Продвижение социального бренда

1. Продвижение социального бренда

Кирси Меттала в Санкт-Петербурге
22.05.17 г.

2.

•Брендинг в третьем
секторе, по-видимому,
находится на
переломном этапе
своего развития.

3.

• Хотя многие некоммерческие организации
продолжают использовать недалекий подход
к управлению брендами, воспринимая его
только как инструмент для фандрайзинга (f
undraising), все больше людей отказывается
от этого и начинает подбирать более
глобальные стратегические роли, которые
могут играть бренды: достижение больших,
долгосрочных социальных целей и в то же
время укрепление внутренней самобытности
(identity), сплоченности и потенциала.

4. Помогите дикой природе

5. Если не соберете вы, подберут они

6. Центр НКО Хаузера при Гарвардском университете, а также сотрудники Фонда Рокфеллера:

• Лидерам некоммерческих организаций
нужны новые модели, которые позволят
их брендам вносить вклад в воздействие
на общество, выполнять миссии и
сохранять верность ценностям и
(корпоративной) культуре их
организаций.

7. Концептуальная основа: ИДЕЯ

•бренд
•бренд
•бренд
•бренд
«целостность»
«демократия»
«этика»
«родство»,
соответствие целевой группе

8. Бренд НКО ИДЕЯ

• Возник из характерных источников гордости
(чувства самоуважения), которые лидеры НКО
выражали в том, что они делают: гордятся своей
социальной миссией, участием, общими
ценностями и ключевыми партнерскими связями,
а также из той особой роли, которую, по их словам,
бренд играет в формировании большей
сплоченности внутри их организаций.

9. Это происходит не здесь, это происходит сейчас

10. Роль брендов

• Десять лет назад в основе развития бренда в
третьем секторе лежали связи.
• Руководители некоммерческих организаций считали, что чем
больше узнают их бренд, чем выгоднее они себя позиционируют
по отношению к конкурентам и чем больше признание от
целевых аудиторий, тем легче это превратить в успех
фандрайзинга.
• Брендинг был инструментом управления внешними атрибутами
восприятия организации, способом вести коммуникацию,
привлекать средства и инструментом отделов маркетинга.

11. Игнорируя нас, вы игнорируете права человека

12.

•Бренд - это не просто визуальная
идентичность: имя, логотип и
графический дизайн, используемые
организацией.
•Бренд - это психологическая
конструкция, которая удерживается в
сознании всех, кто знает о данном
товаре, личности, организации или
движении, которые превратились в
бренд.

13.

• В коммерческом мире специалисты по
маркетингу говорят о создании
«совместного опыта брендирования».
• В мире НКО мире руководители больше
говорят о своей «глобальной
идентичности» и том, что есть «что и
почему» в их организациях.
• Но в обоих случаях суть в том, чтобы
бренд стал чем-то гораздо большим,
чем просто узнавание вашего логотипа.

14. Пока не стало слишком поздно

15. Если не вы накормите их, то кто?

16. Никто не застрахован от рака груди

17. Правила создания бренда и его продвижения изменились

18. Теория Обещание+ доля «рекламного воздействия» + продвижение

19. Старое мышление: бренд = обещание

20. Доля «рекламного воздействия» Доля ума Доля рынка

Доля «рекламного воздействия»
Доляума
Долярынка

21.

22. Но…поведение потребителя радикально изменилось

23.

24. Новое мышление Это то, чем они делятся в сети, говоря о нас

25. Для 52 % потребителей социальные сети важнее, чем новости

26. Через 5 лет эта цифра увеличится до 75 %

27. 80 % контента, касающегося вашего бренда, создается вашими потребителями

28.

2/3 of the world’s digital content is already created by consumers

29.

Global Digital Information Created & Shared 2005-2015

30. Новое мышление Нет обещаний, да поведению

31.

32. Новое мышление

• Воспринимайте социальные вопросы
всерьез
• Воспринимайте контент всерьез
• Привлекайте сотрудников
• Привлекайте клиентов
• Используйте максимум
«символических действий»

33.

• Начните изнутри. Сначала меняйте и улучшайте, потом
передавайте
• Избегайте продажи «продуктов». Продавайте сильные
эмоции. Убедитесь, что вы не продаете сильные эмоции.
• Избегайте «следования» трендам. Создавайте культуру,
работайте со скоростью культуры, но никогда не следуйте
ни за кем
• Не гоняйтесь за клиентами. Заставьте их гоняться за
вами.
• Объединяйтесь, не варитесь в собственном соку.
• Берите обязательства и оставайтесь преданными

34. Вопрос № 1: Что вам нужно, чтобы победить в новой реальности?

35. Вопрос № 2: Какое «символическое нововведение» станет для вас «бомбой»?

36. Вопрос № 3: Как мы можем лучше привлекать сотрудников?

37. Вопрос № 4: Как мы можем лучше привлекать клиентов?

38. Question 5: Какое «символическое действие» принесет нам всемирную славу?

39. Что может сделать сильный бренд?

• Питер Уокер, директор
Международного центра им.
Файнштейна при университете Тафтса,
говорит от имени многих своих коллег:
• «Сильный бренд позволяет приобретать
больше ресурсов и дает вам власть,
чтобы получить больше свободы, чем вы
можете использовать».

40. Бренд – это сплоченность и потенциал

• Пип Эмери, который возглавлял самый
последний проект в области международной
идентификации в организации
«Международная амнистия», заявляет так:
«Если вы не знаете, куда идете и зачем
вы нужны, у вас нет бренда». Внешне
бренд отражает образ, который
сформировался в умах многочисленных
ключевых партнеров вашей организации, а
не только ее доноров и сторонников, но
также тех, на кого он стремится влиять, кому

41.

• Некоммерческий бренд оказывает наибольшее воздействие,
когда внутренняя идентичность НКО и ее внешний образ
согласуются друг с другом, а также с ценностями и миссией
организации.
• Как описывает этот процесс бренд-консультант Уилл НовыХильдесли (Will Novy-Hildesley), «бренд - это изысканный мост
между программной стратегией и связями с внешним миром».
• Действительно, часто несогласованность между внутренним
самовосприятием и внешним имиджем является стимулом для
усилий, направленных на ребрендинг третьего сектора.

42. Спасибо!