Т06 Уст цен на товары (2)

1.

Лекция 6: Установление цен на товары.
Изучаемые вопросы:
1. Сущность и классификация цен.
2. Процесс ценообразования.
3. Выбор метода ценообразования.
4. Выбор ценовой стратегии предприятия.
Вопросы для самостоятельного изучения:
1. Факторы, влияющие на решение по ценам.

2.

1. Сущность и классификация цен.
Цена — это сумма денег, которую покупатель уплачивает
продавцу в обмен на товар.
Цены выполняют ряд функций.
1. Функция учета и измерения затрат общественного труда.
Цена дает возможность сопоставлять различные потребительские
свойства товаров и услуг исходя из затрат труда. Цена показывает,
во что обходится обществу обеспечение потребности в
конкретной продукции. Цена определяет как величину издержек
производства и обращения, так и размер прибыли.
2. Функция сбалансированности спроса и предложения. Через,
цены осуществляется связь производства и потребления,
предложения и спроса. По цене можно судить о наличии или
отсутствии необходимых пропорций в производстве и обращении.

3.

3. Стимулирующая функция цены. Цена стимулирует
производителя через уровень заключенной в ней прибыли.
Посредством цен можно стимулировать научно-технический
прогресс, обеспечивать экономию затрат, улучшать качество
продукции, изменять структуру производства и потребления.
4. Функция распределения и перераспределения. Цены
выступают инструментом распределения и перераспределения
национального дохода между регионами, отраслями экономики,
ее секторами, различными формами собственности, фондами
накопления и потребления, различными социальными группами
населения.
5. Функция цены как средства более рационального
размещения производства. С помощью механизма цен
происходит перелив капиталов в те секторы экономики, в
развитие тех производств, где имеется высокая норма прибыли,
что осуществляется под воздействием конкуренции и движения
спроса.

4.

Виды цен:
По степени вмешательства государства в ценообразование:
1)свободные (формируются исключительно под действием спроса
и предложения);
2)регулируемые (складываются под влиянием спроса и
предложения и устанавливаются гос. органами управления
посредством прямого ограничения изменения их уровня или
введения норм и нормативов);
3)фиксированные (устанавливаются гос. органами управления на
ограниченный круг товаров (услуг) на определенном уровне и
формируются на базе нормативного подхода, который
предполагает их блокирование, фиксацию слагаемых цены).

5.

По направлениям хозяйственной деятельности, отраслевым
признакам и особенностям товарного обращения:
• оптовые цены продукции промышленности;
• закупочные цены;
• розничные цены;
• цены продукции строительства;
• тарифы пассажирского и грузового транспорта;
• тарифы на услуги, оказываемые населению;
• цены, используемые во внешнеторговом обороте, а также
используемые в международной коммерческой деятельности.

6.

В зависимости от территории действия:
-единые, или поясные - могут устанавливаться и регулироваться
Правительством РФ и федеральными органами исполнительной
власти на такие виды товаров и услуг, как газ, нефть и
нефтепродукты, электроэнергия и теплоэнергия, перевозки
пассажиров, услуги почтовой и электрической связи и другая
продукция производственно-технического назначения, товары
народного потребления и коммунальные услуги;
- региональные, или зональные - включают издержки
производства, обращения и реализации, характерные для
конкретного региона. Они устанавливаются предприятиямиизготовителями.

7.

По времени действия:
-Постоянные цены – цены, которые не меняются в течение всего
срока поставки продукции по договору;
- Текущие цены - могут меняться в ходе выполнения одного
контракта, зависят от конъюнктуры;
- Скользящие цены - учитывают изменения в издержках
производства, происходящих в период создания изделия;
- Сезонные цены действуют в течение определенного периода
времени;
-Ступенчатые цены - отражают последовательное снижение
цен продукции по предварительно принятой шкале;
-Скидки – используют с целью привлечения новых покупателей,
сокращения товарных запасов, ответных действий на снижение
цен конкурентами;
- Разовые цены – цены на продукцию производственнотехнического назначения, изготавливаемую по разовому заказу.

8.

По условиям поставки и продажи:
-Цена - нетто – цена на месте купли-продажи;
-цена - брутто – цена, определенная с учетом условий куплипродажи (налогов, скидок и т.д.)
Классификация цен, используемых в статистике и учете:
-индексы цен,
-средние,
-сопоставимые цены.
Цены статистического
обобщенными.
учета
являются
агрегированными,

9.

2. Процесс ценообразования.
Процесс ценообразования состоит из следующих этапов:
1. Постановка задач ценообразования.
Возможные цели:
1)Сохранение стабильного положения на рынке при умеренной
рентабельности и достаточно удовлетворительных других
показателях деятельности предприятия (выживание).
2)Расширение доли рынка.
3)Максимизация прибыли, повышение уровня рентабельности.
4)Поддержание и обеспечение ликвидности предприятия.
5)Завоевание лидерства на рынке и в определении цен.
6)Расширение экспортных возможностей предприятия.
7)Сохранение доли рынка.
8)Лидерство по показателям "цена – качество" и др.

10.

2. Определение спроса на товар.
Спрос определяет максимальную цену, которую предприятие
может запросить. В обычной ситуации спрос и цена находятся в
обратно пропорциональной зависимости (выше цена - ниже
спрос и наоборот). Потребители с ограниченным бюджетом
будут покупать меньше тех товаров, цены на которые
оказываются для них слишком высокими.
Чувствительность спроса к изменению цены характеризуется
эластичностью. Спрос будет менее эластичен если:
1)товару нет / почти нет замены или нет конкурентов;
2)покупатели не сразу замечают повышение цен;
3)покупатели медленно меняют свои привычки;
4)покупатели считают, что повышенная цена оправдана
улучшением качества, естественным ростом инфляции и т.д.
Если спрос можно определить как эластичный, продавцам стоит
задуматься о снижении цены, т.к. это принесет больший объем
общего дохода.

11.

3. Оценка издержек предпринимательской деятельности.
Они определяют минимальную цену. Предприятие стремится
установить цену, которая полностью будет покрывать все
издержки по производству, распределению и сбыту, включая
справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.
4. Анализ цен и товаров конкурентов.
Цены конкурентов влияют на средний уровень цен. Предприятию
необходимо:
-знать цены и качество товаров конкурентов,
-провести исследование технико-экономических характеристик
товаров конкурентов,
-изучить намерения и ресурсы конкурента,
-исследовать реакции фирмы на возможное изменение цен,
предпринятое конкурентом.
5. Выбор метода ценообразования

12.

6. Установление окончательной цены на товар.
Перед ее назначением предприятие должно:
1)Учесть психологию ценовосприятия. Большинство
потребителей смотрят на цену, как на показатель качества. Также
продавцы считают, что цена должна выражаться нечетным
числом;
2)Проверить предполагаемую цену на предмет предоставления
скидок с цены, которые могут иметь место во время заключения
сделок;
3)Учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны
других участников рыночной деятельности (конкурентов,
поставщиков, государства).
При назначении цен на свои товары продавец должен строго
соблюдать положения действующих законов в области
ценообразования. Он должен избегать: фиксирования цен,
ценовой дискриминации, продажи по ценам ниже минимально
допустимых, мошеннического завышения цен.

13.

3. Выбор метода ценообразования
Существуют следующие методы ценообразования:
1. Метод «средние издержки плюс прибыль»
Этот метод эффективен в случае, если установленная цена
обеспечивает предполагаемый объем продаж.
Этот метод популярен, так как:
1)привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя
проблему ценообразования
2)если этим методом ценообразования пользуются все
предприятия отрасли, их цены будут схожими и ценовая
конкуренция сводится к минимуму
3)эту методику расчета цен считают более справедливой по
отношению и к покупателям, и к продавцам.
себестоимости
Цена (1 вар) =
единицы продукции
себестоимости
Цена (2 вар) =
единицы продукции
/ (1- планируемая прибыль (ед.)).
* (1+ наценка (ед.)).

14.

2. На основе анализа безубыточности и обеспечения целевой
прибыли.
В основе методики лежит построение графика безубыточности.
Этот метод требует от фирмы рассмотрения разных вариантов
цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления
уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также
поиска путей сокращения постоянных, переменных издержек для
уменьшения критического объема производства.
Метод не учитывает эластичности спроса на продукт и цены
конкурентов.
безубыточный объем
производства
общие
= постоянные
издержки
/ (цена - переменные издержки
Цена
себесцелевая
ориентирована на = тои+ ( норма
целевую прибыль
мость
прибыли
инвести* ционный
капитал
)
количество
) / реализуемых
изделий

15.

3. На основе уровня текущих цен.
Фирма отталкивается от цен конкурентов. Она назначает цену на
уровне, выше или ниже уровня цен своих конкурентов.
Метод популярен, когда эластичность спроса с трудом поддается
замеру. Фирмы полагают, что уровень текущих цен олицетворяет
собой коллективный опыт и залог справедливой нормы прибыли.
Они полагают, что придерживаться уровня текущих цен - значит
сохранять равновесие в отрасли.
4. Исходя из ощущаемой ценности товара.
Для формирования в сознании потребителей представлении о
ценности товара используют неценовые элементы маркетинга микс.
Компания
разрабатывает концепцию
товара,
с
запланированными качеством и ценой для конкретного целевого
рынка. Затем оценивают предполагаемый объем продаж по этой
цене, что определяет необходимые производственные мощности,
размеры инвестиций и себестоимость.

16.

5. На основе реальной ценности товара.
Требует установления справедливых низких цен на товар
высокого качества, т.к. постоянная распродажа и реклама
компании обходится дорого, а потребителя располагают меньшим
временем и терпением для поиска в магазинах товаров по
сниженным ценам
6. Назначение цен на закрытых торгах.
Играя на вероятностях, фирма постоянно участвующая в торгах,
имеет возможность в течение долгого времени поддерживать
максимальный уровень прибыли.

17.

4. Выбор ценовой стратегии предприятия.
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
Свободное
Некоммерческое
С участием государства
Коммерческое
Компенсационное (возмещение
затрат)
Благотворительно-льготное)
Активно-пассивное в
условиях
совершенной
конкуренции
Монопольное
Установление фиксированных
цен
Регулируемое
ценообразование
Ценообразование в условиях
несовершенной конкуренции
Активное
Ценностное
Пассивное
Псевдоценностное
(потребительское)
Затратно-выигрышное
Ориентированное на избирательность спроса и адресность
предложения
Прогрессивно-компромиссное
Ориентированное на цены
конкурентов
Затратное

18.

Оптимальной стратегией в условиях свободного коммерческого
ценообразования является активное ценностное коммерческое
ценообразование. Методом завоевания потребителя является
предложение
более
совершенных
экономических
ценностей,
обладающих более высокими характеристиками по параметрам товарованалогов, товаров-представителей данной товарной группы. По
потребительским товарам эта стратегия учитывает психологическую
чувствительность потребителей к ценам, особенности запросов
потребителей по сегментам рынка, наличие товаров-заменителей,
психологическое воздействие широты товарного ассортимента,
позволяющего обеспечить потребителю свободный выбор.
При этом цена не может быть
выше экономической
ценности, но может быть
ниже, чтобы стимулировать
спрос на новые изделия или в
целях расширения рынка
сбыта путем участия в ценовой
конкуренции.

19.

Эта стратегия условно имеет три направления:
-ориентированное на избирательность спроса и адресность
предложения - наиболее активно использует маркетинг, изучает и
учитывает спрос, опирается на известные различные сегменты
того или иного товарного рынка, открывает новые сегменты,
дифференцирует цены на новые модификации товара;
- затратно-выигрышное - отправляясь от потребностей
покупателей, сосредотачивает усилия на усвоении рынка и на
снижении затрат, освобождается от так называемых
предотвратимых затрат, улучшает организацию производства (или
торговли) на базе более эффективного использования ресурсов по
сравнению со среднеобщественным уровнем эффективности;
- прогрессивно-компромиссное - ориентировано на научнотехнический прогресс, создание новых товаров, значительное
снижение затрат на единицу полезного параметра товара,
снижение цен, выигрыш покупателей, участие в ценовой
конкуренции.

20.

Этапы формирования стратегии:
-цель;
-приоритеты (качество товара, доступные цены и т. п.);
-этапы и задачи каждого этапа;
-средства достижения цели;
-изучение спроса и сегментация рынка;
-разработка модификации для различных сегментов рынка;
-разработка прейскуранта текущих цен на все модификации
товара с учетом спроса;
-доведение издержек производства и коммерческих расходов до
определенного уровня за счет различных мероприятий;
-освоение выпуска экспериментальных изделий из новых
материалов и определение возможных цен реализации;
-составление перспективного прейскуранта цен на все
модификации товара, исходя из политики снижения цен.

21.

Стратегии установления цен на новый товар
Установление цены на новый товар - это тем более сложная
проблема, чем труднее его сравнивать с другими товарами.
По характеру и степени новизны товары-новинки могут быть
сгруппированы следующим образом:
1) Товары, которые по своим характеристикам вписываются в
некоторый ряд изделий или являются продолжением его.
Это товар-имитатор, который повторяет с определенным
отличием потребительские свойства уже имеющихся на рынке
товаров. Фирма должна принять решение о позиционировании
этих товаров на рынке по показателям качества и цены.

22.

Варианты
стратегии
возможного
качественно-ценового
позиционирования, которые используются фирмами в качестве
стратегии маркетинга применительно к показателям цены и
качества.
Качество
товара
высокая
высокое
Стратегия
премиальных
наценок
среднее
Стратегия
завышенной цены
низкое
Стратегия
ограбления
Цена
средняя
низкая
Стратегия
Стратегия глубокого
повышенной
проникновения на
ценностной
рынок
значимости
Стратегия среднего Стратегия
уровня
доброкачественности
Стратегия
низкой
Стратегия
ценностной
показного блеска
значимости

23.

2) Новые товары, которые либо имеют аналоги,
конкурирующие на рынке с товарами отечественных
предприятий или зарубежных фирм, либо предназначены к
замене аналогичным товаром, производимым своим
предприятием.
В этом случае оценка нового товара должна производиться в
сопоставлении с конкурирующим аналогом товара.
Сравниваются потребительские свойства товаров-аналогов,
рассчитывается возможная цена спроса, а также делается оценка
конкурентоспособности нового товара. Определяется
конкурентная цена, позволяющая продвинуть этот товар на
рынке и потеснить конкурирующие аналогичные товары;
3) Принципиально новые товары (подлинные новинки),
которые не имеют аналогов среди выпускаемой продукции,
защищены патентами или впервые осваиваются на рынке.

24.

При установлении цен на подлинную новинку возможны две
стратегии:
1. Ценовая стратегия “снятия сливок”.
Предусматривает продажу нового товара по высокой цене,
добровольно ограничиваясь группой покупателей, готовых
платить такую цену, и быстро добиваясь значительных денежных
поступлений.
Изначально при такой цене новый товар воспринимают лишь
некоторые сегменты рынка. После замедления волны сбыта
фирма снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон
клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным
образом, фирма максимально возможные финансовые «сливки»
снимает с самых разных сегментов рынка.

25.

Эту стратегию используют если:
-Есть основания считать, что жизненный цикл нового товара
будет коротким или конкуренты смогут быстро повторить его, что
затруднит возврат вложенных средств.
-Товар настолько нов, что покупатель не имеет базы сравнения,
созревание рынка будет медленным, спрос неэластичен.
-Выпуск нового товара с высокой ценой позволит поделить рынок
на сегменты с различной ценовой эластичностью.
-Спрос с трудом поддается оценке, и рискованно строить прогноз
расширения рынка при снижении цены.
-Фирма не располагает необходимыми оборотными средствами
для широкомасштабного запуска нового товара, и его продажа по
высоким ценам позволит их получить.
-Наблюдается высокий и возрастающий уровень текущего спроса
со стороны достаточно большого числа покупателей.
-Высокая цена соответствует высокому качеству товара и не
мешает привлечению новых покупателей.

26.

Достоинства:
оставляет открытой дорогу к последующей перестройке цен с
учетом эволюции рынка и конкуренции, позволяет быстро
высвободить капитал, который можно использовать в других
проектах.
Недостаток:
высокая цена привлекает конкурентов.

27.

2. Стратегия цены проникновения.
Состоит в установлении низкой цены с целью с самого начала
захватить большую долю рынка. Предполагает наличие системы
интенсивного сбыта, стимулирование интереса рынка активными
рекламными мероприятиями и соответствующие
производственные возможности.
Это стратегия рассчитана на крупные начальные инвестиции,
которые нескоро будут возвращены. Уклон здесь скорее
коммерческий, чем финансовый.

28.

Выбору этой стратегии способствуют следующие условия:
-Спрос очень эластичен по цене; привилегированных сегментов
не существует.
-Имеется возможность добиться низких издержек на единицу
продукции за счет больших объемов продаж в связи с экономией
на масштабе или значительным эффектом опыта.
-Новому товару грозит острая конкуренция вскоре после выхода
на рынок, а данная стратегия поможет создать барьеры входа на
рынок.
-Сегмент дорогих товаров уже насыщен.
-Потенциальные покупатели могут легко интегрировать новый
товар в свое производство или потребление; неценовые
издержки перехода на новый товар малы, что позволяет быстро
создать массовый рынок.

29.

Стратегия цены проникновения более рискованна, т.к.
конкуренты, позже пришедшие на рынок, могут, используя новые
технологии, оказаться в более выгодном положении, чем фирмановатор.
Такая стратегия возможна при больших объемах производства,
которые дают возможность возмещать общей массой прибыли
потери ее на отдельном изделии. Это в свою очередь требует
значительных финансовых затрат, что делает цену проникновения
на рынок почти неприемлемой для мелких и средних
предприятий.

30.

Конец темы