Тестовое_задание_Операционный_руководитель

1.

Операционный руководитель проекта одежды на
Тестовое задание: финансовый анализ, ассортимент, запасы, операционное управление и команда
Виктор Игнатьев

2.

1. Финансовый результат
Расчёт за два месяца, млн ₽
Показатель
Прошлый месяц
Текущий месяц
Изменение
Выручка
20,0
25,0
+5,0 / +25%
Маржинальный доход до рекламы
8,0
9,0
+1,0 / +12,5%
Маржинальность до рекламы
40,0%
36,0%
-4,0 п.п.
Рекламные расходы
2,0
3,5
+1,5 / +75%
ДРР
10,0%
14,0%
+4,0 п.п.
Логистика, возвраты и прочие расходы
3,0
3,5
+0,5 / +16,7%
Операционная прибыль до налога
3,0
2,0
-1,0 / -33,3%
Налог 6% от выручки
1,2
1,5
+0,3
Чистая операционная прибыль
1,8
0,5
-1,3 / -72,2%
Чистая рентабельность
9,0%
2,0%
-7,0 п.п.
Обоснование: операционная прибыль = маржинальный доход - реклама - логистика и прочие расходы. Налог = 6% от выручки.

3.

2. Диагностика экономики
Рост оборота при падении прибыли
Выручка выросла на 25%, но чистая прибыль снизилась на 72,2% — рост не является эффективным.
Главный источник проблемы — реклама: бюджет вырос на 75%, а маржинальный доход только на 12,5%.
ДРР увеличился с 10% до 14%: компания стала платить за выручку существенно дороже.
Маржинальность до рекламы снизилась с 40% до 36%.
Возможные причины: рост закупочной стоимости, скидки и акции, изменение структуры продаж, рост комиссий и
возвратов.
Логистика, возвраты и прочие расходы в отношении к выручке почти не изменились, но при низкой прибыли
остаются критичными.
Вывод: бизнес растёт по обороту, но теряет в прибыльности; текущая модель роста неустойчива.

4.

3. Основные риски
Что может уничтожить прибыль
Рекламный бюджет растёт быстрее маржинального дохода.
Часть рекламы может идти на неэффективные SKU, размеры или кампании.
Рост выручки может обеспечиваться скидками и акциями за счёт маржи.
Вероятен рост возвратов, невыкупов, логистических расходов и штрафов.
В ассортименте возможна высокая доля низкомаржинальных товаров.
Возможен избыток остатков по неликвидным моделям перед окончанием сезона.
При чистой рентабельности 2% рост ДРР на 2 п.п. может привести к убытку.

5.

4. Первоочередные действия
Быстрый эффект на прибыль
1. Аудит рекламы по SKU, кампаниям и каналам.
Отключить или сократить кампании с высоким ДРР и низкой маржой; перераспределить бюджет в пользу
прибыльных товаров.
2. Анализ маржинальности по моделям и размерным сеткам.
Выявить товары, которые дают выручку, но не приносят прибыль; пересмотреть цены, скидки, закупку и рекламу.
3. Анализ возвратов, невыкупов и остатков.
Определить проблемные размеры, модели и склады; исправить карточки, размерные таблицы, фото и контент.
Обоснование: эти действия напрямую влияют на ДРР, маржу, оборачиваемость и чистую прибыль.

6.

5. Данные для анализа
Что необходимо для управленческих решений
P&L по месяцам с разбивкой по SKU, категориям и каналам.
Себестоимость, закупочные цены, остатки и оборачиваемость.
Рекламные расходы по кампаниям, SKU, каналам и ДРР.
Возвраты, невыкупы, причины возвратов, штрафы и комиссии.
Остатки по размерам, цветам, моделям и складам.
Товары в пути, размещённые заказы и сроки поставок.
Цены, скидки, акции, позиции, конверсия и выкуп.
План продаж, план закупок и прогноз сезонности.
Без разбивки по SKU невозможно понять, какие товары создают прибыль, а какие только увеличивают
оборот.

7.

6. Допустимость параметров
Когда такая экономика допустима
Краткосрочно допустимо, если компания осознанно инвестирует в рост:
запуск новых SKU, выход в новые категории, набор отзывов, рейтинга и позиций.
Временный ДРР 14% и прибыль 2% могут быть оправданы при понятном плане выхода на целевую экономику.
Как постоянная модель — недопустимо:
при рентабельности 2% рост логистики, возвратов, комиссий или рекламы делает бизнес убыточным.
Для устойчивой работы нужны положительная чистая маржа, запас прочности и окупаемость рекламы.

8.

7. Ассортимент и запасы
Запас на 5 месяцев при 2 месяцах до конца сезона
Риск: замораживание оборотных средств, рост хранения, устаревание коллекции и вынужденные распродажи.
Необходимые данные:
Остатки по SKU, размерам, цветам и складам.
Скорость продаж за последние 4–12 недель.
Маржинальность и себестоимость по каждому SKU.
Процент возвратов и невыкупов.
Прогноз продаж до конца сезона.
Товары в пути, заказанные товары и сроки поставки.
История акций, скидок и распродаж.
Решение о распродаже или дозаказе нельзя принимать только по остаткам: нужны маржа, скорость продаж,
возвраты и сезонность.

9.

8. Сегментация ассортимента
Разные группы — разные действия
Группа
Критерии
Решение
Лидеры
Высокие продажи, хорошая маржа, низкие возвраты
Масштабировать, поддерживать остатки, увеличивать
рекламу
Стабильные
Умеренные продажи, приемлемая маржа
Сохранять, оптимизировать цену и рекламу
Проблемные по марже
Продажи есть, но низкая прибыль
Пересмотреть цену, закупку, рекламу или вывести
Неликвид
Низкая оборачиваемость, запас более 3–4 месяцев
Распродавать, снижать цену, использовать акции
Возвратные
Высокий процент возвратов
Исправить контент и размеры либо выводить
Сезонный неликвид
Товар не будет актуален через 2 месяца
Активно распродавать до конца сезона
Обоснование: ликвидные товары нужно защищать, а неликвид — быстро превращать в деньги до окончания сезона.

10.

9. План снижения остатков
Вернуть деньги с максимальной маржой
Разделить SKU по оборачиваемости, марже, возвратам и остатку в месяцах продаж.
По ликвидным товарам сохранить цену и рекламу, чтобы не потерять продажи и позиции.
По неликвиду запустить поэтапное снижение цены: сначала умеренная скидка, затем более агрессивная.
По высокомаржинальным товарам можно дать более глубокую скидку — прибыль сохранится.
По низкомаржинальным товарам использовать распродажи, комплекты, акции маркетплейсов и
минимальную рекламу.
По возвратным моделям сначала исправить карточки, размерные таблицы и фото; при отсутствии результата
— выводить.
Не размещать новые заказы на неликвид и сезонные модели без подтверждённого спроса.

11.

10. Планирование закупок
От закупки «на склад» — к прогнозу
Формула потребности:
Потребность = прогноз продаж - доступный остаток - товары в пути + страховой запас
Правила управления:
Для стабильных SKU — остаток не более 6–8 недель продаж.
Для новинок — тестовая партия и дозаказ после подтверждения спроса.
Для сезонных моделей — жёсткий контроль срока распродажи и запрет на поздние дозаказы.
Еженедельный пересмотр остатков, скорости продаж и прогноза.
Обязательный расчёт маржинальности до размещения заказа.
Контроль товаров в пути и сроков поставки.
Результат: меньше неликвида, меньше замороженных денег, выше оборачиваемость.

12.

11. План на 90 дней
От диагностики к системе управления
Период
Ключевые действия
Ожидаемый результат
Первые 30 дней
Аудит P&L, рекламы, ассортимента, остатков и возвратов; остановка
неэффективной рекламы; внедрение еженедельной отчётности
Понимание проблемных зон, список SKU на
масштабирование и распродажу
К 60-му дню
Прогноз продаж, план закупок, страховые запасы, контроль товаров в
пути, регламенты и KPI
Система планирования и прозрачная
ответственность
К 90-му дню
Закрепление процессов, контроль эффективности, оптимизация рекламы
и ассортимента
Снижение ДРР на 2–4 п.п., рост маржи и
оборачиваемости, меньше out-of-stock

13.

12. Команда и управление
Единая система целей и ответственности
Роль
Зона ответственности
Основной KPI
Операционный директор
Стратегия, P&L, прибыль, процессы
Чистая прибыль, рентабельность
Руководитель продаж
Выручка, позиции, конверсия, контент
Выручка, выполнение плана
Специалист по рекламе
Кампании, бюджет, эффективность
ДРР, ROMI
Категорийный менеджер
Ассортимент, новинки, жизненный цикл
Маржинальность, оборачиваемость
Закупки / ВЭД
Поставщики, закупки, сроки, импорт
Себестоимость, соблюдение сроков
Логистика
Поставки, склады, отгрузки, остатки
Out-of-stock, стоимость логистики
Аналитик
Отчётность, прогнозы, дашборды
Точность прогноза, качество данных
Финансы
P&L, налоги, контроль затрат
Прибыль, денежный поток

14.

13. Регулярный менеджмент и автоматизация
Управление на основе данных
Ежедневный контроль: продажи, остатки, реклама, критичные товары и срочные задачи.
Еженедельная встреча: план-факт, ДРР, остатки, возвраты и приоритеты.
Ежемесячная встреча: P&L, закупки, ассортимент и бюджет.
Единый дашборд с показателями по каждому направлению.
Понятные владельцы показателей и сроки выполнения задач.
Автоматизация в первую очередь:
Выгрузка данных из кабинетов маркетплейсов.
Дашборд по продажам, остаткам, рекламе и маржинальности.
Расчёт потребности в закупках и страховых запасах.
Контроль товаров в пути, возвратов, невыкупов и рекламных расходов.
Оповещения при критичном снижении остатков или росте ДРР.

15.

14. Итог
Мой подход к проекту
Управлять не оборотом, а прибылью и юнит-экономикой.
Навести порядок в рекламе, ассортименте, остатках и возвратах.
Построить прогноз продаж и систему закупок на основе данных.
Создать прозрачную отчётность и понятную ответственность команды.
Обеспечить рост без потери маржинальности и с контролем денежного потока.
Готов выйти на проект, провести аудит за первые 30 дней и предложить конкретный план
увеличения прибыли.