Факторы, побуждающие к осуществлению диверсификации

1.88M

Category:

marketing

Виды маркетинговых стратегий

1. Тема :

к.э.н., доцент кафедры:
«Государственное и муниципальное управление»,
ГОУ ВПО Пензенский государственный университет
Осташков Александр Валерьевич
Тема :
Виды
стратегий
2013 год
1

2.

Функциональные (отраслевые) стратегии тесно взаимосвязаны
Функциональные
стратегии
(пронизывают все
уровни в зависимости от структуры
построения организации)
Организационная
(корпоративная)
Функциональные (отраслевые)
стратегии, являются обобщающими
документами, регламентирующими действия
менеджмента компании в каждой из
функциональных областей деятельности
Стратегии бизнеса (деловые)
Операционные стратегии (подразделений)
Функциональные стратеги
Производство
Финансы
Маркетинг
Развитие
кадров
Снабжение
…
Организационная (корпоративная) стратегия
Стратегия бизнеса (деловая) №1
Стратегия бизнеса (деловая) №2
Операционные стратегии
Подразделение №1
Подразделение №2
Подразделение №3
2

3.

Виды стратегий конкуренции
Конкурентную стратегию компании можно определить с помощью
нескольких параметров, которые отличают ее от других представителей
отрасли.
Рассмотрим следующие виды конкурентных стратегий:
Классификация конкурентных стратегий по М.Портеру
Классификация конкурентных стратегий по Ф.Котлеру
Классификация конкурентных стратегий по Дж.Трауту и Э.Райсу
Классификация конкурентных стратегий по Кеничи Омае - модель 3К
(3C)
Стратегии красного и голубого океана (В. Чан Ким, Р. Моборн)
Стратегия корпоративного айкидо
Альтернативные модели построения стратегии
3

4.

Классификация конкурентных стратегий по Ф.Котлеру
Классификация конкурентных стратегий по Ф.Котлеру
Филипп Котлер классифицирует компании в зависимости от их роли на целевом
рынке: лидер, претендент на лидерство, последователь или «нишевик».
Каждому из них приписывается особый стиль поведения на рынке.
4

5.

6.

Подходы к выработке стратегии конкуренции по М.Портеру
Вся
отрасль
Выбранный
сегмент
Стратегическая цель
Подходы к выработке стратегий (по М.Портеру)
Лидерство в минимизации издержек
Специализация в производстве продукции
(Дифференциация)
Концентрация усилий фирмы на определенном рыночном сегменте (фокусирование)
Низкие затраты
Уникальность
Стратегическое преимущество
В настоящее время, управляющие, которые стремятся к росту продаж, предпочитают
сосредоточиваться на определенном продукте или сегменте рынка, а не стремиться
удовлетворить нужды как можно более широкого круга потребителей.
Успешная компания – это компания, активно занимающаяся продажами и нацеленная на
интенсивный рост, в пределах целевого рынка, через улучшение качество своих товаров
6

7.

Подходы к выработке стратегии конкуренции по М.Портеру
1. Стратегия обеспечения лидерства за счет минимизации издержек
производства
Основа стратегии:
компания добивается самых низких издержек производства и реализации своей продукции.
В результате – она может за счет более низких, чем у конкурентов цен добиться
завоевания большей доли рынка;
предположение, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко
представленным на рынке и доступным по цене. Приверженцы данной концепции (с долей
условности) исходят из того, что люди склонны приобретать стандартные товары, дабы
сравняться с соседом или не выделяться из толпы;
особые преимущества (организационных или технических), обеспечивающие экономию
ресурсов по сравнению с конкурентами (хорошая организация производства и снабжения,
хорошая технологию и инженерно-конструкторская база, хорошая система распределения
продукции);
ориентация на конкурента.
Следствие – покупатели выбирают продукт организации потому, что оно дёшев
Подход оправдан:
- для производств массового характера, продукции достаточно простой,
стандартизированной, потребление которой носит массовый характер (используется эффект от
масштаба деятельности);
- спрос превышает предложение;
- высокую себестоимость продукции возможно снизить за счет экономии от масштабов;
- цена – основной фактор выбора.
7

8.

Подходы к выработке стратегии конкуренции по М.Портеру
«Ford Т» - Классический пример реализации стратегии обеспечения
лидерства за счет минимизации издержек производства
Суть проблемы, которую вознамерился решить глава автомобильной компании “Ford”
Г.Форд, заключалась в совершенствовании производства автомобиля модели "Т" таким
образом, чтобы за счет снижения его себестоимости сделать автомобиль доступным
широкому потребителю, что волне отвечало потребностям эпохи бурного развития
американского общества конца XIX – начала XX века.
Стремление к сокращению расходов привело тому, что «Ford Т» был простейшей
моделью (не случайно оставшейся в истории под прозвищем «жестянка Лизи»), не имевшей в
частности стартера и прочих элементов «излишнего комфорта». Форд любил повторять, что
«потребитель может выбрать любой цвет машины, только если он черный». Столь узкая
цветовая палитра применялась в связи с тем, что черная краска лучше сохнет на солнце,
позволяя избежать затрат на сушильные камеры, кроме того, большие оптовые закупки
одного вида краски позволяли снизить её удельную цену.
В результате Г. Форд I не только сделал автомобиль массовым средством
передвижения, а не предметом роскоши, коим он являлся ранее, но и создал рынок
потребителя первым повысив заработную плату своим рабочим, доведя ее до 5 долларов в
день, что в 2,5 раза превышало уровень на других предприятиях Америки.
Однако, следование данной концепции сначала возведшая компанию Форд к вершине
славы, сделавшее её ведущей компанией в автомобилестроении, затем едва не погубило
предприятие, когда потребители пресытились одинаковыми и примитивными автомобилями,
а конкуренты сумели выйти с лучшим предложением.
8

9.

Подходы к выработке стратегии конкуренции по М.Портеру
2. Стратегия дифференциации
Стратегия дифференциации – это стратегия специализации в производстве
продукции с целью её «отделения» от конкурирующей продукции, за счет
придания ей особых привлекательных для потребителя свойств (основные
функции, надежность, эстетика, престиж, обслуживание и пр.).
Опора на предположение, что потребители будут отдавать предпочтение товарам,
имеющим высшее качество и обладающим лучшими эксплуатационными свойствами
и характеристиками. С долей условности можно сказать, что приверженцы этой
концепции предполагают, что люди не склонны приобретать стандартные товары, они
стремятся выделиться из толпы, проявляя свою индивидуальность.
Основа:
ориентация на потребителя
специализация на чем-то «особом»
качественный активный маркетинг
стремление к лидерству в своей области.
Следствие - покупатели выбирают продукцию данной организации за её
потребительские качества, даже если цена и достаточно высокая.
Организации, реализующие этот тип стратегии, должны иметь высокий потенциал для
проведения НИОКР, иметь прекрасных дизайнеров, прекрасную систему обеспечения
высокого качества продукции, а также развитую систему маркетинга.
9

10.

Подходы к выработке стратегии конкуренции по М. Портеру
Для внедрения стратегии дифференциации необходимы следующие условия:
• качество – основной фактор выбора;
• цена не является решающим фактором для покупателя;
• высокая эластичность по качеству;
• качество – отличительная черта товара от продукции конкурентов;
• высокотехнологичные и высокоточные товары.
Стратегия дифференциации неприменима:
• когда покупатели предпочитают простые, дешёвые изделия более сложным и
дорогим;
• в случае взаимозаменяемости различных типов изделий или использования их с
одной и той же целью (по причине разницы в цене покупатель может предпочесть
книжный шкаф из покрытой шпоном ДСП книжному шкафу из натурального дерева)
Конкурентное преимущество создается за счет отказа от конкуренции.
Успех определяется способностью быть другим. А также способностью быть
постоянно готовым к изменениям.
К. Нордстрема, Й. Риддерстрале
Главное в бизнесе – отличия, отличия и еще раз отличия. Чем больше вещей вы
охватываете и чем больше вы теряете фокус, тем сложнее вам дифференцировать
свой продукт. Дифференцируйся или умри!
Джек Траут
10

11.

Подходы к выработке стратегии конкуренции по М.Портеру
Стратегия дифференциации всегда связана с активным использованием инноваций
В силу неопределенности спроса при инновациях их предложение обычно играет активную, упреждающую роль.
Источники рисков в производстве инновационной продукции (рисунок):
- новизна (конструкторско-технологической и рыночной).
- высокая степень неопределенности при получении результата (работающий образец и наличие
рыночного спроса),
- особый характер финансирования, то есть риск временного разрыва между затратами и результатами,
- сложность в поиске финансовых ресурсов
Рыночная
Неопределенность спроса,
в силу чего предложение
инноваций обычно играет
активную, упреждающую роль
Риск рыночной неудачи –
нет спроса
Новизна
Конструкторско-технологическая
Неопределенность и
сложность технической
реализации
Риск конструкторскотехнологической неудачи –
нет работающего образца
Большой временной лаг между
вложением денег и получением
отдачи от инновации
Риск финансовой неудачи –
нет денег на продолжение
работ
Риск потери вложенных денег
Риск неполучения денег (трудности с начальным финансированием)
11

12. Обеспечение роста

Рост — единственная возможность сохранить жизнь организации (компании) в
долгосрочной перспективе, а обеспечит его детализированный подход к анализу
рынка, говорится в исследовании, проведенном McKinsey & Company.
вывод McKinsey & Company - grow or go (расти или уходи)
Проследив судьбу 1500 крупных компаний США за 20 лет, авторы исследования в 2006
году обнаружили:
из «лидеров роста», то есть из компаний, демонстрировавших в 1984-1994 годах
высокие темпы развития, в последующее десятилетие только 3% ушли с рынка.
а вот среди компаний с более низкими темпами, правда выплачивающих высокие
дивиденды акционерам, — «кормильцы», — таковых оказалось 36%.
меньше этот показатель даже у «неудачников» — компаний с низкими темпами роста
и низкой доходностью акций (26%).
На 80% темпы роста компаний зависят от выбора сегмента деятельности плюс
(в меньшей степени) от успеха слияний и поглощений на избранном для развития рынке.
И лишь в незначительной мере они определяются борьбой за долю рынка, в которой
многие привыкли видеть ключ к успеху бизнеса. Если правильно выбрать уровень
специализации и детализации, а потом правильно управлять ростом, то даже
в падающей отрасли могут появиться островки высоких темпов развития
Результаты исследования изложены в книге: Вигери Патрик, Смит Свен, Багаи Мердад. Рост бизнеса под
12
увеличительным стеклом. — М.: Манн, Иванов, Фербер, 2009.
[1]

13. Стремление к росту

Причины стремления к росту организаций
Любая организация, как живая система стремится к росту, к завоеванию нового
жизненного пространства, новых ресурсов.
Крупное предприятие, по сравнению с мелким и средним обладает бóльшими
возможностями в привлечении ресурсов и внутреннем маневре ими, для их концентрации на
важнейших направлениях, в эффективном использовании ресурсов. Это происходит в
частности благодаря тому, что крупные предприятия более известны, зачастую более
престижны, более связаны с органами госвласти, обладают большей залоговой стоимостью,
им присущ эффект масштаба, они более защищены от поглощения другими компаниями и т.д.
Крупные предприятия обладают преимуществами в следующих областях:
- привлечение и накопления финансовых ресурсов и внутренний маневр ими;
- разработка новой техники;
- развитие технологии;
- привлечение квалифицированных кадров, их обучении и улучшении социально-культурного и
бытового обслуживания;
- продвижение продукции на рынок, в том числе и за рубеж;
- лобирование своих интересов в органах власти, участии в гос.программах, в т.ч. в программах
связанного кредитования;
- сокращение удельных затрат (в т.ч. за счет оптимизации снабжении, кооперации, увеличения
серийности – «эффект масштаба») использования «кривой опыта»;
- оптимизация снабженческой деятельности с повышением её надежности и снижении затрат на
приобретение сырья и материалов за счёт оптимизации величин партий и сроков поставок
(особенно это касается металлов), закрепления постоянных поставщиков;
13
- специализация отдельных подразделений

14. Стремление к росту

Конкурентная борьба на рынке во многом схожа с ведением военных действий.
В этой связи следует помнить, что второй принцип ведения войны по Клаузевицу
заключается в превосходстве обороняющейся стороны. Хорошую, сильную
оборонительную позицию очень сложно преодолеть. Посему можно предсказать, что например
McDonald’s останется в обозримой перспективе крупнейшей сетью закусочных быстрого питания
вне зависимости от предпринятых шагов и сумм, потраченных конкурентами.
Опыт показывает, что гораздо проще удержаться на вершине, чем добраться до нее. Ведь
лидер, «царь горы», может воспользоваться преимуществом, которое дает ему принцип силы. Ни
один другой принцип ведения войны не отличается такой фундаментальностью, как этот. Закон
джунглей. Крупная рыба съедает мелкую. Большие компании одерживают верх над маленькими.
Когда две компании идут друг на друга, работает тот же принцип. Бог улыбается тем, кого больше.
На незанятой территории компания с большим штатом торговых работников, скорее всего,
добьется большей доли рынка. После того как рынок поделен, компания с более крупной долей,
вероятно, будет продолжать уводить клиентов от более мелкой фирмы.
Большая компания может позволить себе большие расходы на рекламу, больший
исследовательский отдел, большее число торговых точек и т.д. Неудивительно, что богатый
становится еще богаче, а бедняк – беднее.
Получается, что у мелкого конкурента нет будущего?
Конечно же, есть – мелкие компании с небольшими долями рынка должны для этого думать,
как военачальники. Им следует помнить первый принцип ведения войны – принцип силы, будь
то сражение реальное или маркетинговое. К ситуации в отношении развития
конкурентоспособности отечественных компаний как нельзя лучше подходит высказывание
Наполеона: «Искусство войны с численно более сильной армией, заключается в том, чтобы
всегда иметь в точке атаки или обороны большие силы, чем у врага». Причем силы не
14
обязательно в количественном выражении, а скорее в качественном.

15. Обеспечение роста

Диверсификация
Присоединение
нового
Специалиазация
Выделение
нового
Дифференциация
Подражание
РОСТ
15

16. Диверсификация

Диверсификация понимается как :
• свойство – мера внутреннего разнообразия
объекта
• процесс – развитие нескольких видов
производств, расширение ассортимента
производимых товаров и услуг
• цель – обеспечение устойчивости развития,
за счет снижения рисков
16

17. Диверсификация и Специализация

Рост показателей деятельности организации может обеспечиваться за счет
специализации или диверсификации деятельности.
Специализацию и диверсификацию можно разделить на четыре вида:
1) товарная
• диверсификация – реализация на рынок ряда различных продуктов;
• специализация – реализация на рынок преимущественно одного продукта;
2) рыночная
• диверсификация – работа на ряде рынков;
• специализация – работа на одном рынке (фокусирование);
3) производственная
• диверсификация – ведение одновременно нескольких видов
производственной деятельности (например, металло- и деревообработка,
литейное производство и т.д.);
• специализация – ведение преимущественно одного вида
производственной деятельности (например, разделка бревен на доски.)
4) управленческая (функциональная)
• диверсификация – осуществление одновременно нескольких видов
управленческой деятельности, управленческих функций;
• специализация – осуществление специализированных видов
управленческой деятельности, управленческих функций
17

18. Диверсификация

Основные факторы, обуславливающие выбор стратегии
диверсифицированного роста:
1. Рынки для осуществляемого бизнеса оказываются в состоянии
насыщения либо же сокращения спроса на продукт, находящийся
на стадии умирания;
2. Текущий бизнес убыточен, либо деньги могут быть вложены в
другие сферы бизнеса с большей прибылью;
3. Антимонопольное регулирование не разрешает дальнейшего
расширения бизнеса в рамках данной отрасли;
4. Могут быть сокращены потери от налогов;
5. Могут быть привлечены новые квалифицированные служащие
либо же лучше использован потенциал имеющихся менеджеров.
6. Новый бизнес может вызвать синергический эффект, например, за
счет лучшего использования оборудования, комплектующих
изделий, сырья, дополнения основного продукта на рынке и т.п.;
7. Страхование от неблагоприятной конъюнктуры.
18

19. Факторы, побуждающие к осуществлению диверсификации

Факторы диверсификации
Инвестиции
Реализация:
покупка
бизнеса,
который
вскоре после
небольшой
подготовки
может быть
продан дороже
Дешевый доступ к
финансовым потокам
Повышение добавленной стоимости за
счет приобретения верхних переделеов
(вперед идущая вертикальная интеграция
Выделение бизнесов для
дальнейшей продажи
Реализация:
покупка недоРеализация: вертикальная интеграция, вклю- оцененного бизчение в единый комплекс основных, обслу- неса (например,
живающих и вспомогательных производств в ходе приватиПричины:
зации) или
1) мобилизационный характер экономики;
предприятии
2) привычка контролировать все процессы получившего
изготовления конечного продукта
выгодный заказ,
3) неразвитый рынок
отмывание денег
«Упаковщик»
Приобретение бизнесов для перепродажи
«Вампир»
Стремление к комплексному удовлетворению потребностей одного рынка
Реализация: рыночная или производственная диверсификация
«Рассадник»
Использование потенциала основного бизнеса (загрузка мощностей, трансферт технологий)
Стратегия
(краткосрочный финансовый эффект)
От недобросовестности
контрагентов
От случайной потери
От сезонного изменения
рыночной конъюнктуры
От случайного изменения
рыночной конъюнктуры
Страхование
19

20. Виды диверсификации

Различают диверсификацию:
1. Конгломератную или несвязанную диверсификацию – в неродственные отрасли, то есть не
связанные с другим бизнесом компании (с целью получения краткосрочной финансовой выгоды
или страхования рисков).
2. Связанную диверсификацию – в родственную отрасль, когда имеется какая-либо связь между
бизнесами компании.
Главная цель диверсификации в неродственные отрасли – приобретение выгодных с финансовой
точки зрения компаний.
Обычно, осуществляя связанную диверсификацию организации опираются на так называемое
«стратегическое соответствие», создающее предпосылки для конкурентного преимущества.
Стратегическое соответствие существует тогда, когда различные предприятия или бизнесы
внутри компании имеют однотипные или дополняющие друг друга цепочки ценностей, что дает
возможность обмена опытом и объединения различных производств в систему с целью снижения
издержек.
Между диверсифицированными направлениями деятельности можно выделить следующие
виды стратегического соответствия:
Рыночное соответствие возникает между производствами при совпадении потребителей,
каналов распределения или методов продвижения.
Производственное соответствие возникает, если есть возможность передачи опыта и
организации снабжения, исследований и разработок, новых технологий, делового
администрирования, использования общих производственных фондов.
Управленческое соответствие возникает, если производства (подразделения или
организации) имеют схожие проблемы организации и управления, что позволяет проводить
обмен опытом, объединить системы управления в единый организм.
Диверсификация, опирающаяся на стратегическое соответствие, наиболее обоснована.
20

21. Эталонные стратегии роста

Стратегии в зависимости от подхода к развитию бизнеса можно разделить на две
группы:
1. По степени роста относительно отрасли
2. По способу развития бизнеса или реализации роста (базисные, или эталонные)
Подразделяя стратегии по степени роста бизнеса относительно отрасли можно
выделить стратегии, обеспечивающие:
- рост более быстрыми темпами, чем растет отрасль (при этом доля в отрасли растет);
- рост на уровне отрасли (доля в отрасли не меняется);
- отставание от темпов роста отрасли (при этом абсолютные показатели компании могут,
как расти, так и снижаться, но в любом случае, её доля в отрасли сокращается).
Первая стратегия может быть названа стратегией наступления (активного роста), вторая
стратегией обороны или стабилизации, третья – отступления.
Также можно выделить группы стратегий развития бизнеса в зависимости от подхода к
росту фирмы. Обычно эти стратегии называются базисными, или эталонными.
Они связаны с изменением состояния одного или нескольких элементов: 1) продукт;
2) рынок; 3) отрасль; 4) положение фирмы внутри отрасли; 5) технология.
Каждый из этих пяти элементов может находиться в одном из двух состояний:
существующее или новое. Например, в отношении продукта это может быть либо решение
производить тот же продукт, либо переходить к производству нового продукта.
В реальной практике организация может реализовывать как одну, так и одновременно
несколько стратегий, а также может проводить и определенную последовательность в
реализации стратегий. По поводу первого и второго случаев говорят, что организация
осуществляет комбинированную стратегию
21

22. Эталонные стратегии роста

Вертикальной
интеграции
Конгломератной диверсификации
Горизонтальной диверсификации
Центрированной диверсификации
Стратегии
интегрированного
роста
Обратной интеграции
Вперёд идущей
интеграции
Стратегии
сокращения
Горизонтальной интеграции
Стратегия «сбора урожая»
Стратегия ликвидации
Стратегии
концентрированного
роста
Стратегия сокращения расходов
Стратегия сокращения бизнесов
Развития продукта
Развития рынка
Усиления позиции на рынке
Эталонные стратегии роста
Виды эталонных стратегий
Стратегии
диверсифицированного
роста
22

23. Эталонные стратегии роста

1. Стратегии концентрированного (специализированного) роста
Эти стратегии связаны с концентрацией усилий на выпуске одного продукта или с работой
на одном рынке.
В случае следования этим стратегиям фирма пытается улучшить свой продукт или начать
производить новый, не меняя при этом отрасли. Что касается рынка, то фирма ведет поиск
возможностей улучшения своего положения на существующем рынке либо же перехода на
новый рынок.
Конкретными типами стратегий этой группы являются следующие:
1. Стратегия усиления позиции на рынке, при которой фирма делает все, чтобы с
данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции. Этот тип стратегии
требует для реализации больших маркетинговых и, в частности, рекламных усилий.
2. Стратегия развития рынка, заключающаяся в поиске новых рынков для уже
производимого продукта;
3. Стратегия развития продукта, предполагающая решение задачи роста за счет
производства нового или модернизированного продукта, который будет
реализовываться на уже освоенном фирмой рынке.
Реализация стратегий концентрированного роста может предполагать расширения фирмы
как бы изнутри: рост объемов производства освоенного продукта, модернизацию производства,
освоение производства нового или модернизированного продукта взамен старого. Эта стратегия
особенно привлекательна для малых и средних предприятий.
Стратегия концентрированного роста может стать основной для многих предприятий.
Однако, что бы иметь реальную возможность для масштабной и долговременной реализации
этой стратегии необходимо задействовать и другие виды эталонных стратегий, т.е.
реализовывать т.н. комбинированную стратегию.
23

24. Эталонные стратегии роста

2. Стратегии интегрированного роста
Стратегии, связанные с расширением организации путем добавления новых структур
или вхождения в новые структуры (приобретения или объединения собственности).
Организация может использовать такие стратегии, если она не может осуществлять стратегии
концентрированного роста и в то же время интегрированный рост не противоречит её
долгосрочным целям.
Выделяются два основных типа стратегий интегрированного роста:
1. Стратегии вертикальной интеграции
• стратегия обратной вертикальной интеграции направлена на рост фирмы за счет
приобретения либо же усиления контроля над поставщиками (приобретение поставщиков).
Фирма может либо создавать дочерние структуры, осуществляющие снабжение, либо же
приобретать компании, уже осуществляющие снабжение. Реализация стратегии обратной
вертикальной интеграции может привести к уменьшению зависимости от колебания цен на
комплектующие и запросов поставщиков. Более того, поставки как центр расходов для фирмы
могут превратиться в случае обратной вертикальной интеграции в центр доходов;
• стратегия вперед идущей вертикальной интеграции выражается в росте фирмы за
счет приобретения либо же усиления контроля над системами распределения и продажи
(приобретение покупателей).
Данный тип интеграции очень выгоден, когда посреднические услуги очень важны для
предприятия или дороги, или же когда фирма не может найти посредников с качественным
уровнем работы.
2. Стратегия горизонтальной интеграции, это различные варианты поглощения и
объединения при котором организация пытается установить контроль над своими
конкурентами, объединиться с ними или с другими предприятиями. Величина предприятия и
доля контролируемого им рынка имеет серьёзное значение, позволяя получить эффект от
24
масштаба.

25. Эталонные стратегии роста

Стратегии вертикальной интеграции:
1. Позволяют контролировать цепочку создания стоимости, снижая
риски поставок, повышая общую контролируемую массу прибыли,
управляя издержками в каждом звене цепочки
2. Но, вместе с тем, являясь инструментом повышения
конкурентоспособности и устойчивости бизнеса, такая стратегия является
весьма рискованна, так как для обеспечения общей
конкурентоспособности бизнеса требуется поддержание
конкурентоспособности каждого элемента цепочки создания стоимости.
Кроме того возрастают управленческие затраты на контроль над
объединёнными, хотя и взаимосвязанными, но различными бизнесами
25

26.

Отзывы, комментарии и
предложения можно
направлять
по адресу
[email protected]
26

English Русский Rules