Лекция_1_маркетинг_взаимоотношений_и_партнерства

1.

Маркетинг
взаимоотношений и
партнёрства
ЛЕКЦИЯ 1
От разовой сделки к системе взаимной
ценности
Главный вопрос: почему одни клиенты возвращаются,
рекомендуют и развивают сотрудничество, а другие уходят,
хотя продукт формально соответствует обещанию?
Маркетинг взаимоотношений рассматривает продажу не
как финал, а как один эпизод длительного обмена. Его
предмет — условия, при которых клиент, компания и её
партнёры готовы продолжать взаимодействие без
принуждения и получать от него ценность.

2.

Место темы в курсе
Эта лекция формирует понятийную основу всех последующих тем курса. Без неё легко спутать
отношения со скидками, удержание — с барьерами выхода, а клиентоориентированность — с
выполнением любого запроса клиента.
Сегодня
Далее
Практическая связь
Природа отношений,
доверие, приверженность,
удовлетворённость,
клиентоориентированность
и границы подхода.
Система работы с
клиентами, сегментация,
клиентские данные,
коммуникации, лояльность и
партнёрские сети.
Любая CRM, программа
лояльности или
персонализация
оценивается не по наличию
технологии, а по тому,
улучшает ли она взаимную
ценность и качество
решений.

3.

Проблема:
«лояльность» глазами
компании и клиента
Данные PwC 2025
Разрыв восприятия
~9 из 10 руководителей
считали, что лояльность
клиентов выросла. Среди
самих потребителей рост
отметили лишь около 4 из
10. 29% потребителей
прекращали
взаимодействие с брендом
из-за плохого цифрового
или физического опыта.
Организация видит
регистрации, баллы и
повторные покупки. Клиент
оценивает удобство,
справедливость, качество
решения проблемы и
свободу выбора.
Проблемный вопрос
лекции: какие данные
позволяют отличить
устойчивые отношения от
красивой внутренней
отчётности?

4.

Цель лекции
Цель: научиться объяснять и проектировать маркетинговые отношения как систему добровольных
обменов между клиентом, компанией и другими участниками сети.
1
Разграничить подходы
2
Отделить транзакционный маркетинг от
ориентации на отношения.
3
Связать теорию с практикой
Понять, почему CRM и программа
лояльности — не синонимы relationship
marketing, и связать
клиентоориентированность с экономикой
компании.
Разобрать конструкты
Изучить роль доверия, приверженности,
удовлетворённости и справедливости.
4
Увидеть риски
Распознать «тёмную сторону» отношений:
зависимость, навязчивость, дискриминацию
и барьеры выхода. Формулировать
проверяемые гипотезы вместо деклараций.

5.

Результаты обучения
После лекции студент должен уметь работать с теорией и применять её к реальным кейсам. Итоговая
компетенция — не назвать больше инструментов CRM, а объяснить причинный механизм между
действием компании и устойчивым поведением клиента.
Знать
Понимать
Классические определения relationship
marketing и ключевые конструкты теории.
Чем удовлетворённость отличается от
доверия, приверженности и лояльности.
Уметь
Оценивать
Определить место компании на континууме
«сделка — отношения», строить карту
заинтересованных сторон.
Выгоды, издержки и риски отношений для
обеих сторон. Аргументировать выбор
стратегии.

6.

План лекции
01
02
03
Происхождение и
определения
Континуум стратегий
Ключевые конструкты
Транзакционный vs.
отношенческий маркетинг.
Доверие, приверженность,
удовлетворённость,
справедливость.
Маркетинг взаимоотношений:
история и ключевые авторы.
04
05
Лояльность и экономика
Организация и технологии
Поведенческая vs. отношенческая лояльность;
CLV и удержание.
Клиентоориентированность, партнёрства, AI,
приватность, кейсы.

7.

Откуда возник
relationship marketing
Подход сформировался не из одного открытия — его развивали
три исследовательские традиции. Леонард Берри в 1983 году
определял relationship marketing через привлечение,
поддержание и развитие отношений с клиентами. Позже
предмет расширился от пары «продавец — покупатель» к сети
внутренних и внешних отношений.
Маркетинг услуг
Контакт с клиентом
продолжается во время
производства и
потребления услуги —
отношения неизбежны.
Промышленный
маркетинг
Поставщик и покупатель
взаимозависимы,
совместно адаптируют
процессы и несут издержки
переключения.
Управление каналами
Результат зависит от доверия, координации и распределения
ролей между несколькими организациями.

8.

Классическое определение Morgan и Hunt
Маркетинг взаимоотношений — маркетинговая деятельность, направленная на установление, развитие и
поддержание успешных отношенческих обменов.
— Morgan & Hunt, Journal of Marketing, 1994
В определении важны четыре акцента, каждый из которых имеет практические последствия:
Деятельность
Развитие
Отношения требуют решений и ресурсов, а не
только доброжелательности.
Качество связи меняется во времени — управление
нужно постоянно.
Поддержание
Успешный обмен
Ценность нужно подтверждать после первой
продажи.
Длительность не является целью, если одна
сторона систематически проигрывает.
Повторная транзакция — наблюдаемый факт, но ещё не доказательство доверительных отношений.

9.

От сделки к отношениям: не бинарный
выбор
Grönroos предлагал рассматривать стратегии как континуум. На одном полюсе —
стандартизированная разовая сделка с минимальным последующим контактом. На другом —
длительное взаимодействие, адаптация предложения и совместное создание ценности.
Факторы, определяющие положение
Примеры позиций
Транзакционный полюс: покупка воды в
поездке — стандартизированный,
эпизодический обмен с минимальным сервисом.
Частота контакта и срок использования
продукта
Сложность и риск решения для клиента
Возможность идентифицировать клиента
Роль сервиса после покупки
Взаимные инвестиции и степень зависимости
Отношенческий полюс: корпоративная ИТсистема, ипотека, медицинское сопровождение
— высокая взаимозависимость и совместные
инвестиции.
Между полюсами — множество гибридов.

10.

Когда транзакционный
подход уместен
Отношения не являются безусловно лучшей стратегией. Ошибка —
заставлять покупателя «строить отношения» ради оформления
разовой покупки: требовать регистрацию, приложение, карту и
маркетинговые согласия. Уважение к желаемой дистанции — тоже
часть клиентоориентированности.
Быстрый эпизодический обмен
Клиенту нужен простой, стандартизированный продукт с
низкой ценой ошибки.
Сервис не влияет на ценность
Последующее взаимодействие почти не меняет
воспринимаемую полезность продукта.
Персонализация невыгодна
Издержки кастомизации превышают готовность клиента
платить за неё.
Клиент не хочет контакта
Покупатель не готов передавать данные или поддерживать
постоянное взаимодействие.

11.

Отношения выходят за пределы пары
«фирма — покупатель»
В теории Morgan–Hunt выделяются четыре группы связей. Обзор исследований продаж 2024 года
подтверждает, что relationship marketing по-прежнему анализируется через все четыре типа
отношений. Если отдел продаж обещает индивидуальный сервис, но логистика, IT и поддержка не
согласованы, внешнее обещание разрушается внутренними отношениями.
Поставщики
Латеральные партнёры
Поставщики товаров и профессиональных услуг
— основа операционной надёжности.
Конкуренты, некоммерческие организации,
государственные структуры — координация за
пределами рынка.
Покупатели
Внутренние участники
Конечные клиенты и посредники — прямые
получатели ценностного предложения.
Подразделения, бизнес-единицы и сотрудники —
носители обещания бренда в каждом контакте.

12.

Жизненный цикл отношений
У отношений нет единственной обязательной последовательности, но аналитически полезно
выделять этапы. Компания должна измерять переходы, а не только финальный отток. Снижение
использования, ухудшение обратной связи и рост нерешённых проблем часто возникают до
формального ухода.
1
2
3
Осведомлённость
Исследование
Расширение
Стороны знают о возможном
обмене.
Проверяют компетентность,
условия и надёжность.
Растут объём обмена и
взаимные инвестиции.
4
5
Приверженность
Ослабление
Продолжение становится
предпочтительным, но
остаётся добровольным.
Ценность снижается,
появляются альтернативы
или нарушается доверие.

13.

Доверие: готовность
принять уязвимость
Доверие означает уверенность, что другая сторона
компетентна, действует добросовестно и не воспользуется
уязвимостью партнёра. Оно создаётся подтверждённым
поведением, а не словом «надёжность» в рекламе.
Компетентность
Надёжность
Организация способна
выполнить обещанное —
у неё есть ресурсы и
квалификация.
Поведение предсказуемо
и последовательно во
времени и между
ситуациями.
Благожелательность и честность
Компания учитывает интерес клиента и не скрывает
существенные условия.
Доверие особенно важно, когда результат нельзя
полностью оценить до покупки: в финансовых,
образовательных, медицинских, цифровых и B2B-услугах.

14.

Приверженность: намерение сохранять
ценные отношения
Приверженность — готовность инвестировать усилия в продолжение отношений, которые сторона
считает значимыми. Morgan и Hunt рассматривали доверие и приверженность как ключевые
посредники успешных отношений.
Аффективная
приверженность
Расчётная
приверженность
Нормативная
приверженность
«Я хочу остаться, потому что
ценю связь» — наиболее
устойчивая для маркетинга
форма, основана на
эмоциональной ценности
отношений.
«Остаюсь, потому что
переход слишком дорог» —
даёт повторные платежи, но
одновременно создаёт
раздражение и риск оттока
при снижении барьера.
«Считаю продолжение
правильным или
обязательным» —
характерна для
профессиональных и
долгосрочных контрактных
отношений.

15.

Доверие и приверженность связаны не
линейно
Классическая логика
Более сложная картина
Доверие снижает воспринимаемый риск —
сторона охотнее инвестирует в отношения и
демонстрирует приверженность.
Повторный анализ нескольких наборов данных
показал: приверженность может не только
следовать за доверием, но при определённых
условиях и ослаблять его. Высокая зависимость
делает сторону уязвимой, усиливает контроль и
подозрение.
Пример: клиент, хранящий всю историю работы в
одной платформе, продлевает подписку, но
может меньше доверять поставщику из-за
трудности переноса данных.
Длительность и зависимость нельзя считать автоматическим свидетельством здоровых
отношений.

16.

Удовлетворённость:
оценка конкретного опыта
Удовлетворённость возникает из сравнения ожиданий и
воспринимаемого результата. Отношение к компании
складывается из серии эпизодов, поэтому один удачный контакт не
отменяет системной проблемы.
Ниже ожиданий
Неудовлетворённость —
клиент воспринимает
результат хуже, чем
предполагал.
Соответствует
ожиданиям
Подтверждение —
нейтральная оценка, не
гарантирующая лояльность.
Существенно выше
Положительное удивление — потенциал для эмоциональной
связи и рекомендаций.
Агрессивная коммуникация способна увеличить первую
конверсию, но создать ожидания, которые операция не
выполнит — производя будущую неудовлетворённость.

17.

Удовлетворённость не гарантирует
лояльность
Удовлетворённый клиент может уйти. Неудовлетворённый — остаться. Поэтому нужны разные
показатели: удовлетворённость эпизодом, доверие, намерение продолжать, фактическое удержание,
доля кошелька и причина повторения.
Почему удовлетворённый уходит
Почему неудовлетворённый остаётся
Конкурент предлагает заметно больше
ценности
Потребность клиента изменилась
Продукт стал недоступен
Переключение легко и интересно
Покупатель любит разнообразие
Отношения не имеют особой значимости
Обязывающий договор или монополия
Накопленные данные трудно перенести
Высокая стоимость перехода к конкуренту
Сведение всего в один «индекс
лояльности» скрывает реальный
механизм поведения.

18.

Воспринимаемая ценность — баланс
выгод и затрат
Клиент сравнивает не только цену и характеристики. Отношения устойчивы, если обе стороны
получают приемлемую чистую ценность. Скидка может увеличить краткосрочную выгоду, но не
компенсировать непредсказуемый сервис или нарушение приватности.
Выгоды клиента
Затраты клиента
Функциональный результат
Снижение риска и экономия времени
Социальная и эмоциональная ценность
Обучение и доступ к экосистеме
Деньги, время и когнитивные усилия
Неопределённость результата
Передача персональных данных
Зависимость и трудность выхода

19.

Справедливость как основание
отношений
Клиент оценивает справедливость в трёх измерениях. Управление отношениями требует не
одинаковых условий для всех, а объяснимых различий и процедуры исправления ошибок.
Распределительная
Процедурная
Соразмерны ли результат и
вклад каждой стороны?
Персональная цена может
быть эффективной, но
восприниматься
несправедливой без
объяснения критерия.
Понятны ли правила? Можно
ли оспорить решение?
Прозрачность процедуры
снижает воспринимаемый
риск.
Межличностная и
информационная
Проявлены ли уважение,
честность и достаточное
объяснение условий —
особенно при изменении или
отказе?

20.

Коммуникация: не частота, а
снижение неопределённости
Избыточная рассылка может увеличить число контактов и
ухудшить отношения. Метрика «отправлено сообщений»
описывает активность компании, но не ценность для клиента.
Заблаговременное
информирование
Сообщает существенные
изменения и объясняет
решения и ограничения.
Выбор канала
Позволяет клиенту
выбрать формат и
частоту взаимодействия.
Доступ к человеку
Закрытый цикл
Обеспечивает живой
контакт при сложной или
нестандартной проблеме.
Признаёт ошибку и
подтверждает, что
обратная связь привела к
изменению.
Проверочный вопрос: после контакта клиент лучше
понимает ситуацию и способен принять решение — или
компания лишь увеличила своё присутствие?

21.

ЛОЯЛЬНОСТЬ
Поведенческая и
отношенческая
лояльность
Поведенческая лояльность наблюдается
как повторные покупки, продления и рост
частоты.
Возможны четыре ситуации:
сильное отношение и частые покупки — устойчивая
лояльность;
сильное отношение, но редкие покупки — ограничение
бюджета или доступности;
слабое отношение, но повторение — привычка или барьер
выхода;
слабое отношение и отсутствие повторения — потеря связи.
Отношенческая лояльность включает
предпочтение, доверие, эмоциональную
связь и готовность рекомендовать.
Диагностика должна соединять транзакции с опросом причин. Иначе вынужденное удержание будет
ошибочно названо приверженностью.

22.

Стоимость переключения: ценность или
ловушка
Компания может честно снижать риск клиента благодаря накопленному знанию. Но она может
намеренно усложнять отмену, экспорт данных или сравнение условий. Во втором случае повторная
выручка сопровождается репутационным и регуляторным риском.
Виды стоимости переключения
Этика удержания
Этичная стратегия удерживает созданной
ценностью — клиент остаётся, потому что
предложение лучше.
Финансовая: штраф, потеря скидки или
бонусов
Процедурная: перенос данных и настройка
Обучающая: освоение нового интерфейса
Отношенческая: потеря знакомого
специалиста
Рисковая: неизвестное качество
альтернативы
Манипулятивная стратегия удерживает
препятствиями — клиент остаётся, потому что
выйти слишком сложно.

23.

Удержание и отток требуют
определения
Удержание — сохранение активных отношений в заданном периоде. Отток — прекращение
договорного или поведенческого статуса. Нельзя сравнивать churn разных компаний без окна
наблюдения и знаменателя.
Подписка
Розница
Отток фиксируется отменой или
непродлением в конкретный расчётный
период.
Нужен период без покупок — порог
определяется типичной частотой транзакций.
B2B
Приложение
Завершение договора или значимое снижение
доли закупок у поставщика.
Потеря значимой активности — не каждое
отсутствие сессии означает отток.
Клиент, не покупавший кофе месяц, и клиент, не покупавший автомобиль три года — разный
смысл «неактивности».

24.

Экономика отношений и CLV
Customer Lifetime Value — приведённая ожидаемая маржинальная ценность будущих отношений с
клиентом. CLV не является «ценой человека» — это модель денежных потоков для распределения
ресурсов. Финансовая оценка должна дополнять, а не заменять понимание отношений.
Вероятность и частота
Издержки и инвестиции
Риск и время
Вероятность продолжения,
частота и объём покупок,
маржинальность — основные
драйверы CLV.
Стоимость сервиса, затраты на
удержание и развитие снижают
CLV — их нужно учитывать явно.
Риск и временная стоимость
денег дисконтируют будущие
потоки. Долгосрочный клиент
ценнее при прочих равных.

25.

Почему лозунг
«удержать дешевле, чем
привлечь» опасен
Популярная фраза не является универсальным
коэффициентом. Реальное соотношение зависит от отрасли,
канала, стадии компании и качества клиентской базы.
Когда удержание невыгодно
Клиент постоянно создаёт убыток
Обещанная ценность больше не соответствует стратегии
Затраты на персональные исключения растут
Отношения вредят сотрудникам или другим клиентам
Риск нарушения закона высок
Правильный вопрос
Какие отношения стоит развивать, какой ценностью и при
каких затратах? Массовая скидка всем уходящим клиентам
способна вознаграждать угрозу ухода и разрушать
экономику.

26.

Маркетинг-микс не исчезает
Relationship marketing меняет применение 4P, но не отменяет их. Grönroos критиковал превращение 4P
в механический набор инструментов, а не саму необходимость решений о продукте, цене, канале и
коммуникации.
Product
Price
Предложение дополняется сервисом,
адаптацией и совместным развитием с
клиентом.
Учитываются жизненный цикл, риск,
справедливость и распределение ценности
между сторонами.
Place
Promotion
Канал становится пространством данных,
сервиса и обратной связи, а не только
дистрибуции.
Одностороннее убеждение дополняется
диалогом и управлением ожиданиями
клиента.

27.

Совместное создание ценности
В услугах результат часто зависит от участия клиента. Совместное создание не означает
перекладывание ответственности — поставщик обязан честно объяснить, какой вклад нужен от
клиента и какие результаты не гарантируются.
Образование
SaaS и технологии
Финансовые услуги
Университет предоставляет
преподавание и среду, но
обучение требует работы
студента. Компания должна
управлять условиями
использования: onboarding,
обучение, поддержку и
понятные роли.
Поставщик даёт платформу,
но эффект зависит от
качества внедрения и данных
клиента. Обратная связь и
понятные роли определяют
результат.
Банк предоставляет
инструменты, но
финансовый результат
связан с решениями клиента.
Честное объяснение
ограничений — часть
ценностного предложения.

28.

Внутренний маркетинг и сотрудники
Сотрудник реализует обещание бренда в конкретном контакте. Клиентоориентированность
начинается с согласования внутренних стимулов, а не с требования сотрудникам «улыбаться
чаще».
Что нужно сотруднику
Типичный конфликт стимулов
Если бонус продавца зависит только от новой
выручки, а поддержка отвечает за скорость
закрытия обращения — клиент может получить
продажу ненужного продукта и формальное
закрытие проблемы без её реального решения.
Полномочия решить типовую проблему
Доступ к корректной информации
Согласованные показатели эффективности
Обучение и обратная связь
Безопасная рабочая нагрузка
Поддержка смежных подразделений

29.

Что такое customer-centricity
Клиентоориентированность — способность организации
системно создавать ценность для выбранных клиентов и
превращать это в устойчивый результат компании. Это не
означает выполнять любой запрос или ставить одного
клиента выше закона и интересов других сторон.
Понимание задач
Знание контекста клиента глубже, чем его формальные
запросы.
Координация подразделений
Вся организация выравнивается вокруг клиентского
результата, а не продуктовых KPI.
Закрытый цикл обратной связи
Сигнал клиента ведёт к изменению процесса, а не только
к ответному письму.
Обоснованный выбор сегментов
Экономически и этически оправданное решение о том, с
какими клиентами строить глубокие отношения.

30.

Почему компании не становятся
клиентоориентированными по приказу
Shah и соавторы выделяют барьеры культуры, структуры, процессов и финансовых показателей.
Переход требует лидерской поддержки, организационного выравнивания и новых метрик. Покупка
CRM закрывает только часть задачи.
Структурные конфликты
Метрические конфликты
Продуктовые подразделения конкурируют
за одного клиента
Каналы скрывают данные друг от друга
Бюджет привязан к продукту, а не к
клиентской проблеме
Краткосрочный план продаж сильнее
показателя удержания
Жалоба не доходит до владельца
процесса
Руководство декларирует клиента, но
вознаграждает объём действий

31.

Голос клиента: слышать не значит
соглашаться
Клиент хорошо сообщает о своей задаче, трудности и опыте. Но он не обязан проектировать
оптимальное решение или знать скрытые технологические ограничения.
Источники Voice of Customer
Рабочий цикл
1. Собрать сигнал
2. Определить повторяющийся механизм
3. Оценить масштаб
4. Разработать решение
5. Проверить эффект
6. Сообщить клиентам, что изменилось
Интервью и наблюдение
Жалобы и обращения в поддержку
Опросы удовлетворённости
Транзакции и цифровое поведение
Отзывы и сообщества
Сигналы сотрудников первой линии
Без последнего шага обратная связь
превращается в ритуал.

32.

Клиентский путь как
межфункциональная карта
Customer journey описывает не рекламную воронку, а последовательность действий клиента до, во
время и после получения результата. Карта полезна, если ведёт к владельцу проблемы. Красивый
плакат без связи с IT, операциями и мотивацией сотрудников не изменяет опыт.
Задача клиента
Ожидание и барьер
Что клиент пытается достичь на
данном этапе пути.
Что клиент ожидает и что мешает
получить результат.
1
2
3
4
Действие и канал
Ответственный процесс
Конкретные шаги и точки
взаимодействия с компанией.
Данные, показатель и возможность
восстановления при ошибке.

33.

«Моменты истины» и критические
эпизоды
Не все контакты одинаково важны. Сервисное восстановление после ошибки иногда укрепляет
доверие, но только если проблема быстро признана и исправлена. Нельзя намеренно создавать
дефекты в надежде на «эффект восстановления».
Первый результат
Клиент впервые получает
обещанный результат —
формирует базовое
ожидание.
Риск и
неопределённость
Ситуации, где клиент
чувствует уязвимость и ждёт
поддержки.
Ошибка компании
Реакция на сбой определяет
доверие сильнее, чем
безошибочная работа.
Изменение условий
Отмена и возврат
Смена цены, правил или условий договора —
проверка справедливости.
Лёгкость выхода — сигнал об этичности
удержания.

34.

Омниканальность: единые отношения,
разные каналы
Клиент воспринимает компанию как одно целое, даже если она организована по каналам. Если
приложение обещает одно, оператор видит другое, а магазин не признаёт условия — компания
заставляет клиента самостоятельно интегрировать свои подразделения.
Узнавание с разрешения
Сохранение контекста
Клиент идентифицируется в любом канале
на основе его согласия, а не слежки.
История обращения доступна любому
сотруднику — не нужно рассказывать
заново.
Согласованные условия
Переход к человеку
Цены, акции и правила одинаковы во всех
точках контакта.
Понятный и быстрый переход от автоматики
к живому сотруднику при сложном запросе.

35.

Персонализация: релевантность без
вторжения
Полезная персонализация сокращает поиск и предлагает уместный следующий шаг. Навязчивая
демонстрирует, что компания знает больше, чем клиент ожидал сообщить. По данным PwC 2025, 58%
потребителей были лишь частично либо совсем не готовы взаимодействовать с брендами через AI.
1
2
3
Ценность понятна
Данные ожидаемы
Критерий объяснён
Клиент видит, зачем ему это
предложение.
Использование данных
законно и соответствует
ожиданиям клиента.
Можно объяснить, почему
именно это рекомендовано.
4
5
Отказ без наказания
Доверие измеряется
Клиент может отказаться от персонализации
без потери базовой ценности.
Оценивается долгосрочное доверие, а не
только клики и конверсия.

36.

Отношения в B2B
B2B-отношения отличаются множественностью участников и взаимными инвестициями. Уход
менеджера не должен уничтожать накопленное знание — нужны совместные планы,
документирование и распределение ролей. Сильные отношения не отменяют конкурентный тендер,
они делают взаимодействие предсказуемее.
Пользователь
Оценивает удобство
интерфейса и
ежедневный опыт
работы с продуктом.
Технический
эксперт
Оценивает
совместимость,
архитектуру и
операционные
риски внедрения.
Закупщик
Оценивает условия
договора,
сравнимость
предложений и
соблюдение
процедур.
Лицо, принимающее решение
Оценивает стратегическое соответствие и долгосрочную совместимость.
Финансовый
руководитель
Оценивает
экономический
эффект и ROI от
сотрудничества.

37.

Партнёрство — более сильная форма
координации
Не каждого поставщика корректно называть партнёром. Термин «партнёр» в коммуникации не
создаёт реальных признаков партнёрства. Если крупная сторона односторонне меняет условия — это
зависимость, а не взаимовыгодное партнёрство.
Совместимая цель
Взаимные инвестиции
Обмен информацией
Стратегические интересы
сторон дополняют, а не
противоречат друг другу.
Обе стороны вкладывают
ресурсы и разделяют риски
результата.
Значимые данные доступны
обеим сторонам, а не только
сильной.
Механизм конфликтов
Горизонт планирования
Есть согласованный способ разрешения
разногласий без разрыва отношений.
Совместная работа рассчитана на несколько
циклов, а не одну сделку.

38.

Цифровая вовлечённость:
действие шире покупки
Customer engagement проявляется в действиях вне
транзакции. Цифровая активность не всегда положительна:
большое число комментариев может отражать кризис, а
время в приложении — сложность задачи. Engagement
оценивают вместе с содержанием, результатом клиента и
добровольностью участия.
Конструктивное участие
Обратная связь и участие в сообществе
Совместное создание контента
Помощь другим пользователям
Тестирование новой функции
Неоднозначные сигналы
Рекомендация или публичная критика
Высокое время в приложении
Большое число комментариев и обращений

39.

AI в отношениях: три роли
Риск растёт от аналитики к автономному действию. Для сложных и значимых решений нужны
контроль качества, объяснение, журналирование и быстрый переход к человеку. Amazon в письме
акционерам 2024 года связывал генеративный AI с переизобретением клиентского опыта,
подчёркивая при этом раннюю стадию многих применений.
Понимать
Рекомендовать
Действовать
Классифицировать
обращения, искать причины
оттока, обобщать обратную
связь — наименьший риск.
Выбирать следующий лучший
шаг, контент или предложение
— требует контроля качества и
объяснимости.
Отвечать, маршрутизировать
запрос, выполнять
стандартную операцию —
наибольший риск, нужен
аудит.

40.

Тёмная сторона
отношений
Отношения могут создавать отрицательные эффекты.
Повторный анализ commitment–trust показывает, что
приверженность может сопровождаться снижением
доверия. Поэтому аудит должен спрашивать не только «как
усилить связь», но и «сохраняется ли свобода и
возможность безопасно завершить отношения».
Зависимость
Приватность
Чрезмерная
привязанность к одному
поставщику снижает
переговорную позицию.
Использование доверия
для сбора данных сверх
ожиданий клиента.
Дискриминация
Выгорание
Дифференцированные
условия без прозрачного
и справедливого
критерия.
Сотрудники,
вынужденные постоянно
«спасать» клиентов,
теряют ресурс.

41.

Работа с уязвимыми клиентами
Уязвимость может быть постоянной или ситуационной: ограниченные цифровые навыки, финансовый
стресс, болезнь, языковой барьер, срочность, зависимость от услуги. Краткосрочная конверсия,
полученная за счёт слабости клиента, не является успешным relationship marketing — она разрушает
добровольность обмена.
Доступность и понятность
Защита решения
Простой язык и проверка понимания
условий
Запрет манипулятивных интерфейсов (dark
patterns)
Доступный человеческий канал при любой
точке входа
Период обдумывания для значимых
решений
Безопасная и простая отмена в любой
момент
Контроль персональных рекомендаций и
кредитных предложений

42.

Система показателей отношений
Одна метрика становится опасной, когда её начинают оптимизировать в ущерб реальному
результату. Сбалансированный набор включает четыре группы показателей.
Результат клиента
Поведение
Решена ли задача клиента
Усилие и время на достижение результата
Удовлетворённость и уровень доверия
Удержание, повторение, расширение
Жалобы и рекомендации
Добровольная активность
Экономика
Качество системы
Маржинальность, CLV, cost-to-serve
Стоимость привлечения и восстановления
Повторяемость причин проблем
Доля закрытой обратной связи
Качество данных и соблюдение прав

43.

МЕЖДУНАРОДНЫЙ КЕЙС
Amazon и операционная
клиентоориентированно
сть
Amazon формулирует принцип как «customer obsession rather
than competitor focus». В 2023 году компания сообщила о более
чем 7 млрд единиц товара, доставленных участникам Prime в
тот же или следующий день.
Ключевой вывод
Ограничения кейса
Отношение формируется не
только коммуникацией.
Обещание скорости требует
распределённой складской
сети, прогнозирования,
ассортимента, интерфейса,
последней мили и сервиса
возврата.
Данные самоотчётные.
Высокая скорость не
доказывает доверие или
справедливость во всех
ситуациях. На семинаре
важно разделять
операционный результат,
восприятие клиента и
экономику модели.

44.

РОССИЙСКИЙ КЕЙС
Яндекс Плюс как
система отношений
По итогам 2025 года Яндекс сообщал о 47,5 млн
подписчиков Плюса (+21% год к году). Подписка соединяет
контент, сервисы, баллы, персональные рекомендации и
партнёрские предложения в единую систему.
Отношенческий
механизм
Регулярный контакт
вместо разовой покупки
Единая идентичность в
нескольких сервисах
Накопление опыта и
предпочтений
Взаимное дополнение
продуктов
Риски и ограничения
Сложность оценки
вклада каждого сервиса
Зависимость от
экосистемы
Прозрачность
рекомендаций и данных
Рост подписчиков
показывает масштаб, но не
доказывает качество
отношений каждого
участника.

45.

РОССИЙСКИЙ КЕЙС
X5 Клуб и геймификация лояльности
Масштаб
Анализ механизма
В 2025 году около 9 млн человек участвовали в
игровых проектах мобильных приложений X5.
Число запусков игр за три года выросло в 8,5
раза. Платформа объединяет аналитику,
сегментацию, персонализацию и связь офлайнпокупок с цифровыми механиками.
Ценность для клиента: выгода и развлечение в
привычном пути покупок.
Ценность для компании: частота контакта и
данные о реакции на стимулы.
Ограничение: вовлечённость в игру не равна
лояльности. Нужны контрольные группы и
показатели дополнительной маржи,
долгосрочного удержания, справедливости
механик и добровольности участия.

46.

Сквозной кейс: университетская
цифровая платформа
Университет запускает платформу дополнительного образования. Первичная цель — продажа
курсов, но долгосрочная — отношения со студентами, выпускниками и работодателями.
Конфликт метрик
Гипотеза
Системное решение
Маркетинг измеряет заявки;
преподаватели — освоение
материала; IT — доступность
системы; партнёры —
качество кандидатов;
студент — карьерный
результат. Все правы, никто
не видит целого.
Доверие возрастёт, если
платформа честно
показывает требования,
прогресс, права на данные и
связь курса с результатом, а
не обещает
гарантированное
трудоустройство.
Единая карта результата,
onboarding, человеческая
поддержка, прозрачная
отмена, совет
работодателей и обратная
связь выпускников.
Отношения проектируются
между всеми участниками.

47.

Инструмент: аудит качества отношений
Для выбранного сегмента ответьте по шкале 1–5 и подтвердите данными. Низкий балл — не повод немедленно
добавить коммуникацию. Сначала найдите процесс, создающий разрыв.
#
Вопрос аудита
Оценка (1–5)
1
Клиент получает измеримый результат
___
2
Обещания понятны и выполняются
___
3
Правила и цены воспринимаются справедливыми
___
4
Компания признаёт и исправляет ошибки
___
5
Клиент управляет каналами и данными
___
6
Продолжение отношений добровольно
___
7
Сотрудники способны решить проблему
___
8
Отношения экономически устойчивы для обеих сторон
___
9
Партнёры понимают роли и риски
___
10
Обратная связь приводит к изменениям
___

48.

Семинарское групповое
задание
Команды выбирают один объект: экосистемную подписку, банк,
маркетплейс, университет или B2B SaaS. Время работы — 35
минут. Защита — 5 минут.
1
Участники и позиция
Определить всех участников сети отношений и разместить
продукт на континууме «сделка — отношения».
2
Конструкты и механизм
Найти по одному источнику доверия, приверженности и
недоверия. Отделить лояльность от стоимости переключения.
3
Метрики и эксперимент
Предложить три метрики результата клиента и три метрики
экономики. Выявить этический риск. Сформулировать
эксперимент для проверки причинного механизма.
Запрещены ответы «улучшить сервис» без указания
конкретного процесса, владельца и показателя.

49.

Домашнее задание: мини-аудит
отношений
Проведите мини-аудит отношений с одной компанией, услугой которой вы пользуетесь не менее
шести месяцев. Объём — 4–5 страниц. Личные данные удалите. Факты отделите от собственного
впечатления, а рекомендации — от проверяемых гипотез.
01
02
Хронология контактов
Анализ ценности
Пять значимых эпизодов взаимодействия с
компанией — ситуация, канал, результат.
Выгоды и издержки продолжения; свидетельства
доверия и приверженности; альтернативное
объяснение повторного поведения.
03
04
Справедливость и стейкхолдеры
Предложения и метрика
Один пример справедливой или несправедливой
процедуры. Схема заинтересованных сторон.
Два предложения по изменению процесса и
дизайн показателя, который подтвердит эффект.

50.

Главные выводы
1. Предмет управления
Маркетинг
взаимоотношений
управляет условиями
успешного добровольного
обмена, а не серией
рассылок.
4. Причины
повторения
Повторение может быть
следствием ценности,
привычки, зависимости или
отсутствия выбора — важно
различать.
2. Континуум
стратегий
3. Конструкты не
взаимозаменяемы
Транзакционная и
отношенческая стратегии
образуют континуум; не
каждой покупке нужны
близкие отношения.
Доверие, приверженность,
удовлетворённость и
лояльность связаны, но
описывают разные
механизмы поведения.
5–7. Система и этика
CRM — стратегическая
межфункциональная
система.
Клиентоориентированность
требует процессов и метрик.
Здоровые отношения
сохраняют справедливость,
приватность и возможность
выхода.

51.

Контрольные вопросы
Проверьте себя: можете ли вы ответить на каждый вопрос, опираясь на конкретные концепции лекции,
а не на интуицию?
Чем relationship marketing отличается от
программы лояльности?
Почему транзакционная стратегия иногда
лучше отношенческой?
Как различить доверие, удовлетворённость и
приверженность?
Почему повторная покупка не доказывает
лояльность?
Какие формы принимает стоимость
переключения?
Что означает взаимная ценность отношений?
Почему CRM нельзя свести к программному
обеспечению?
Какие внутренние конфликты мешают
клиентоориентированности?
Как AI может улучшить и ухудшить отношения?
Какие показатели защищают компанию от
«лояльности на бумаге»?

52.

Мини-тест: вопросы 1–5
№
Вопрос
Варианты ответа
1
Какое определение лучше
соответствует relationship
marketing?
А. Максимизация числа рекламных контактовБ. Установление,
развитие и поддержание успешных отношенческих обменовВ.
Любая программа скидокГ. Продажа только постоянным
клиентам
2
Какой признак сам по себе не
доказывает лояльность?
А. Повторная покупкаБ. ДовериеВ. ПредпочтениеГ. Готовность
рекомендовать
3
Выберите два элемента доверия
А. КомпетентностьБ. Максимальная частота рассылкиВ.
НадёжностьГ. Высокая стоимость выхода
4
Когда транзакционный подход
может быть уместен?
А. При сложном многолетнем внедренииБ. При разовой
простой покупке с низким рискомВ. При высокой
взаимозависимостиГ. При совместных инвестициях
Что точнее описывает CLV?
А. Моральная ценность человекаБ. Сумма прошлой выручкиВ.
Ожидаемая приведённая маржинальная ценность будущих
отношенийГ. Средний чек последнего месяца
5

53.

Мини-тест: вопросы 6–10
№
Вопрос
Варианты ответа
6
Выберите два признака
здорового партнёрства
А. Совместимая цельБ. Одностороннее изменение условий
сильной сторонойВ. Распределение рисков и выгодГ. Запрет на
обсуждение конфликта
7
Какой показатель относится к
результату клиента?
А. Число отправленных писемБ. Решение задачи клиентаВ.
Количество скриптовГ. Число внутренних совещаний
8
Что отличает удовлетворённость
от приверженности?
А. Удовлетворённость оценивает опыт, приверженность —
готовность сохранять значимые отношенияБ. Различий нетВ.
Приверженность всегда финансоваяГ. Удовлетворённость
измеряется только транзакциями
9
Выберите два риска чрезмерной
ориентации на отношения
А. ЗависимостьБ. Потеря приватностиВ. Понятные условияГ.
Свободная отмена
10
Что должно предшествовать
персонализации?
А. Сбор максимума данных без целиБ. Понятная ценность,
правовое основание и возможность отказаВ. Обязательная
регистрацияГ. Скрытый алгоритм