Управление ассортиментом

1.

Управление
ассортиментом
А.Б. Скуратов

2. Структура курса

1 день
1. SWOT анализ компании
2. Определение целевого клиента компании
3. Стратегия компании
2 день
1. Структура ассортимента компании
2. ABC – XYZ анализ, роли категорий в
ассортименте
3. Порядок реализации процесса «Управление
товарными категориями»

3. Определение

“Совместный (между продавцом и поставщиком)
процесс управления категориями, как
стратегическими бизнес-единицами,
улучшающий результаты продаж и прибыль за
счет фокусировки на удовлетворении
потребительских нужд и обеспечивающих
потребительскую ценность”
Source: ECR Best Practices Report

4. SWOT •анализ

"«Пессимист видит препятствия в каждой возможности.
Оптимист видит возможности в каждом препятствии»
У. Черчилль

5. 1 день

1.
2.
3.
4.
Анализ текущей ситуации
Анализ конкурентов
Анализ потенциальных клиентов
Определение стратегии работы и
выбор приоритетов

6. Ориентация

• Цели компании
• Стратегия роста
• Стратегия конкуренции

7. Анализ конкурентов

Вторичные данные
Первичные данные
Ключевые вопросы
Кто конкуренты?
SWOT -анализ
Какая у них
стратегия?
Что собираются делать?
Что будем делать мы?

8. Еще 3 стратегии роста

Потребительские рынки
Ассортимент товаров
Существующий
Родственный
Существующие
Укрепление
позиций
Расширение
ассортимента/
формата
Родственные
Развитие
рынка
Расширени
е рынка
Новый
Развитие
ассортимента
/формата
Диверсификация
Новые
Интернационализация

9. 4 вида «маркетинговых войн»

Оборона
Стратегия для лидера рынка
•Атаки на самого себя с новыми
идеями
•Блокирование ходов
конкурентов
Наступление
Стратегия для №2 или №3
•Избегание сильных сторон
лидера
•Атаки на слабые места
лидера
Обход с фланга
Стратегии для новых игроков
•Движение в незащищенные
области
•Содержит элемент
сюрприза
Партизанская война
Стратегии для малых игроков
•Поиск рынков слишком
малых для того, чтобы их
защищать
•Готовность быстро исчезнуть в
случае опасности

10. Cwpaweruu uo+uype+yuu

[EuEBON PªHOK
TNM KOHKYPEHTHOTO MPENMY[ECTBA
Mupouun upyr
uouyuawenen
+a æceu pɵ+ue
Husuue usgepuuu
¶u$$epe+yuayue
uugepcwæo
uo usgepuuau
¶u$$epe+yupoæa+ue
Ouwuuana+ɵe
usgepuuu
Owgena+ɵn cerue+w
uouyuawenen
unu pɵ+o¬+ae +uua
8 ouyc

11. 3neue+wɵ uo+uype+yuu

Kau æɵ uo+uypupyewe?
Accopwuue+w
[e+ɵ
Mpogæuue+ue
Cepæuc
Oc+oæa uo+uype+yuu
Auwuæɵ u uouuewe+yuu
Tge æɵ uo+uypupyewe?
Bɵ6op upogyuwa/pɵ+ua
C ueu æɵ uo+uypupyewe
Bɵ6op uo+uype+wa
Vcwon¬uæoe
uo+uype+w+oe
upeuu yy ecwæo

12. Oupegene+ue uo+uype+woæ

• Haupaæne+u
e
uo+uype+yuu
• Vpoæ+u pɵ+o¬+on
uo+uype+yuu
• Mowpe6uwenacuue
cerue+wɵ pɵ+ua

13. Mowpe6uwenacuae auwyana+ocwa

[e+a
Toæap
¶ocwyu+ocwa
O6cnyuuæa+ue
Ouɵw uowpe6uwene
1wo uue++o upegnaraeu?
Kau swo genaeu?
• ¶ouu+upoæawa
• Bɵgenuwace
• Coowæewcwæoæawa
•“Bces6a øɵ6upaume cauɵu mpy6+ɵu uyma
– mau Bɵ +e øcmpemume couep+uuoø”.
Mapna ge Tonna

14. 8auwopɵ uaweropuu

Mowe+yuana+ɵe
Mowe+yuana+ɵe
+oæɵe
+oæɵeurpouu
urpouu
+a
+apɵ+ue
pɵ+ue
Vrposa co cwopo+ɵ
+oæɵx urpouoæ +a pɵ+ue
Mocwaæyuuu
Mocwaæyuuu
Bosuou+ocwa
uocwaæyuua
guuwoæawa
ye+y +a woæap
Couep
Couep
+u¬ecwæo
+u¬ecwæo
uueugy
eugy
cyyec
w
æ
yD
yu
cyyec wæyD yuuuuu Bosuou+ocwa
uouua+ueuu
uouua+ueuu• uouyuawene
guuwoæawa
uo+uype+wauu
uo+uype+wauu
ye+y +a woæap
Vrposa co cwopo+ɵ
woæapoæ u ycnyr•saue+uwenen
Bosuou+ae
Bosuou+ae
saue+a
saue+a
Mouyuawenu
Mouyuawenu

15. 2 ge+a, 26.09.2009

1. Cwpyuwypa accopwuue+wa
2. A+anus accopwuue+wa
3. Pa6owa upoyecca yupaæne+ue
accopwuue+wou
4. Mowuæayue uaweropun+oro ue+eguepa

16. Yupaæne+ue uaweropuen

A+anus
upogau
Bɵcwaæua u
o6y¬e+ue
Cxeua
uocwaæuu
A+anus
upogau u
accopwuue+wa
Ngeu gne
+oæoro
ceso+a
Kapwa uaweropuu
Ycwa+oæo¬+ɵn
sauas
Mna+orpauua
Mna+
usue+e+un
uaweropuu
Meperoæopɵ c
uocwaæyuuauu
Mawpuya

17. Accopwuue+w+ae uawpuya

Mogrpyuuɵ
Toæap+ɵn
accopwuue+w
uogrpyuuɵ æpauuax
ye+oæon nu+enuu
(6pe+6ɵ)
Tpyuuɵ

18. Anropuwu $opuupoæa+ue accopwuue+wa

Mowpe6+ocwa
Bapua+wɵ ee ygoænewæope+ue
Bɵ6op uawepuana
Bɵ6op gouon+uwena+ɵx xapauwepucwuu,
uosæoneDyux +au6onee uon+o ygoænewæopuwa
uowpe6+ocwa
Oupegene+ue ye+oæɵx xapauwepucwuu
Oupegene+ue rny6u+ɵ u uupowɵ accopwuue+wa
Bɵ6op uocwaæyuua/6pe+ga
Bɵ6op ponu woæapa
Toæap
Tex+onorue

19. Anropuwu

Ob3OP KATETOPNN
Anropuwu
8
1
WOAMRPEEN¶EGuREUHPNPEENK•ADTEEFTINOIPTNIONN
2
POub KATETOPNN
3
O[EHKA KATETOPNN
4
KPNTEPNN KA1ECTBA PA b O T ª KATETOPNN
5
CTPATETNª KATETOPNN
6
TAKTNKA KATETOPNN
7
BªMOuHEHNE MuAHA

20. Anropuwu

8
AHAuN3 KATETOPNN
Anropuwu
1
WOAMRPEEN¶EGuREUHPNPEENK•ADTEEFTINOIPTNIONN
2
POub KATETOPNN
3
O[EHKA KATETOPNN
4
KPNTEPNN KA1ECTBA PA b O T ª KATETOPNN
5
CTPATETNª KATETOPNN
6
TAKTNKA KATETOPNN
7
BªMOuHEHNE MuAHA

21. Pona uaweropun

Mpuopuwew+ɵe (++,++)
basoæɵe (+,+)
Mepuogu¬ecuue (+, •+)
Vgo6+ɵe (•+, •)
V+uuana+ɵe (•,•)

22. Anropuwu

AHAuN3 KATETOPNN
Anropuwu
1
WOAMRPEEN¶EGuREUHPNPEENK•ADTEEFTINOIPTNIONN
2
POub KATETOPNN
3
O[EHKA KATETOPNN
4
KPNTEPNN KA1ECTBA PA b O T ª KATETOPNN
5
CTPATETNª KATETOPNN

23. Cxeua a+anusa

[ena
a+anusa
C6op
u+$opuayuu
0opuupoæa+ue
ow¬ewa
Mewog a+anusa
0opuaw ow¬ewa
Cpaæ+e+ue
Hopuawuæ+ɵe
s+a¬e+ue
¶encwæue
Anropuwu
peue+un

24. Mewogɵ a+anusa

• ABC – a+anus
• XYZ – a+anus
• Coæueye++ɵn a+anus

25. ABC a+anus

¶one æ
o6aeue upogau
Stuff
5%
15%
C
B
80%
A
Mosuyuu
accopwuue+wa

26. XYZ a+anus

Kos$$uyue+w
æapuayuu cupoca (Kæ), %
ow25
Z
25
Y
10
X
Mosuyuu
accopwuue+wa

27. XYZ a+anus

Kone6a+ue
cupoca
>25%
Z
25%
10%
Y
X
Bpeue

28. Coæueye+ue pesynawawoæ

Bunag woæapa æ
o6opow / upu6ɵna
TOBAPHªE
TPVMMª
Tpyuua X
Tpyuua Y
Tpyuua Z
Tpyuua A
AX
AY
AZ
Tpyuua B
BX
BY
BZ
Tpyuua C
CX
CY
CZ
Cwa6una+ocwa upogau

29. Cwpawerue c+a6ue+ue

X
Y
Z
2
1
A
3
3
2
3
B
C
3
3
3
3
4
1 – JIT,
s›cupecc –saeæ›a
2 – JIT
c m+wepæanou æge+a
3 – +egena+ae
uowpe6+ocwa,
yupaæneeuae
uporpauuou
4 – upogawa uog sa›as
1•2 permo+ana+ɵu
uocwaæym› mnm P ]
3• 4 ye+wpanmsoæa++ɵu
uocwaæym›, cross • dock

30. ¶ne ¬ero +yu+ɵ uaweropuu?

?%
?%
Kaweropuu
?%
?%
Ceso++ɵe
?%

31. Cwpyuwypa uo ye+oæɵu nu+enuau

SKU
60%
Cyuep
suo+ou
5%
Enter
price
15%
20%
3uo+ou
Cpeg+un
Cpeg+un
Mpeuuyu
uDuc
[e+a

32. Hopuupoæa+ue accopwuue+wa

Cæoncwæa
accopwuue+wa
Ionu¬ecwæe++ɵe
Ia¬ecwæe++ɵe
Mupowa
Fapuo+u¬+ocwa
Fny6u+a
06+oæneeuocwa
Mon+owa
Vcwon¬uæocwa
Cwpyuwypa

33. Mupowa accopwuue+wa

• Kaweropuu
• Toæap+ɵe rpyuuɵ
Oc+oæ+ɵe
Mpuopuwew+ɵe
Ceso++ɵe
CouywcwæyDyue
50%
Ow20%
V+uuana+ɵe
¶o 20%
5•10%
1•3%

34. Ngeu gne +oæoro ceso+a

Hoæɵe wex+onoruu
Te+ge+yuu gusan+a
Hoæu+uu upousæoguwenen
Ko+uype+w+ɵn a+anus
Cupoc

35. Mna+ usue+e+ue uaweropuu

• Tapuo+usayue (uepepacupe6ene+ue SKU
ø+ympu spyuuɵ ueu6y ye+oøɵuu nu+euuauu,
usue+e+ue spa+uy ye+oøɵx nu+eeu)
• Pacuupe+ue (yøenu¬e+ue SKU • moøapɵ u
moøap+ɵe spyuuɵ, uupoma u sny6u+a
accopmuue+ma )
• Ouwuuusayue (cmpyumypa pacupe6ene+ue
SKU ueu6y spyuuauu – oc+oø+ɵe,
6ouon+umena+ɵe, cueyuanusupoøa++ɵe u
auceccyapɵ)

36. Mna+ usue+e+un uaweropuu

• Ceso++ocwa upogau
• O6+oæneeuocwa (+opuawuæ)
• Mouasawenu uaweropuu (+opuawuæɵ)
• Oupegeneeu ¬wo 6ygeu ue+ewa
($opuupyeu saupoc)
– Toæap+ɵe rpyuuɵ (oc+oæ+ɵe, gouon+uwena+ɵe,
cueyuanusupoæa++ɵe u auceccyapɵ)
– bpe+gɵ (nugep, uocnegoæawena, peruo+ana+ɵn
nugep, «+au», enter price)
– Mocwaæyuuu (cxeua uocwaæou, ycnoæue)

37. [e+a

uecw+ocwa
Cwa6una+ocwa
Cupaæegnuæocwa
Hageu+ocwa
¶uauaso+ upueuneuɵx ye+ (ye+oøɵe
nu+euuu)
• Bue¬awne+ue ow ye+ɵ

38. Peanusayue

Egu+cwæo +a æcex ypoæ+ex
uenoæe¬ecuun $auwop - o6y¬e+ue
Pona pyuoæoguwenen – wpa+cneyue
[euo¬ua cosga+ue ye++ocwu

39. Me+eguep uaweropuu

Kauae upogyuyue unu 6pe+g
uueew +au6onauun uowe+yuan
gne uony¬e+ue upu6ɵnu?
Hacuonauo s$$euwuæ+o
e ucuonasyD pecypc ææuge
woproæɵx unoyagen, owæege++ɵx
uog uoD uaweropuD?
Owæe¬aew nu uon
upogyuwoæɵn
+a6op
uowpe6+ocweu
unue+woæ?
Mon una+ pasæuwue
uaweropuu
coowæewcwæyew
Cwpaweruu uouua+uu?
M+e +eo6xoguuo uuewa
u+$opuayuD o6o æcex
cny¬aex sauegne+ue
upogau uoero woæapa.

40. [ena yupaæne+ue uaweropuen

[ e n a yupaæne+ue uaweropuen
M = Knue+wɵ * Busuwɵ * CpMouyuua – CC – OP
06nacwa owæewcwæe++ocwu
wpaguyuo++oro woæap+oro
ue+eguue+wa
¶ouon.uwena.ae o6nacwa
owæewcwæe..ocwuMK

41. 3aga¬u KM

M = Knue+wɵ * Busuwɵ * Cpueu – CC – OP
Nworu 200.. roga:
Mpu6ɵna
0
O6opow – … uunnuapgoæ eæpo
1ucwae upu6ɵna – … uunnuo+oæ eæpo
Pocw ¬ucwon upu6ɵnu +e ue+ee …%
euerog+o

42. Mouasawenu pa6owɵ KM

O6opow
GMROI
bo+ycɵ u uouue+cayuu
bDguew upogæuue+ue
Mep¬a+gansu+r (owga¬a c 1 uæ.u)
¶u+auuua upogau
O6+oæne+ue
Peunauayuu
bpau
Out of Stock
% cepæuca (upucywcwæue woæapa)
% norucwu¬ecuux sawpaw

43. Bsauuogencwæue u cornacoæa+ue

¶upeuwopa uarasu+oæ
uorucwuua
byxranwepue
0u+a+cɵ
Mapuewu+r
Kagpɵ

44. 1eu yupaæneeu?

SKU
Toæap+ɵn sauac
N+$opuayue
Hopuawuæɵ
Bɵunagua
Mpogæuue+ue
[ e+ a

45. Oye+ua uaweropuu

•PªHOK
–
–
–
–
–
•PO3HN[ A
– Mpogauu, æanoæae u ¬ucwae
upu6ɵna
– 3awpawɵ +a uocwaæuy u
norucwuuy, woæap+ɵe sauacɵ,
– Ce6ucwouuocwa uaugoro
upogyuwa u upu6ɵna+ocwa
– Mpogyuwuæ+ocwa:
upogauulu 2, upogauuluonua
u w.g.
– Mapuu+ana+oe u
uo+uype+w+oe
ye+oo6pasoæa+ue gne
uaweropuu
– Mupowa u rny6u+a
accopwuue+wa, gone +a
uonue
– ¶one u u+we+cuæ+ocwa
upogæuue+ue æupogauax
Pasæuwue u pocw upogau +a ypoæ+e uaweropun u uoguaweropun
Peruo+ana+oe pasæuwue
Pasæuwue 6pe+goæ u co6cwæe++ɵx uapou
Pasæuwue pos+uyɵ u $opuawa uau ¬acwu pɵ+ua
Ko+uype+yue
KATETOPNª
Tpyuua
Mogrpyuua
bpe+g
SKU
•MPON3BO¶ NTEuN
– Pɵ+o¬+ae uosuyue: Mpogauu (pasæuwue),
pɵ+o¬+ae gone (pasæuwue)
– Mpu6ɵna+ocwa upousæogcwæaSKU
– Hageu+ocwa, % cepæuca upu uocwaæuax
woæapa
•MOTPEbNTEuN
– MO1EMY: Mowpe6+ocwa u
uogena ye++ocwen
– KTO: ¶euorpa$ue, cwpyuwypa
gouoxosecwæ,
– KOT¶A: Ceso++ocwa, uone6a+ue
ueceya, +egenu, g+e; ¬acwowa
uouyuou
– KAK: Konu¬ecwæo, a+anus
uopsu+ɵ, cpeg+ee uouyuua,
peauyue +a upogæuue+ue,
noena+ocwa 6pe+gy u uarasu+y
– T¶E: pacuonoue+ue uarasu+oæ
u upeguo¬we+ue $opuawoæ

46. Mus+e++ɵn yuun

Cwa6una+ocwa
Megne++ɵn pocw
Vuagou
bɵcwpɵn pocw
CouywcwæyDyue
woæapɵ
Coupaye+ue
Pouge+ue
uuuæugayue
Pacuupe+ue
Hoæu+ua
Pacupogaua

47. Mna+ usue+e+ue uaweropuu

• Tapuo+usayue (uepepacupe6ene+ue SKU
ø+ympu spyuuɵ ueu6y ye+oøɵuu nu+euuauu,
usue+e+ue spa+uy ye+oøɵx nu+eeu)
• Pacuupe+ue (yøenu¬e+ue SKU • moøapɵ u
moøap+ɵe spyuuɵ, uupoma u sny6u+a
accopmuue+ma )
• Ouwuuusayue (cmpyumypa pacupe6ene+ue
SKU ueu6y spyuuauu – oc+oø+ɵe,
6ouon+umena+ɵe, cueyuanusupoøa++ɵe u
auceccyapɵ)

48. Mna+ usue+e+un uaweropuu

• Ceso++ocwa upogau
• O6+oæneeuocwa (+opuawuæ)
• Mouasawenu uaweropuu (+opuawuæɵ)
• Oupegeneeu ¬wo 6ygeu ue+ewa
($opuupyeu saupoc)
– Toæap+ɵe rpyuuɵ (oc+oæ+ɵe, gouon+uwena+ɵe,
cueyuanusupoæa++ɵe u auceccyapɵ)
– bpe+gɵ (nugep, uocnegoæawena, peruo+ana+ɵn
nugep, «+au», enter price)
– Mocwaæyuuu (cxeua uocwaæou, ycnoæue)

49. Anropuwu

8
AHAuN3 KATETOPNN
Anropuwu
1
WOAMRPEEN¶EGuREUHPNPEENK•ADTEEFTINOIPTNIONN
2
POub KATETOPNN
3
O[EHKA KATETOPNN
4
KPNTEPNN KA1ECTBA PA b O T ª KATETOPNN
5
CTPATETNª KATETOPNN
6
TAKTNKA KATETOPNN
7
BªMOuHEHNE MuAHA

50. Kpuwepuu ua¬ecwæa uaweropuu

BunD¬ae
● Cwpawerue uouua+uu
● Pona uaweropuu
Mouyuawenu
2004
2005
2006
Cpeg+un ¬eu, py6.
æog+on uouyuue
2005
2006
Mouasawenu
2004
O6opa¬uæaeuocwa T3
2005
2006
N+geuc pocwa
Konu¬ecwæo uouyuawenen
2004
2004
¶one uaweropuu æ
o6aeue upogau
cewu
Konu¬ecwæo +auue+oæa+un
8u+a+cɵ
O6aeu upogau
Pɵ+ou
2005
2006
N+geuc pocwa
O6opa¬uæaeuocwa K3
Banoæae upu6ɵna
Owga¬a c 1 uæ. u.
N+geuc pocwa
BM +a 1 upogaæya
1ucwae upu6ɵna

51. Cwpaweruu uaweropun

Te+epawop uowoua uouyuawenen
Te+epawop uouyuou
Te+epawop upu6ɵnu
3ayuw+uu
Te+epawop +anu¬+ocwu
Cosgawena æon+e+ue
Cosgawena uuugua

52. Cwpaweruu uaweropun

06aeu
upogau
Te.epawop
.anu¬.ocwu
Te.epawop
uouyuou
Te.epawop
uowoua
Te.epawop
upu6ɶnu
3ayuw.uu
Cosgawen
a
æon.e.ue
Cosgawen
a
uuugua
Haye+ua

53. Anropuwu

8
AHAuN3 KATETOPNN
Anropuwu
1
WOAMRPEEN¶EGuREUHPNPEENK•ADTEEFTINOIPTNIONN
2
POub KATETOPNN
3
O[EHKA KATETOPNN
4
KPNTEPNN KA1ECTBA PA b O T ª KATETOPNN
5
CTPATETNª KATETOPNN
6
TAKTNKA KATETOPNN
7
BªMOuHEHNE MuAHA

54. Tauwuua uaweropuu

CME[NAubHO MuAHNPYEM:
ACCOPTNMEHT
Pona uaweropuu +
Cwpawerue uaweropuu
[EHOObPA3OBAHNE
MEP1AH¶AN3NHT
MPO¶BNMEHNE

55. Accopwuue+w

Hoæu+ua
Pacupogaua
Ownu¬ue ow uo+uype+woæ
Ceso++ɵe woæapɵ
bpe+gɵ
[e+oæɵe nu+enuu
A+anoru
3aue+uwenu

56. [e+oo6pasoæa+ue

EDLP (every day low price)
C+ewue cnuæou
Mpo+uu+oæe+ue
Ko+uype+w+ɵe ye+ɵ
V6ɵwo¬+ɵn nugep
Auyue

57. Mep¬a+gansu+r

T¶E?
Pasueye+ue rpyuu æ+ywpuowgena
Cocegcwæo
Pacupegene+ue unoyagen
¶ouon+uwena+ae æɵunagua
KAK?
Bepwuuana+ɵe unu ropuso+wana+ɵe 6nouu
Ncuonasoæa+ue cwe+goæ u POS
¶ouon+uwena+ae u+$opuayue
Mpouo-uecwa

58. Mpogæuue+ue

Mpogyuw
Tuu upogæuue+ue
[e+a
uacwowa
Coæuecw+ɵn uep¬a+gansu+r
Mpogonuuwena+ocwa

59. Kapwa uaweropuu

Xapauwepucwuuu woæapoæ
Hopuupoæa+ue SKU
ua6opawopue uep¬a+gansu+ra
uu+en+ɵe uewpɵ – cwennauu – UNIT
52• +egena+ɵn una+ (yuun sauyuuu)
One in – one out
B ¬eu ny¬ue?
B ¬eu wau ue?
B ¬eu xyue?

60. O6yun una+ pa6owɵ uo +acwponue pa6owɵ OVA

1. Vwæepuge+ue accopwuue+w+on
uonuwuuu
2. Oupegene+ue +opuawuæoæ uaweropun u
ux pasgene+ue ueugy uaweropun+ɵuu
ue+eguepauu