Цифровой маркетинг. Построение стратегии

1. Курс: Цифровой маркетинг

МОДУЛЬ 1-2
ПОСТРОЕНИЕ СТРАТЕГИИ
СTR VS ROI
ADWORDS VS DIRECT
ANALITYCS VS МЕТРИКА

2. Основные вопросы модуля

• Построение хорошей стратегии
• Метрики в Digital
• CTR
• Платформы для анализа
рекламных кампаний
• Платформы для
таргетированной рекламы

3. Хорошая Digital стратегия

1. РЕШАЕТ ДОЛГОСРОЧНУЮ ЗАДАЧУ
Настоящая стратегия решает какую-то долгосрочную задачу.
Иначе это не стратегия, а тактика, оперативный план (план
новогодней кампании, к примеру), либо набор идей без
конкретного срока реализации. Меньше, чем на полгода, писать
стратегию не имеет смысла. Срок реализации должен быть
явно обозначен.

4. Хорошая Digital стратегия

2. СОДЕРЖИТ КОНКРЕТНЫЕ ЗАДАЧИ И
ОТПРАВНЫЕ ТОЧКИ
Долгосрочная задача должна быть
четко обозначена. Пример плохой задачи:
поднять продажи (как именно? где?).
Пример исполнимой, конкретной задачи:
повысить узнаваемость бренда на 20%,
выйти на астанинский рынок — довести
долю продаж в Астане с 5% до 40%,
повысить средний чек для посетителей из
поиска (SEO) на 15%.
Кроме того, должны быть указаны текущие
показатели того, что надо улучшить. Без
отправных точек даже конкретно описанные
задачи являются скорее благими
пожеланиями, чем основой стратегии.

5. Хорошая Digital стратегия

3. ПЛАТФОРМА: МОГУТ
ПОЛЬЗОВАТЬСЯ ВСЕ
Стратегией могут
воспользоваться все, кому
приходится иметь дело с
маркетингом в компании:
маркетологи, руководитель,
продажники, сотрудники
внешних рекламных агентств и
другие аутсорсеры, а также
партнеры (франчайзи). Поэтому
хорошая стратегия будет
представлять собой удобную
платформу, в которой можно
быстро разобраться и на
основании которой легко
действовать.

6. Хорошая Digital стратегия

4. КОРОТКАЯ И ПОНЯТНАЯ
Чем короче стратегия, тем лучше. Чем
толще и заумней стратегия, тем меньше
шансов, что её будут использовать.
Дорогие 300-страничные стратегии часто
остаются не у дел. Отчасти именно из-за
их размера. Хотя главной причиной не
использования – это отсутствие полезных
выводов и рекомендаций.
Лучше оформлять стратегию в виде
презентации с выжимкой на первых
страницах. Выжимку стоит
продолжить подробностями, разбитыми
по разделам. Стратегия, состоящая из
оглавления и далее сразу переходящая к
подробностям, читается тяжело.

7. Хорошая Digital стратегия

5. ПО ВОЗМОЖНОСТИ
НАГЛЯДНАЯ
Стратегия должна быть не
только внятной, читаемой и
короткой, но и наглядной.
Скриншоты, схемы, таблицы,
графические портреты
потребителей помогают
считывать скучные блоки
информации. Опять же, не в
ущерб смыслу (и пожалуйста,
не используйте пайчарты,
они неинформативны).

8. Хорошая Digital стратегия

6. ПРЕДПОЛАГАЕТ ИЗМЕНЕНИЯ
Если план, имеющий
отношение к интернетмаркетингу, представляет
собой истину в последней
инстанции, то его нужно
пересмотреть. Он должен
предполагать легкие
изменения на лету.
Преимущество digital —
возможность быстрого
тестирования любой идеи, этим
следует пользоваться.

9. Какие метрики существуют в Digital?

CTR – (Click-through rate) показатель кликабельности объявлений
(рекламных материалов).
Рассчитывается: кол-во кликов / кол-во показов * 100%.
Что влияет: качество созданных объявлений, баннеров или
любых других рекламных материалов, грамотный выбор каналов
коммуникации и таргетингов.

10. Какие метрики существуют в Digital?

CPC – стоимость клика.
Рассчитывается: сумма
расходов на рекламу
(рекламный канал) / кол-во
кликов.
Что влияет: эффективное
распределение рекламных
бюджетов между
рекламными каналами,
качество рекламных
материалов и прайс-листы
рекламных площадок (в
случае, если трафик
покупается по модели PPC).
CPA – стоимость целевого
действия.
Рассчитывается: сумма
расходов на рекламу
(рекламный канал) / кол-во
целевых действий.
Что влияет: стоимость
каждого посетителя,
показатель конверсии (CR), а в
частности: качество
привлекаемого трафика,
выбор посадочной страницы,
удобство использования
сайта, товарное предложение
и условия совершения
покупки.

11. Какие метрики существуют в Digital?

CPO (Cost per Order) –
стоимость
подтверждённого заказа
(покупки).
Рассчитывается: сумма
расходов на рекламу
(рекламный канал) / колво подтверждённых
заказов.
Что влияет: CPA, качество
работы колл центра или
автоматизированных
систем подтверждения
заказа (sms, e-mail и т.п.).

12. Какие метрики существуют в Digital?

СPS – стоимость продажи.
Рассчитывается: сумма
расходов на рекламу
(рекламный канал) / колво продаж
Что влияет: CPO, качество
работы колл центра,
условия оплаты и
доставки товара.

13. Какие метрики существуют в Digital?

ROMI – возвратность
инвестиций в маркетинг.
Рассчитывается:
(прибыль от
маркетинговой
активность -расходы на
маркетинг) / расходы на
маркетинг * 100%
Что на него влияет:
средний чек покупателя и
стоимость маркетинговой
активност

14. Какие метрики существуют в Digital?

LTV (Life-Time Value) – размер чистой прибыли от клиента за всё
время его сотрудничества с компанией.
Рассчитывается: прибыль – все понесённые расходы (не только
маркетинговые).
Что влияет: маржинальность, средний чек, частота покупок,
стоимость первоначального и стоимость повторного
привлечения клиента и прочие расходы.