reklamnoe-obrashchenie

1. Рекламное обращение

РЕКЛАМНОЕ ОБРАЩЕНИЕ
Рекламное
обращение — это инструмент, с
помощью которого можно презентовать
товар и убедить покупателя его заказать.
Такое
обращение может быть основано на
графической, текстовой, звуковой или
смешанной информации. Главное, чтобы оно
влияло на эмоции будущего покупателя.

2. Задачи рекламного обращения:

ЗАДАЧИ РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ:
Проинформировать потенциальных клиентов о товаре, его
характеристиках, свойствах и вариантах использования.
Вызвать заинтересованность у людей и таким способом
повысить узнаваемость товара.
Убедить потребителей, что они нуждаются в продукте.
Повысить лояльность клиентов.
Мотивировать людей сделать покупку или заказать услугу.

3. Цели рекламного обращения

ЦЕЛИ РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ
Информационная
(сообщение о новом
товаре, формирование знаний о марке и ее
производителе)

4. Цели рекламного обращения

ЦЕЛИ РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ

5. Информационная цель

ИНФОРМАЦИОННАЯ ЦЕЛЬ

6. Цели рекламного обращения

ЦЕЛИ РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ
Увещевательная
благоприятного
лояльности)
мнения,
(формирование
предпочтения,

7. Увещевательная цель

УВЕЩЕВАТЕЛЬНАЯ ЦЕЛЬ

8. Цели рекламного обращения

ЦЕЛИ РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ
Напоминающая
(создание
постоянного присутствия на рынке)
эффекта

9. Напоминающая цель

НАПОМИНАЮЩАЯ ЦЕЛЬ

10. Цели рекламного обращения

ЦЕЛИ РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ
Имиджевая (формирование образа марки и
ее производителя в сознании потребителя).

11. Имиджевая цель

ИМИДЖЕВАЯ ЦЕЛЬ

12. Имиджевая цель

ИМИДЖЕВАЯ ЦЕЛЬ
Кампания, продвигающая крем
для бритья Burma Shave
стартовала в США в 1925 году.
Вдоль трасс штата Минессота на
расстоянии нескольких сот метров
друг от друга располагались
рекламные щиты. Они несли на
себе короткую фразу в одну
строчку. При движении по дороге
эти строчки складывались в общую
картину: «Девицы молят/Чтоб
мужчины/Имели лица/Без
щетины/Burma Shave»

13. Создание рекламного сообщения

СОЗДАНИЕ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ

14.

15. Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать

ЛУЧШЕ ОДИН РАЗ УВИДЕТЬ, ЧЕМ СТО РАЗ
УСЛЫШАТЬ

16. Полиграфическая продукция

ПОЛИГРАФИЧЕСКАЯ ПРОДУКЦИЯ

17.

18.

19. Элементы теории массовой коммуникации

ЭЛЕМЕНТЫ
ТЕОРИИ
КОММУНИКАЦИИ
Привлечение внимания
Ясность зрительной разработки
Концентрация
Понятность и достоверность
Позитивные эмоции
Единство стиля
Единообразие стиля
Соответствие миру потребителя
Отличительное преимущество
Образы, а не слова
МАССОВОЙ

20. Нормы рекламного обращения

НОРМЫ РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ
Четкое выделение обращения
Обеспечение безопасности (отсутствие
эксплуатации детей, негативного воздействия
на молодежь)
Благопристойность
Честность
Правдивость
Сравнение достоинств на доказательных
фактах

21. Нормы рекламного обращения

НОРМЫ РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ
Доказательства и свидетельства должны быть
своевременными
Нейтральность по отношению к другим
организациям и товарам
Защита прав личности
Правильный выбор эффективных средств
передачи рекламного обращения

22. Выбор средств передачи обращения

ВЫБОР СРЕДСТВ ПЕРЕДАЧИ ОБРАЩЕНИЯ
Первый этап
- - Определение цели маркетинга и
маркетинговой деятельности
- Выявление целевого сегмента
маркетинговой деятельности и целевой
аудитории
-

23. Выбор средств передачи обращения

ВЫБОР СРЕДСТВ ПЕРЕДАЧИ ОБРАЩЕНИЯ
Второй этап
Определение широты охвата аудитории и
количества рекламных контактов
Уровень охвата аудитории и количества рекламных
контактов определяется отношением количества
получателей за конкретный промежуток времени ко
всей численности целевой аудитории

24. Выбор средств передачи обращения

ВЫБОР СРЕДСТВ ПЕРЕДАЧИ ОБРАЩЕНИЯ
Третий этап
Использование инновационных и
оригинальных идей
Четвертый этап
Сравнительный анализ и выбор средств
распространения рекламного обращения

25. Классификация рекламных средств

КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМНЫХ СРЕДСТВ

26. эмбиент

ЭМБИЕНТ
Ambient media (с англ. окружение, окружающая
среда)
—
это
формат
маркетинговых
коммуникаций,
который
использует
окружающую среду для достижения целевой
аудитории.
Примеры ambient media:
- звуковая реклама в транспорте;
- проекция рекламы на здания;
- использование ароматов в торговых центрах;
- создание интерактивных инсталляций.

27. «Они засмеялись, когда я сел за фортепиано, но как только я начал играть…»

«ОНИ ЗАСМЕЯЛИСЬ, КОГДА Я СЕЛ ЗА
ФОРТЕПИАНО, НО КАК ТОЛЬКО Я НАЧАЛ
ИГРАТЬ…»

28.

Как я улучшил свою
память
за
один
вечер
Дайте мне пять дней,
и я превращу вас в
магнетическую
личность…
Теперь глухие люди
начинают слышать
шепот
Секрет
высокого
роста
Уйти на пенсию в 55
лет

29. Джон КейПлз Поиск идей для рекламы

ДЖОН КЕЙПЛЗ ПОИСК ИДЕЙ ДЛЯ РЕКЛАМЫ
Личный опыт
Анализ личного опыта
Писать для души
Опыт других
Общение с изготовителем товара
Изучение товара
Изучение предыдущих рекламных объявлений о данном
товаре
Изучение рекламы конкурентного товара
Изучение свидетельства покупателей
Разрешение проблемы покупателя
Работа с подсознанием
Повторение успеха рекламного объявления с некоторыми
изменениями

30. Принципы выбора вариантов рекламного сообщения

ПРИНЦИПЫ ВЫБОРА ВАРИАНТОВ РЕКЛАМНОГО
СООБЩЕНИЯ
в
памяти дольше удерживается та информация,
которая была воспринята сознательно;
лучше запоминается начало и конец сообщения,
чем его середина;
разнообразный
материал воспринимается и
запоминается лучше;
информация
лучше запоминается, если не
противоречит сложившимся понятиям, мнениям,
взглядам;
чувствовать направления тенденции современной
жизни.

31. Уровни воздействия рекламы

УРОВНИ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ

32. мЕтодика мотивации рекламных обращений

МЕТОДИКА МОТИВАЦИИ РЕКЛАМНЫХ
ОБРАЩЕНИЙ
З.Фрейд, А. Маслоу, Ф. Герцберг,
Д. Мак-Клелланд, Л. Портер, Е. Лоулер
Цель изучения мотивации:
выявление
основных
установок
потенциальных покупателей;
определение
смысла
совершаемых
поступков.

33.

34.

35.

36.

37.

38.

39.

40.

41.

42.

43. Три группы мотивов в рекламных обращениях

ТРИ ГРУППЫ МОТИВОВ В РЕКЛАМНЫХ
ОБРАЩЕНИЯХ
Рациональные мотивы
Эмоциональные мотивы
Нравственные мотивы

44. Содержание обращения

СОДЕРЖАНИЕ ОБРАЩЕНИЯ

45.

46. Виды мотивов

ВИДЫ МОТИВОВ
Рациональные
Мотив прибыльности
Мотив здоровья
Мотив надежности и гарантий
Мотив
удобства
преимуществ
и
дополнительных

47. Виды мотивов

ВИДЫ МОТИВОВ
Эмоциональные
Мотив страха
Мотив имиджа
Мотив традиции
Мотив свободы
Мотив открытия
Мотив гордости и патриотизма
Мотив любви
Мотив радости и юмора

48. Виды мотивов

ВИДЫ МОТИВОВ
Нравственные и социальные мотивы
Мотив справедливости
Мотив защиты окружающей среды
Мотив порядочности
Использование социального мотива
Мотив сострадания

49. Шесть признаков креативной рекламы

ШЕСТЬ ПРИЗНАКОВ КРЕАТИВНОЙ РЕКЛАМЫ
Доминик Туc (Dominic Twose), руководитель
отдела информационного управления
Millward Brown

50.

51. Приемы в практике рекламного творчества

ПРИЕМЫ
В
ТВОРЧЕСТВА
ПРАКТИКЕ
РЕКЛАМНОГО
Ю.С. Бернадская
Аллитерация
– повторение одинаковых или
однородных согласных звуков в фразе,
строке,
строфе
рекламного
текста
(«Чрезвычайно чайный вкус»)
Созвучие и рифма («Чистота – чисто «Тайд»,
«Жилет – лучше для мужчины нет!»)
Ритм и ритмика – определенное сочетание
ударных и безударных слогов («Чистит глубже.
Чисти лучше»)

52. Приемы в практике рекламного творчества

ПРИЕМЫ
В
ТВОРЧЕСТВА
Умышленные
ПРАКТИКЕ
РЕКЛАМНОГО
(преднамеренные)
орфографические ошибки («KNORR – вкусен и
скорр»)
Графические
выделения
(слова-матрешки,
создающие возможность двойного прочтения
фразы и текста «Crash. КРАШные апельсины!»)
Неологизмы – новые слова или новые формы
слов («Не тормози! Сникерсни!»)
Каламбуры – игра на многозначные слова
(«Reebok/ Будь в форме!»)

53.

54.

55. Стилистические приемы

СТИЛИСТИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ

56. Карта потребностей по в. ценеву

КАРТА ПОТРЕБНОСТЕЙ ПО В. ЦЕНЕВУ

57. Блоки карты

БЛОКИ КАРТЫ
ЛИЧНОСТЬ - индивидуальные особенности
(тело, вкусы, привычки, потребности, умения
и навыки)
КОГНИТИВНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
СОЦИАЛЬНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
ГРУППА – сексуальная жизнь, симпатичные
люди, любимый человек, ребенок, друзья,
соседи, питомцы

58. Первый круг – ядро личности, «базальные потребности»

ПЕРВЫЙ КРУГ – ЯДРО ЛИЧНОСТИ,
«БАЗАЛЬНЫЕ ПОТРЕБНОСТИ»

59. Второй круг – потребность в безопасности

ВТОРОЙ КРУГ – ПОТРЕБНОСТЬ В
БЕЗОПАСНОСТИ

60. Третий круг – потребность в хорошем отношении

ТРЕТИЙ КРУГ – ПОТРЕБНОСТЬ В ХОРОШЕМ
ОТНОШЕНИИ

61. Четвертый круг – потребность в уважении, одобрении, признании

ЧЕТВЕРТЫЙ КРУГ – ПОТРЕБНОСТЬ В
УВАЖЕНИИ, ОДОБРЕНИИ, ПРИЗНАНИИ

62. Визуальные элементы

ВИЗУАЛЬНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ

63. Элементы теории массовой коммуникации

ЭЛЕМЕНТЫ
ТЕОРИИ
КОММУНИКАЦИИ
Интенсивность
Уникальность
Концентрация
Динамика
Повторяемость
Контрастность
Размер
МАССОВОЙ

64. Уникальность

УНИКАЛЬНОСТЬ

65. Динамика

ДИНАМИКА

66. Контрастность

КОНТРАСТНОСТЬ

67. Требования к эффективной рекламе

ТРЕБОВАНИЯ К ЭФФЕКТИВНОЙ РЕКЛАМЕ
Привлечения внимания
Ясность зрительной разработки
Концентрация
Понятность достоверность
Позитивные эмоции
Единство стиля
Единообразие стиля
Соответствие миру потребителя
Отличительное преимущество
Образы, а не слова

68. Процесс выбора средств передачи обращения

ПРОЦЕСС ВЫБОРА СРЕДСТВ ПЕРЕДАЧИ ОБРАЩЕНИЯ

69. Процесс выбора средств передачи обращения

ПРОЦЕСС ВЫБОРА СРЕДСТВ ПЕРЕДАЧИ ОБРАЩЕНИЯ

70. Структура рекламного послания

СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО ПОСЛАНИЯ

71. Психолингвистические требования

ПСИХОЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ ТРЕБОВАНИЯ

72. Необходимые способности

НЕОБХОДИМЫЕ СПОСОБНОСТИ
Свободная ассоциация
Дивергентное мышление
Навыки визуализации
Интуиция
Интуиция/ Богатый жизненный опыт

73.

74. Распространенные ошибки

РАСПРОСТРАНЕННЫЕ ОШИБКИ
Штампы
Канцеляризмы
Усложненные тексты
Отсутствие легко понимаемой выгоды для читателя
Неудачная структура рекламного текста
Чрезмерное употребление превосходной степени
Плохое форматирование
Неудачный заголовок
Грамматические и стилистические ошибки

75. Методы проверки воздействия рекламных обращений на покупателей

МЕТОДЫ ПРОВЕРКИ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМНЫХ
ОБРАЩЕНИЙ НА ПОКУПАТЕЛЕЙ
Прямой опрос
Фокусные группы
Расположение по степени достоинства
Метод попарного сравнения
Контроль оценки портфеля
Имитированные журналы
Изучения восприятия
Показ рекламы на месте
Контроль с использованием «хвостов»
Использование специально оборудованного кинозала
Прямой эфир
Экспериментальная торговля
Прямое почтовое обращение

76. Методы проверки воздействия рекламных обращений на покупателей

МЕТОДЫ ПРОВЕРКИ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМНЫХ
ОБРАЩЕНИЙ НА ПОКУПАТЕЛЕЙ
Опрос с подсказкой
Опрос без подсказки
Проверка изменений в личном отношении
Контроль дополнительного спроса
Контроль уровня продаж
Метод утвердительных высказываний
Метод выборочного подбора информации

77. Методы проверки воздействия рекламных обращений на покупателей

МЕТОДЫ ПРОВЕРКИ ВОЗДЕЙСТВИЯ
РЕКЛАМНЫХ ОБРАЩЕНИЙ НА ПОКУПАТЕЛЕЙ
Метод лозунга, девизов и слоганов
Метод упрощений
Метод дополнительного свидетельства
Метод использования авторитетов
Метод создания контраста
Метод сравнения
Метод привязки рекламы
Метод использования ценностных образов и
понятий

78. Методы проверки воздействия рекламных обращений на покупателей

МЕТОДЫ ПРОВЕРКИ ВОЗДЕЙСТВИЯ
РЕКЛАМНЫХ ОБРАЩЕНИЙ НА ПОКУПАТЕЛЕЙ
Метод связывания понятий
Метод создания сценария «проблема –
решение»