Анализ рыночной среды

1. Основы маркетинга Панов С.Т., МВА Анализ рыночной среды

The Standard Trade Model, 25.02.2015

2. Содержание

Микросреда компании
Макросреда компании
Демографическая рыночная среда
Экономическая среда
Природная среда
Технологическая среда
Политическая и социальная среда
Культурная среда
Реагируя на среду
Основы маркетинга, 18.08.2015

3. Рыночная среда

Рыночная среда включает участников и силы
вне компании которые влияют на
способность компании создавать и
сохранять успешные отношения с
клиентами.
Основы маркетинга, 18.08.2015

4. Рыночная среда

Микросреда состоит из участников, близких к
компании которые влияет на ее
способность обслуживать своих клиентов,
компанию, поставщиков, маркетинговых
посредников, рынки, конкурентов и
общество.
Основы маркетинга, 18.08.2015

5. Микросреда компании

Участники микросреды
Основы маркетинга, 18.08.2015

6. Микросреда компании

Компания
• Топ менеджмент
• Финансы
• R&D (исследования
и разработки)
• Закупки
• Производство
• Бухучет
Основы маркетинга, 18.08.2015

7. Микросреда компании

Поставщики
• Предоставляют ресурсы для производства
товаров и услуг
• Считать партнерами для предоставления
ценности клиентам
Основы маркетинга, 18.08.2015

8. Микросреда компании

Дистрибьюторы
Помогают компании
продвигать, продавать и
перемещать ее товары до
конечных покупателей
Основы маркетинга, 18.08.2015

9. Микросреда компании

Типы маркетинговых посредников
Продавцы
Дистрибуционные
компании
Маркетинговые
агентства
Финансовые
посредники
Основы маркетинга, 18.08.2015

10. Микросреда компании

Конкуренты
• Фирмы должны получить стратегическое
преимущество путем позиционирования своих
предложений против предложения
конкурентов.
Основы маркетинга, 18.08.2015

11. Микросреда компании

Контактные аудитории
• Любая группа, которая имеет
настоящий или потенциальный
интерес или влияние на
способность организации
достигать свои цели
–
–
–
–
–
Финансовые сообщества
Медиа сообщества
Государственные сообщества
Гражданские общества
Местные сообщества
Основы маркетинга, 18.08.2015

12. Микросреда компании

Клиенты
Потребительские рынки
Деловые рынки
Государственные рынки
Международные рынки
Основы маркетинга, 18.08.2015

13. Макросреда компании

Основы маркетинга, 18.08.2015

14. Макросреда компании

Демографическая среда
Демография: учение о человеческой популяции –
размер, плотность, расположение, возраст, пол,
раса, профессия и другие параметры
• Демографическая среда: включает людей, и
люди составляющие эти рынки
• Демографические тенденции: изменения в
возрасте, структуре семьи, географическом
распределении, образовании и плотности
населения.
Основы маркетинга, 18.08.2015

15. Макросреда компании

Демографическая среда
Изменяющаяся возрастная
структура населения
Поколенческий маркетинг
важен в
сегментировании людей
по стилю жизни вместо
возраста
Основы маркетинга, 18.08.2015

16. Макросреда компании

Демографическая среда
Больше людей:
• Разводятся или расходятся
• Выбирают не жениться/выходить замуж
• Женятся/выходят замуж без намерения иметь
детей
• Увеличивающееся число работающих женщин
• Увеличивающееся число сидящих дома отцов
Основы маркетинга, 18.08.2015

17. Макросреда компании

Демографическая среда
• Изменения в рабочей силе
– Больше образованных
– Больше «белых воротничков»
Основы маркетинга, 18.08.2015

18. Макросреда компании

Демографическая среда
Увеличивающееся разнообразие
Рынки становятся более
разнообразными
– В мире
– В рамках страны
• Включает:
– Национальность
– Геи и лесбиянки
– Люди с ограниченными
возможностями
Основы маркетинга, 18.08.2015

19. Макросреда компании

Экономическая среда
Экономическая среда состоит из факторов
которые влияют на покупательскую
способность и структуру расходов.
• Индустриальные экономики более богатые
рынки
• Развивающиеся экономики потребляют
большинство произведенных
сельскохозяйственных и промышленных
товаров
Основы маркетинга, 18.08.2015

20. Макросреда компании

Экономическая среда
Ценностный маркетинг
предлагает для
финансово озабоченных
клиентов большую
ценность – правильную
комбинацию качества и
обслуживания по
разумной цене.
Основы маркетинга, 18.08.2015

21. Макросреда компании

Природная среда
Природная среда: природные ресурсы, которые
необходимы как сырье для компаний или на
которые могут быть воздействие рыночными
действиями.
Тенденции:
• Увеличивающийся дефицит ресурсов
• Увеличивающееся загрязнение
• Увеличивающееся вмешательство государства
Основы маркетинга, 18.08.2015

22. Макросреда компании

Технологическая среда
• Наиболее драматичная
сила в меняющейся
рыночной среде
• Новые товары,
возможности
• Беспокойство о
безопасности новых
товаров
Основы маркетинга, 18.08.2015

23. Макросреда компании

Политическая и социальная среда
Политическая среда
Законы, правительственные агентства, и группы
давления которые влияют или ограничивают
организации и индивидуумов в заданном
обществе
Основы маркетинга, 18.08.2015

24. Макросреда компании

Политическая и социальная среда
• Законодательство
регулирующее бизнес
– Увеличение регулирования
– Изменение статуса гос
агентств
• Увеличение фокуса на этике
– Социально ответственное
поведение
– Причинный маркетинг
Основы маркетинга, 18.08.2015

25. Макросреда компании

Культурная среда
Культурная среда состоит из институтов
и других сил, которые влияют на
базовые ценности общества,
восприятие и поведение.
Основы маркетинга, 18.08.2015

26. Макросреда компании

Устойчивость культурных ценностей
Основные убеждения и ценности устойчивы и
передаются от родителей к детям и
усиливаются школами, религиозными
организациями, бизнесом и правительством.
Вторичные убеждения и ценности более
открыты к изменениям и включают взгляды
людей на себя, других, организации,
общество, природу и вселенную.
Основы маркетинга, 18.08.2015

27. Макросреда компании

Изменения во вторичных убеждениях и ценностях
• Человеческие взгляды о себе
– Люди отличаются по их взглядам по
отношению к себе и другим.
• Человеческие взгляды о других
– Больше оставаться дома, готовить
домашнюю еду
Основы маркетинга, 18.08.2015

28. Макросреда компании

Изменения во вторичных убеждениях и ценностях
• Взгляды людей на организации
–Уменьшение лояльности к
организациям
• Взгляды людей на общество
–Патриоты защищают его
–Реформаторы хотят поменять его
–Недовольные хотят покинуть его
Основы маркетинга, 18.08.2015

29. Макросреда компании

Изменения во вторичных убеждениях и ценностях
Взгляды людей на природу
– Некоторые чувствуют, что
управляют природой
– Некоторые чувствуют себя в
гармонии с ней
– Некоторые хотят покорить ее
Взгляды людей на вселенную
– Обновленный интерес на
духовности
– Развитие более вечных ценностей
– Семья, сообщество, земля,
вера, этика
Основы маркетинга, 18.08.2015

30. Отклик на рыночную среду

Не
контролируемый
• Действовать и
адаптироваться
силам в среде
Проактивный
• Агрессивные
действия для
влияния на
силы в среде
Основы маркетинга, 18.08.2015
Реактивный
• Наблюдение и
действия на
силы в среде

31. Вопросы для обсуждения

• Вы вице-президент «Уолт Дисней» по
маркетингу. С учетом изменений,
происходящих в демографической,
экономической, научно-технической и
культурных средах, какие планы вы
предполагаете разработать, чтобы
обеспечить успех деятельности фирмы на
предстоящее десятилетие?
The Standard Trade Model, 25.02.2015

32. Вопросы для обсуждения

• Расскажите о 4 типах конкурентов, в
которых должен разбираться
предприниматель, задумавшись открыть
новую пиццерию по соседству с вашим
студенческим городком.
• В чем разница между контактными
аудиториями и потребителями?
Поясните на конкретном примере.
The Standard Trade Model, 25.02.2015