует несколько способов
«преодоления» секретаря и перевода его в категорию союзников.
Задание 8. Представьте короткий диалог и другие способы разрешения
проблемы:
Секретарь категорически отказывает.
Секретарь постоянно сообщает об отсутствии с ЛРП.
Вам отвечает автоответчик.

9. - 9 -

-9-
• ОСОБЕННОСТИ ОБЩЕНИЯ ПО ТЕЛЕФОНУ:
• Меньшая напряженность и большая уверенность.
• Необходимость в большей степени следить за логическими
связками.
• Большее внимание к извлечению информации из ответов о
потребностях клиента.
• При наличии других партнеров – предложение услуг, либо других
товаров.
• Обязательное ясное представление выгоды сотрудничества для
потенциального клиента.
• Запрет на разговоры на отвлеченные темы (назвать исключение).
• Контроль за краткостью и содержательностью разговора.
• В ситуации длительной занятости линии абонента – максимально
краткая и точная презентация Вашего предложения.
• Задание 9.
Вам дали задание составить инструкцию по
«холодным звонкам». Из каких ПРАВИЛ она будет состоять?
Задание для одной команды – составить перечень правил для
исходящих холодных звонков; для другой – составить перечень
правил для ответов на входящие звонки клиентов.

10. - 10 -

• Этот ряд правил может быть продолжен. Назовем еще несколько:
Следить за интонацией голоса – она в большей степени влияет на восприятие
Вас. Улыбаться, быть энергичным. Депрессивных и угрюмых продавцов
воспринимают плохо и стараются избегать их в дальнейшем.
Следить за приветствием. Привести неправильные примеры.
Позвонив, никогда не говорить: «Вас беспокоит …», «Извините, что
потревожил». - Программирование негативного отношения к звонку.
Всегда спрашивать, может ли клиент уделить Вам время (представление +
цель звонка + вопрос о возможности уделить время).
При переадресации – не отфутболивать, а дождаться, когда снимут трубку.
При отсутствии на месте человека, нужного клиенту, предложить свою
помощь, либо записать сообщение.
Заканчивая разговор, ВСЕГДА коротко прощаться с собеседником.
Избегать споров с клиентом по телефону.
Подстраиваться под темп речи собеседника.
Общаясь по телефону, не пить, не жевать, не курить.
Не использовать возможности громкой связи – клиент будет напряжен.
Строить отношения с секретарями – сейчас это, как правило, лица с высшим
образованием, нередко с делегированными полномочиями принятия
решений по ряду вопросов

11. - 11 -

• Задание 10. Вам нужно назначить по телефону встречу. Точнее –
Вы должны ее продать. Дайте свой сценарий разговора, с
предложением своего продукта. Какие пункты необходимо
предусмотреть?
• Многие правила, о которых мы говорили, относятся к телефонному
бизнес-этикету.
• Задание 11. Какие правила телефонного этикета еще можно
назвать?
• Задание 12. Несколько упражнений на тренировку навыков:
• ИСПРАВИТЬ ТАВТОЛОГИЮ:
• Польза от использования залежавшейся продукции не велика.
• Продолжительность подготовки документации продлится
несколько часов.
• Деятельность руководства фирмы ставилась выше интересов
любой заинтересованной стороны.

12. - 12 -

УСТРАНИТЬ МНОГОСЛОВИЕ, РЕЧЕВУЮ ИЗБЫТОЧНОСТЬ:
Повторите снова Ваше предложение.
В дальнейшем наша компания намерена сотрудничать вместе с вами.
В процессе переговоров нужно беречь каждую минуту времени.
Полезно также знать, как воспринимаются различные голосовые
характеристики по телефону.
Задание 13. Попробуйте проговорить приветствие в соответствующей
манере и дайте личностную характеристику для каждого случая
восприятия.
Высокий голос –
Низкий голос –
Быстрый темп речи –
Медленный темп речи Средний темп речи ( 120 слов в минуту) –
Металлический голос –
Голос с модуляциями –
Энергичный голос –

13. - 13 -

- 13 -
Задание 14. УПРАЖНЕНИЯ НА РАЗВИТИЕ АРТИКУЛЯЦИИ:
На дворе трава, на траве дрова. Не руби дрова на траве двора.
Краля Клара кралась с крокодилом к Ларе.
Мамаша Ромаши дала сыворотку из-под простокваши.
Король-орел (несколько раз подряд).
Тридцать три корабля лавировали, лавировали, да не
вылавировали.
• Гонец с галер сгорел.
• На горе Арарат рвала Варвара виноград.