3 Маркетинг территории, ПР

1. Маркетинг территории

2.

ТЕРРИТОРИЯ «КАК ЕСТЬ»
формируется в соответствии с тем уровнем ликвидности, который зависит от ресурсных
возможностей территории без использования маркетинговых инструментов
исследования и продвижения;
МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОТЕНЦИАЛ ТЕРРИТОРИИ
определяется не только ресурсными возможностями территории и способами их
использования, но и потребностями потребителей, образом, который вызывает
территория у потребителей. Это неотъемлемая часть рыночного потенциала территории.
2

3.

деятельность, предпринятая с
целью создания, поддержания,
изменения отношений или
поведения, касающихся
конкретных мест
ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ
самостоятельный
вид
маркетинга,
рассматривающий в качестве объекта
территорию, осуществляемый как внутри
нее, так и за ее пределами и нацеленный
на создание, развитие, эффективное
продвижение
и
использование
конкурентных преимуществ определенной
территории в интересах субъектов, в
сотрудничестве
с
которыми
она
заинтересована.
3

4.

ОБЪЕКТ
территория в целом, внутри и за ее пределами.
Территория – не только географическим объектом, но и комплексом фактором, товаром, объектом рыночных отношений. Помогает
выявить конкурентные преимущества территории – ресурсный потенциал, удобное местоположение, объекты культурного наследия,
делающие территорию более привлекательной для посещения.
СУБЪЕКТЫ
ОРГАНЫ ВЛАСТИ
И УПРАВЛЕНИЯ
ИНВЕСТОРЫ
КОММЕРЧЕСКИЕ
ОРГАНИЗАЦИИ
НЕКОММЕРЧЕСКИЕ
ОРГАНИЗАЦИИ
ЧАСТНЫЕ ЛИЦА
4

5.

СУБЪЕКТЫ
ПОСРЕДНИКИ
КОМИ КУЛЬТУРА ШÖРИН | ЦЕНТР
КОМИ КУЛЬТУРЫ
5

6.

ВНУТРЕННИЙ
подразумевает совокупность действий,
направленных на удовлетворение нужд и
потребностей субъектов территории,
регулирование внутритерриториальных рыночных
отношений, создание благоприятных
экономических условий для внутренних
потребителей. стратегия, в которой целевая
аудитория находится за пределами территории.
ВНЕШНИЙ
совокупность действий направленных на
расширение внешних рынков территориального
продукта, повышение уровня притягательности
для внешних потребителей, формирование и
поддержание благоприятного имиджа, повышение
уровня значимости территориального продукта
для внешних потребителей. Наиболее ярко
выражен элемент коммерциализации, т.е.
стремление территории к развитию собственной
экономики за счет привлечения новых
финансовых, интеллектуальных вливаний 6

7.

КРИТЕРИИ
ЦЕЛЬ
СУБЪЕКТ
ОБЪЕКТ
РЕАЛИЗАЦИЯ
ИДЕЙ
ПЕРЕНОС ОПЫТА
ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ (КЛАССИЧЕСКИЙ)
МАРКЕТИНГ
Социальная
Коммерческая
(некоммерческая)
Территориальные органы
Люди и организации в рамках
власти, координирующие
рыночных процессов
усилия субъектов
Территория в целом
Отношения по поводу конкретных
товаров, услуг
Территория –
Четко структурированные и
слабоструктурированное
полностью самостоятельные
и не объединенное единой субъекты рынка (компании), которые
целью образование
преследует единую объединяющую
цель - получение прибыли
Прямой перенос
затруднен
Перенос возможен и активно
используется
7

8.

КРИТЕРИИ
ВОЗДЕЙСТВИЕ
БЮДЖЕТ
МАСШТАБ
ОБЩЕСТВЕННАЯ
ОТКРЫТОСТЬ
ЗАВИСИМОСТЬ
ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ
МАРКЕТИНГ
На внешнюю и внутреннюю
аудиторию
Ограничения бюджетного
порядка
Масштабная деятельность,
рассчитываемая на
длительные периоды
МАРКЕТИНГ
(КЛАССИЧЕСКИЙ)
На внешнюю (чаще всего)
Не лимитирован
Деятельность на одно
предприятие,
рассчитываемая на
краткосрочные периоды
Высокая общественная
Невысокая общественная
открытость, контролируемость
открытость,
со стороны общества
контролируемость со
стороны общества
От решений органов власти, от Практически не зависит от
политической конъюнктуры, в решений органов власти, от
той или иной степени может политической конъюнктуры
быть коррумпирован
8

9. МОДЕЛЬ «4P»

9

10.

ТЕРРИТОРИЯ -
СРЕДСТВО
ПРОИЗВОДСТВА
ПРЕДПРИЯТИЕ
ПО ОКАЗАНИЮ
УСЛУГ
ТОВАР С
СОВОКУПНОСТЬЮ
ПРИЗНАКОВ
10

11.

PRODUCT – ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ ПРОДУКТ
ЧТО приобретает потребитель, когда он принимает решение проживать,
вести коммерческую или некоммерческую деятельность
на определенной территории
потребитель сравнивает территориальный
продукт с другими территориальными
продуктами, т.е. приобретает преимущества
внутренним продуктом является создание
достойных условий жизни для всех категорий
потребителей территории
чем выше административный статус
территории, тем сложнее структура
территориального продукта
11

12.

PRODUCT – ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ ПРОДУКТ
конкретные
характеристики
территории
конкретное
место, где
потребитель
будет получать
доходы и их
тратить
система
организации и
качество
менеджмента
территории
ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ ПРОДУКТ
ассортимент, количество и качество ресурсов территории, востребуемых потребителями:
географическое положение, население, качество жизни, инфраструктура, способность работать
с высокими технологиями (А.П. Панкрухин)
12

13. PRICE – ЦЕНА ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО ПРОДУКТА КАКИЕ ЗАТРАТЫ будет иметь потребитель, проживая или осуществляя деятельность на

территории
ЯВНЫЕ
ЗАТРАТЫ
СОВОКУПНЫЕ
ЗАТРАТЫ
НЕЯВНЫЕ
ЗАТРАТЫ
13

14. PRICE – ЦЕНА ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО ПРОДУКТА

ЯВНЫЕ
ЗАТРАТЫ
ДЛЯ ЖИТЕЛЕЙ
уровень цен на проезд в общественном
транспорте, приобретение товаров и услуг,
коммунальное обслуживание, содержание
ребенка в детском дошкольном учреждении,
телефонные переговоры
ДЛЯ ОРГАНИЗАЦИЙ
стоимость основных ресурсов, размер
арендной платы помещений, тарифы на
транспортировку грузов, размер местных
платежей и сборов
- предварительные затраты, когда было принято
решение о создании предприятия
- затраты возникающие непосредственно на
территории при осуществлении деятельности
- затраты, связанные с добровольным или
вынужденным уходом с территории
ДЛЯ ТУРИСТОВ
стоимость путевки, транспортные расходы,
оплаты питания и проживания, величина
14
суточных денежных расходов

15. PRICE – ЦЕНА ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО ПРОДУКТА

НЕЯВНЫЕ
ЗАТРАТЫ
Для северных регионов и приравненных к ним местностей районные
коэффициенты составляют от 1,15 до 2 и зависят от климата местности,
определены в информационном письме Минтруда РФ и Пенсионного фонда 15
РФ от 09.06.2003 г.

16.

16

17. ПРИНЦИПЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ ПРОДУКТ

Не является
результатом какого-то
производства
Затраты могут быть
«оплачены» из
бюджетов разных
уровней
Может не подлежать
денежной оценке
Может не приносить
доход
Учитываются
множество факторов
при установлении
цены
Риски и потери
будущих периодов
сложно определяются
17

18. ЦЕНА ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО ПРОДУКТА ЗАВИСИТ ОТ

скидок
стимулирования сбыта
ценовой дискриминации
месторасположения
18

19. ЦЕНА ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО ПРОДУКТА

Скидки
2023 г.
19

20. ЦЕНА ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО ПРОДУКТА

Стимулирование сбыта
20

21. ЦЕНА ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО ПРОДУКТА

Ценовая дискриминация
2023 г.
21

22. ЦЕНА ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО ПРОДУКТА

Месторасположение
22

23.

PLACE - МЕСТОРАСПОЛОЖЕНИЕ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО ПРОДУКТА
КРИТЕРИИ АНАЛИЗА:
1. Административный
2. Экономико-географический
3. Менеджмент и общность политических и социальных задач.
4. Территориальные единицы
23

24. ГОРОДА-ПОБРАТИМЫ

два города, имеющие постоянное сотрудничество в различных сферах
могут находиться в двух разных государствах, реже – в одном
подразумевается оказание помощи
термин появился в 1944 г.
Всемирная федерация породнённых городов с 1957 г.
24

25.

ГОРОДА-ПОБРАТИМЫ СЫКТЫВКАРА
г. Ловеч, Болгария, с 1980 г.
население - 3 млн. человек
г. Лос-Алтос, США, с 1989 г.,
население – 30 тыс. человек
г. Дебрецен, Венгрия, с 1992 г.
население – 205 тыс. человек
г. Тайюань, Китай, с 1994 г.,
население - 3 млн. человек
г. Кульера, Испания,
население – 24 тыс. человек
25

26.

РАЗМЕЩЕНИЕ
ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО
ПРОДУКТА «ИЗВНЕ»
соотношение с другими
территориями в рамках физикогеографических и экономическигеографических, политических и
социальных критериев
РАЗМЕЩЕНИЕ
ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО
ПРОДУКТА «ВНУТРИ»
позволяет понять, как размещены
ресурсы по территории
26

27.

Негативные последствия
чрезмерной специализации
территории
- большая зависимость от развития
одной отрасли
- не реализуются другие объективно
существующие возможности
-могут накапливаться риски будущих
периодов
г. Байкальск, Иркутская область
27

28.

Факторы цены и размещения территории не всегда могут быть отделены
цена
развитость
транспортной
инфраструктуры
(товар в 4P)
расположение
территории
относительно
крупных
транспортных
узлов (размещение
в 4P)
Транспортные
расходы
28

29.

PROMOTION – ПРОДВИЖЕНИЕ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО ПРОДУКТА
мероприятия по доведению информации о достоинствах территориального продукта до
потенциальных потребителей территории и стимулированию желания купить
территориальный продукт
реклама
персональные (личные) продажи
мероприятия, стимулирующие спрос
организация общественного мнения
прямой маркетинг
29

30.

ЗАДАЧИ РЕКЛАМЫ
информирование
убеждение
напоминание
сохранение осведомленности
30

31.

персональные (личные) продажи
31

32.

мероприятия, стимулирующие спрос
32

33.

организация общественного мнения
33

34.

прямой маркетинг
34

35.

ОБЩЕЕ ПРОДВИЖЕНИЕ - распространение общей информации, действия
по созданию или корректировке имиджа, описание инвестиционных проектов в
расчете на случайное появление спонсоров, создание и т.п.
ЦЕЛЕВОЕ ПРОДВИЖЕНИЕ - визиты к инвесторам, различные презентации и
семинары, на которые приглашается специально подобранная аудитория,
адресная рассылка информации и т.д.
35

36. КАНАЛЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТЕРРИТОРИИ

36

37.

МАРКЕТИНГОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ
КАК продвигать территорию
37

38.

ПРИВЛЕЧЕНИЕ ЖИТЕЛЕЙ ТЕРРИТОРИИ ДЛЯ ЕЕ ПРОДВИЖЕНИЯ
плотная информационная связь с населением территории на
всех этапах планирования
должны знать в чем
состоит главная идея
территории
как представлены в
ней интересы
жителей
как улучшится
жизнь на
территории
провоцирование реакции жителей на маркетинговые
инициативы
мнение насколько они верны и
своевременны
каждый должен быть уверен в
том, что его мнение важно для
проекта
побуждение как можно большего числа жителей
непосредственно участвовать в проекте
продуцирование
новых идей
участие в
рабочих группах
и маркетинговых
исследованиях
распространение
рекламной
продукции
общение с
целевой
аудиторией
38

39.

ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ, Д.ВИЗГАЛОВ
Комплексные (структурные) стратегии – для успешной реализации требуется перестройка всего
пространства, затрагивают интересы всех категорий населения, все сферы жизнедеятельности
территории подвергаются структурным изменениям для решения маркетинговых задач.
г. Хей-он-Уай, Уэльс
39

40.

ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ, Д.ВИЗГАЛОВ
Объектная стратегия – фокусируется вокруг отдельных объектов – музеев, исторических зданий,
памятников, которые становятся стержнем маркетинговой стратегии, при этом пространственное и
экономическое устройство территории не претерпевает заметных изменений.
г. Юкасярве,Швеция
40

41.

ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ, Д.ВИЗГАЛОВ
Эволюционная стратегия
- продвижение тех конкурентны преимуществ, которые уже давно сложились, известны и
требуют лишь правильной «упаковки» для продажи. Территория не изобретает новый образ, но
достраивает уже имеющийся, сложившийся естественным путем. Выбирают по преимуществу
экономически преуспевающие территории (города), благоприятный образ которых уже сложился
в целевых аудиториях. Они не нуждаются в радикальном изменении тенденций развития,
применяют маркетинг, чтобы сохранить благоприятную ситуацию. + курортные города и города с
богатой историей во всех ее проявлениях (архитектура, исторические места и события и пр.),
которые всегда посещало много туристов.
41

42.

ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ, Д.ВИЗГАЛОВ
Революционный маркетинг
используется тогда, когда территория решается на коренное изменение своего имиджа, поняв, что
ситуация складывается не в его пользу. Ребрендинг – намного более сложная и затратная задача, чем
развитие уже устоявшихся брендов, но именно революционные проекты дают наибольший эффект.
Мончегорск – небольшой
промышленный город в Мурманской
области, где производят цветные и
драгоценные металлы, в первую
очередь – никель и медь.
42

43.

ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ, Д.ВИЗГАЛОВ
Маркетинг «от хорошей жизни» закрепление репутации, реклама успехов
Маркетинг выживания
способ самосохранения местного сообщества, депрессивные, вымирающие территории, маркетингу
как последняя оставшаяся возможности переформатировать экономическую структуру, найти новые
ресурсы
Стимулирование точек роста
основа – стимулирование сильных сторон, максимум ресурсов и усилий в точки роста территории
с тем расчетом, что они «вытянут» за собой остальные части
Решение проблем
основа – подтягивание слабых сторон, делать акцент на самых отсталых районах,
чтобы подтянуть их до общего среднего уровня
43

44.

НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ТЕРРИТОРИИ
Исследование внешней среды
Исследование собственных возможностей территории
Селективно-временной анализ рынка
44

45. ВИДЫ ИССЛЕДОВАНИЙ

Удовлетворение материальных потребностей потребителей
Анализ ресурсов, текущего спроса,
предложения, отслеживание изменений
потенциала, анализ наилучшего опыта
Первичные и вторичные маркетинговые
исследования, SWOT-анализ, конкурентный
анализ, мониторинг, маркетинг-аудит,
бенчмаркинг
Удовлетворение нематериальных потребностей потребителей
(престижность, эмоциональные ожидания и желания)
Анализ эмоциональных ожиданий
Первичные количественные и качественные
потребителей, характера принятия решений о
исследования (опросы, личное интервью,
покупке, привычек, стереотипов, менталитета
анкетирование, фокус группы)
45

46.

ВТОРИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ
ранее существовавшая, но разобщенная, устаревшая,
поэтому требующая перепроверки, уточнения, обновления, дополнения
официальная статистика
официальные нормативно-правовые документы
информационные материалы органов власти
межтерриториальные, региональные, международные
проекты
частные лица широко известные за пределами территории
календарь памятных дат и событий территории
информация в СМИ
сувениры и подарки
объекты материальной культуры
художественные произведения
сложившиеся словосочетания о территории
46

47.

ПЕРВИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ
информация, которая пока отсутствует или ранее не исследовалась.
КАЧЕСТВЕННЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ
использование малых выборок
(примерно 20 респондентов), не
являются репрезентативными для
всего населения, основная цель –
выявление и прояснение проблем
наблюдение
этнографическое исследование
фокус-группы
личные интервью
КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ
используются, когда требуются точные
цифры, репрезентативная выборка и
возможность распространять полученные
результаты на более крупные популяции с
высокой статистической надежностью
анкетирование
опросы по почте
опросы по телефону
онлайн-исследования
47

48. МНОГОУГОЛЬНИК КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

48

49.

49

50.

50

51. МАТРИЦА СИЛА / ВАЖНОСТЬ

Низкая сила
Высокая сила
Высокая
важность
А
Сосредоточить
внимание
B
Продолжать в
том же духе
Низкая
важность
C
Низкая
приоритетность
D
Кажется,
перестарались
МАТРИЦА ВОЗМОЖНОСТИ /
УГРОЗЫ
Малые угрозы
Серьезные
угрозы
Большая
возможность
А
Идеальное
место
B
Спекулятивное
место
Малая
возможность
C
Зрелое место
D
Неспокойное
место 51

52.

Республика Коми,
изображение
сгенерировано
сетью GPT-4
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!
52

53. ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ ПО ТЕМЕ «МАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИИ»

54.

ПРАКТИЧЕСКOЕ ЗАНЯТИЕ ПО ТЕМЕ
«МАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИИ»
Проведите SWOT-анализ социально-экономического развития Республики Коми:
-Выявите возможности, угрозы, сильные и слабые стороны региона;
- Определите, как с помощью сильных сторон уменьшить влияние угроз с внешней стороны, какие
сильные стороны приведут к более лучшему использованию возможностей внешней стороны, какие
слабые стороны можно улучшить, используя возникающие внешние возможности и какие слабые
стороны могут привести к еще большему влиянию внешних угроз.
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ:
С1
С2
С3
….
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ:
СЛ1
СЛ2
СЛ3
….
ВОЗМОЖНОСТИ:
В1
В2
В3
….
С1→В2
С3→В5
Формулировка стратегии развития:
как максимально использовать
конкурентные преимущества
территории в условиях
благоприятной внешней среды?
В1→Сл2
В2→Сл4
Формулировка стратегии развития:
как с помощью возможностей
внешней среды скорректировать
слабые стороны территории?
УГРОЗЫ:
У1
У2
У3
….
С1→У3
С2→У2
Формулировка стратегии развития:
как сохранить конкурентные
преимущества территории при
неблагоприятном развитии событий?
Сл4→У3
Сл2→У1
Формулировка стратегии развития:
что нужно сделать в первую очередь,
чтобы угрозы внешней среды не
нанесли ущерб территории?
54

55.

Таблица 1. SWOT-матрица Мурманской области
Возможности:
Угрозы:
1. Реализация долгосрочных стратегий 1. Слабое финансовое обеспечение текущих
социально-экономического развития на и перспективных направлений развития в
различных уровнях.
рамках долговременной стратегии и текущих
планов.
2.
Укрепление
и
развитие
межрегионального
сотрудничества
в 2. Миграция.
различных областях деятельности.
3.
Зависимость
от
политики
по
3.
Развитие
законодательства.
природоохранного инвестиционным
решениям
компаний
сырьевого
сектора,
связанным
с
неопределенностью энергетических рынков.
Сильные стороны:
Выгодное географическое положение Выгодное
географическое
положение,
укрепляет
заинтересованность богатый природно-ресурсный потенциал
1. Выгодное географическое положение.
Федеральных органов государственной дают возможность дальнейшего развития
власти в формирования региона как имеющихся и новых отраслей экономики,
2.
Богатый
природно-ресурсный крупного
конкурентоспособного что
способствует
увеличению
потенциал.
экономического центра на Европейском инвестиционной привлекательности региона.
Севере России и в Арктике, способствуют
3. Достопримечательности.
принятию решений и действий в этом …
направлении.
…
Слабые стороны:
1.
Укрепление
и
развитие Богатый природно-ресурсный потенциал
межрегионального
сотрудничества определяет
возможность
расширения
1. Расположение области за Полярным способствуют внедрению комплексного спектра выпускаемой продукции и услуг,
кругом
(экосистемного) подхода в управлении возможность
развития
перспективных
минеральными
и
биологическими направлений
(например,
аквакультуры,
2.
Отсутствие
комплексности
в ресурсами.
туризма и рекреации).
управлении минеральными и
...
…
биологическими ресурсами
3.
Недостаточное
использование
туристского и рекреационного потенциала