Предложение по проведению рекламной кампании: осень 2007

1. Предложение по проведению рекламной кампании: осень 2007

Подготовлено:
РА «Open Media Systems»
Москва
август 2007

2. Исходные данные

Компания:
«ПСТ»
Бренд:
«Магнолия Парк»
Продукт:
Жилой комплекс в Лианозово
95 квартир, основные из которых однокомнатные
Рыночная ситуация:
Резкое снижение спроса на объекты недвижимости в Москве со
стороны конечных покупателей квартир
Период рекламной кампании: 15 октября – 15 декабря 2007
Бюджет:
$200’000, включая НДС и комиссию
Агентства
2

3. Задача рекламной кампании

Маркетинговая Цель:
- Реализация компанией «ПСТ», оставшихся квартир в
жилом комплексе «Магнолия Парк»
(95 квартир, основные из которых однокомнатные)
Цель рекламной кампании
- Увеличить спрос на квартиры комплекса «Магнолия Парк»
Задача рекламной кампании
- Донести рекламную информацию об объекте «Магнолия Парк» до
аудитории в объеме и средствами, необходимыми для увеличения
количества обращений в отдел продаж «ПСТ»
3

4. Решение задачи рекламной кампании

Необходимо:
1.
2.
3.
4.
5.
Определить целевую аудиторию.
Определить медиа-задачу рекламной кампании.
Сформулировать медиа-стратегию.
Выбрать наиболее эффективные медиа-ресурсы для
решения задачи рекламной кампании.
Подготовить план рекламной кампании.
4

5. Аудитория: возможная причина

Учитывая специфику продукта и ее особенность – в
основном однокомнатные квартиры, причину покупки
Агентство выделяет следующую
Покупка квартиры с целью расселения / отселения
родителей, пенсионеров, родственников
Покупка квартиры с целью отселения детей-студентов
Покупка квартиры с целью дополнительной жилплощади
5

6. Аудитория: социология

Пол аудитории
Возраст аудитории
105
30
100
20
95
22
30,6
24,6
10
планируют покупку
100
3,7 5,5
3,7
4
планируют покупку
65+
55-64
45-54
35-44
25-34
45-54
35-44
25-34
женщины
планируют обмен
планируют обмен
Статус аудитории
23,5
21,3
15,3
10,1
7,2
планируют обмен
планируют покупку
Survey: M'Index 2007/ 1 квартал – Россия; Universe ('000): 56987,9; Target Base Size ('000): 56987,9; Target Group:
All people; Target Group Size ('000): 56987,9; Sample: 37182
6
1
домохозяйк
и
безработны
е
пенсионеры
студенты,
учащиеся
рабочие
служащие
1
другое
13,7
специалист
ы
руководите
ли
другое
домохозяйк
и
безработны
е
студенты,
учащиеся
9,6
Доля
Индекс соответствия
График 3
6,2 4,9 7,9 5,1 6,9
пенсионеры
19,9
рабочие
служащие
специалист
ы
16,4 15,7 14,3
руководите
ли
25
20
15
10
5
0
50
0
16-24
мужчины
150
18,6 19
0
85
женщины
200
18,3
90
мужчины
250
36,3
13,5
16-24
47,2
110
Доля
Индекс соответствия
График 3
65+
70
60
50
40
30
20
10
0
40
55-64
Доля
Индекс соответствия
58,5
График 3
52,8
41,5
400
300
200
100
0

7. Аудитория: вывод по данным

Социологический портрет аудитории
Планируют покупать недвижимость
• Мужчины в возрасте от 25 до 34 лет, руководители с
высоким уровнем дохода
• Студенты в возрасте от 16 до 24 лет
Планируют обмен недвижимости
• Женщины от 25 до 34 лет, специалисты и домохозяйки
7

8. Аудитория: общий вывод

№1. Ядро аудитории,
принимающее окончательное решение
№2. Референтная группа
сильно
влияющая
на
решение
№3. Референтная группа,
мнением которой
интересуются
8

9. Логика воздействия на аудиторию

Формирование потребности ?
ИНФОРМИРОВАНИЕ !
На человека принимающего решения
воздействуют
Рыночная и личная финансовая ситуация
Рекламная компания конкурентов
Мнение референтных групп
Мнение и опыт окружающих
Собственное мнение
Собственные опасения
Представитель аудитории, перед контактом с «ПСТ» должен:
1.
2.
3.
4.
5.
Лично получить рекламную информацию о «Магнолии Парк».
Сформировать положительное отношение к «Магнолии Парк», под воздействием
рекламы и референтных групп.
Запланировать получение более подробной информации о «Магнолии Парк» и о
квартирах объекта.
Получить более подробную информацию.
Позвонить в отдел продаж «ПСТ».
9

10. Медиа-задача рекламной кампании

Цель :
Задача: Охватить рекламным сообщением
максимальное количество аудитории не более
трех раз в месяц
Цель:
формирования узнаваемости и
доверия марке
облегчить получение информации о
торговом предложении
Задача: Обеспечить однократный охват рекламной
информацией в течение недели
10

11. Медиа-стратегия: суть

Для решения медиа-задачи, Агентство рекомендует
использовать два подхода
Подход №1 (ориентирован на формирование знания марки
среди широкой аудитории) «Трехкратное экспонирование»
• Основной медиа-носитель – РАДИО
• Характер использования – импульсивный и агрессивный
Подход №2 (ориентирован на получение информации
аудиторией) «В нужное время в нужном месте»
• Медиа-носители – ИНТЕРНЕТ, ПРЕССА
• Характер использования – четкое позиционирование и
максимально-эффективные объемы
Дополнительная имиджевая опция: ТРАНСПОРТ
11

12. Медиа-стратегия: как будет работать

узнаваемость и доверие
РАДИО
сильное воздействие
второстепенное
воздействие
реакция на
воздействия
напоминание
ТРАНСПОРТ
поиск и получение информации
ИНТЕРНЕТ
ПРЕССА
12
напоминание
ИНТЕРНЕТ

13. Медиа-стратегия: план деятельности

Радио
Пресса
Интернет
Транспорт
декабрь
ноябрь
октябрь
сентябрь
Производство
Сентябрь – подготовительный период: разработка дизайн-концепций,
верстка макетов, производство роликов.
Октябрь – период активной рекламной кампании ориентированной на
формирвоание узнаваемости и доверия к марке на Радио звучат 15-ти
секундные версии роликов, в специализированной прессе и Интернете
размещаются рекламные материалы
Ноябрь – период по активности аналогичный октябрю.
Декабрь – период напоминания о марке и закрепление ее в сознании
потенциальной аудитории, поддержка лояльности клиентов и период
поздравлений клиентов и потенциальной аудитории
13

14. Бюджет

Производство
3%
Комиссия
Агентства
5%
Транспорт
14%
Радио
51%
Интернет
17%
Пресса
10%
14

15. Медиа-тактика

Радио
Пресса
Интернет
Транспорт

16. Радио: барьеры и преодоление

Барьер, который необходимо преодолеть планируя рекламную
кампанию на Радио
в случае неудачного эфирного события, не зависящего от
рекламодателя (песня, передача, реклама) слушатель
переключается на другую станцию и остается на ней до следующего
раздражающего его события,
т.е. в пределах часа слушание станции не является исключительным,
станции являются "взаимодополняющими" друг друга.
Преодоление барьера Агентство видит в следующем:
использовать несколько аффинитивных радиостанций (не менее
двух) с тем, чтобы при переключении с одной станции на другую
представитель целевой аудитории мог всё-равно попасть под
воздействие рекламной кампании рекламодателя, при этом не
всегда необходимо использовать высокорейтинговые (а значит и
высокостоимостные) радиостанции
16

17. Радио: рекомендации

Планируя рекламу на радио Агентство учитывает
следующие параметры:
Объем недельной аудитории станции.
Внутрисуточный график слушания данной станции, (конкретная
целевая группа может утром предпочитать одну станцию, а во второй
половине дня – другую).
Целесообразный объем размещения на одной станции
составляет не менее 4 (при выраженной суточном смещении
аудитории на определенные часы) и не более 6 выходов в
день при размещении с промежутками в 1-1,5 часа между
выходами
Агентство рекомендует использовать
Радио Шансон
Эхо Москвы
Первое Популярное (Попса)
17

18. Радио: выбор станций

18
Радио
Русские
Наше Радио
Energy
Первое
Популярное
Радио Best
FM
Радио
Классик
Юмор FM
30
Love Radio
40
Хит FM
Серебряный
Дождь
Радио
России
Радио 7 /
Радио 7 - на
Радио
Русские
DFM
Радио Джаз
СИТИ-FM.
Московское
Relax FM
Наше Радио
Юмор FM
Серебряный
Дождь
Милицейская
Волна
Радио Best FM
Радио 7 /
Радио 7 - на
Радио
Классик
30
Русское
Радио
Радио Дача
92.4 FM
Эхо Москвы
Energy
Европа Плюс
Радио
Шансон
Авторадио
Ретро FM
40
Авторадио
Эхо Москвы
Радио
Шансон
Европа Плюс
Ретро FM
Радио Дача
92.4 FM
Милицейская
Волна
Русское
Радио
Радио: выбор станций
Reach %
AQH Share
Index T/U Dly
Уровень индекса
400
300
20
200
10
100
0
0
Reach %
AQH Share
Index T/U Dly
Уровень индекса
200
20
100
10
0
0

19. Радио: План размещения

19

20. Пресса

Агентство рекомендует оставить перечень изданий и
характер размещения, который используется в настоящий
момент. Данный план отвечает задаче информирования
аудитории и соответствует стратегии «В нужное в время в
нужном месте».
20

21. Интернет

Агентство рекомендует усилить активность в Интернете на
период проведения рекламной кампании, с учетом
незначительных структурных изменений сайта
21

22. Доп.опция: Транспорт

Реклама на транспорте позволяет формировать нужный
территориальный охват, избегая покупки нецелевых контактов
(охват только нужного района воздействия).
Динамичность рекламы позволяет привлекать рефлекторное
внимание, тем самым, обеспечивая необходимое количество
контактов, тогда как статичное размещение наружной рекламы
обладает меньшей степенью привлечения внимания, в том числе
и из-за большого «рекламного шума».
Контакты с рекламой на транспорте позволяют достичь высокого
уровня присутствия марки и повысить осведомленность.
Преимущества:
1.
2.
3.
Воздействие на нужный район.
Привлечение внимания нужной аудитории (водители).
Обеспечение нужной частоты воздействия – создание эффекта
присутствия.
22

23. Доп.опция: Транспорт. Медиа-план

23

24. Доп.опция: Транспорт. Карта

763
705
№282
№73
№63
№78 136
259
705
№92
№92
259
136
763
№282
24

25. Производство

Транспорт:
Стоимость изготовления на 15 машин 178 800,00р. ($6’876,9)
Радио ролики:
Игровой (сюжетный) ролик, хронометраж 15 сек.
Стоимость работ от 15.000 руб.($576),
один или несколько актеров, сценарий, звуковое оформление.
Представляется собой микроспектакль, в котором обыгрывается
какая-либо ситуация. Оригинальный текст (игровой монолог или
диалог) в стихотворной или диалоговой форме. Спецэффекты,
звукомонтаж.
в зависимости от диктора/актера и количества голосов (голоса
рассчитываются по 4.000 – 8.000 руб. за один голос, в
зависимости от диктора/актера).
Агентство рекомендует использовать два ролика,
ориентированных на две разные аудитории…
25

26. Спасибо

По интересующим Вас вопросам
просим обращаться по телефонам:
258 – 80 – 55/56