Окулесика Причко Виталик

1.

ОКУЛЕСИКА
в коммуникации
Как взгляд влияет на восприятие сообщения
Выполнил: Причко Виталик
Группа: ОКИГб-РО3-25-2

2.

ЧТО ТАКОЕ ОКУЛЕСИКА
ОПРЕДЕЛЕНИЕ
ЗНАЧИМОСТЬ
Наука о языке глаз, зрительном контакте и визуальном
Глаза передают 70% невербальной информации
поведении людей во время коммуникации.
Расширение зрачков не поддается сознательному
контролю
Взгляд устанавливает первый контакт и определяет
доверие
Г.Е. Крейдлин, 2002

3.

4 ФУНКЦИИ ВЗГЛЯДА ПО КРЕЙДЛИНУ
КОГНИТИВНАЯ
Передача информации взглядом, установление контакта
Прямой взгляд модели в камеру — контакт с потребителем
КОНТРОЛИРУЮЩАЯ
ЭМОТИВНАЯ
Выражение чувств и эмоционального состояния
Расширенные зрачки в люксовой рекламе — возбуждение
РЕГУЛЯТИВНАЯ
Проверка понимания сообщения аудиторией
Управление реакцией и поведением собеседника
Взгляд спикера на зал во время презентации
Отвод взгляда в рекламе для создания интриги

4.

ТИПОЛОГИЯ ВЗГЛЯДОВ
ПРЯМОЙ / ПРИСТАЛЬНЫЙ
УКЛОНЧИВЫЙ / ОТВЕДЕННЫЙ
Доминирование, искренность, уверенность, вызов
Смирение, неуверенность, уважение (в азиатских культурах)
БЛУЖДАЮЩИЙ
РАСФОКУСИРОВАННЫЙ
Нервозность, отвлеченность, поиск выхода
Игнорирование, задумчивость, внутренний фокус
ВЗГЛЯД ИСКОСА
Заинтересованность (с улыбкой) или враждебность (с хмурым лбом)

5.

ЗОНЫ ВЗГЛЯДА
ДЕЛОВОЙ ВЗГЛЯД
Треугольник: середина лба — внешние углы глаз. Создает серьезную
атмосферу, подчиняет собеседника.
СОЦИАЛЬНЫЙ ВЗГЛЯД
Треугольник: глаза — рот. Непринужденное общение, равный статус,
дружеский контакт.
ИНТИМНЫЙ ВЗГЛЯД
Зона: от глаз вниз до груди/тела. Сигнализирует о личной
заинтересованности и притяжении.

6.

КУЛЬТУРНЫЕ РАЗЛИЧИЯ
ЕВРОПА
Прямой взгляд = доверие и уважение
Постоянный контакт в бизнесе — норма
АЗИЯ
БЛИЖНИЙ ВОСТОК
Отвод взгляда = уважение (особенно к
старшим)
Интенсивный контакт мужчин = искренность
Прямой взгляд может быть агрессией
Контакт между полами — строго ограничен
Отсутствие контакта = неуверенность
Краткий контакт — вежливость
Взгляд на незнакомую женщину = провокация

7.

ГЕНДЕРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ
ЖЕНЩИНЫ
МУЖЧИНЫ
Больше времени на изучение лица
Меньше времени на зрительный контакт
Фокус на левой стороне лица и губах
Больше внимания к общему контексту
Воспринимают прямой взгляд как личный контакт
По паттерну взгляда пол определяется с точностью 80%
Взгляд в рекламе = престиж и доминирование
Исследование Journal of Vision, 2016, n=500

8.

ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ
Кейсы из рекламы и PR
1
ЛЮКСОВЫЕ БРЕНДЫ
2
ПОЛИТИЧЕСКИЙ PR
Прямой взгляд модели с расширенными зрачками создает интимный контакт с
потребителем, повышая желание приобрести товар.
Кандидат держит взгляд на аудитории 60-70% времени — это транслирует
доверие, искренность и авторитет.
Dior
Chanel
Дебаты
3
СОЦИАЛЬНЫЕ КАМПАНИИ
4
Телевыступления
МЕЖДУНАРОДНЫЕ КАМПАНИИ
Взгляд вниз или в сторону передает смирение и размышление — эффективно для
экологических и благотворительных кампаний.
Адаптация зрительного контакта под культурные нормы: европейская версия
(прямой взгляд) vs азиатская (сдержанный).
WWF
Coca-Cola
Greenpeace
Nike

9.

ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ
В использовании зрительного контакта
1
2
3
4
5
ПОЛНОЕ ИЗБЕГАНИЕ
Сигнализирует о незаинтересованности, обмане или социальной тревожности
СЛИШКОМ ПРИСТАЛЬНЫЙ ВЗГЛЯД
Воспринимается как допрос, агрессия или доминирование. Оптимум: ~3 секунды
БЛУЖДАЮЩИЙ ВЗГЛЯД
Создает впечатление отвлеченности, нервозности и отсутствия фокуса
СКАНИРОВАНИЕ ТЕЛА
Воспринимается как высокомерие, осуждение или неуважение
ИГНОРИРОВАНИЕ АУДИТОРИИ
Фокус только на одном человеке в группе обесценивает остальных участников

10.

ВЫВОДЫ
ВЗГЛЯД — МОЩНЕЙШИЙ ИНСТРУМЕНТ
Управляет доверием, восприятием и эмоциональной вовлеченностью аудитории
ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ +40%
Осознанное использование окулесики повышает вовлеченность и конверсию
КУЛЬТУРНАЯ АДАПТАЦИЯ ОБЯЗАТЕЛЬНА
Адаптация зрительного контакта под нормы целевой аудитории — ключ к успеху международных кампаний
ИСТОЧНИКИ
• Крейдлин Г.Е. «Невербальная семиотика» (2002)
• Аргайл М. «Психология межличностных отношений»
• Пиз А. «Язык телодвижений»
• Journal of Vision, 2016 (гендерные исследования взгляда)