Нормативно-параметрические методы ценообразования

2.56M

Category:

marketing

Тема7. Ценовая политика организации

1. Тема 7. Ценовая политика организации

Ekaterina Razorenova. 2020.

2. Что такое цена в маркетинге

Цена – денежная сумма, взимаемая за товар.
Цена – это то количество денег, за которое продавец
на рынке намерен продать, а покупатель согласен
купить единицу товара.
Ценообразование - это процесс формирования цены
на товар.
Существуют две основные теории цены:
Цена товара выражает его стоимость;
Цена выражает полезность блага для потребителя
Цена товара - это сумма денег, которую покупатель
должен заплатить за товар исходя из его полезности.
2

3. Состав и структура цены

4. Функции цены и ее роль на рынке

Цена – самый контролируемый
элемент маркетинга компании.
Если на модернизацию
продукта требуется время и
ресурсы, если нужно время и
деньги чтобы рекламная
компания начала действовать,
если расширение сбытовой
сети требует больших усилий,
то изменение цены можно
произвести практически
мгновенно и без затрат.
Стимулирующая
Регулирование цены
позволяет стимулировать
рост производства и
потребления товаров.
Балансирующая
Устанавливает баланс цены
на рынке между спросом и
предложением.
Учетная
Позволяет учитывать в
стоимостном выражении
различные показатели:
уровень издержек, объем
производства и реализации
продукции, ВВП.
Перераспределительная
Перераспределение
доходов и ресурсов между
отраслями слоями
населения, регионами.

5. Дополнительные функции цены

Сравнительная – цена используется производителями и потребителями для
сравнения товаров между собой. Особенно если это товары одинакового
назначения, мало отличающиеся по качеству. В таком случае цена может
выступать чуть ли не единственным критерием для их сравнения. К тому же многие
покупатели считают, что уровень цены отражает уровень качества изделия:
«Качественный товар не бывает дешевым!». То есть цена может выступать в
качестве инструмента позиционирования товара на рынке (так называемая
«престижная цена»).
Сигнальная – в цене заключена определенная информация, некий рыночный
сигнал. Через цену товара его продавец сообщает рынку, на какой именно
потребительский сегмент этот товар ориентирован. К примеру, слоган «территория
низких цен» сигнализирует, что продукция компании ориентирована на широкого
потребителя с невысоким и средним уровнем дохода.
Конкурентная – цена входит в число базовых инструментов конкурентной борьбы.
Опираясь на закон спроса, фирма может снижать цену на свои товары, и если их
качество находится приблизительно на одном уровне с продукцией конкурентов,
5
5
рост объема продаж (как и доли рынка) практически гарантировано.

6. Классификация цен

Виды цен
По степени свободы
от государственного
регулирования
По характеру
товарооборо
та и отрасли
По
территориаль
ному признаку
По виду
рынка
По
временному
фактору
По степени
участия
государства
Обслуживающие
внешнеторговый
оборот
Свободные цены
Оптовые
Единые
Аукционные
Постоянные
Рыночные
Экспортные
Регулируемые цены
Закупочные
Региональные
Биржевые
Сезонные
Монопольные
Импортные
Фиксированные
цены
Розничные
Тендерные
Ступенчатые
Демпинговые
Международной
торговли
Твердая цена
Реальные
Разовые
Мировые
Скользящая цена
Равновесные
Временные
Предельные
Договорные
Цена спроса
Цена
предложения
По категории
покупателей
Открытые
Прейскурантная
Теневая
Клубные

7.

Ценовая политика — это принципы и методики
определения цен на товары и услуги.
Основная цель ценовой политики в маркетинге —
максимизировать прибыль при заданном объеме
продаж в единицу времени.
7

8. Виды ценовых категорий

Высшая ценовая категория подразумевает высокую цену и относительно высокую
прибыль на единицу продукции. Вместе с тем это еще и большие затраты на
продвижение товара и позиционирование его в качестве наилучшего на рынке. Да и
поддержание качества на конкурентоспособном уровне требует значительных затрат
(например, продажа газированной воды «Coco-cola» с общенациональной рекламой).
Средняя ценовая категория подразумевает среднюю цену, среднее качество товара и
средний уровень прибыли. Продавцы товаров этой категории не претендуют на роль
ценовых лидеров рынка и ориентируются на массовых покупателей (например,
газированная вода любого крупного отечественного производителя).
Низшая ценовая категория подразумевает низкую цену, невысокое качество и
отсутствие средств на продвижение товара. Сама цена в низшей ценовой категории
является для покупателей стимулом к совершению покупки (например, газированная
вода полуподпольно производимая частными предпринимателями из концентрата и
водопроводной воды).
8

9. Виды цен на товар

базовая
цена —
это цена, на
которую
ориентируется
продавец
Она складывается из совокупных издержек на
производство + минимально допустимого
размера прибыли.
Ниже этой цены продавец не будет продавать
свой товар. Иначе он утратит
конкурентоспособность на рынке
справед
ливая
цена —
это цена, на
которую
ориентируется
покупатель;
это стереотип в
его сознании.
Справедливая цена – цена товара, которая
доступна для потребителя и оказывает влияние
на поведение покупателей.
Выше этой цены покупатели заплатят только
при наличии уникальных характеристик,
отличающих товар от имеющихся на рынке
аналогов.

10. Процесс ценообразования

Факторы
ценообразования
Процесс
ценообразования

11. Ценовая политика

Ценовая политика - принципы и методы определения цен на
товары и услуги, является основой для разработки ценовой
стратегии.
Ценовая стратегия – это маркетинговая стратегия,
реализация которой связана с воздействием на цену продукта
или систему ценообразования в долгосрочном периоде.
Ценовая тактика – это система конкретных практических мер
по управлению ценами на товары и услуги фирмы в
краткосрочном периоде, т.е. реальное манипулирование
ценами для достижения поставленных целей, а также
воздействие на психологию покупателя, независимо от
существенного изменения цен (скидки и надбавки).
Ценовая политика
Ценовая стратегия
Ценовая тактика
11

12.

Задачи ценовой стратегии
Получение максимальной
прибыли
Максимизация выручки цены,
объемов реализации продукции
или конкурентоспособности
Обеспечение заданного уровня
рентабельности
Стратегия ценообразования — это
возможный уровень, направление, скорость и
периодичность изменения цен в соответствии с
рыночными целями торгового предприятия.
Основными задачами ценовой стратегии в
условиях рыночной экономики являются:
• получение максимальной прибыли при
запланированном объеме сбыта;
• максимизация выручки цены, объемов
реализации продукции или
конкурентоспособности;
• обеспечение заданного уровня
рентабельности.

13.

Ценовые стратегии
Ценовые стратегии
По уровню цен на
новые товары
По степени
изменения цены
«Снятия сливок»
Стабильных цен
«Цены
проникновения»
(«Стратегия низких
цен»)
«Скользящей
падающей цены»
или «исчерпания»
Среднерыночных цен
Роста проникающей
цены
13
По степени
дифференциации
товаров и
потребительских цен
Дифференциации цен
на взаимосвязанные
товары
Ценовых линий
Ценовой
дискриминации

14.

Ценовая стратегия «Снятия сливок»
Стратегии по
уровню цен на
новые товары
Стратегия «Снятия сливок» —
кратковременное конъюнктурное
завышение цен
«Снятия
сливок»
«Цены
проникновения»
(стратегия
низких цен)
14
Среднерыночных
цен
5.Недостаток стратегии – высокая цена привлекает конкурентов, не давая
фирме времени закрепиться на рынке.
1.Предусматривает продажу товара
первоначально по высоким ценам,
значительно выше себестоимости, а
затем постепенное их снижение.
2.На стадии внедрения товара вначале
выпускается дорогой вариант, а затем
более простые и дешевые модели для
привлечения все новых сегментов
рынка.
3.Преимущество стратегии обеспечивается быстрая окупаемость
вложенных средств в разработку и
продвижение товара, за короткий срок.
4.Эта стратегия чаще всего используется
в отношении новых, высококачественных
товаров, защищенных патентами,
которые обладают рядом
привлекательных, отличительных
особенностей для потребителей,
согласных платить высокую цену за их
приобретение.
Например: издание книг в кожаных переплетах, новые модели телефонов, новые виды конфет

15.

Стратегия «Снятия сливок»
Маркетинговая цель — максимизация прибыли.
покупатели — привлеченные массированной многообещающей рекламой;
сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие
обладать новейшим или модным товаром;
товар — принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного
спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно
повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким
жизненным циклом;
фирма — известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит
интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта;
Преимущество стратегии — позволяет в короткий срок возместить маркетинговые
расходы и высвободить капитал; если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы
товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.
Недостаток стратегии — высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме
закрепиться на рынке.

16.

Ценовая стратегия «Цены проникновения» (стратегия низких цен)
Стратегия «Цены проникновения» — значительное занижение
цен на товар, ниже средней рыночной цены, благодаря
1. Происходит стимулирование спроса товаром
максимальному сокращению производственных издержек.
по низким ценам, не имеющим патентной
защиты, Это позволяет вытеснить с рынка
Стратегии по
конкурирующие товары и завоевать его
1. Стратегия низких
уровню цен на
существенную долю.
цен
новые товары
После такой акции цены повышаются.
(Стратегия прорыва
«Снятия
сливок»
на рынок)
«Цены
проникновения»
(стратегия
низких цен)
16
Среднерыночных
цен
2. Стратегия
предельно низких
цен
2.Данная стратегия эффективна на рынках с
высокой эластичностью спроса, когда
покупатель реагирует на низкий уровень цен
резким увеличением объема покупок.
3. Стратегия неприемлема для рынков с низкой
эластичностью спроса. Существенное
повышение цены вызывает отрицательную
реакцию потребителя.
Заключается в установлении цены ниже, чем у
большинства конкурентов на рынке. Такое
положение сохраняется длительное время
Цель этой стратегии – получить большую прибыль в долгосрочной перспективе за счет объема продаж, а не быструю прибыль за
счет «снятия сливок».

17.

Стратегия «Цены проникновения»
Маркетинговая цель — захват массового рынка.
покупатель — массовый с низким или средним доходом,
чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен;
товар — широкого потребления, узнаваемый, не имеющий
заменителей (условия, обеспечивающие возможность
дальнейшего повышения цен);
фирма — имеющая производственные мощности, способные
удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная
фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой
повышения цен.
Преимущество стратегии — снижает привлекательность рынка для
конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени
для закрепления на рынке.
Недостаток стратегии — существует серьезная проблема
дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного
рынка.
Разновидности: «цена вытеснения» — такая низкая цена, которая
исключает появление конкурентов на рынке.

18.

Ценовая стратегия «среднерыночных цен»
Стратегии по
уровню цен на
новые товары
«Снятия
сливок»
«Цены
проникновения»
(стратегия низких
цен)
18
Среднерыночных
цен
Стратегия «среднерыночных цен» — выпуск
новых товаров по среднеотраслевой цене
(«Стратегия средних цен»)
Применяется на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее
типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли
как долгосрочную политику. Покупатели обладают средним доходом и
чувствительностью к цене. Продукция чаще всего стандартизирована.
Маркетинговая цель — использование существующего положения.
покупатель — сегмент целевого рынка со средним доходом,
чувствительный к цене;
товар — широкого потребления, стандартизованный, с нормальным
жизненным циклом;
фирма — имеет среднеотраслевые производственные мощности.
Преимущество стратегии — относительно спокойная конкурентная ситуация.
Недостаток стратегии — трудная идентификация товара.

19.

Стратегия стабильных цен
Стратегия неизменных (стабильных цен)
Предполагает продажу товаров по неизменным ценам в
течение длительного периода. Товары продаются любому
покупателю по одной и той же цене в течение довольно
длительного времени независимо от места продажи. Чаще
всего используется для массовых продаж однородных
товаров на рынках, где присутствует большое число
конкурентов.
Стратегии по
степени
изменения
цены
Стабильных
цен
«Скользящей
падающей
цены» или
«исчерпания»
покупатель — постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого
важно постоянство цен;
товар — престижный, дорогостоящий;
фирма — работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными» частые и
резкие скачки цен.
Преимущество стратегии — высокая относительная прибыль (с единицы товара).
Роста
проникающей
цены
Недостаток стратегии — фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по
возможности сохраняя прежний уровень качества.

20.

Стратегия «Скользящей падающей цены»/
льготных цен
По степени
изменения
цены
Стабильных
цен
«Скользящей
падающей
цены» или
льготных цен
Роста
проникающей
цены
В большинстве своем данная стратегия
применяется в случае,
когда происходит ступенчатое
снижение цены после насыщения
сегмента.
Компания, выбравшая данную
стратегию, имеет возможность
увеличить объем производства,
частично изменить технологию.
Поэтому продукция на рынке
предлагается достаточно модная и
актуальная, приобретают ее лидеры
общественного мнения.
Их называют «подражателями».

21.

Стратегия «Роста проникающей цены»
По степени
изменения
цены
Стабильных
цен
«Скользящей
падающей
цены» или
«исчерпания»
Роста
проникающей
цены
Повышение цен после реализации стратегии «цены проникновения».
Маркетинговая цель заключается в использовании существующего
положения, сохранении завоеванной доли рынка.
покупатель — массовый, постоянный (приверженец марки);
товар — узнаваемый, отсутствуют заменители;
фирма — мощная, имеет опытных маркетологов.

22.

Стратегия дифференциации цен на
взаимосвязанные товары
Стратегии по степени
дифференциации товаров
и потребительских цен
«Дифференциации цен на взаимосвязанные
товары».
Основана на неоднородности
Стратегия льготных цен
Дифференциация цен на
взаимосвязанные товары
Ценовых линий
Ценовой дискриминации
Стратегия
дискриминационных цен
покупателей и возможности
продавать им товар по различным
ценам. Она предусматривает
установление определенной шкалы
возможных скидок и надбавок к
среднему уровню цен для различных
рынков, их сегментов и покупателей,
которая учитывает разные виды
покупателей, особенности
расположения рынков и их
характеристики, время покупки,
варианты товаров и их модификации.
В соответствии с этой стратегией цены
устанавливаются на самом высоком уровне для
данного товара. Она применяется по отношению к
покупателям, проявляющим крайнюю
заинтересованность в приобретении данного
товара.

23.

Стратегия «Ценовых линий»
Применяется при резкой
дифференциации цен на
ассортиментные виды товара.
Стратегии по степени
дифференциации товаров
и потребительских цен
Дифференциация цен на
взаимосвязанные товары
Стратегия
престижных цен
Ценовых линий
Ценовой дискриминации
Стратегия
неокругленных
цен
Используется в том случае, когда
необходимо создать в глазах
покупателей представление о
принципиальном отличии в качестве
продукции, которое на самом деле
достаточно сложно определить
однозначно.
В рамках данной стратегии существуют
так называемые психологические
барьеры цены, которые призваны
определить диапазон «доверия к
ценам. Установление цены на высоком
пороге влечет за собой совершение
покупки потребителями.

24.

Стратегия «Ценовой дискриминации»
Стратегии по степени
дифференциации товаров
и потребительских цен
Дифференциация цен на
взаимосвязанные товары
Ценовых линий
Ценовой дискриминации
Ценовая дискриминация подразумевает продажу одного и
того же товара разным категориям потребителей по разным
ценам в одно и то же время и в одном и том же месте.
Покупателями должны быть постоянные клиенты
фирмы, которых легко идентифицировать.
Продукция чаще всего носит уникальный характер,
заменителей не существует.
Льготы
постоянным
клиентам
Разные цены в
зависимости от
времени
пользования и
типа потребителя

25. Скидки: виды и условия применения

Скидки — самый простой, быстрый и эффективный инструмент
маркетинга. Единственный их недостаток в том, что скидки нельзя
применять бесконечно долго, поскольку потребители быстро к ним
привыкают и начинают воспринимать как должное.
Основной критерий эффективности скидок — увеличение объемов
продаж.
В любом случае продавец ориентируется в своей
деятельности на реальную базовую цену, а покупатель — на
субъективную «справедливую цену».
Тактически управление
ценами осуществляется
через скидки и ценовую
дискриминацию
покупателей.
В маркетинге скидка – это сумма или процент
снижения цены товара в тактических целях.
В противоположность скидке
существует надбавка – тактическое увеличение
цены товара по сравнению с базовой или
зафиксированной.
25

26. Виды скидок

Виды скидок
По
источникам
финансиро
вания
От места
продавца в
системе
товародвижени
я
По
количеству
покупаемог
о товара
В зависимости
от времени
совершения
действия,
связанных с
покупкой
Плановые
скидки
Функциональна
я скидка
Оптовые
скидки
Сезонная
Дилерская
скидка
Простая
Тактические
Кумулятивн
ая
Внесезонная
скидка
За ускорение
оплаты
Сконто (наличка)
Комплексна
я
Прогрессив
ная
Бонусная
Мгновенной
распродажи
Праздничная
Учитывающие
особенности
товаров
Стимулиру
ющие
посредника
Особенности
покупателей
За освоение
нового продукта
За качество
Для
престижных
покупателей
Пробные партии
и заказы
За
стимулиров
ание сбыта
Для верных
покупателей
За возврат
раннее
купленного
Сервисная
При продаже
оборудования,
ранее бывшего
в употреблении
Экспортная
Для
определенной
категории
(пенсионеры)
Национальные
особенности
Клубные
26

27.

Методы расчета цен (методы ценообразования)
Методы расчета цен
Затратные
(ориентированы на
издержки
производства)
Рыночные или маркетинговые
(учитывающие состояние рынка)
Методы с ориентацией на потребителя
Методы на основе
воспринимаемой
информации
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Метод полных
издержек
Метод маржинальных
издержек
Метод прямых затрат
Метод предельных
издержек
Метод определения
целевой цены (в
соответствии с целевой
прибылью)
Метод учета
рентабельности
инвестиций
Метод надбавки к цене
Метод «Издержкиобъем-прибыль»
1.
2.
Метод расчета
экономической
ценности товара
Метод оценки
максимально
приемлемой цены
(метод
равновесия между
издержками
производства и
состоянием
рынка)
Методы с
ориентацией на
спрос
1.
2.
Метод анализа
пределов
Метод анализа
пиков убытков и
прибылей
Методы с ориентацией на конкурентов
Методы установления
текущих цен с
участием
существующих цен
конкурентов
1.
2.
3.
4.
Метод следования
за рыночными
ценами
Метод следования
за ценами лидера
на рынке
Метод
определения цены
на основе
принятых на рынке
цен
Метод
определения
престижных цен
Методы установления цен
на контракты при
конкуренции за них
Состязательный метод:
1. Тендерный
2. Аукционный
Нормативнопараметричес
кие
(учитывающи
е нормативы
затрат на
техникоэкономически
е параметры
продукции)
1.
2.
3.
4.
Метод
удельных
показателей
Метод
регрессионн
ого анализа
Агрегатный
метод
Балловый
метод
27

28.

Затратные методы расчета цен
Метод полных издержек
Сущность его состоит в том, что
для установления цены
единицы товара сначала
определяются совокупные
издержки на его производство
как сумма переменных и
постоянных затрат, к ним
прибавляется ожидаемая
прибыль, полученная сумма
представляет собой
предполагаемый доход от
реализации, который делится на
планируемое количество
выпускаемой продукции.
Компания ООО «Ромашка» запускает новую линейку
продукции, а поэтому ломает голову над оптимальной
ценой.
Допустим, за год будет произведено 1000 шт. Компания
понесет затраты на оплату труда
200 руб. и на сырье 300 руб. в расчете на единицу нового
товара.
По планам компания понесет постоянные затраты
1 000 000 руб. в год,
при этом получит 2 000 000 руб. в год выручки.
Сначала нужно рассчитать прибыль компании после
возмещения постоянных затрат:
1 000 000+2 000 000 = 3 000 000 руб.
Теперь можно посчитать выручку в расчете на единицу
товара: 3 000 000/1 000=3000 руб.
При этом мы помним, что затраты на единицу продукции
составляют 200 + 300 = 500 руб.
По методу полных издержек стоимость продукции
определяется как сумма совокупных затрат и желаемой
прибыли после их возмещения (на единицу товара): 3000 +
500 = 3500 рублей.
28

29.

Затратные методы расчета цен
Метод прямых затрат
Его сущность состоит в
установлении цены путем
добавления к переменным
затратам определенной надбавки
– прибыли.
При этом постоянные расходы, как
расходы организации в целом, не
распределяются по отдельным
товарам, а погашаются из
разницы между выручкой от
реализации и переменными
затратами на производство
продукции.
Предположим, что валовые издержки фирмы
составляют 9000 руб.
Расчеты показали, что для обеспечения
безубыточности, то есть покрытия всех валовых
издержек, фирма должна продать как минимум 600
шт. товара.
В таком случае цена товара составит 15 руб.
(9000/600=15 руб.).
Если предприятие стремится к получению
валовой прибыли в размере 2000 руб., то при цене
15 руб. ему надо продать 800 шт. товара, но в
этом случае увеличатся переменные расходы
(например, на 1000 руб.) на дополнительные 200
руб. ((9000+1000+2000)/800=15 руб.).
15х800= 12 000
29

30.

Затратные методы расчета цен
Метод «Издержки-объем-прибыль»
Его называют анализом безубыточности, или анализом
точки разрыва.
Суть метода — в поиске точки нулевой прибыли, или точки
безубыточности, которая означает, что валовой доход
(выручка) фирмы равен ее валовым издержкам (полной
себестоимости), т. е. нужно определить такой минимальный
объем производства (реализации), начиная с которого
предприятие не несет убытков.
При этом издержки фирмы равны ее доходам.
С тактической позиции снижение издержек
преследует цель получения большей прибыли в
краткосрочном периоде.
Со стратегических позиций — получение
конкретных преимуществ в перспективе.
30

31.

Затратные методы расчета цен
Метод «Издержки-объем-прибыль»
Объем продаж компании составляет 6 000 ед.
изделий, отпускная цена - 12 руб., переменные
затраты – 6 руб., постоянные затраты – 20 тыс.
руб. Менеджеры компании рассматривают
целесообразность снижения цены на 10% ради
увеличения объема продаж.
Текущая прибыль от продаж:
6 000*(12 – 6) – 20 000 = 16 000 руб.
А) Сколько составит прибыль при снижении цены
и сохранении текущего объема продаж:
16 000 – 6 000*1,2 = 8 800 руб.
Б) Необходимый дополнительный объем продаж:
16 000-8800=7200.
12 руб-10%=10,8 руб.
7 200 : (10,8 – 6) = 1 500 ед. изд.
31

32.

Маркетинговые (рыночные) методы ценообразования
Методы с ориентацией на
потребителя
Методы на
основе
воспринимаемо
й ценности
товара
Методы с
ориентацией на
спрос
Метод расчета
экономической
ценности товара
Методы анализа
пределов
Метод оценки
максимально
приемлемой
цены (метод
равновесия
между
издержками
производства и
состоянием
рынка
Методы анализа
пиков убытков и
прибылей
Методы с ориентацией на
конкурентов
Методы
установления
текущих цен с
участием
существующих цен
конкурентов
Методы
установления цен
на контракты при
конкуренции за них
Метод следования
за рыночными
ценами
Состязательный
метод
Метод следования
за ценами лидера на
рынке
Метод определения
цены на основе
принятых на рынке
цен
Метод определения
престижных цен
Тендерный
Аукционный
32

33.

Маркетинговые (рыночные) методы ценообразования
Методы с ориентацией на
потребителя
Методы на
основе
воспринимаемо
й ценности
товара
определение затрат, связанных с
использованием того товара, который
покупатель склонен рассматривать как
лучшую из реально доступных ему
альтернатив;
Метод расчета
экономической
ценности
товара
определение всех параметров товара,
которые отличают его как в лучшую, так и
в худшую сторону от возможных
вариантов;
Метод оценки
максимально
приемлемой
цены (метод
равновесия
между
издержками
производства и
состоянием
рынка
оценка ценности для покупателя
различий в параметрах
рассматриваемого товара и товараальтернативы;
суммирование цены безразличия и
оценок положительной и отрицательной
ценности отличий рассматриваемого
товара от товара-конкурента.
Ценностное ценообразование –
это установление цен таким
образом, чтобы это обеспечивало
фирме получение большей
прибыли за счет достижения
выгодного для нее соотношения
«ценность / затраты».
Важно! - Нужно устанавливать цену
исходя из того, какой цены
заслуживает данный товар, а не из
того, сколько покупатели склонны за
этот товар заплатить.
33

34.

Маркетинговые (рыночные) методы ценообразования
Методы с ориентацией на
потребителя
используются, когда
организация принимает во
внимание изменения спроса,
а прогнозируемые
покупатели одобряют
дальнейшую
дифференциацию товаров.
Эти методы предполагают
качественный и
количественный анализ
потребительских
характеристик товара, его
полезности,
чувствительности к цене,
динамики спроса и цен,
причин их изменения
Методы с
ориентацией на
спрос
Методы анализа
пределов
Методы анализа
пиков убытков и
прибылей
Таким методом ценообразования в свое время
воспользовался К. Жиллет. Розничная цена бритвы
— 55 центов, оптовая — 20 центов, в то время как
самая дешевая безопасная бритва стоила 5 долл.).
Вместе с тем конструкция его бритвы была такова,
что в ней можно было использовать только лезвия,
запатентованные Gillette. Изготовление одного такого
лезвия обходилось в 1 цент, а продавались они за 5
центов. А так как использовалось каждое лезвие
шесть- семь раз, то получалось, что бриться самому
было в 10 раз дешевле, чем в парикмахерской.
Выходит, что Gillette назначил цену на то, что
покупатель приобретает, — бритье, а не на то, что
продает производитель. Иными словами, при такой
системе ценообразования потребитель отдаст свои
деньги за то, что представляет для него «ценность»,
а не за то, что представляет «стоимость» для
производителя (поставщика).
34

35.

Маркетинговые (рыночные) методы ценообразования
Методы с ориентацией на
конкурентов
Методы
установления
текущих цен с
участием
существующих цен
конкурентов
Метод следования
за рыночными
ценами
Метод следования
за ценами лидера на
рынке
Метод определения
цены на основе
принятых на рынке
цен
Метод определения
престижных цен
Метод следования за рыночными ценами
(метод среднерыночных цен) применяется для товаров, трудно дифференцируемых
на рынке.
Он предусматривает, что каждый участник рынка самостоятельно устанавливает
свои цены, исходя из реально существующего уровня, существенно не нарушая его.
Метод среднерыночных цен предполагает продажу товаров по рассчитанной на
основе конкурентных данных «среднерыночной цены».
Этот метод предусматривает определение цены при условии, что каждый продавец
устанавливает цены в соответствии с порядком ценообразования и уровнем цен,
сложившимся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен,
при этом существенно не нарушая этот уровень.
Если данная фирма усиливает дифференциацию своих товаров и услуг по
отношению к товарам и услугам фирм-конкурентов, то она вправе установить цены
на несколько более высоком уровне по сравнению с обычными.
Крупнейшая косметическая компания Японии «Сисэйдо», проводила жесткую
политику поддержания высоких цен на свою продукцию в отношении розничной
сбытовой сети (1993 г.).
35

36. Нормативно-параметрические методы ценообразования

Метод регрессионного анализа
позволяет моделировать новые цены в зависимости от
изменения технико-экономических параметров продукции.
Однородность технических требований к изделиям
предполагает наличие одних и тех же основных
показателей качества, хотя технические требования к ним
могут различаться.
Этот метод является наиболее точным среди других
параметрических методов.
Предприятия часто осваивают производство продукции,
которая дополняет существующий параметрический ряд,
то есть совокупность конструктивно и технологически
однородных изделий, отличающихся друг от друга
значениями основных технико-экономических
параметров.
Пример: Управление регрессии
зависимости цены насоса для
подачи воды от техникоэкономических параметров
имеет вид:
Р = 260+ 23,5 X,
где Р - цена насоса, руб.;
подача воды насосом, м3/
час.
Цена насоса, для которого
X = 120 м3/ час составит:
Р = 260+ 23,5*120 = 3080 (р.)
36

37. Нормативно-параметрические методы ценообразования

English Русский Rules