Сегментация рынка и критерии сегментации

1. ПОНЯТИЕ И ПРИЗНАКИ СЕГМЕНТАЦИИ   1.Понятие и виды сегментации рынка 2.Процесс сегментации рынка 3. Критерии сегментации на

ПОНЯТИЕ
И
ПРИЗНАКИ
СЕГМЕНТАЦИИ
1.Понятие
и
виды
сегментации
рынка
2.Процесс
сегментации
рынка
3. Критерии сегментации на рынке потребительских
товаров сегментации

2. 1.Понятие и виды сегментации рынка   Любой рынок состоит из потребителей, которые отличаются друг от друга вкусами, желаниями и

1.Понятие
и
виды
сегментации
рынка
Любой рынок состоит из потребителей, которые отличаются
друг от друга вкусами, желаниями и доходами. Невозможно
быть хорошим для всех.
Сегментация
разделение потребителей
на группы со схожими
потребностями и реакцией
на маркетинг.
Сегмент
Целевой сегмент
группа потребителей,
обладающая схожими
характеристиками.
группа, для которой
компания создает и
продает свой товар.

3. Выделяют три уровня сегментации в зависимости от масштаба задачи:

Стратегическая
(макросегментация)
Товарная
(микросегментация)
В какой отрасли
работать?
Как разделить
потребителей внутри
рынка?
Конкурентная
(нишевая)
Где свободно?

4. Сегментация позволяет компании быть не «снайпером вслепую», а действовать точно.

1.Максимальное удовлетворение потребностей
1
2
1.Реалистичные цели маркетинга
1.Повышение конкурентоспособности (уклонение от прямой
3
борьбы)
4
5
1.Оптимизация затрат (не тратим деньги на тех, кому наш товар не
нужен)
1.Выбор правильной стратегии, основанной на понимании
поведения

5. 2. Процесс сегментации

Процесс сегментации включает нескольких этапов:
1
Формирование
критериев
сегментации
2
Выбор целевых
сегментов и
распределение
ресурсов между ними
3
Позиционирование
товара на сегменте
4
Оценка эффективности
процесса сегментации.

6. Выбрав целевые сегменты рынка, организация должна принять решение, какую стратегию охвата рынка выбрать

Массовый
(недефференцированный)
маркетинг
Выбрав целевые сегменты
рынка, организация должна
принять решение, какую
стратегию охвата рынка
выбрать
Дифференцированный
маркетинг
Концентрированный
маркетинг

7. Массовый маркетинг (недефференцированный маркетинг)

Преимущества
Недостатки
Низкий уровень производственных
Принципиальные
технологические
затрат, низкие цены за счет массовогоновшества могут обесценить имеющиеся
производства.
наработки.
Максимально
широкие
границы
Конкуренты могут перенять методы
потенциального рынка.
снижения затрат.
Концентрация внимания на затратах часто
Невысокий
уровень
затрат
на
мешает своевременно распознать изменения
маркетинг.
конъюнктуры рынка.
Непредсказуемое
повышение
затрат
Низкие цены, создающие серьезные(например, стоимости сырья и электроэнергии)
входные барьеры на рынках.
может привести к уменьшению разрыва в ценах
по сравнению с конкурентами.
При появлении товаров-заменителей
Сложности в разработке новых товаров,
лидер по низким затратам имеет большуюкоторые
пользовались
бы
успехом
у
свободу действий, чем конкуренты.
потребителей.

8. Дифференцированный маркетинг

Преимущества
Безболезненное внедрение на избранные сегменты
рынка.
Недостатки
Значительные расходы на маркетинг.
Возможность стратегических маневров.
Наличие конкурентов практически в каждом сегменте.
Снижение угрозы воздействия отдельных рыночных
Сложность достижения конкурентного преимущества в какомизменений на предприятие.
либо сегменте.
Отрыв в цене лидера по минимальным затратам может стать
Ослабление восприимчивости к неудачам на
настолько большим, что для покупателей финансовые соображения
отдельных сегментах рынка.
будут важнее, чем приверженность товарной марке.
Характеристика
товара,
на
которой
основывается
Внимание к маркетингу обеспечивает достаточно
дифференциация (например, броский дизайн), может потерять свое
устойчивое положение предприятия
значение в результате изменения системы ценностей у потребителя.
Потребители отдают предпочтение товарной марке
Подражания и заимствование чужих находок уменьшают
организации, их чувствительность к цене снижается по
преимущества, связанные с дифференциацией.
отношению к ценам конкурентов.
Приверженность потребителей к товарам организации
Распыление сил.
обеспечивает хорошую защиту против товаров-заменителей.
Оригинальность товаров организации создает для
конкурентов высокие входные барьеры при внедрении на
рынок.

9. Концентрированный маркетинг

Преимущества
Недостатки
Относительная защищенность от
Уязвимость стратегии.
конкуренции.
Опыт работы.
Сложность завоевания сегмента.
Четкое
знание
запросов
Необходимость
поддержания
постоянного
потребителей.
контакта с потребителем.
Ограниченные возможности для маневрирования
Стабильность доходов.
силами и средствами.
Ограниченная емкость сегмента, сдерживание
роста предприятия за счет ограничений по получению
прибыли
Сравнительно небольшие расходы
Опасность уменьшения различий в потребностях
на рекламу.
сегмента
и
всего
рынка
Конкуренты могут внутри сегмента найти ниши и
концентрироваться еще сильнее.

10. 3. Критерии сегментации на рынке потребительских товаров сегментации

Признак — это способ выделения данного сегмента на рынке. Выбор признаков
сегментации
предопределяется
назначением
товара
(потребительские
и
производственного назначения).
Критерии сегментации на рынке потребительских товаров
Критерий сегментации
Пространственные характеристики рынка
Регион
Район города
Климат
Характеристики сегментации
Географический критерий
Местные рынки;
Региональные рынки внутри страны (например, в России — регионы национального
масштаба
—
Центральный,
Северо-Западный,
Центрально-Черноземный,
Поволжский и др.);
Национальные рынки (например, России, Беларуси, Украины и т. д.);
Региональные рынки по группам стран (например, Северной Америки, Латинской
Америки, Западной Европы, стран СНГ, Балтии и т. д.);
Мировой рынок
Области Беларуси, если сегментация рассматривается в рамках Республики Беларусь
Центр города Районы престижной застройки Спальные районы и т. п.
Теплый Холодный

11.

Критерий сегментации
Тип населенного пункта
Статус населенного пункта
Численность населения (для городов)
Характеристики сегментации
Город Пригород Сельская местность
Столица Областной центр Районный центр и т. п.
До 10 тыс. чел.;10—50 тыс. чел.;50—100 тыс. чел.; 100—500 тыс. чел.; более
500 тыс. чел.
Демографический критерий
Пол
Возраст
Мужской Женский
До года 1-6 лет 6-11 лет 12-19 лет 20-34 года 35-55 лет 55 лет и более
Размер семьи
Этапы жизненного цикла семьи
1-2 человека 3-4 человека 5 и более
Молодые одиночки (молодые люди, не состоящие в браке и живущие
отдельно от родителей (основные покупательские приоритеты - модная
одежда, отдых, развлечения)).
Молодые семьи без детей (не имеющие детей молодые пары представляют
собой семью, как правило, с двумя источниками доходов, склонную к
большому числу покупок (товары длительного пользования, мебель,
отдых)).
«Полное гнездо -1» (супружеские пары с детьми в возрасте до 6 лет (товары
длительного пользования, продукты питания для детей, бытовая
техника)).

12.

Демографический критерий
«Полное гнездо-2» (супружеские пары с детьми,
младшему из которых больше 6 лет (продукты
питания для детей, товары длительного пользования,
образовательные услуги для детей)).
«Полное гнездо-3» (супружеские пары, живущие
вместе с совершеннолетними детьми (предметы
интерьера, образование для детей)).
«Пустое гнездо-1» (дети живут отдельно от
родителей, которые еще продолжают работать
(предметы роскоши, отдых)).
«Пустое гнездо-2» (супруги выходят на пенсию
(медицинские товары и услуги)).
Престарелые одиночки (вдовствующие лица,
находящиеся на пенсии (медицинские товары и
услуги)).

13.

Социально-экономический критерий
Род занятий
Профессия
Образование
Уровень дохода
Учащиеся Рабочие Служащие Работники умственного труда
Работники физического труда Специалисты Лица творческих
профессий Домохозяйки Безработные и т. д.
Маркетолог Менеджер Экономист Учитель
Начальное Общее базовое Среднее полное Среднее специальное
Незаконченное среднее Среднее Высшее
До 250 тыс. руб. 251-500 тыс. руб. 501-750 тыс. руб. 751-1000
тыс. руб. и т.д.
Психографический критерий
Тип личности
Образ жизни
Социальный класс
Импульсивная натура Конформист Авторитарная
Честолюбивая натура и т.д.
Здоровый образ жизни Активный Пассивный и т.д.
Рабочие Колхозники Предприниматели Служащие Творческая
интеллигенция Техническая интеллигенция Студенты и т. д.
Поведенческий критерий
Стиль приобретение товара
натура
Постоянно
В исключительных случаях и т.д.

14.

Поведенческий критерий
Искомые выгоды в товаре
Степень восприятия нового товара
Уровень качества Уровень обслуживания Поведенческий
критерий Экономичность Надежность Престиж и т.д.
Не пользующийся товаром Бывший пользователь
Потенциальный пользователь Начинающий пользователь
Регулярный пользователь и т.д.
Слабый потребитель Умеренный потребитель Активный
потребитель
Безоговорочные приверженцы Относительные приверженцы
Непостоянные приверженцы «Странники»
Неосведомленный Осведомленный Информированный
Заинтересованный Желающий купить Намеревающийся
купить
Суперноваторы Новаторы Умеренные Консерваторы
Поводы для совершения покупки
Обыденная покупка Особый случай
Статус пользователя
Интенсивность потребления
Степень приверженности к товару (торговой марке)
Степень готовности к восприятию товара

15. Бизнес

Командная работа

16. Поддержка

Люди

17. Креатив

Развлечения

18. Животный и растительный мир

19. Продвижение и маркетинг