Лексция 6_1 курс Коды рекламы

1. Тема 6. Коды и генотип рекламы, связь с культурными кодами целевых аудиторий.

ТЕМА 6. КОДЫ И ГЕНОТИП РЕКЛАМЫ, СВЯЗЬ С
КУЛЬТУРНЫМИ КОДАМИ ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ.

2. Могут ли знаки и символы специалисту по рекламе и пиару?

МОГУТ ЛИ ЗНАКИ И СИМВОЛЫ СПЕЦИАЛИСТУ ПО РЕКЛАМЕ И ПИАРУ?
• Любой культурный код - способ восприятия того, что мы
потребляем, набор образов, которые возникают у человека при
взаимодействии с каким-либо предметом или явлением. Суть
любого кода - это дешифровка знаков и символов.
• Глубокое погружение в физическую, культурную и
коммуникационную среду людей дает нам инструменты для
эффективной настройки своей коммуникации и позволяет
органично встраивать бренд в культурный контекст общества.

3. Семиотика

СЕМИОТИКА
Это наука о знаках и символах как элементах коммуникации. В
нее входит анализ систем коммуникации: языка, жестов, одежды.

4. Суть любого кода — это дешифровка знаков и символов.

СУТЬ ЛЮБОГО КОДА — ЭТО ДЕШИФРОВКА
ЗНАКОВ И СИМВОЛОВ.
• Их изучению посвящена отдельная наука - СЕМИОТИКА.
• Бренд сам по себе является знаковой системой,
сообщающей аудитории определенные образы и смыслы.
Она считывает их, преломляя через фильтры своих
представлений о мире. Для успешной коммуникации
необходимо попадать в правильное поле культурных
представлений о бренде.

5.

Сегодня принято выделять два взаимосвязанных определения
семиотики.
• Это наука о знаках и символах как элементах
коммуникации. В нее также входит анализ систем
коммуникации: языка, жестов, одежды.
• Это общая теория о знаках и символах (включает
прагматику, семантику, синтаксис).

6.

7.

Согласно Швейцарскому лингвисту и специалисту в области семиотики
Фердинанд де Соссюру, любой знак образуется двумя компонентами:
акустическим образом (означающим);
понятием (означаемым).
Пример. Конкретный предмет - яблоко:
означающий компонент (характеристики предмета): круглое, красное и т. д.;
означаемый компонент (понятие, которое он может обозначать): под словом
«яблоко» не всегда имеется в виду фрукт. Это может быть и продукция бренда
Apple.
В рекламе и ПР: Не всегда внешняя оболочка соответствует внутренней.
Важно понимать, как нарисованный образ будут воспринимать в Японии и
Канаде: восприятие кодов на 100 % будет различаться.

8. Как формируется код?

КАК ФОРМИРУЕТСЯ КОД?
• Импринтинг - запечатление

9.

• Код - это импринтинг (запечатление), сформировавшийся у
определённой группы людей.
• Например, стереотип о модели поведения женщины. В
России женщина - внимательная дочь, любимая жена,
заботливая хозяйка. Она получает образование, выходит
замуж, рожает ребенка. Если что-то идёт не по сценарию,
код не считывается, общество это начинает напрягать.
• Несмотря на информационную глобализацию и тенденцию
к избавлению от стереотипов, до сих пор образ мамысварщицы и жены-военачальницы вызывает некое
недопонимание.

10. Как коды работают в рекламе

КАК КОДЫ РАБОТАЮТ В РЕКЛАМЕ
• бренду нужно
зацепить за живое,
задеть знакомые
чувства и при этом
выделиться на фоне
сотен других
«задевающих»
брендов, «зацепить»
свою аудиторию

11.

На противоречиях в коде и действительности сыграли
маркетологи Nike при разработке ролика «Из чего же сделаны
наши девчонки?». Ролик поднимает животрепещущую тему
женского феминизма, независимости и делит аудиторию на два
лагеря: защитников и критиков.

12. амбассадор Nike Александра Боярская

АМБАССАДОР NIKE АЛЕКСАНДРА БОЯРСКАЯ
Какой будет реакция на этот ролик, например, в
мусульманской стране/регионе, где код восприятия
женщины кардинально отличается? При разработке
кампании крайне важно понимать, кто ваша целевая
аудитория, какие у нее традиции и обычаи, какие коды
позволят вам подобрать пароли к сердцам клиентов.

13. Культурные коды в рекламе отражают человеческие потребности или создают их через призму менталитета

КУЛЬТУРНЫЕ КОДЫ В РЕКЛАМЕ ОТРАЖАЮТ
ЧЕЛОВЕЧЕСКИЕ ПОТРЕБНОСТИ ИЛИ СОЗДАЮТ ИХ
ЧЕРЕЗ ПРИЗМУ МЕНТАЛИТЕТА

14. Правила расшифровки культурного кода

ПРАВИЛА РАСШИФРОВКИ КУЛЬТУРНОГО КОДА
• Код формируется в разные периоды и в разных культурах не
совпадает
• Эмоции - двигатель познания
• Не верьте тому, что говорят
• Структура не менее важна, чем содержание

15. Как подобрать пароль к сердцам клиентов

КАК ПОДОБРАТЬ ПАРОЛЬ К СЕРДЦАМ КЛИЕНТОВ
• Выберите формат исследования
• Определите, что вы хотите получить на выходе
• Проанализируйте полученные данные
• Проанализируйте, как полученный код соотносится с
вашим продуктом

16. Код формируется в разные периоды и в разных культурах не совпадает

КОД ФОРМИРУЕТСЯ В РАЗНЫЕ ПЕРИОДЫ И В
РАЗНЫХ КУЛЬТУРАХ НЕ СОВПАДАЕТ
• Код формируется под влиянием культуры страны, стереотипов, норм поведения.
Посмотрите на логотип Айпл: разные эпохи, разные страны, разные ассоциации - а
яблоко одно и то же.
• Важно учитывать менталитет аудитории, которой будет адресовано ваше
маркетинговое сообщение.
• Так, в середине прошлого столетия Америка, «американская мечта»
ассоциировались с байкерами, рассекающим пустыни на своих железных конях. Не
удивительно, что код мотоцикла в Штатах — свобода. Тогда как в Китае высокие
скорости не приветствуются (так сложилось исторически, причем не за полвека, а
даже не за одно и не за два столетия), и для жителей этой страны код мотоцикла —
это опасность.

17. Эмоции - двигатель познания

ЭМОЦИИ - ДВИГАТЕЛЬ ПОЗНАНИЯ
Код может формироваться на протяжении долгого периода времени, но самые сильные
эмоции появляются в моменты, когда эмоциональное напряжение находится на пике.
Это может быть как радостное событие, так и грустное, печальное. Когда происходит
что-то из ряда вон выходящее, мы запоминаем это на всю жизнь.
Например, эмоции, которые родители испытывают при появлении ребенка,
невозможно забыть. Так и с брендами. Хотите вывести новую марку автомобилей на
рынок? Спросите аудиторию о впечатлениях во время самой первой поездки на
машине. Скорее всего, это было в детстве. Помните этот азарт, адреналин, чувство
свободы? Именно в детстве закладываются самые яркие образы.

18. Не верьте тому, что говорят

НЕ ВЕРЬТЕ ТОМУ, ЧТО ГОВОРЯТ
• Дело даже не в том, что это может быть обманом. Мозг человека
устроен таким образом, что наши рациональные мотивы в
определенные моменты включаются быстрее, чем
иррациональные.
• Например, если вы спросите человека, с чем у него ассоциируется
марка BMW, то, скорее всего, услышите такие ассоциации, как
качество, престиж, надежность.
• Но если задуматься, что он на самом деле подразумевает под
«качеством, престижем, надежностью»? Это возможность
выделиться, быть не таким, как все.

19. Структура не менее важна, чем содержание

СТРУКТУРА НЕ МЕНЕЕ ВАЖНА, ЧЕМ
СОДЕРЖАНИЕ
• Когда вы читаете увлекательный рассказ, детали не всегда
откладываются в голове. Вы слишком увлечены происходящим. Также и
при изучении обратной связи от клиента.
• Смотрите не только на детали, но и на структуру повествования.
Отмечайте, что и в какой последовательности делал человек. Тогда вы
сможете понять, в какой момент он испытал самые сильные эмоции, и
правильно подберете культурный код.
• Понимание кода позволит придумать 100 % цепляющий образ. Когда вы
верно его подберете, вам будет легче придумать метафору, которая точно
зацепит вашу аудиторию.

20.

21.

• Одна известная компания решила выйти на рынок Японии со своим культовым напитком - кофе. На первый взгляд,
что сложного? Но, оказалось, японцы не мыслят свою жизнь без чая (чай для них - это мудрость, возможность
поразмышлять, а кофе – новомодное явление). Это и есть культурный код аудитории, который формировался на
протяжении многих лет.
• Специалисты компании поняли, что уже не смогут заменить один код другим. В итоге они решили
переориентировать продукт на более молодую аудиторию, культурный код которой еще не так сильно укрепился.
• Как сотрудники компании поняли, что не смогут заменить один код другим? Они углубились в изучение истории
народа и развития культуры. Такой экскурс - один из самых надежных источников для расшифровки кода. Если
обратиться к прошлому, можно выстроить ретроспективу и увидеть определенные закономерности сложившихся
традиций и понятий.
Культурный код - это настоящее маркетинговое оружие, которое позволяет затрагивать
эмоции (сильнейший драйвер для любого человека) и помогает подбирать пароли к
сердцам клиентов. Чтобы найти код, нужно время и терпение. Но поняв свою аудиторию
однажды, вы заложите прочный фундамент для долгосрочного сотрудничества.

22.

23.

24.

• Семиотика может объяснить, например, разницу в восприятии одного и
того же продукта.
• Так, упаковка в золотую баночку из темного стекла, похожую на склянку,
отсылает к стилистике старой традиционной аптеки: к рецептам,
индивидуальному подходу и заботе. Но аудитория, больше ценящая
критическое мышление, охотнее выберет простую белую упаковку с
изображением молекулы ДНК. Почему? Она отсылает к науке и создает
впечатление, что продукт изучен и проверен учеными, и, следовательно,
вызывает больше доверия.
• Сейчас продукты выравниваются по потребительским свойствам и
качеству. Поэтому большее значение имеет эмоциональный выбор, то есть
возможность присоединиться к близким смыслам и ценностям.

25. Как раскодировать категорию

КАК
РАСКОДИРОВАТЬ
КАТЕГОРИЮ

26.

По словам Малкольма Эванса, одного из создателей маркетинговой семиотики: Антропологу с другой
планеты пришлось бы загрузить весь наш культурный софт, чтобы понять простой отрывок из рекламы
пива
• Семиотический анализ позволяет декодировать категорию, с которой взаимодействует бренд –
например, «роскошь», «красота», «безопасность» или «инновационность». И выделить уникальный
набор смысловых структур (семиотических кодов), которые можно использовать в коммуникации и
айдентике.
• В процессе семиотического исследования мы собираем доступные артефакты из культуры:
коммуникацию бренда и его конкурентов, медиа, городскую среду, кино, книги, мифологемы и
стереотипы. Наша задача — проанализировать и структурировать весь массив информации (5000-7000
стимулов в одной категории).
• Первый этап состоит в декодировании знакового поля категории. Мы находим повторяющиеся в
категории знаки — базовые элементы семиотики, то, что связывает объект или явление с конкретным
смыслом. Самый простой пример: яблоко имеет огромное разнообразие интерпретаций в культуре.
Например, его красный цвет может указывать на спелость и сладость, зеленый листок фрукта –
свежесть и здоровый образ жизни (поэтому этот символ используется в коммуникации wellness
брендов). Яблоко может отсылать к разным смыслам в зависимости от контекста. Добавим в него
мужчину и женщину, и получим библейскую трактовку – искушение в райском саду.

27.

• Из знаков мы формируем семиотические коды, каждый из которых маркирует
определенный набор образов, связанных с комплексом стереотипов в сознании.
• Культуру можно назвать языком программирования человека, а коды – «культурным
софтом», прошивкой, через которую мы распознаем окружающий контекст.
• Например, код «Плавный поток» маркирует сегмент luxury. В рекламе премиальных
продуктов и услуг (от бытовой техники до ювелирных украшений) мы отмечаем
повторяющийся мотив в виде характерно замедленного движения в кадре. Такая
визуальная неторопливость связывает роскошный образ жизни с возможностью
наслаждаться каждым моментом. Использование этого кода помещает продукт или
бренд в нужный контекст, и он воспринимается аудиторией как более премиальный.

28.

29.

• Отдельные категории помимо кодов содержат архетипы. Это устойчивые мотивы
или символы, которые укоренены в нашем коллективном бессознательном.
• Например, образ горы знаком представителям всех культур. Это недостижимое
место, на вершине которого обитают боги, встречающееся почти в каждом
национальном эпосе. Гора также может отсылать к религиозным мотивам,
трудностям, абсолюту, романтизму или лирике.
• Этот насыщенный смыслами образ по-разному используется в реальных
сообщениях. «Боржоми» таким образом отсылает нас к энергии вулкана, говоря о
том, что вода несет ее. В коммуникации косметики образ горы кодирует чистоту
продукта и свежесть, которую он дает. Банки и страховые компании транслируют
через него стабильность, ведь гора тысячелетиями сохраняет устойчивость. То
есть, бизнес так же надежен, на него можно положиться.

30.

31.

• Культура не статична. Поэтому коды каждой категории, сформированные знаками из
массовой культуры, динамично развиваются. Одни покидают контекст, а другие, наоборот,
набирают актуальность для аудитории.
• Например, в старой рекламе духов J'Adore роскошь транслируется через уходящие коды:
дива в замкнутом пространстве ведет себя доминантно по отношению к окружающим.
Создается впечатление, что премиальность доступна лишь закрытому кругу.
• В более современном ролике героиня Шарлиз Терон не скована обстоятельствами. Она
выходит на берег моря, где активно двигается в кадре. При этом сохраняются маркеры
роскоши (золото и выразительные ювелирные изделия). Таким образом бренд начал
говорить, что люкс – не материальная привилегия, а прежде всего, внутренняя свобода.
• Разделение кодов на устаревающие, доминантные и зарождающиеся позволяет определить
перспективные смыслы и территории для коммуникации бренда в зависимости от его задач и
текущего контекста категории. Использование доминантных кодов релевантно для
коммуникации с массовой аудиторией. Возникающих – для брендов, которые хотят
актуализировать свои сообщения и привлечь более современных и «насмотренных» людей.