Lektsia_5_SMI_i_biznes_Vved_v_spets

1. Лекция 5: СМИ и бизнес

Марианна Валентиновна Андреева
кандидат психологических наук,
доцент кафедры «Связи с общественностью»

2. Содержание

• СМИ в экономической структуре государства.
Реорганизация государственных и становление
коммерческих СМИ. Частная собственность на СМИ
• СМИ как отрасль народного хозяйства.
• Медиаэкономика: объемы производства, основные
производители, капитализация
• Медиабизнес как сфера предпринимательства. Модели
финансирования и источники доходов СМИ.
Экономическая независимость СМИ .
• Взаимодействие СМИ и бизнеса. СМИ как
рекламоносители и рекламораспространители
2

3. Оценка Президента

• «Я считаю, что за последние восемь лет наши средства
массовой информации преодолели большой путь. Из
достаточно слабых, чахлых СМИ, которые обслуживали
интересы отдельных бизнес-групп и просто отдельных
людей, они превратились в мощную общественную силу.
• Общая капитализация СМИ в 2000 не дотягивала и до $ 1
млрд. В 2008 году стоимость медийного рынка в РФ не
меньше$$ 50 млрд.» .
• «Что это, как не укрепление положения средств
массовой информации?» - сказал президент.
Источник: из интервью газете «Файнэншл таймс» 25.03.2008
3

4. Экономическая независимость СМИ

• Это финансовая независимость - как от
государства, так и от бизнеса.
4

5. Как было

•20 лет медиабизнесу
•В СССР практически все
СМИ находились в
собственности:
•государства – Советов
разных уровней,
•КПСС
•общественных
организаций
• социалистических
предприятий.
5

6. Редакции СМИ

были отдельными юридически лицами, но,
как правило, не вели самостоятельную
хозяйственную деятельность и полностью
содержались за счет бюджета своих
учредителей.
6

7. В советский период

Контроль КПСС над СМИ:
• «идеологическая чистота»,
• финансовая деятельность редакций,
• тиражная политика,
• единые цены на бумагу, полиграфические
услуги, распространение и доставку газет,
• полностью государственное радио- и
телевизионное вещание
• Изъятие доходов
7

8. Рыночные преобразования

• 90-х годов перевели работу тысяч
редакционных коллективов прессы, радио и
телевидения с бюджетного финансирования
на принципы самофинансирования и
самоокупаемости.
• Всем СМИ пришлось помимо роли
«коллективного пропагандиста, агитатора и
организатора» осваивать приемы и навыки
работы в новых условиях, учиться быть
эффективными коммерсантами и
товаропроизводителями.
8

9. Быстрый переход к рынку

В январе 1992 г. в России был взят курс на
«шоковую терапию» в экономике:
• либерализация цен,
• приватизация,
• себестоимость газет резко пошла вверх,
• повышение отпускных цен,
• отток читателей
• снижение тиражей
9

10. Выживание СМИ

• Старожилы медиаотрасли хорошо помнят,
как поспешные экономические реформы
1993 года едва не привели к остановке
практически всех центральных газет. Тогда
главной проблемой и главным спасением
стал «человеческий фактор».
10

11. Спасайся, кто как может

• Одни медиапредприятия нашли помощь у
своих читателей и бизнеса, и стали
работать по-новому.
• Другие – смогли получить господдержку; в
1994 г. государственные вливания
составили более 150 млрд. рублей.
• Третьи – погибли, так и не найдя средств на
свое существование.
11

12. Медиа – реальный бизнес

• Как любая сфера общественного производства,
медиабизнес живет и развивается по общим
законам экономики.
• В нем находят отражение все явления современной
хозяйственной жизни,
• протекают и развиваются разнообразные бизнеспроцессы, связанные с экономическими,
финансовыми, социальными, техническими,
организационными, производственными,
технологическими и другими сторонами
функционирования бизнеса.
12

13. Медиатовары

• Медиабизнес производит специфический
товар - информацию, которую в рыночном
контексте будет точнее называть
медиатоваром (МТ). Это необычный товар,
товар особого рода, он многоаспектен и
многогранен, имеет сложную природу и
выступает в разнообразных формах.
13

14. «Свободное плавание» СМИ

• Прибыль стала оставаться в редакции,
• Диктат цен производителей бумаги, полиграфистов,
связистов. Например, с 1993 по 1995 г. стоимость
перевозок возросла в 269 раз
• Доля расходов услуг связи - 40%
• Резко выросли издательские расходы, так за 3 года
подписная цена на экземпляр среднестатистического 6
полосного еженедельника - выросла в 113 раз.
• Снизился уровень жизни населения и покупательная
способность читателя. Раньше человек мог купить тричетыре газеты, то теперь не более одной.
14

15.

• Сокращение тиража - потеря дохода убыточность - банкротство издания
• Особенно пострадали в тот период популярные
центральные издания.
• С 1990 по 1996 г. общий тираж (подписка и
розница) каждой из таких газет, как
"Комсомольская правда", "Известия",
"Литературная газета", "Советская Россия", упал
в 15 и более раз
• Тираж газеты "Правда" упал в 51 раз!
15

16. Опора СМИ в «свободном рынке»

Капитал:
• доходы от продажи (для периодических изданий) и
абонентской платы (радио, телевидение, Интернет);
• государственные субсидии (для убыточных, но
нужных государству СМИ, в особенности
телеканалов);
• финансовая поддержка собственника (для частных
СМИ);
• доходы от продажи рекламных площадей/эфирного
времени;
• помощь спонсоров.
16

17. Виды доходов прессы

1
2
3
Реализация тиража
Подписка
Розница
Рекламные услуги
Публикация объявлений
Выпуск рекламных приложений, вкладок
Директ-маркетинг
Иные доходы
Консультационные услуги
Бизнес семинары
Дизайнерские работы
Управление финансами
17

18. Немного истории: НЭП

Бюджеты центральных газет за 1923 год (в %%)
Доходы
Расходы
ГАЗЕТЫ
Подписка Розница Объявле Бумага
ния
Типография Редакция Контора,
экспедиция
и т.п.
Правда
33
36
31
50
16
18
16
Известия
23
37
40
54
12
9
25
Беднота
65
31
4
31
15
33
21
18

19. Зависимость СМИ

• Все источники капитала, кроме дохода от
продажи изданий и абонентской платы,
предполагают финансовую зависимость
СМИ.
• Бюджет-2012 запланировано на
поддержку СМИ – 218 млрд. долл.
19

20. Проблема собственности СМИ

Сложна, поскольку в Законе о СМИ
отсутствует понятие "владелец" (закон был
принят еще до того, как Россия вступила на
рыночный путь развития). Получив
независимость от партийного и
государственного контроля, СМИ перешли в
руки самих журналистов, однако, жесткие
условия рынка диктовали необходимость
дополнительных источников
финансирования.
20

21. Помощь государства

• Государственные субсидии предполагали и
государственный контроль, против которого
выступали СМИ.
• Кроме того, у государства в условиях
масштабного экономического кризиса 90-х
годов ХХ века остро не хватало средств.
21

22. Зависимость от бизнеса

• СМИ были вынуждены обратиться к банкам и
корпорациям, так в России появились
медиамагнаты.
• Позиция медиамагнатов : "Гонка за самой
горячей и интересной сенсацией".
• Позиция журналистов: "Свободный мир
становится заложником финансовой
зависимости прессы".
• СМИ стали выражать интересы бизнеса и "не
трогать" определенные ФПГ.
22

23. Медиамагнаты

• Роман Абрамович, «Сибнефть» – Первый канал, ООО
«ЭберЛинк 2002», ООО «РастрКом 2002», ЗАО «ОРТ-КБ», ИД
«Курьер»;
• Владимир Лисин, ОАО «Новолипецкий металлургический
комбинат» – газета «Газета»;
• Владимир Потанин, «Интеррос» – ЗАО «ИД «Проф-Медиа»;
• Владимир Евтушенков, АФК «Система» – Система Масс-Медиа;
• Алексей и Дмитрий Ананьевы, ГК «ПромСвязьКапитал» – ЗАО
«Медиа3»;
• Алишер Усманов, ООО «Газпроминвестхолдинг», холдинг
«Металлоинвест» – ООО «Коммерсантъ Холдинг», 7ТВ, МузТВ;
• Рубен Варданян, «Тройка-Диалог» – «Troika Capital Partners»:
«Энергия ТВ», Gameland;
• Григорий Березкин, ЕСН – холдинг «Медиа Партнер».
23

24. Медиамагнат: Олег Дерипаска

«Русал» – РАИНКО
Агентство «Роспечать»,
ИД «Эксперт»,
ИД Forward Media;
24

25. Медиамагнат: Роман Абрамович

«Сибнефть» –
Первый канал,
ООО «ЭберЛинк
2002»,
ООО «РастрКом
2002»,
ЗАО «ОРТ-КБ»,
ИД «Курьер»;
25

26. Медиамагнат: Владимир Лисин

ОАО «Новолипецкий
металлургический комбинат» –
Медиахолдинг «Объединенные медиа»
Структура:
газета «Газета»; радио «98 FM - 98 хитов» (ранее «Кино FM»,
212 тыс. чел.), «Business FM» (87,5 FM, 369 тыс. чел)
Генеральный директор - Михаил Бергер
26

27. Медиамагнат: Владимир Потанин

2007 г.
27

28. Холдинг «Проф-Медиа»

Образован в 1997 году.
Управляет национальной сетью мультиплексов под маркой "Синема Парк",
владеет контрольным пакетом акций компании "Централ Партнершип".
Телевизионный бизнес - национальная телесеть "ТВ3", телеканалы "2х2", "MTV
Россия", "VH1 Россия".
Радиобизнес - несколько FM-радиостанций в Москве и Санкт-Петербурге.
"Авторадио«, Energy, "Юмор FM", "Радио Алла".
Печатные СМИ - ИД "Афиша" (журналы "Афиша", "Афиша-Мир", "Афиша-Еда",
"Большой город", серия путеводителей)
Интернет-активы холдинга - Rambler Media (ее основной актив - портал
Rambler.ru с ежемесячной аудиторией более 30 миллионов человек), а также
Afisha.ru (крупнейший развлекательный портал), который управляется ИД
"Афиша".
28

29. Медиамагнат: Владимир Евтушенков

АФК «Система»
Система
Масс-Медиа
29

30. Медиамагнат: Алишер Усманов

• ООО «Газпроминвестхолдинг»
холдинг «Металлоинвест» –
• ООО «Коммерсантъ Холдинг»
• 7 ТВ
• МузТВ
• МегаФон
• SUP Fabrik (ЖЖ)
• фонд Digital Sky Technologies (DST - Odnoklassniki.ru,
Vkontakte.ru, сайты по поиску работы HeadHunter.ru и Freelance.ru, украинский поисковик Meta.ua, доля в Mail.ru)
ICQ – «аська» ($250 млн)
30

31. Медиамагнат: Юрий Ковальчук

Крупнейший акционер банка «Россия»
контролирует «Национальную медиагруппу»
(НМГ), которая владеет:
двумя телеканалами «Пятым» (72%) и
«РЕН ТВ» (68%),
кабельным оператором,
несколькими печатными изданиями, в т.ч. ОАО «Редакция
газеты «Известия» (50,19%) и
интернет-порталами,
близок к покупке ГК «Видео Интернешнл» (ВИ),
контролирующей более 60% рынка телевизионной рекламы.

32.

32

33. Банк Россия купил Видео Интернешнл

ФАС разрешила структурам банка «Россия» купить 45% акций «Видео Интернешнл»
Федеральная антимонопольная служба разрешила структурам банка "Россия" приобрести долю в
крупнейшем операторе рынка телевизионной рекламы РФ — группе "Видео Интернешнл".
ФАС удовлетворило ходатайство ОАО "СОГАЗ", ЗАО "Лидер" и ООО "ИК "Аброс" о покупке по 15% в
ЗАО "ГК "Видео Интернешнл".
Банк "Россия" контролирует группу "СОГАЗ", в которую, в частности, входит управляющая компания
НПФ "Газфонд" — "Лидер". Инвесткомпания "Аброс" —"дочка" и одновременно акционер банка.
Основные бенефициары "России" — Юрий Ковальчук, Николай Шамалов, Дмитрий Горелов,
Геннадий Тимченко и Алексей Мордашов.
Банк "Россия" также контролирует Национальную медиагруппу, в составе которой телеканалы
"Пятый" и РЕН.
Согласно данным ЕГРЮЛ, сейчас акционерами "Видео Интернешнл" (в порядке убывания размера
доли) являются наследники Юрия Заполя, Владимир Голубев, Оганес Соболев, Сергей Васильев,
Анатолий Новиков, Максим Бойко, Владимир Перепелкин, Александр Гуревич. Кто именно продает
свою долю "России", не сообщалось.
"Видео Интернешнл" является продавцом рекламы на большинстве федеральных каналов, однако
вскоре утратит этот статус в связи со вступлением в силу поправок в закон о рекламе. Принятые в
конце 2009 года поправки запрещают федеральным телеканалам заключать договоры на
распространение телерекламы с компаниями, занимающим преимущественное положение (более
35% рынка) на рынке. Соглашения, заключенные до вступления поправок в силу, признаются
действующими не более одного года.
Источник: Интерфакс, 01.06.2010
33

34.

«Национальная Медиа Группа» была создана в феврале
2008 г. путем соединения медийных активов
ОАО «АБ «Россия» (54,96 %),
ОАО «Северсталь» (19,49 %),
ОАО «Сургутнефтегаз» (19,49 %) и
страховой группы «Согаз» (6,06 %) и является одним из
крупнейших российских частных медиахолдингов.
В состав ЗАО «Национальная Медиа Группа» входят:
ТРК «Петербург-Пятый канал» (это 58 тысяч кв.м. только
в Питере и почти 1,5 тыс. работающих),
медиахолдинг РЕН-ТВ (несколько сотен людей)
газета «Известия»
Группа компаний «Национальные телекоммуникации».
• 2005 «Газпром-медиа» купил «Известия» у холдинга
«Проф-медиа» за $ 25 млн
• 2007 совладелец банка «Россия» Юрий Ковальчук через
принадлежащую банку страховую компанию «Согаз» купил
«Известия» за $ 25 млн из-за здания стоимостью в $ 150 млн.
34

35. Медиамагнат: Григорий Березкин

ЕСН –
холдинг «Медиа Партнер».
35

36.

крупнейший пакет акций КП принадлежит главному
владельцу Балтийской медиагруппой (БМГ) Олегу
Руднову, который является «мажоритарным
акционером».
В БМГ Руднова входят "Радио Балтика",
Агентство рекламных технологий
"Балтика", Балтийское информационное
агентство, газеты "Смена", "Невское
время" и "Вечернее время". Также у
Руднова и банка "Россия" есть доля в
ТРК "Петербург", которая вещает в 73
регионах России.
"Для создания полноценного
медиахолдинга Руднову была
необходима ежедневная федеральная
газета", - считает вице-президент
Гильдии издателей периодической
печати Леонид Макарон. По его мнению,
КП не стоит менее 200 млн долларов.
36

37. Медиамагнаты: братья Алексей и Дмитрий Ананьевы

• Формирование медиаактивов Группы «ПромСвязьКапитал» началось в 1999 г.
• За 10 лет были проведены сделки по приобретению активов, в т.ч. и очень
крупных для российского рынка, что позволило обеспечить полную цепочку
добавленной стоимости через производство контента, создание печатных
СМИ и доставку их потребителю.
37

38. ПромСвязьКапитал

В 2007 г. для управления медиаактивами Группы
«ПромСвязьКапитал» был создан холдинг «Медиа3». На
сегодняшний день деятельность Медиа3 охватывает
четыре сегмента российского рынка медиа — печатные
СМИ, типографский бизнес, дистрибуция прессы и
Интернет.
Сегмент Digital
Печатные издания
ИД «Аргументы и факты»
ИД «Труд»
ИД «Экстра-М Медиа»
Газета «Центр Плюс»
Типографии
Экстра-М
Медиа-Пресса
Проект Homepage.Ru
Распространение
АРИА-АиФ
МОП «Союзпечать»
Метропресс СПб
Роспечать-Челябинск
38

39. Медиамагнат: Рубен Варданян

«Тройка-Диалог» –
«Troika Capital Partners»:
«Энергия ТВ»,
Gameland
39

40. Зависимость от власти

Корпорации ищут не столько коммерческую выгоду,
сколько престиж , т. е. политическую выгоду.
Широко известен тот факт, что медиакланы
Гусинского и Березовского поддержали Б. Ельцина в
президентской гонке, а в знак благодарности
Гусинский (НТВ) получил дневное время (с 6 часов
утра до 18 вечера) государственного вещания
на четвертом канале, а Березовский был назначен
на пост заместителя секретаря Совета безопасности
России.
40

41. Коллективные формы управления медиапредприятиями

• Редакция газеты, телестудия или
радиостанция создает:
• ООО (общество с ограниченной
ответственностью, где каждый член отвечает
за долги предприятия только в пределах
своего взноса в уставной капитал),
• ОДО (общество с дополнительной
ответственностью, где сверх взноса нужно
платить еще проценты),
• ОАО или ЗАО (открытое или закрытое
акционерное общество).
41

42. Медиахолдинги

• Появились также холдинги (слово происходит
от спортивного термина «холдинг», который
обозначает «захватывание» в боксе)
• Холдинг позволяет снизить риск банкротства
благодаря наличию достаточных средств для
маневра и малой вероятности того, что все
редакции, входящие в холдинговую
компанию, понесут большие убытки
одновременно.
42

43. ИД

• Отдельные издательские
дома быстро набирают
силу, укрепляют свои
позиции на
информационном рынке.
43

44.

44

45. Этапы процесса развития

1. редакция единоличный учредитель
издания;
2. поиск спонсора, который становится
соучредителем;
3. превращение СМИ в акционерное
общество открытого типа;
4. скупка акций АО, приобретение
контрольного пакета крупной ФПГ.
45

46. Самостийность медиа

• В России отсутствуют нормативные
документы, разъясняющие, как в
журналистике должны формироваться
концерн, холдинг, издательский дом.
• Это затрудняет анализ состояния
рынка российских СМИ. Например, редакция
может ради престижа поднять свой ранг:
редактор даже небольшой газеты именует
себя сначала главным редактором, а затем
президентом Издательского дома или АО.
46

47. Радио и телевидении

• АО и медиахолдинги создаются на другой
основе.
• Советская компания-монополист Гостелерадио
создавалась за счет государственных
инвестиций и была одновременно и
производителем, и вещателем.
Но с 1988 г. начались трудности из-за
недостатка финансирования государственного
телевидения.
47

48. Смотрите, кто пришел…

• Именно тогда впервые на советском
телеэкране появилась реклама, объем
которой с тех пор постоянно расширялся.
• В 1992 г. на 1 час вещания Российского
телеканала приходилось 2,8 мин
рекламного времени, то в 1994 - уже 5,3
мин. Максимальная рекламная активность
отмечалась с 20 до 22 час. – по 12,1 мин/час
48

49.

• На ТВ было принято решение о том, что реклама должна
стать децентрализованной.
• Директор студии получал право на рекламу и доход от
ее трансляции, который использовался на производство
телепрограмм.
• Установился такой порядок: студия покупает у компании
рекламное время по одной цене, а продает его
рекламодателям по другой, более высокой.
• Разница между ними и формировала доход.
• Это решение стало началом возникновения
независимых телепроизводителей России, была создана
Ассоциация независимых телепроизводителей (в нее
вошли независимая частная телекомпания ВИД ATV, RenTV).
49

50.

• Иными словами, допущение рекламы в СМИ
(наряду с появлением частных собственников)
стало залогом их экономической
независимости от государства.
• Первые объемы рекламы в российской прессе
появились в 1991 г.
• На рекламу было затрачено:
1992 г. - $ 80 млн., 1993 - 280, 1994 - 1150, 19951200, 1996 - 1585, 1997 - 1820 млн.
50

51. Рекламный бизнес

• После кризиса 1998 г. он вновь стал набирать
обороты.
• В 90-е годы начался также бум сугубо
рекламных изданий.
• Рекламный рынок в России никогда не
отличался стабильностью. Его первое падение
произошло в начале 1995 г. в связи с обвалом
фирм-пирамид и запретом на рекламу
алкогольной и табачной продукции.
51

52. Реклама - 1995

• Потери СМИ и рекламных агентств
исчислялись миллионами долларов. Выйти
из кризиса помогли выборы.
• Крупнейшие рекламные кампании Premier
SV (потерявший тогда 2.5 млн. долл.) и
Video lnternational заключили соглашение о
финансировании думских (осень 1995 г.) и
президентских (1996 г.) выборов".
52

53. Нестабильность рекламного рынка

• Летом 1998 г. объем рекламы вновь упал на
50 %: кроме обычного летнего затишья,
сыграл свою роль тяжелый финансовый
кризис (дефолт), начавшийся 17 августа и
сопровождавшийся резким падением курса
рубля (в 5 раз).
53

54. Нестабильность рекламного рынка

• В конце 1999 г. состоялись выборы в
Государственную думу, а в марте 2000 г. президентские выборы: спад
экономической рекламы был
компенсирован ростом политической
рекламы и РR-мероприятий (которые
принесли СМИ немалый доход и вместе с
тем, о чем писалось выше, большую
зависимость от ФПГ и коммерсантов,
стремящихся войти во власть).
54

55. Нестабильность рекламного рынка

• После 2000 г. российский рекламный рынок
находился в стадии роста, занимая 6-е
место в Европе
• по итогам 2005 г., его объем увеличился на
28% по сравнению с 2004 г.
55

56. Рекламный рынок России

Среди основных сегментов выделяются
телевидение, радио, печатные СМИ, наружная
реклама, Интернет и прочие носители.
Лидеры отрасли, в стоимостном выражении от
общего объема рекламного рынка:
1-е место у телевидения . В 2005 г. объем ТВ
рекламы в России составил $ 2.33 млрд., т. е.
46.5%
2-е место у печатных СМИ – 28%
3-м место у наружной рекламы – 18%
56

57. Динамика рекламного рынка

• В 2008 г. рекламные доходы российских
СМИ составили около 6 млрд. долл.
(доходы от распространения - около
3 млрд.)
57

58. Медиабизнес сегодня

• одна из наиболее динамично развивающихся отраслей
отечественной экономики, объединяющая в своем
составе самые разнообразные предприятия.
• Это – информационные агентства, издательства
периодической печати, фирмы по распространению
прессы, компании производители теле- и
радиопрограмм, эфирные теле- и радиоканалы,
звукозаписывающие фирмы, мультимедийные
компании, продюсерские центры, дизайн и web-студии,
рекламные агентства. Все вместе они обеспечивают
более 4,1 % ВВП. Если учитывать ещё и киноиндустрию,
и весь маркетингово-исследовательский и
продвиженческий комплекс, то эта цифра будет еще
выше.
58

59. Медиапредприятия

информационные агентства,
издательства периодической печати,
фирмы по распространению прессы,
компании производители теле- и радиопрограмм,
эфирные теле- и радиоканалы,
звукозаписывающие фирмы,
мультимедийные компании,
продюсерские центры,
дизайн-студии,
web-студии,
рекламные агентства.
59

60. Медиапредприятия

• На сегодняшний день участники медиаотрасли
представляют собой весьма пеструю картину
– от мощных медиахолдингов до издательств
и Интернет-бюро на дому.
• Для медиарынка характерна множественность
и разнообразность организационных форм,
распространена неоднородность и
разномасштабность медиаорганизаций.
60

61. Медиапредприятия

• Далеко вперед ушла группа лидеров крупный бизнес, представленный
диверсифицированными
медиахолдингами.
61

62. Медиапредприятия

• Сформировалась группа крепко стоящих на
своих ногах середняков. Это – отдельные
издательские дома, телеканалы,
радиостанции и Интернет-порталы 2-го
эшелона.
62

63. Медиапредприятия

• Самый многочисленный класс составляют
организации – представители малого
бизнеса.
63

64. Медиахолдинги

• Определяющая роль на рынке.
• В РФ 20 мощных диверсифицированных
медиахолдингов с реальной общей капитализацией
порядка $ 40 млрд.
• Среди них такие медиагиганты, как ОАО «ГазпромМедиа», ЗАО «ИД «Проф-Медиа», «ЕСН»,
«Independent Media Sanoma Magazines» (IMSM),
«HFS-ИнтерМедиаГрупп», «Московский
комсомолец», «Медиа3», ООО «Коммерсантъ
Холдинг», Холдинг «Медиа Партнер», Система
Масс-Медиа, «РБК», «Russian Media Ventures»,
«Бурда», «Ньюс медиа», «СТС Медиа» и другие.
64

65. ОАО «Газпром-Медиа».

• Самая крупная отечественная медиакомпания.
• Рыночная стоимость в 2008 г. 7,5 млрд. долл.
• В 2007 году оценки были намного скромнее,
всего 500 млн. долл.
• Рекламный бюджет для собственной рекламы
на 2012, 2013 и 2014 год – 3 млрд. руб.
65

66. Доходы медиакомпаний

• Рейтинг журнала «Эксперт» из 400-х крупнейших
российских компаний по объему реализации
продукции (итоги за 2004 г.) выделил всего две
медиакомпании – «Первый канал» и ВГТРК,
которые заняли 143 и 205 места соответственно.
• Доходы «Первого канала составили 419 млн. долл.,
чистая прибыль – 86 млн. долл.
• Доходы медиахолдинга ВГТРК, в состав которого
входят телеканалы «Россия», «Спорт» и «Культура»,
радиостанции «Маяк», «Маяк24» и «Культура»,
составили 324,5 млн. долл. Чистая прибыль ВГТРК –
22 млн. долл.
66

67. Доходы «Медиа3»

• В середине апреля 2008 г. компания представила
финансовые результаты своей деятельности за 2007 год.
• Консолидированная выручка выросла на 11,85% и
составила 11,9 млрд. руб. Это лучший показатель среди
частных медиахолдингов страны.
• EBITDA по холдингу увеличилась на 18,8% и составила
1,6 млрд. рублей.
• В 2007 году компании медиахолдинга заработали 700
млн. рублей чистой прибыли, что на 31% больше, чем в
2006 году.
• Рентабельность по EBITDA составила 13,6%, а
рентабельность по чистой прибыли – 5,93%.
67

68. Компания ТНТ

• объявила о росте рентабельности
собственных станций на 70% по сравнению
с 2006 годом и на 100% по сравнению с
январем-февралем 2007 года.
• Сетевые партнеры ТНТ также отмечают рост
показателей продаж в среднем на 50% по
сравнению с 2007 годом.
68

69. Действующая бизнес - модель

Издатели печатных СМИ
Рекламодатели
Читатели
- Модульная - Подписка
печатная
реклама
- Рубричная
- Розница
печатная
реклама
- Вкладки и
вложения
(спонсорство)
Онлайн
- Посетители
Рекламодател
и
- Сервиспровайдеры
% доходов
2003
2008
+/- 90-99%
+/- 80-97%
+/- 1-10%
+/- 3-20%
Главные
заинтересованные
стороны в газетном
бизнесе:
– рекламодатели (в
онлайне и в печати),
– читатели
– онлайновые
посетители.
Процент суммарных
доходов, получаемых от
печати и от онлайна,
варьируется в разных
странах и сильно зависит
от уровня проникновения
новых технологий.
69

70. 1. Модели получения доходов

• Издателям надо воспользоваться тем
преимуществом, что они вызывают больше всего
доверия как источник информации
• Медиа-компании создают и активно используют
мульти-платформные бренды
• Смежные отрасли становятся медийными игроками
– например, телеком
• Диверсификация моделей подписки
• Партнерство с рекламодателями
• Диверсификация продукции, т.е. электронная
коммерция, веб-сервисы
70

71. Контент «правит бал»

• Перенос внимания с канала
распространения на контент
• Использование ресурсов производства
контента для создания новых продуктов
• Издатели все больше используют
"народный" контент
• Растет важность предоставления
специализированного и
персонализованного контента
71

72. 3. Нишевые аудитории

• Переход от массового рынка к нишевым
аудиториям
• Побудительные силы – это желание
потребителей получать более
специализированный контент и иметь больше
выбора и спрос рекламодателей на
сокращение непроизводительных расходов,
повышение точности и целенаправленности
• Появляются возможности в области
предоставления целевых услуг, отражающих
нишевые предпочтения
72

73. 4. Повышение производительности

• Ориентация на сокращение расходов во всех
видах бизнеса: редакционном, рекламном,
производстве и распространении
• Акцент на основные компетенции и
добавленную ценность
• Эффективность и продуктивность – важные
руководящие принципы в деятельности
издательств
• Изменения ньюзрумов с целью выгодно
использовать экономию за счет масштаба
73

74. 5. Собственность и консолидация

• Объемы сделок и степень уверенности в
медиа-отрасли снижаются
• Отрасли, вероятно, помогут владельцы,
обладающие долгосрочной и
стратегической перспективой
74

75. Источники дохода

• продажи самого информационного
продукта,
• продажи рекламы,
• продажи контента,
• продажи других информационных услуг.
• Особенность медиабизнеса наличие, с
одной стороны, множества, а с другой
стороны взаимообусловленных каналов
получения доходов.
75

76. Источники дохода ИД

продажи читателям газет, журналов, бюллетеней по подписке
(почтовой, агентской, редакционной) и в розницу;
услуг рекламодателям по размещению и распространению
рекламы (на страницах изданий, в виде ДМ-вложений, на
сайтах и т.п.);
услуг пользователям за просмотр и скачивание новостей и
электронных архивов Интернет-версий изданий и
самостоятельных Интернет-проектов;
услуг по профессиональному индивидуальному
консультированию;
организации и проведения конференций, семинаров,
тренингов и от их участников и от спонсоров;
тематического информационного обслуживания заказчиков.
76

77. Источники средств печатных СМИ России, $$ млн

2005 г.
2006 г.
2007 г.
2008 г.
Реклама
1390
1640
1953
12363
Розница
1200
1390
1584
1742
Подписка
570
581
658
704
Инвестиции
1300
2050
3700
3900
Всего
4460
5661
7895
18709
Источник: Роспечать
77

78. Динамика фактического и прогнозируемого рынка рекламы для всех видов медиа (2002 – 2 010 гг.)

Динамика фактического и прогнозируемого рынка
рекламы для всех видов медиа (2002 – 2 010 гг.)
Млрд.
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2,2
2,9
3,9
5,0
6,6
7,7
8,3
9,3
10,3
65
31
34
28
22
18
17
12
11
долл.
%%
Источник: Российский рекламный ежегодник-2007./ Российское отделение
IAA. М., 2008
78

79. Рекламные доходы прессы

1997
1998
1999
2000
2001
2002
Объем,
млн.$$
600
630
260
340
470
600
Площадь
А2
20 637
37 114
28 821
33 438
77 724
87 319
33
35
34
32
26
22
Доля
рынка
СМИ в %
По данным TNS/Gallup AdFact
79

80. Реклама – основной источник доходов СМИ

• Основную часть бюджетов большинства
рыночных печатных СМИ крупных ИД
составляют именно доходы от рекламы, а не
от реализации тиражей. Только поступления от
рекламы превышают не то что валовой доход,
но и оборот в розничных ценах всего рынка
печатных СМИ. Так, по данным RPRG,
рекламные сборы на один номер ряда
глянцевых журналов, в частности журнала
ELLE, достигали в начале 2010 года $2 млн.
Только в один номер!
80

81. Доходы от рекламы на ТВ

• Первое место.
• Реклама в электронных СМИ приносит
95% прибыли средств массовой
информации.
81

82. Структура доходов прессы

• Реклама - 40,7 % доходов,
• продажи в розницу - 33%,
• подписка – 13,7%.
• Абсолютные размеры доходов прессы от
рекламы в 2007 году составили 51,9 млрд.
рублей.
• Почти половину этих средств – 45%
получили журналы, 33% - рекламные
издания и 22% –газеты.
82

83. Доходы от подписки

• Для изданий это самый желаемый
источник, но от года к году его доля в
структуре доходов, как правило, падает.
83

84. Доходы от розницы

• Газеты и журналы – привлекательный товар
для большинства розничных сетей: крупных,
средних, мелких.
• Кроме них дистрибуцией занимаются и
специализированные компании
распространители, и «ручники». В последнее
время стали использовать для продажи газет
специальные автоматы. Напомню, что розница
приносит печатным СМИ 33% доходов.
84

85. Распределение валового дохода на издательско-распространительском рынке России 2004-2006 гг.

Распределение валового дохода на издательскораспространительском рынке России 2004-2006 гг.
85

86. Доходы от Интернет-проектов

• СМИ пытаются зарабатывать на разных технических платформах,
использовать эффект конвергенции и мультимедийности. Так, в
последние годы у прессы появились дополнительные возможности
получения доходов от их цифровых форматов – сайтов, электронных
версий и разнообразных новых электронных продуктов – от архивов
бумажных изданий до полноценных Интернет-изданий. Мировой
опыт свидетельствует, что все больше и больше Интернет-проектов
окупаются и приносят газетным компаниям доходы. Например, в
США с наиболее развитом рынком цифровых СМИ, ряд компаний
имеют от Интернет-проектов 10% совокупных доходов, а у
большинства их доля составляет порядка 5%. По данным Ассоциации
газет Америки (NAA) в 2007 году реклама на сайтах газет увеличились
на 18,8% до 3,2 млрд. долл. Это в среднем 7,5% всех доходов от
рекламы в газетах за прошлый год (по итогам 2006 года эта доля
составляла лишь 5,7%). В то же время объемы рекламы в печатных
версиях американских газет снизились на 9,4%.
86

87. «Белые пятна»

• В российской практике пока нет скольконибудь полных и достоверных данных о
доходах онлайновых версий печатных СМИ,
но многие эксперты считают, что
большинство из них еще не прошли точку
самоокупаемости.
87

88. Дополнительные доходы

• продажи электронных архивов
• британские газеты «Guardian» и «Observer»
выкладывают в Интернет свои архивы за 200
лет
• доступ к материалам, вышедшим до 2003
года, является платным, к относительно
свежим – свободным.
• Всего на сайте размещены более 1,2 млн
страниц с газетными публикациями прошлых
лет.
88

89. Золотая середина

• Наши газетные интернетчики еще не пришли к
общему мнению относительно соотношения
платного и бесплатного доступа к информации
на своих сайтах.
• Пользователи уже привыкли к широкой
бесплатности информационных ресурсов и
платят очень неохотно. Поэтому, каждая
компания ищет свою «золотую середину»,
обеспечивающую на её взгляд оптимальный
баланс интересов производителей и
потребителей информационных услуг.
89

90. Доходы от акций

• Подавляющему большинству медиакомпаний
пока не приходиться рассчитывать на доходы
от покупки-продажи своих акций, они
попросту не доросли до работы на фондовом
рынке. Есть лишь единичные примеры выхода
на рынок капитала.
• На западе котировки акций
медиаконцернов, их доходность, как правило,
выше среднерыночных значений.
90

91. Порог вхождения в реальный бизнес

• Для создания национального печатного СМИ
инвесторам требуется значительные средства:
• для выпуска регулярного ежемесячного журнала –
3 – 10 млн. долл.,
• еженедельный качественный журнал потребует
уже 10 – 25 млн. долл.,
• еженедельная газета – 12 – 15 млн. долл.,
• в ежедневную тиражную газету необходимо
вложить от 15 млн. долл. инвестиций.
• Прогнозные сроки выхода нового издания на
прибыль составляют порядка 18 – 36 месяцев.
91

92. Последствия кризиса

• Общее число вакансий в медиабизнесе зимой и весной
2009 года было на 70% ниже, чем за аналогичный период
2008 года.
• Оцененное АКАР падение рекламных бюджетов почти
на 30% по медиарынку в целом и на 42% в издательской сфере
привело к резкому сокращению количества изданий, снижению
розничных продаж, к закрытию нерентабельных, и даже
прежде рентабельных проектов.
• Процесс оптимизации расходов практически во всех компаниях
привел к сокращению численности персонала, урезанию
рабочей недели, снижению заработной платы, выводу
сотрудников «за штат».
• MediaJOBS. RU — портал о кадровых ресурсах
медиаиндустрии
92