_Анализ потребительских предпочтений -АБХ курс- 2026 (1)

1. Анализ потребителей и потребительских предпочтений

2. о лекторе

Харионовская Алла Борисовна
• к.э.н.
• кафедра маркетинга РЭУ им.
Г.В.Плеханова (доцент)
• НПО «Вычислительная математика и
информатика» (руководитель
направления исследований)
• Harionovskaya.AB@rea.ru

3. план курса

1. Общий обзор подходов и методов анализа
потребителей
2. Внутренние и внешние источники информации о
потребителях
3. Анализ клиентской базы компании
4. Методы анализа потребителей на основе
мультиатрибутивной концепции продукта
5. Методы анализа потребителей на основе других
концепций и теорий

4. 1. Общий обзор подходов и методов анализа потребителей

4

5. who is потребитель?

Анализ потребителей
who is потребитель?
Потребители – это
отдельные лица, группы
и организации, которые
выбирают, покупают,
используют товары,
услуги, идеи или опыт
для удовлетворения
своих потребностей и
желаний .

6. потребитель & покупатель

Анализ потребителей
потребитель & покупатель
• Иметь потребность
• Выбрать
• Оплатить
• Использовать
ПОКУПАТЕЛЬ
ПОТРЕБИТЕЛЬ
6

7. поведение потребителей как прикладная научная дисциплина

Анализ потребителей
поведение потребителей как
прикладная научная
дисциплина
Объект: человек
Предмет: рыночное
поведение человека как
потребителя
АНТРОПОЛОГИЯ
ПСИХОЛОГИЯ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ
ПОВЕДЕНИЕ
ЭКОНОМИКА
СОЦИОЛОГИЯ
7

8. что такое предпочтение?

Анализ потребителей
что такое предпочтение?
8

9.

Анализ потребителей
Предпочтение – это преимущественное
внимание, уважение, одобрение
комучему-нибудь сравнительно
с кемчем-нибудь.
(Толковый словарь Д.Н.Ушакова)
9

10. иерархическая модель реакции потребителя

Анализ потребителей
иерархическая модель реакции потребителя
СДЕЛАТЬ
поведенческая реакция
ПОЧУВСТВОВАТЬ
эмоциональная реакция
УЗНАТЬ
познавательная реакция
• Известность (спонтанная и с
подсказкой)
• Узнавание
• Отождествление
• Запоминание
• Воспринимаемое сходство
• Осознаваемое множество
альтернатив
• Важность
• Определенность
• Оценка
• Предпочтение
• Намерение
•Запрос информации
•Проверка
•Покупка
•Удовлетворенность ( или не
удовлетворенность)
•Приверженность
10

11. матрица вовлеченности ФКБ (Фута, Коуна и Белдинга)

Анализ потребителей
матрица
вовлеченности
ФКБ
(Фута, Коуна и Белдинга)
ПОКАЗЫВАЕТ ВЗАИМОСВЯЗЬ
СТЕПЕНИ ВОВЛЕЧЕННОСТИ,
МЕТОДА ПОЗНАНИЯ И МОДЕЛЕЙ
РЕАКЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЯ
11

12. формирование потребительского поведения

Анализ потребителей
формирование потребительского поведения
Уровень культуры
БАЗОВАЯ СИСТЕМА
ЦЕННОСТЕЙ
Социальная группа
Семья и
домохозяйство
ПРЕДПОЧТЕНИЕ
Референтные
группы
…
Архетипы
ПОКУПКА
опыт
использование
Поколения
…
12

13. этапы принятия решения о покупке

Анализ потребителей
этапы принятия решения
о покупке
Освобождение
Потребление
Покупка
Оценка
вариантов
Поиск
информации
Осознание
потребности
13

14. осознание потребности

Анализ потребителей
осознание потребности
Желаемое
состояние
-
Нужда (Need) – воспринимаемое
потребителем несоответствие между
существующим и желаемым
положением (состоянием), которое
ощущается потребителем как
некомфортное, что инициирует поиск
способа изменения текущего
состояния.
Потребность (Want) - это нужда,
принявшая форму конкретного
продукта в сознании потребителя.
Фактическое
состояние
=
Ниже порога
Нет осознания
потребности
СТЕПЕНЬ
ДИСКОМФОРТА
На пороге или
выше
Потребность
осознана
14

15. мотивация & стимулирование

Анализ потребителей
мотивация & стимулирование
15

16. мотивация & стимулирование

Анализ потребителей
мотивация & стимулирование
Мотивация – это:
- совокупность побудительных факторов, определяющих поведение;
- побуждение к действию;
- психофизиологический процесс, управляющий поведением человека;
- способность человека деятельно удовлетворять свои потребности.
Стимулирование – это:
- система кратковременных поощрительных мер направленных на
получение целевого отклика;
- процесс и методы внешнего побуждения человека к тому или иному
поведению, деятельности.
16

17. мотивация

Анализ потребителей
мотивация
Цель – сформировать у потребителя внутреннее желание
приобрести наш продукт.
Маркетинговые воздействия:
- информирование;
- правильное позиционирование и его донесение до
потребителя;
- коммуникация с потребителем.
17

18. стимулирование

Анализ потребителей
стимулирование
Цель – побудить потребителя к действию «сегодня и сейчас» или в
определенный период.
Маркетинговые воздействия:
- скидки;
- призы за целевой действие;
- пробники, тестовый режим, тест-драйв;
- подарочные карты;
- Upselling (демонстрация дорогого товара на фоне дешевого)
18

19. выбор

Анализ потребителей
выбор
ВЫБОР
Принятие одного решения из
множества вариантов
активный
потребитель формирует свои
правила
пассивный
потребитель пользуется
готовыми правилами
19

20. как влиять на выбор

Анализ потребителей
как влиять на выбор
Путь 1 (длинный). Убедить потребителя
действовать так, как нам нужно.
Путь 2 (короткий). Предложить готовый
план действий, ведущий к нужному
результату.
20

21. архитектура выбора

Анализ потребителей
архитектура выбора
Плывут две молодые рыбы и
встречают старую. Та кивает и
говорит: «Доброе утро, девочки. Как
вам вода?» Молодые рыбы плывут
дальше. Через некоторое время одна
из них поворачивается к другой и
спрашивает: «Что такое „вода“?»
Архитектура выбора для человека – как вода для рыб
Архитектор выбора – тот, кто выбирает между предоставлением
другим людям свободного выбора или готовых правил.
21

22. правила по умолчанию

Анализ потребителей
правила по умолчанию
Нежелание разбираться
Обилие информации
ПРАВИЛА ПО
УМОЛЧАНИЮ
Нехватка времени
Нежелание брать на себя
ответственность за выбор
22

23.

Анализ потребителей
Правило по умолчанию – это выбор не выбирать, готовое
решение, с которым можно согласиться, но можно и
отказаться. Оно:
• избавляет от необходимости выбирать самостоятельно;
• ни к чему не принуждает.
Цель правил по умолчанию – влияние на конечный
результат.
Виды правил по умолчанию:
• общие (разработаны для группы людей)
• персонализированные (разработаны для конкретного человека)
23

24. примеры правил по умолчанию

Анализ потребителей
примеры правил по умолчанию
• инвестиционные портфели, предлагаемые банками;
• «…оставаясь на сайте, вы соглашаетесь…»
• типовая настройка интерфейса программы
• программа, используемая по умолчанию для открытия
определенного вида файлов
• определенное расположение отделов в магазине
• новости по интересам, музыка по интересам
• Google – настройки по умолчанию способствуют
максимальному обмену информацией
24

25. как сократить расход бумаги в офисе?

Анализ потребителей
как сократить расход бумаги в офисе?
25

26. как сократить расход бумаги в офисе?

Анализ потребителей
как сократить расход бумаги в офисе?
поставить в
стандартных
настройках
принтеров
двустороннюю
печать
15-40%
26

27. недостатки правил по умолчанию

Анализ потребителей
недостатки правил по умолчанию
• не способствуют развитию человека
• могут нарушить приватность,
конфиденциальность
27

28. 2. Внутренние и внешние источники информации о потребителях

28

29. Этапы обработки информации

Сбор
Предпроцес
синг
Анализ
Представлен
ие
29

30. Система анализа маркетинговой информации

• Первичные и
вторичные
• Внешние и
внутренние
Исходные
данные
Аналитические
инструменты
• Статистические
программы
• Аналитические
модели
• ИИ
• Гипотезы
• Решения
Результаты
анализа

31. Подходы к работе с маркетинговой информацией

Централизованный
Децентрализованный
Достоинства
- Интеграция данных из разных
источников
- Доступность данных
- Разнообразие аналитических
методов
- Высокая информационная безопасность
- Гибкий выбор инструментов (каждое
подразделение – под свои задачи)
Недостатки
- Дорогая реализация
- Необходимость администрирования
- Снижение информационной
безопасности
- Разрозненные данные, разные форматы
- Сложности с доступом к данным
- Ограниченный набор аналитических
инструментов
- Дублирование данных
- Дублирование компетенций

32. Виды информации

Информация
Виды
Первичная
Данные собираются специально
для поставленной задачи
Вторичная
Данные собраны ранее, для
других задач
32

33. Виды информации. Достоинства и недостатки

Вид
Вид
информации
информации
Первичная
Первичная
Вторичная
Вторичная
Достоинства
Достоинства
Недостатки
Недостатки
Полностью соответствует задаче
Полностью
Актуальная соответствует задаче
Актуальная
Известная и контролируемая
Известная
методика и контролируемая
методика
Достоверная
Достоверная
Конфиденциальная
Конфиденциальная
Дешево
Дешево
Быстро
Быстро
Можно
Можно сравнить
сравнить несколько
несколько
источников
источников
Дорого
Дорого
Долго
Долго
Трудоемко
Трудоемко
соответствие задаче
задаче
Частичное
Частичное соответствие
Нужно
Нужно проверять
проверять актуальность
актуальность
возможности проконтролировать
проконтролировать
Нет
Нет возможности
методику
методику
Неизвестная
Неизвестная достоверность
достоверность
Общедоступная
Общедоступная
33

34. Источники маркетинговой информации

Учетные
системы
Внутренние
CRM-системы
Объективные
Источники
маркетинговой
информации
Субъективные
(экспертные
оценки)
Маркетинговые
исследования
Внешние
Инструменты
Web-аналитики

35. Источники вторичной информации

Вторичная внутренняя
• Маркетинговые и учетные
информационные системы
организации
• Предыдущие исследования
Вторичная внешняя
• Публикации, новости компаний
• Готовые отчеты
• Прайс-листы, каталоги и т.п.
• Базы данных (ЕГРЮЛ, Росстат),
статистика госорганов
Вторичная информация существует в двух видах:
В исходном виде (первичные данные, собранные для других целей);
В обработанном виде (готовые отчеты, обзоры и т.п.)
35

36. Способы получения первичной информации

Респондент – тот, кто владеет
нужной информацией
Первичная
информация
Способы получения
Опрос
Эксперимент
Изучение мнения,
фактов
Интервьюирование
С участием
интервьюера
Наблюдение
Изучение реакции на
разные раздражители
Анкетирование
Без участия
интервьюера
Изучение действий
Скрытое
Явное
Без вмешательства
наблюдателя
С вмешательством
наблюдателя
36

37. Работа в условиях дефицита информации, баланс между:

• получением дополнительной
информации,
• обработкой имеющейся
информации
Специфика:
Достаточность внутренней и
нехватка внешней
маркетинговой информации
Информация,
знания
Риск

38. 3. Анализ клиентской базы компании

38

39. ABC-анализ

• ABC-анализ – метод, позволяющий классифицировать ресурсы
компании по степени их важности:
• основан на принципе Парето: 20% всех товаров дают 80%
показателя (оборота или прибыли);
• Делит товары на три категории:
• A – важные: с самым большим вкладом, дающие до 80%
результата
• B – средние: следующие по вкладу, дополняющие результат до 95%
• C – не важные: с низким вкладом, дополняющие результат до 100%
39

40. ABC-анализ. Алгоритм проведения

• 1. Определить цель анализа
• 2. Выбрать объект (товарные категории, товарные группы, бизнес-единицы,
поставщики, покупатели и т.п.)
• 3. Выбрать показатель (доход (выручка), прибыль, объем продаж)
• 4. Выбрать период, подсчитать показатель за выбранный период
• 5. Проранжировать объекты по убыванию значений показателя (например,
товары – по убыванию дохода)
• 6. Подсчитать суммарный результат за период (по всем объектам)
• 7. Подсчитать долю (%) каждого объекта в суммарном результате
• 8. Подсчитать % накопительным итогом
• 9. Выделить группы A, B и C.
40

41. XYZ-анализ

• XYZ-анализ – метод, позволяющий оценить равномерность спроса:
• Чем менее равномерен спрос, тем сложнее прогнозировать результат и
планировать запасы.
• Основан на коэффициенте вариации – отношении
среднеквадратического отклонения к среднему значению измеряемого
показателя.
• Делит товары на три категории:
• X – стабильные: коэф. вариации от 0 до 10%
• Y – с понятной тенденцией: коэф. вариации от 10 до 25%
• Z – нерегулярные: коэф. вариации свыше 25%
• ГРАНИЦЫ ДИАПАЗОНОВ МОГУТ СМЕЩАТЬСЯ!
41

42. Матрица важности-стабильности

СТАБИЛЬНОСТЬ
Y
X
Z
с понятной
стабильные
нерегулярные
тенденцией
ВАЖНОСТЬ
A
важные
B
средние
C
не важные
42

43. На что обратить внимание при анализе клиентской базы:

• Неполнота информации
• Разный формат данных из разных источников
43

44. 4. Методы анализа потребителей на основе мультиатрибутивной концепции продукта

44

45. восприятие и полезность продукта

Ценность продукта — это характеристика, обозначающая
признание его значимости. В экономике ценность – синоним
полезности продукта для потребителя.
Полезность продукта – это степень, в которой данный продукт
способен удовлетворить потребность.
Воспринимаемая
(потребительская)
ценность
=
Ценность
продукта:
Характеристики
Условия доставки
Сервис
Условия гарантии
…
-
Издержки
приобретения и
использования:
Цена
Риски
Время
Переживания
45

46. иерархическая структура продукта

Анализ потребителей
иерархическая структура продукта
Продукт по
замыслу
СВОЙСТВА ПРОДУКТА,
КОТОРЫЕ ЗАКРЫВАЮТ
ПОТРЕБНОСТЬ
Продукт в
реальном
исполнении
СВОЙСТВА ПРОДУКТА,
КОТОРЫЕ
ОБЕСПЕЧИВАЮТ
ЗАКРЫТИЕ
ПОТРЕБНОСТИ, НО
САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ
ЦЕННОСТИ НЕ ИМЕЮТ
Продукт с
СВОЙСТВА НЕ ИМЕЮТ
подкреплением НЕПОСРЕДСТВЕННОГО
ОТНОШЕНИЯ К
ПРОДУКТУ, НО
ПОТРЕБЛЯЮТСЯ В ХОДЕ
ЕГО ПОТРЕБЛЕНИЯ
46

47. суть мультиатрибутивной концепции

Анализ потребителей
суть мультиатрибутивной концепции
1. Продукт – это набор благ, а не просто товар или услуга
→ продукт можно описать набором характеристик (атрибутов)
2. Потребитель приобретает продукт для решения
конкретной проблемы
→ атрибуты продукта различаются по вкладу в решение
пролемы
3. Атрибуты (характеристики) имеют разный вклад в
решение проблемы
→ атрибуты можно выстроить по убыванию вклада в решение
проблемы (по убыванию важности)
47

48. мультиатрибутивная модель «на печеньках»

Анализ потребителей
мультиатрибутивная модель «на печеньках»
Атрибут
Уровни атрибутов
Важность
Вкус
- сладкое
- пресное
- соленое
0,5
Консистенция
- хрустящее
- мягкое
0,3
Состав
- есть пальмовое
масло
- нет пальмового
масла
0,1
Форма
- круглое
- треугольное
- прямоугольное
0,05
Размер
- 5 см
- 3 см
0,05
48

49. подходы к измерению потребительских предпочтений

Анализ потребителей
подходы к измерению потребительских предпочтений
Полезность продукта
(степень удовлетворения потребности)
Мультиатрибутивная
концепция
Декомпозиционный
подход
Композиционный
подход
Компенсаторные
модели
Некомпенсаторные
модели
Многомерное
шкалирование
Conjoint-анализ
49

50. выбор методов анализа потребительских предпочтений

МЫ МОЖЕМ СФОРМУЛИРОВАТЬ АТРИБУТЫ ПРОДУКТА,
ВЛИЯЮЩИЕ НА ВЫБОР ПОТРЕБИТЕЛЯ?
ДА
ПОТРЕБИТЕЛЬ МОЖЕТ
ОЦЕНИТЬ ВКЛАД КАЖДОГО
ОТДЕЛЬНОГО АТРИБУТА В
ВЫБОР?
Анализ потребителей
выбор методов анализа потребительских предпочтений
ДА
Отдельные атрибуты (их
важность и реализацию в
исследуемых продуктах) –
композиционный подход
(модель Фишбейна, анализ
соответствий)
Варианты продукта, описанные
набором атрибутов –
НЕТ декомпозиционный подход
(conjoint-анализ)
НЕТ
Схожесть/различия продуктов в
целом (без указания атрибутов) –
декомпозиционный подход
(многомерное шкалирование)
50

51. мультиатрибутивная модель Фишбейна

Анализ потребителей
мультиатрибутивная модель Фишбейна
• Допустим, мы оцениваем I марок, описанных n атрибутами,
на выборке из J респондентов. Тогда:
• Aij – позиция респондента j по отношению к марке i;
• wjk – относительная важность для респондента j атрибута k;
• xijk – воспринимаемая респондентом j степень присутствия
(выраженность) атрибута k в марке i (в баллах);
• n – количество учитываемых (детерминирующих) атрибутов.
51

52. модель Фишбейна: алгоритм

Анализ потребителей
модель Фишбейна: алгоритм
1. Определить состав брендов/продуктов,
подлежащих оценке
2. Сформулировать детерминирующие атрибуты;
3. Разработать анкету для оценки важности атрибутов
и их выраженности в исследуемых марках;
4. Сформировать выборку;
5. Провести опрос;
6. Обработать результаты опроса.
52

53. модель Фишбейна: какие бренды/продукты оценивать

Анализ потребителей
модель Фишбейна: какие бренды/продукты оценивать
ЕСТЬ ЛИ У ПРОДУКТА
НЕОБХОДИМЫЕ
ХАРАКТЕРИСТИКИ?
КАКОЙ ПРОДУКТ ЛУЧШЕ
УДОВЛЕТВОРЯЕТ
ПОТРЕБНОСТЬ?
Продукт
1
Продукт
2
Продукт
2
Продукт
1
РАССМАТРИВАЮ
ВЫБИРАЮ
Продукт
1
Продукт
3
ЗНАЮ
53

54. модель Фишбейна: детерминирующие атрибуты

Анализ потребителей
модель Фишбейна: детерминирующие атрибуты
наличие экрана
размер экрана
четкость изображения
цветопередача
54

55. модель Фишбейна: анкета

Анализ потребителей
модель Фишбейна: анкета
1. Насколько для Вас важны следующие характеристики
ноутбуков? Распределите между ними 100 баллов в
зависимости от важности лично для Вас:
• Характеристика 1 ____20______
Характеристика 2 _____35_____ …
2. Оцените по данным характеристикам следующие марки
ноутбуков... Используйте шкалу от 1 до 10, где 1 – очень плохо,
10 – очень хорошо:
Марка 1
Марка 2
…
Характеристика 1
7
8
Характеристика 2
2
8
…
55

56. модель Фишбейна: выборка, анализ

Анализ потребителей
модель Фишбейна: выборка, анализ
• Выборка:
• - кого опрашивать? – знакомых с изучаемыми марками
• - объем выборки? – не менее 200 для репрезентирования ГС, не менее
50 на каждую группу для оценки различий
• Анализ:
• - как считать предпочтение
• -индивидуально? по группам? по выборке в целом?
56

57. результат применения модели Фишбейна

Марка 1
Марка 2
Марка 3
Марка 4
Дифференциация
Дифференциация
марок 1-2
Дифференциация
марок 3-4
Детерминация (не
нормированная)
Детерминация
(нормированная)
Оценки ноутбуков
различных марок
0,5
0,2
9
9
7
7
3
8
3
5
3,0
1,7
1,4
1,4
0,0
2,1
1,500
0,342
0,654
0,149
0,2
7
9
7
9
1,2
1,4
1,4
0,231
0,101
0,05
7
4
8
8
1,9
2,1
0,0
0,095
0,041
9
2
4
7
9
7
2
6
4
8,4 7,1 5,1
8,6 6,9 4,4
7
7
7
5,1
4,3
3,1
1,0
2,2
4,9
1,4
2,8
2,1
0,0
2,1
0,093
0,010
0,022
2,2926
0,041
0,004
0,010
1
Важность
Анализ потребителей
результат применения модели Фишбейна
Характеристика
Четкость изображения (скорость отклика, размер
пикселя)
Величина экрана (диагональ)
Скорость реагирования (тактовая частота
процессора)
Возможность подключать дополнительные
устройства (количество и состав портов)
Длительность автономной работы (емкость
аккумулятора)
Вес
Объем жесткого диска
Полная полезность без учета дифференциации:
Полная полезность с учетом дифференциации:
0,03
0,01
0,01
1
57

58. модель Фишбейна для моделирования нового продукта

Марка 3
Марка 4
Дифференциация
Дифференциация
марок 1-2
0,5
0,2
9
9
7
7
3
8
7
5
2,5
1,7
1,4
1,4
2,8
2,1
1,258
0,342
0,614
0,167
0,2
7
9
7
9
1,2
1,4
1,4
0,231
0,113
0,05
7
4
8
8
1,9
2,1
0,0
0,095
0,046
0,03
9
2
4
0,01
7
9
7
0,01
2
6
4
1 8,4 7,1 5,1
8,6 6,9 4,6
7
7
7
7,1
6,9
3,1
1,0
2,2
4,9
1,4
2,8
2,1
0,0
2,1
0,093
0,010
0,022
2,0509
0,045
0,005
0,011
1
Детерминация
(нормированная)
Марка 2
Характеристика
Четкость изображения (скорость отклика, размер
пикселя)
Величина экрана (диагональ)
Скорость реагирования (тактовая частота
процессора)
Возможность подключать дополнительные
устройства (количество и состав портов)
Длительность автономной работы (емкость
аккумулятора)
Вес
Объем жесткого диска
Полная полезность без учета дифференциации:
Полная полезность с учетом дифференциации:
Дифференциация
марок 3-4
Детерминация
(не
нормированная)
Марка 1
Оценки ноутбуков
различных марок
Важность
Анализ потребителей
модель Фишбейна для моделирования нового продукта
58

59. недостаток компенсаторных моделей

Анализ потребителей
недостаток компенсаторных моделей
Важность характеристик
Характеристика
Респ. 1 Респ. 2
Четкость изображения (скорость отклика,
размер пикселя)
0,6
0,4
Величина экрана (диагональ)
0,1
0,2
Скорость реагирования (тактовая частота
процессора)
0,25
0,3
Возможность подключать дополнительные
устройства (количество и состав портов)
Длительность автономной работы
(емкость аккумулятора)
Вес
Объем жесткого диска
Оценки ноутбуков Марки 1
Респ. средне
Респ. 3среднееРесп. 1 Респ. 2 3
е
0,5
0,3
0,5
0,2
10
7
8
10
9
10
9
9
0,05
0,2
6
8
7
7
0,01
0,04
0,1
0,05
8
7
6
7
0,009
0,01
0,021
1
0,048 0,033
0,01 0,01
0,002 0,007
1
1
0,03
0,01
0,01
1
9
5
1
8,4
8
9
4
8,4
10
7
1
8,9
9
7
2
8,4
59

60. некомпенсаторные модели

Предпочтения → Полезность → Композиционный подход → Некомпенсаторные модели
некомпенсаторные модели
Дизъюнктивная (логическое «ИЛИ») – покупатель рассматривает только
те марки, которые являются наилучшими по определенным атрибутам.
Конъюнктивная (логическое «И») – покупатель устанавливает для
каждого атрибута приемлемый минимум. Продукты, не проходящие по
отдельным атрибутам, исключаются из анализа.
Лексикографическая – покупатель последовательно ранжирует атрибуты
в порядке важности, затем все марки сравниваются по самому важному
атрибуту, и выбирает наилучшие варианты. Если имеет место равенство
оценок, он переходит ко второму по важности атрибуту и т.д.
60

61. декомпозиционный подход к изучению потребительских предпочтений

Предпочтения → Полезность → Декомпозиционный подход
декомпозиционный подход к изучению
потребительских предпочтений
Декомпозиция – разделение целого на части.
Декомпозиционный подход – когда оценки
полезностей отдельных атрибутов продукта
рассчитываются на основе оценки продукта в целом.
Для определения частных полезностей используется
совместный анализ (conjoint analysis).
61

62. Conjoint-анализ

62

63. Совместный (Conjoint) анализ

Предпочтения → Полезность → Декомпозиционный подход → Conjoint-анализ
Совместный (Conjoint) анализ
• conjoint = consider + jointly
• (рассмотреть совместно)
• Используется:
• при разработке новых продуктов;
• для поиска путей улучшения существующих продуктов.
• Позволяет определить:
• какие характеристики (атрибуты) продукта являются наиболее важными для
потребителей;
• Какая реализация характеристик (уровни атрибутов) является более или
менее предпочтительной.
63

64. термины и определения

Предпочтения → Полезность → Декомпозиционный подход → Conjoint-анализ
термины и определения
• Атрибут (фактор) – существенный, неотъемлемый признак
продукта (например, цвет, размер, форма и т.п.)
• Уровень атрибута (фактора) – значение, которое может
принимать атрибут (например, для атрибута «цвет» уровнями
будут «красный», «желтый», «синий» и т.п.)
• Профиль (карточка) – набор уровней атрибутов,
представляющих продукт (например, красная упаковка, 100 гр.,
по цене 150 руб.)
• Важность (importance) – степень значимости атрибута. Сумма
важностей всех атрибутов = 100%.
• Полезность (utility) – степень предпочтения потребителем
уровня атрибута. Сумма полезностей всех уровней одного
атрибута = 0.
64

65. Алгоритм проведения Conjoint-анализа

Предпочтения → Полезность → Декомпозиционный подход → Conjoint-анализ
Алгоритм проведения Conjoint-анализа
• 1. Сформулировать атрибуты и их уровни
• 2. Сформировать профили (карточки) продукта
• 3. Провести опрос респондентов. Цель опроса –
проранжировать профили по степени предпочтения
• 4. Проанализировать полученные данные, получить
оценки важности атрибутов и полезности их уровней
• 5. Выявить наиболее важные атрибуты и наиболее
полезные варианты их реализации (уровни)
• 6. Провести симуляционный анализ «Что если…?»
Оценить вероятность выбора различных вариантов
реализации продукта
65

66. Вспомним Пример с печеньками)

Предпочтения → Полезность → Декомпозиционный подход → Conjoint-анализ
Вспомним Пример с печеньками)
Атрибут
Уровни
Форма
- круглое
- треугольное
- прямоугольное
Вкус
- сладкое
- пресное
- соленое
Размер
- 5 см
- 3 см
Консистенция
- хрустящее
- мягкое
66

67. профили

Предпочтения → Полезность → Декомпозиционный подход → Conjoint-анализ
профили
Атрибут
Уровни
Профили
Форма
- круглое
- треугольное
- прямоугольное
Круглое, сладкое, 5см, хрустящее
Вкус
- сладкое
- пресное
- соленое
Размер
- 5 см
- 3 см
Консистенция
- хрустящее
- мягкое
Круглое, соленое, 5см, мягкое
Треугольное, пресное, 3см, хрустящее
Прямоугольное, соленое, 3 см, мягкое
…
Кол-во профилей = 3*3*2*2 = 36
67

68. виды conjoint-анализа

Предпочтения → Полезность → Декомпозиционный подход → Conjoint-анализ
виды conjoint-анализа
1. Адаптивный conjoint анализ– респонденту показываются пары
альтернативных вариантов, в каждой из которых он должен выбрать
лучший. Последующие пары формируются на основе исходных
рейтингов атрибутов и предыдущих ответах респондента. Недостаток –
респонденту предъявляются неполные профили (описанные не всеми
атрибутами).
2. Conjoint анализ, основанный на выборе –респонденту предъявляются
два или более продуктов. Его задача – выбрать из них один или
указать, что все неприемлемы. Недостаток – разным респондентам
показываются разные профили (анализ только на групповом уровне).
3. Полнопрофильный conjoint анализ – респондент ранжирует варианты
продуктов, каждый из которых описывается всеми атрибутами
(полные профили). Недостаток – большое количество профилей.
68

69. ФАКТОРНЫе ПЛАНы полнопрофильного conjoint-анализа

Предпочтения → Полезность → Декомпозиционный подход → Conjoint-анализ
ФАКТОРНЫе ПЛАНы полнопрофильного conjointанализа
Полный факторный план
Дробный факторный план
Кол-во профилей
Большое
Сокращено
Сочетание уровней
атрибутов
все со всеми
каждый с каждым –
одинаковое количество раз
(или в одинаковой
пропорции)
Оценка влияния атрибутов
и их уровней на выбор
потребителя
Да
Да
Оценка взаимосвязи между Да
факторами
Нет
69

70. процедура «ортогональный план» в spss

Предпочтения → Полезность → Декомпозиционный подход → Conjoint-анализ
процедура «ортогональный план» в spss
70

71. ортогональный план: результат

Предпочтения → Полезность → Декомпозиционный подход → Conjoint-анализ
ортогональный план: результат
Атрибуты
Доступ к
программе
обучения
Уровни
Интернет
Локальный
Наличие
видеоролик
а
Поддержка
Есть видео
Нет видео
Цена
Сертификац
ионный тест
Примеры
Немедленный ответ
Ответ по электронной почте
(менее 1 дня)
$300
$400
$500
Есть тест
Нет теста
Общие
Специфические для данной
отрасли
71

72. Практикум: создаем ортогональный план

• Делаем вместе: файл «Пример 1»
• Делаете самостоятельно: файл «Задания», задание
1, п. 1 (создание плана по чаю)
72

73. сбор данных для conjoint-анализа

Предпочтения → Полезность → Декомпозиционный подход → Conjoint-анализ
сбор данных для conjoint-анализа
• оценивание
• ранжирование
• поэтапное ранжирование
73

74. данные для анализа в spss

Предпочтения → Полезность → Декомпозиционный подход → Conjoint-анализ
данные для анализа в spss
74

75. модели связи атрибута с рангом

Предпочтения → Полезность → Декомпозиционный подход → Conjoint-анализ
модели связи атрибута с рангом
Дискретная
Линейная
Идеальной точки
Анти-идеальной
точки
Нет предположений о
характере
взаимосвязи
Линейная
взаимосвязь
Квадратичная
взаимосвязь,
уменьшающиеся
предпочтения
Квадратичная
взаимосвязь,
увеличивающиеся
предпочтения
75

76. групповой и индивидуальный анализ

Предпочтения → Полезность → Декомпозиционный подход → Conjoint-анализ
групповой и индивидуальный анализ
• Групповой анализ:
• - выборка разделяется на группы с помощью группирующей
переменной;
• - важность и полезность рассчитываются для каждой группы.
• Индивидуальный анализ:
• - важность и полезность рассчитываются для каждого
респондента;
• - по результатам выявляются естественные группировки
респондентов.
76

77. результат группового conjoint анализа

Предпочтения → Полезность → Декомпозиционный подход → Conjoint-анализ
результат группового conjoint анализа
77

78. результат группового conjoint анализа

Предпочтения → Полезность → Декомпозиционный подход → Conjoint-анализ
результат группового conjoint анализа
78

79. Совместный (Conjoint) анализ (18) результат индивидуального conjoint анализа

79

80. симуляционный анализ «что если…?»

Предпочтения → Полезность → Декомпозиционный подход → Conjoint-анализ
симуляционный анализ «что если…?»
• Симуляция позволяет:
• оценить профили, не участвующие в conjoint анализе;
• Выбрать продукт с наибольшей полезностью
• Модели потребительского выбора:
• Модель максимальной полезности;
• BTL модель;
• Логит-модель
80

81. симуляционный анализ «что если…?» модели потребительского выбора

Предпочтения → Полезность → Декомпозиционный подход → Conjoint-анализ → Симуляционный анализ
симуляционный анализ «что если…?»
модели потребительского выбора
Дано: значения полезности трех продуктов