PR как специально организованная коммуникационная деятельность. Тема 1

1. Cовременные PR-технологии в госструктурах, бизнесе и НКО

Тема 1. PR как специально организованная коммуникационная
деятельность

2. Public relations – это

• PR — это управление восприятием актуальных групп с помощью
сознательного производства (интерпретации) посланий и размещения их
в специально организованных коммуникационных каналах в целях
оказания требуемого воздействия на поведение данных групп.
• Цель PR — достичь взаимопонимания и установить плодотворные
отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней
коммуникации (CERP)
• Задачи PR:
создать несуществующее мнение (установку);
усилить имеющееся мнение (установку);
изменить некоторое мнение (установку).

3. PR как управленческий процесс включает в себя:

• Прогнозирование, анализ и интерпретация общественного мнения, настроений и проблем,
которые могут повлиять — в ту или иную сторону — на действия и планы организации.
• Консультирование руководства на всех уровнях организации по вопросам принятия важнейших
решений, выбора направлений деятельности и информационной политики с учетом их
последствий для общества, а также социальной и гражданской ответственности организации.
• Исследование, реализация и оценка — на непрерывной основе — программ деятельности и
информационной политики, позволяющих добиться общественного понимания на основе
информированности, что дает возможность организации достичь стоящих перед ней целей. К
таким программам относится маркетинг, сбор средств в различные фонды, формирование
отношений со служащими, местной общественностью и государственными органами, а также
другие программы.
• Планирование и реализация попыток организации повлиять в нужном направлении на
общественную политику.
• Постановка целей, планирование, формирование бюджета, набор и обучение персонала,
разработка оборудования — коротко говоря, управление ресурсами, необходимыми для
выполнения всего сказанного выше (Катлип, Спенсер, Брум)

4. PR (public relations) – связи с общественностью

• GR – government relations - «связи с правительством,
государственной властью».
• IR – investor relations - связь с инвесторами
• MR – media relations – это форма отношений
государственных, коммерческих и общественных структур со
СМИ, целью, которой является поддержание имиджа и
репутации организации или первого лица в соответствии с
комплексом PR-задач
• HR – отношения с сотрудниками

5. Маркетинг и PR - это не одно и то же

• Маркетинг — это управленческая функция, которая выявляет
человеческие потребности и желания, предлагает продукты и
услуги для удовлетворения этих потребностей и порождает
трансакции, в результате которых продукты и услуги
поставляются в обмен на что-либо, представляющее
ценность для поставщика.
• Public Relations (PR) - это функция менеджмента,
оценивающая связи с общественностью, определяющая
политику и действия лица или организации, представляющие
общественный интерес, и осуществляющая комплекс
действий для достижения общественного понимания и
признания.

6. Основные подходы к PR:

• 1. PR как пропаганда (политический PR)
• 2. PR как технология маркетинга (паблисити, элемент рекламного
продвижения, ивент-маркетинг)
• 3. PR как общественная деятельность (public affairs): корпоративный PR,
MR, комьюнити-менеджмент, спонсорство и благотворительность
• 4. PR как инструмент менеджмента: антикризисный PR, брендменеджмент, ивент-менеджмент, развитие (фандрайзинг), GR
(лоббирование), IR (инвесторрилейшнз)
• 5. PR как социальная инженерия (социальная ответственность,
изменение социальных установок, традиций, идеологий)

7. Политический PR (политконсалтинг)

• организация и проработка встреч с избирателями и на
предприятиях;
• привлечение или нейтрализация административного ресурса;
• создание репутации социально ответственного человека;
• анализ социально-политической обстановки в регионе;
• ведение предвыборных кампаний и др.;

8. Паблисити (publicity)

• ПАБЛИСИТИ (англ. publicity публичность, гласность) —
• 1) неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или
деятельность посредством публикаций или получение
благоприятных презентации на радио, телевидении или на сцене,
которые не оплачиваются определенным спонсором;
• 2) публичность, гласность, известность, популярность; реклама
(ср. паблик рилейшнз, мерчандайзинг)
Из словаря
• Паблисити представляет собой неконтролируемый метод
размещения сообщений в средствах массовой информации,
поскольку источник не платит СМИ за их размещение.
С. М. КАТЛИП, А.Х.СЕНТЕР, Г.М. БРУМ «ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ. ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА»

9. Паблисити (publicity)

сделает вашу компанию или ваш товар более известными;
повысит объемы продаж;
откроет для вас новые рыночные сегменты;
поможет подготовить мнение тех людей, которые принимают
решения;
изменит (улучшит) имидж компании или ее продукции.
Дороти Доти «ПАБЛИСИТИ И ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ»

10. Public Affairs

• характеризует взаимоотношения бизнеса со всеми
ключевыми стейкхолдерами:
• организации коммерческие (В).
• органы власти и управления (G).
• организации «третьего сектора» общества (S)
• организации «информационного сектора» общества (M)
СМИ и коммуникационные агентства
• инвесторы (I)
• частные лица, потребители (P/С)

11. PR как стратегия управления коммуникационными проблемами

• идентификация проблем,
• анализ проблем,
• расстановка приоритетов,
• выбор программных стратегий,
• реализация программ действий и коммуникаций
• оценку эффективности.
• R — research (исследование: анализ и постановка задачи),
• А — action (действие: разработка программы и сметы),
• С — communication (общение по формуле AIDA или АССА)
• Е — evaluation (определение результатов).

12. https://brandanalytics.ru/

13. PR как инструмент менеджмента и стратегия доверия

• «Вы — не мы, а мы — не вы.
• Цели и области деятельности у вас и у нас столь же различны, сколь различны наши действия и языки,
на которых мы говорим.
• Вы воздействуете на потенциальных потребителей и пользователей, чтобы постараться превратить их в
реальных покупателей товаров, рекламу которых вам заказали.
• Мы воздействуем на всю совокупность аудиторий, которых затрагивают деятельность и функции
компании, рассматривая эти аудитории в качестве партнеров, чье поведение может затормозить
развитие этой компании или способствовать ему.
• Вы проектируете «имидж марки» товара, вызывающий желание и порождающий мотивации к покупке.
• Мы проектируем «институциональный имидж» компании, чтобы показать, что она собой представляет,
что делает и как старается ответить на ожидания своих партнеров, дабы вызвать взаимное доверие.
• Вы метите в «целевые группы».
• Мы ведем диалог с «аудиториями».
• Вы позиционируете товар и его марку.
• Вы — один из главных инструментов маркетинга.
• Мы — обязательный инструмент менеджмента.
• Вы — стратегия желания, порождающая мотивацию к покупке.
• Мы — стратегия доверия, обеспечивающая консолидацию и причастность.(Манифест PR, 1986)

14. GR (лоббирование)

• досконально знать государственный механизм,
законодательные процессы, государственную политику и
процессы формирования общественного мнения
• уметь придумывать и подавать как можно в более
убедительной форме свои доводы государственным
чиновникам, широким массам граждан и своим клиентам

15. IR (investor relations) 

IR (investor relations)
• Специалисты в области отношений с инвесторами
поддерживают приверженность акционеров по отношению к
компании и обеспечивают их информированность, чтобы
поддержать контрольную стоимость ценных бумаг компании.
• Их работа заключается в отслеживании рыночных тенденций,
предоставлении информации игрокам на финансовом рынке,
консультировании руководства компании и ответах на
запросы финансовой информации.

16. Развитие

• особая составляющая PR в частных некоммерческих
организациях, задачей которой является формирование и
поддержание отношений с финансирующими организациями
и их членами в целях гарантирования финансовой поддержки
и оказания различных видов безвозмездной помощи.
фандрайзинг
специальные события

17. Задачи и инструменты коммуникации НКО со стейкхолдерами

• Задачи:
• 1) пробуждение интереса целевой аудитории к деятельности
некоммерческой организации;
• 2) стимулирование потенциальных меценатов к действиям;
• 3) информирование клиентов некоммерческой организации о продуктах и
услугах;
• 4) разные сферы взаимодействия с поставщиками некоммерческой
организации.
• Технологии:
• волонтерство
• фандрайзинг
• MR
• GR-коммуникации
• специальные мероприятия
• адресная деятельность

18. Корпоративная социальная ответственность

• Корпоративная социальная ответственность, или КСО, —
стремление компании не только зарабатывать деньги,
но и улучшать мир вокруг себя. Это забота о сотрудниках,
об их семьях, об окружающей среде, об обществе в целом.
• Руководитель и сотрудники социально ориентированной
компании озабочены не только тем, сколько и как заработать,
но и тем, какое воздействие компания окажет на мир.

19. PR для бизнеса: на каждом этапе жизненного цикла организации формируются:

• Ключевые аудитории, влияющие на успех бизнеса (органы
власти, инвесторы, поставщики, персонал, потребители)
• Ключевые сообщения, транслируемые аудиториям:
• у нас есть такая услуга, которой еще не было (B2C);
• с вашей помощью мы запустим новые уникальные услуги
для населения (B2G) и т.д.
• Коммуникационные инструменты и каналы
• Организация управления коммуникациями компании
(текущая PR-деятельность и проведение коммуникационных
кампаний в связи с выявленными проблемами и кризисными
ситуациями)

20. Жизненный цикл бизнес-организации:

21.

22. Некоммерческая организация (НКО)

• — это организация, не имеющая в качестве основной цели своей
деятельности извлечение прибыли и не распределяющая
полученную прибыль между участниками.
• Некоммерческие организации могут создаваться для достижения
социальных, благотворительных, культурных, образовательных,
политических, научных и управленческих целей, в сферах охраны
здоровья граждан, развития физической культуры и спорта,
удовлетворения духовных и иных нематериальных потребностей
граждан, защиты прав, законных интересов граждан и
организаций, разрешения споров и конфликтов, оказания
юридической помощи, а также в иных целях, направленных на
достижение общественных благ.
• Некоммерческие организации вправе заниматься
предпринимательской деятельностью, только если данная
деятельность направлена на достижение целей организации.

23. Особенности реализации коммуникационной политики НКО

• пропаганда базовых ценностей, что имеет важное значение
для создания имиджа публичности, прозрачности,
транспарентности (финансовой прозрачности) в
общественном мнении;
• использование коммуникационных практик для развития
общественных диалогов посредством социальных сетей и
формирования заинтересованных групп

24. PR в органах власти

• Виды информационно-пропагандистских кампаний:
• 1. Кампании по продвижению территорий
• 2. Кампании по продвижению организаций
• 3. Кампании по персональному PR: контекст общественного
статуса
• По географии:
• Национальные (Национальные проекты, выставка «Россия»
на ВДНХ)
• Региональные (Цветение маральника)
• Муниципальные («Формирование современной городской
среды города Барнаула» на 2018-2025 годы)