Danone Скандальний проект відомого бренду

1. Danone скандальний проект відомого бренду

DANONE
СКАНДАЛЬНИЙ ПРОЕКТ ВІДОМОГО
БРЕНДУ
Масенко Каміла, РЗГ, 2 група

2. «Скелетони» Поява на ринку

Продукція під маркою «Скелетон» з'явилася
в продажі восени 2004 року, як лінія
кисломолочних продуктів для дітей, що
вийшли з віку споживання Растишка.
Danone стверджувала, що в продуктах
міститься багато кальцію і виражала це
слоганом «Подбайте, діти, про свої
скелети!»

3. «Скелетони» Розробка концепції

Danone, безумовно, скрупульозно
прорахувала всі ризики, пов'язані зі
«скелетон». Гігантські корпорації нічого
не роблять просто так. Запуск нового
бренду - це мільйони. У той час як загін
юристів студіював закон про рекламу,
проводилися дослідження і фокус-групи з
дітьми. Пройшов рік, перш ніж було
прийнято остаточне рішення про запуск
«Скелетон». Всі дослідження давали один
і той же результат - дітям подобаються
шибеники, черепи і скелети. Дітей це
«приколює». А Danone хотів зробити
йогурт, який би приколював дітей.

4. «Скелетони» Як це мало працювати:

Передбачалося, що йогурти, на упаковці
яких намальовані скелети, черепи і
схрещені кістки, миттєво зацікавлять
дітей віком від 9 до 14 років.
У компанії пояснювали вибір також тим,
що скелети нібито асоціюються у
споживача з міцними кістками,
відповідно, марка повинна залучити і
батьків підлітка.

5. На упаковках «скелетон» зображена компанія усміхнених підлітків-скелетів - два хлопці і дві дівчини (Діджей, Жорик, Стюля і

На упаковках «скелетон» зображена компанія усміхнених підлітківскелетів - два хлопці і дві дівчини (Діджей, Жорик, Стюля і Баста). Вони
неймовірно схожі на скелетів з мультфільму Тіма Бертона «Труп
нареченої», тільки одягнені більш сучасно.
Для того щоб з'ясувати, у що одягнути скелетів, було проведено не
одне дослідження, прораховано все - до спідниць, шкарпеток і
кофтинок. В результаті ми маємо скелетів, одягнених як
американські репери: в бейсболки, бандани, широкі шорти,
футболки з номерами баскетболістів. У рекламних роликах і на сайті
www.skeletons.ru діти-скелети разом тусуються, постійно кричать,
скачуть і неодмінно гримлять кістками, чим доводять до сказу сусідів.

6. На упаковках «Скелетонів» друкують так вірші в стилі «шкідливих порад», що підбивають дітей похуліганити, включити музику на

повну гучність, сісти з липкими руками за комп'ютер,
влаштувати безлад в кімнаті, «забити» на домашню роботу.
«Когда наступит лето,/Разденьтесь до
скелета/И приходите в школу,/Входите
смело в класс,/А если скажет ктото,/Что вы, мол, не одеты,/Спокойно
отвечайте:/«Каникулы у нас!»; «Если
спросят на уроке,/Где домашнее
заданье,/Отвечай, что одичало/И в
дремучий лес ушло».

7. Реакція суспільства

Покупці-батьки одразу злякалися і назви,
і чотирьох персонажів. Компанії Danone
навіть погрожували судовим розглядом:
москвичка Євгенія Мартинова вимагала
припинити випуск продукції, що травмує
дитячу психіку. Мартинова стверджувала,
що її п'ятирічна дочка «здригається,
заплющує і навіть плаче при вигляді
продуктів»
Інтереси представляла колегія «Князєв і партнери».
Голова колеги Андрій Князев заявляв, що і Російська
православна церква обурена «наругою над померлими».
Мартинова від позову в підсумку відмовилася, але
«скелетон» це не врятувало.

8. Фінал

На боці обурених громадян встали і
деякі рекламісти та учасники ринку.
«Череп з кістками треба розміщати не
на упаковці продуктів, а малювати на
отруті для мишей, - коментував
креативний директор DDB Russia
Кирило Смирнов.- Те, що дітям
подобається насильство, не означає,
що його варто пропагувати».
Експертна комісія з етики соціальної реклами
року переконала Danone припинити випуск
бренду в Росії в 2008 році, через чотири роки
після запуску.