Количественные исследования: измерение в рекламных исследованиях, составление вопросов, составление анкет

1.

«Социология рекламной деятельности»
II семестр
Лекция 9.
Количественные исследования:
измерение в рекламных
исследованиях, составление
вопросов, составление анкет

2.

Измерение в рекламных исследованиях
В ходе количественного исследования в области рекламы
осуществляются сбор, анализ и интерпретация числовых
данных.
Числовые данные обеспечат получение полезной и надежной
информации о рекламной проблеме только при строгом
соблюдении правил измерения.
Выбор наиболее адекватного измерительного
инструмента зависит от ситуации. Не все измерения
обеспечивают одинаково полезную и надежную информацию.
Качество используемых измерительных инструментов
непосредственно определяет глубину понимания
исследуемого явления.

3.

Измерение в рекламных исследованиях
Измерение
-метод
соотнесения
абстрактных,
обычно
не
наблюдаемых непосредственно понятий, с событиями,
поддающимися наблюдению.
-способ использования исследователями наблюдаемого
события (например, галочка в анкете) для вывода о
понятиях,
которые,
возможно,
не
подлежат
непосредственному наблюдению (например, отношение к
определенной марке или рекламодателю).

4.

Процесс измерения
Стадия 1.
Идентификация и
определение
интересующего
понятия
Стадия 2. Точное
указание
наблюдаемого
события
(индикатора)
Стадия 3. Оценка
и пересмотр
индикаторов
Идентификация интересующего понятия
Разработка концептуального определения
Разработка операционального решения
Определение соответствующего уровня
измерения
Определение соответствующего формата
вопросов
Разработка инструмента измерения
Определение надежности и валидности

5.

Процесс измерения
Этапы процесса измерения характерны для каждой
изучаемой и измеряемой области исследования.
Этапы можно сгруппировать в соответствии с тремя
основными задачами:
•идентификация и определение актуальных для
исследования понятий;
•точное указание наблюдаемого события (индикатора);
•оценка и пересмотр индикаторов.

6.

Стадия 1. Идентифицируйте и определите интересующее
понятие
Первая стадия измерения — уточнение.
Стадия начинается с выработки общего представления об изучаемой области и
заканчивается формированием подробного и выраженного в явной форме
операционального определения измеряемого понятия.
1.Идентификация интересующего понятия.
Понятие - специально созданное наименование для свойства предметов,
людей, состояний или событий.
Некоторые понятия, например возраст, пол и доход, можно измерить без труда,
поскольку они обладают точно установленным значением, их легко наблюдать,
сообщать и выражать в числах. Другие же понятия, к которым обращаются в ходе
рекламных исследований, такие как осведомленность о рекламе, приверженность
марке, припоминание рекламной коммуникации и реакция на рекламу, не
поддаются непосредственному наблюдению. Они менее конкретны и их измерение
сопряжено с серьезными трудностями.
Уточнение интересующего исследователя понятия достигается посредством
конструирования концептуального, а затем операционального определения этого
понятия.

7.

2. Разработка операционального определения.
В операциональном определении понятие переводится на язык
одного или нескольких наблюдаемых событий, эксплицитно
описывающих наиболее важные, поддающиеся наблюдению,
определяющие свойства понятия.
Операциональное определение - мост между абстрактным,
теоретическим понятием и процессом сбора данных в реальном
мире.
Если по существу концептуального определения исследователи
зачастую много не дебатируют, то по поводу операционального
определения часто возникают самые различные мнения (Пример
1).

8.

Основные этапы процесса перехода от определения-концепта
к определению-операции таковы:
1. Укажите интересующую область (отношение к рекламному объявлению).
2. Обдумайте интересующее вас понятие. Спросите себя: "Что я подразумеваю
под данным понятием? Что другие имеют в виду, когда говорят о данном по
нятии?" (предрасположенность к положительной или отрицательной реакции на
определенный рекламный стимул при контакте с ним в определенной
ситуации).
3. Выделите основные составляющие операционального определения (каким
образом положительная или отрицательная предрасположенность может быть
операционализирована или конкретизирована).
4. Оцените и выберите один или несколько вариантов, выработанных на
предыдущем этапе. Отобранный вариант (варианты) и будет операциональным
определением (в первом операциональном определении уточняется, что
предрасположенность к положительной или отрицательной реакции на
объявление можно проследить, спрашивая респондентов о пяти аспектах их
отношения к рекламному объявлению: хорошее/плохое, интересное/скучное,
творческое/нетворческое, понравилось/не понравилось,
информативное/неинформативное).

9.

Стадия 2. Укажите наблюдаемые события
Устанавливаются конкретные наблюдаемые события (индикаторы).
Исследователь определяет характер требующейся информации и ищет
наиболее приемлемые пути ее сбора.
В конечном итоге вырисовывается реальный вопрос исследования или
разрабатывается инструментарий для сбора данных (т.е. наблюдаемое
событие).
1.Определите соответствующий уровень измерения.
Характер информации, получаемой при помощи того или иного
наблюдаемого события, такого, например, как анкетный вопрос, зависит от его
уровня измерения. Выделяют четыре уровня измерения или шкалы:
• номинальный,
• порядковый,
• интервальный,
• отношений.
Информация на каждом последующем уровне измерения содержит всю
информацию, полученную на более низких уровнях. При этом она отличается
от информации предыдущего уровня дополнительными свойствами.

10.

Номинальный уровень измерения.
К номинальному измерению прибегают, когда целью исследования
является только классификация наблюдений на основании измеряемых
характеристик или признаков. Измерение номинального уровня
классифицирует, относя каждый уровень измеряемого свойства к
отдельной категории (пол, возраст, доход, покупатель/не покупатель,
осведомлен/не осведомлен о рекламном ролике и т.д.)
Номинальный уровень измерения обладает тремя основными
характеристиками:
Во-первых, категории при номинальном измерении являются
взаимоисключающими и исчерпывающими. Это означает, что каждый
уровень свойства или признака соответствует одной и только одной
категории, и всегда найдется такая категория, которой он соответствует.
Во-вторых, для проведения анализа каждой категории ответов
присваивают числа.
В-третьих, номинальное измерение предполагает внутреннюю
эквивалентность категорий, т.е. все предметы, отнесенные к одной и той
же категории и представленные одним и тем же числом, одинаковы.

11.

Порядковый уровень измерения.
В ходе измерения на порядковом уровне значения упорядочиваются по
величине вдоль некоторой явно заданной оси измерения, обычно от
большего к меньшему.
Например, просят проранжировать напитки по степени предпочитаемости
респондентом и обозначить свой выбор цифрами от 1 до 5.
На порядковом уровне числа обладают определенным математическим
значением, т.е. указывают положение объекта относительно других
объектов на оси измерения, представляющей интерес для исследователя.
Таким образом, с помощью меры порядкового уровня можно получать
представление об относительном положении упорядоченных значений.
Однако порядковые измерения не могут служить основанием для
определения относительного расстояния между ранжированными
объектами.

12.

Интервальный уровень измерения.
Интервальное измерение обладает всеми характеристиками порядкового,
однако имеет одно дополнительное свойство: расстояния между любыми двумя
соседними делениями шкалы (или числами, их представляющими) эквивалентны.
Следовательно, интервальное измерение позволяет выяснить относительный
порядок объектов и расстояние между ними.
Позициям объектов на интервальной шкале присваивают числа так, чтобы они
имели математическое значение, и ими можно было манипулировать с помощью
арифметических операций, таких как сложение и вычитание.
Пользуясь измерением такого типа, можно получить дополнительную
информацию о расстоянии между объектами. Существует, однако, одно
ограничение интервальных измерений с точки зрения интерпретации. Так как
интервальное измерение имеет не абсолютную, а произвольно выбранную
нулевую точку, на его основе нельзя дать относительную оценку.
Например, мы знаем, например, что мир был на 500 лет старше в 1000 году по
сравнению с 500 годом, однако не можем утверждать, что он был в два раза
старше в 1000 году, чем в 500 году.
На основе интервальной шкалы нельзя сделать вывод о том, что один вариант
ответа характеризуется вдвое большим количеством измеряемого свойства , чем
другой вариант.

13.

Уровень (шкала) отношений.
Измерению на уровне отношений присущи все особенности
номинального, порядкового и интервального измерений.
Но! исследователь также получает средство для сравнения величин.
Возможность сравнивать величины следует из того, что для шкалы
отношений расстояния между делениями шкалы равны (как при
интервальном измерении), и нулевая точка выбрана не произвольно.
Распространенной формой шкалы отношений является шкала
постоянной суммы. Респонденту называют некоторую сумму баллов и
предлагают разделить ее между объектами в соответствии с
определенным критерием.
Например, рассмотрим причины, по которым вы покупаете определенную
детскую кашу (полностью натуральные ингредиенты, детям она нравится,
содержит фрукты, низкая цена, мало/не содержит жиров). Представьте, что у
вас есть 100 баллов. Разделите их между указанными ниже пунктами так,
чтобы отразить относительную важность каждой причины. Чем больше баллов
вы присваиваете какой-либо из причин, тем большее значение для вас она
имеет. Вы можете присваивать каждой причине сколько угодно баллов, но их
сумма в общем итоге должна составлять 100.

14.

Выбор уровня измерения.
При использовании каждого из четырех уровней измерения можно
получить информацию разного типа.
Как же определить уровень измерения, соответствующий
конкретному случаю?
Уровень измерения определяют по измеряемой характеристике
или свойству и необходимой степени детализации. Однако,
поскольку более высокие уровни измерения обеспечивают
получение той же информации, что и более низкие уровни,
общепринятое практическое правило гласит: старайся
собирать информацию на наивысшем возможном уровне
измерения.

15.

2. Определение соответствующего формата вопросов.
Перед тем как составить конкретный вопрос или выбрать определенный
инструмент наблюдения, отражающий операциональное определение понятия,
необходимо установить, какой тип вопроса лучше использовать, чтобы получить
нужную информацию: открытый или закрытый.
Отвечая на открытый вопрос, респондент имеет возможность выразить мысль
своими словами, не пользуясь заранее подготовленным набором ответов.
Открытые вопросы имеют несколько преимуществ перед закрытыми вопросами.
Во-первых, человек имеет возможность ответить на открытый вопрос своими
словами, т.е. сказать именно то, что думает.
Во-вторых, с помощью открытых вопросов можно получить информацию для
интерпретации ответов на закрытые вопросы.
В-третьих, открытые вопросы являются оптимальным способом предварять
(вводить) тему. После того как респондент ознакомлен с темой, последующие
вопросы анкеты могут сужать и уточнять обсуждение.
Наконец, открытые вопросы обычно составлять легче, чем закрытые, поскольку
вам не нужно заранее знать перечень всех возможных ответов.

16.

Вопросы открытого типа имеют и целый ряд недостатков:
Во-первых, ответы респондентов могут оказаться неполными,
не соответствовать цели исследования или просто быть
непонятными.
Во-вторых, исследователю понадобится больше времени на
проведение опроса, содержащего открытые вопросы, а от
респондента потребуются более развитые вербальные
способности для письменного выражения своих мыслей.
В-третьих, анализ ответов на открытые вопросы занимает
больше времени и проводить его сложнее, чем анализ ответов
на закрытые вопросы.

17.

К закрытым вопросам дается перечень всех возможных вариантов ответа.
По сравнению с открытыми закрытые вопросы обычно:
•не вызывают такого широкого разброса в ответах;
•легче для респондента;
•обеспечивают возможность более быстрой обработки;
•удобнее для проведения анализа.
Относительные преимущества закрытых и открытых вопросов служат основой
при определении того, какой из них является наиболее подходящим в
конкретной исследовательской ситуации.
Дополнительными соображениями, влияющими на выбор типа вопросов,
служат уровень знаний исследователя и готовность респондента.
Использовать закрытые вопросы следует только в том случае, если вы
уверены, что сможете охватить все варианты ответа. Когда респондентам
предоставляют список ответов, они обычно используют его; если список
неполный, вероятность того, что исследование даст искаженные результаты,
существенно возрастает.
Кроме того, закрытые вопросы могут навести респондента на ответ. Поэтому,
закрытые вопросы используются, когда целью измерения является
стимулирование припоминания, мнения или отношения.

18.

Стадия 3. Проведите оценку и пересмотр индикаторов
1. Разработка инструмента измерения.
Открытые и закрытые вопросы обеспечивают различные средства сбора
необходимой информации. Выбрав формат вопросов, лучше всего
соответствующий удовлетворению конкретной потребности в информации,
следует перейти к составлению вопросов.
2. Оценка и внесение изменений в инструментарий.
Тот или иной вопрос инструмента позволит получить полезную и точную
информацию только в том случае, если он надежен и валиден.
Следовательно, перед началом исследований необходимо осуществить
пилотажное исследование для оценки надежности и достоверности всех
средств измерения.
Надежность характеризует степень, в какой вопрос или иная процедура
измерения дают те же самые результаты при повторных измерениях.
Валидность характеризует степень, в какой вопрос или иная процедура
измерения в действительности измеряет то, что предполагалось измерить.
Определение надежности и валидности инструмента — решающий этап
процесса измерения.

19.

ВЫВОДЫ:
В процессе измерения исследователь соотносит понятия, такие как мнения и
установки, с наблюдаемыми событиями (индикаторами), такими как ответы на
вопросы анкеты. Процесс измерения состоит из семи этапов, объединенных в три
основные стадии.
Первая стадия измерения — идентификация и определение понятия — это
стадия уточнения. Она начинается с выработки общего представления об
изучаемой области и заканчивается формированием выраженного в явном виде
операционального определения того, что следует измерить.
Вторая стадия — указание наблюдаемых индикаторов — это создание
инструментария измерения. На этой стадии процесса измерения исследователь
определяет характер требующейся информации и ищет наиболее приемлемые
пути ее сбора. В процессе реализации второй стадии принимаются решения о
соответствующем уровне измерения (номинальном, порядковом, интервальном
или отношений) и выбирается соответствующий формат вопросов (открытые или
закрытые).
Третья стадия — оценка и пересмотр индикаторов (наблюдаемых событий) —
это оценка качества инструментария измерения. Инструмент измерения должен
быть и надежным, и валидным одновременно. Ненадежные или невалидные
инструменты перерабатываются или отбрасываются до проведения исследования.

20.

СОСТАВЛЕНИЕ ВОПРОСОВ
Типы и качество вопросов, задаваемых вами в ходе интервью,
обусловливают глубину и качество результатов исследования.
При проведении количественных рекламных исследований
используются два типа вопросов — закрытые и открытые.
Закрытые вопросы ставят респондента перед выбором одного
из нескольких предложенных вариантов ответов.
На открытые вопросы респондент отвечает своими словами.
Оба типа вопросов дают возможность получить представление
о мыслях, убеждениях и установках респондента.

21.

Разработка закрытых вопросов
Вопросы номинального уровня
Вопросы на номинальном уровне служат для классификации
ответов путем их отнесения к взаимоисключающим категориям.
Существует три общих типа вопросов номинального уровня:
•альтернативные вопросы,
•вопросы многовариантного выбора,
•вопросы-меню (или вопросы множественного выбора).

22.

Альтернативные (дихотомические) вопросы — самый простой тип
измерения на номинальном уровне, который используется для отнесения
отдельных лиц, объектов, отношений или других ответов к одной из двух
исчерпывающих, взаимоисключающих групп.
Наиболее распространенная форма альтернативных вопросов — вопросы,
требующие утвердительного или отрицательного ответа.
Преимущества альтернативных вопросов над вопросами более
сложными заключаются в следующем:
•респонденту легко давать на них ответы (проще сделать выбор из двух
вариантов, нежели из десяти);
•эти вопросы легко редактировать, кодировать, табулировать и
анализировать; с их помощью можно управлять переходом от одной части
анкеты к другой.
Несмотря на все преимущества альтернативных вопросов, использовать
их следует осторожно.
Во-первых, варианты ответов, предлагаемых респонденту, должны иметь
для него смысл (нужно сначала убедиться, что респондент понимает, о
чем его спрашивают).
Во-вторых, альтернативные вопросы не должны ставиться вместо
вопросов, требующих более детального ответа.

23.

Вопросы многовариантного выбора — это измерительные
инструменты номинального уровня, предъявляющие респонденту три или
большее количество исчерпывающих и взаимоисключающих категорий
ответов.
Эти вопросы используются для разбивки свойств респондентов или
реакций на более узкие и сфокусированные категории, чем те, которые
получаются с помощью альтернативных вопросов.
При подготовке вопросов многовариантного выбора нужно иметь в виду,
что категории вопросов должны быть исчерпывающими и
взаимоисключающими.
Использование вопросов многовариантного выбора предоставляет ряд
преимуществ:
•их формат очень гибок и приемлем для использования в самых разных
ситуациях;
•они обеспечивают почти такую же гибкость, как и открытые вопросы, не
полагаясь на способность респондентов излагать свои мысли и выражать
отношение;
•в отличие от открытых вопросов, их легче кодировать, редактировать,
табулировать и анализировать.

24.

Вопросы-меню (вопросы множественного выбора) — это
номинальное измерение, объединяющее в одном вопросе набор
связанных по смыслу альтернативных вопросов. Такое объединение
позволяет собирать данные быстрее и менее утомительно для
респондентов.
Например, припомните рекламу пива, которую вы видели в прошлом
месяце. Рекламу каких торговых марок вы видели? Поставьте отметку
возле соответствующих пунктов (если не видели рекламы ни одной из
перечисленных марок, ничего не отмечайте).
Во-первых, вопрос должен в явном виде задавать те критерии, в
соответствии с которыми в перечне респондент должен отмечать те или
иные пункты.
Во-вторых, вопрос не должен предполагать, что респондент отметит какоелибо фиксированное число пунктов. В инструкции должно быть четко
сказано, что респондент вправе отметить столько пунктов, сколько сочтет
нужным (или не отметить ни одного).
В-третьих, вопрос-меню должен быть составлен таким образом, чтобы
свести к минимуму смещение ответов.
В-четвертых, каждый пункт в перечне должен рассматриваться как
независимый альтернативный вопрос.

25.

Вопросы порядкового уровня
Вопросы порядкового уровня измерения упорядочивают ответы в
терминах заданной характеристики.
Это дает исследователю возможность упорядочить пункты, хотя и
не позволяет сделать выводы о расстоянии между ними.
Наиболее распространенным вопросом этого уровня измерения
является ранжирование.
При ранжировании респонденту предъявляют несколько
характеристик, объектов или качеств с просьбой упорядочить или
ранжировать их с точки зрения определенного критерия.

26.

Вопросы интервального уровня
Вопросы на интервальном уровне измерения предоставляют информацию о
ранговом порядке пунктов и позволяют сделать выводы об относительном
расстоянии между ними.
Оценочная (рейтинговая) шкала — один из наиболее распространенных типов
интервального измерения. Подобные вопросы предлагают респондентам
разместить то или иное свойство оцениваемого человека или объекта на явно
заданном, четко определенном континууме (непрерывной шкале измерения).
Оценочная шкала может включать указание на объект сопоставления или не
включать его, и может быть представлена как в графической форме, так и в виде
списка вариантов.
Сопоставление.
Несопоставляющая оценочная шкала требует от респондента выставления
рейтинга, не задавая ему при этом точки отсчета. Тенденция использовать
различные точки отсчета разными респондентами приводит к неопределенности
результатов исследования. Отсутствие явно заданной точки отсчета в
несопоставляющих оценочных шкалах приводит к тому, что содержащиеся в них
данные с трудом поддаются интерпретации.
Поэтому рекламные исследователи обычно используют сопоставляющую
оценочную шкалу, которая предоставляет респонденту явно заданную точку
отсчета (по сравнению с чем-то конкретным).

27.

Графическая шкала и шкала в виде перечня пунктов.
Сопоставляющие и несопоставляющие оценочные шкалы могут быть
представлены как в графическом (называемом иногда непрерывным) формате, так
и в виде перечня пунктов.
Графическая оценочная шкала предлагает респонденту дать свою оценку,
поставив отметку (галочку или крестик) в соответствующем месте линии,
соединяющей два полюса шкалы.
Чрезвычайно
правдоподобен
__________________________________________
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Чрезвычайно
неправдоподобен
Обычно рекламные и маркетинговые исследователи больше доверяют оценочной
шкале, представленной в виде перечня пунктов (Пример 2).

28.

Шкала в виде перечня пунктов. Конкретные рекомендации.
Использование оценочной шкалы в виде перечня пунктов может обеспечить
получение важной информации и возможность сделать глубокие выводы.
Исследователь должен принять три решения относительно использования
вопросов со шкалой в виде перечня пунктов для того, чтобы они, в конечном итоге,
принесли пользу:
Во-первых, не существует четко установленного количества категорий на шкале;
исследователь сам должен определить их необходимое количество.
Во-вторых, исследователь должен определиться, какую будет использовать
шкалу: сбалансированную или несбалансированную. На сбалансированной шкале
по обе стороны от ее центра представлено одинаковое количество категорий
ответов. Несбалансированная шкала используется в тех случаях, когда
направление ответа известно, и требуется установить более тонкие различия по
одну сторону от центральной точки шкалы.
В-третьих, при использовании сбалансированной шкалы следует определиться,
применять ли четное или нечетное количество категорий. При использовании
нечетного количества категорий ответов категория, размещенная посередине,
обычно обозначается как "нейтральная". Сторонники шкалы с четным
количеством категорий избегают нейтральных пунктов, так как полагают, что
отношения не могут быть нейтральными, и что респондента следует заставить
выразить ту или иную степень отношения или сложившегося мнения.

29.

Шкала Стейпела — это упрощенный вариант шкалы семантического
дифференциала.
Стандартная шкала Стейпела представляет собой однополюсную
одиннадцатибалльную оценочную шкалу, значения на которой заключены в
пределах от +5 до —5. Однако в отличие от шкал семантического дифференциала,
значения шкалы Стейпела указывают, насколько точно одно-единственное
прилагательное описывает оцениваемый объект.
Шкала Стейпела обладает тремя преимуществами по сравнению с традиционной
шкалой семантического дифференциала.
Во-первых, ее легче построить. Нет необходимости предварительно
тестировать прилагательные или фразы, чтобы обеспечить подлинную
антонимичность.
Во-вторых, с ней легче работать. Для респондентов не составляет никакого
труда понять, каким образом они должны давать ответ.
В-третьих, исследование с использованием шкалы Стейпела можно провести
по телефону, тогда как при использовании шкалы семантического дифференциала
это сделать труднее.

30.

Шкала Ликерта предлагает респонденту указать степень своего согласия или
несогласия с рядом утверждений.
Например.
Прочитайте каждое из следующих утверждений. Затем сделайте на каждой шкале отметку,
указывающую, в какой степени вы согласны или не согласны с этим утверждением.
Компания General Mills...
Заслуживает доверия
Заинтересована лишь
в извлечении прибыли
Абсолютно
согласен
Скорее Затрудняюсь
согласен
ответить
(1)
(2)
(3)
(2)
(3)
(1)
Скорее не
согласен
(4)
Абсолютно
не согласен
(5)
(4)
(5)
Обеспокоена состоянием
окружающей среды
(1)
(2)
(3)
(4)
(5)
Производит полезную
Продукцию
(2)
(3)
(4)
(5)
(1)
Хороший корпоративный
член общества
(1)
(2)
(3)
(4)
(5)
Шкала Ликерта, в силу ряда преимуществ, широко используется в маркетинговых
исследованиях. Ее легко составлять, с ней несложно работать. Вводные
инструкции к вопросам шкалы Ликерта воспринимаются легко, поэтому ее можно

31.

Вопросы на уровне шкалы отношений
Вопросы на уровне шкалы отношений измеряют объекты, поведение и
мнения на континууме с фиксированной нулевой точкой. Расположение на
этом континууме показывает, в какой степени (включая полное отсутствие)
измеряемый объект, поведение, мнение обладает свойством,
представляемым континуумом.
Наиболее распространенная форма вопросов этого уровня измерения —
шкала постоянной суммы
Шкала постоянной суммы — это относительное измерение,
предлагающее респонденту разделить заданное число (постоянную
сумму) между двумя и более объектами или свойствами таким образом,
чтобы отражалось относительное предпочтение каждого из объектов,
относительная значимость каждого из свойств или степень обладания
целевым объектом каждым из свойств.
Чаще всего при проведении исследований в качестве постоянных сумм
используют числа 10 и 100.

32.

Разработка открытых анкетных вопросов
При проведении количественных исследований используются не только
закрытые, но и открытые вопросы. Их применяют для измерения отношения,
мнения, восприятия и поведения. Информация, собранная с помощью
открытых вопросов, рассматривается в качестве номинальных данных.
При разработке открытых вопросов следует руководствоваться тремя
важнейшими соображениями.
Вопрос должен быть действительно открытым. Открытые вопросы
используются для того, чтобы свести к минимуму или полностью устранить те
ограничения, которые характерны для заранее составленного набора ответов.
Поэтому открытый вопрос формулируется таким образом, чтобы респондент
отвечал на него своими словами, не испытывая влияния со стороны
интервьюера.
Вопрос должен "прощупывать"реакцию. Следует прибегнуть к уточняющим
вопросам, чтобы установить, существуют ли дополнительные отношения или
восприятия.
Вопрос должен быть простым. Каждый открытый вопрос должен быть
независимым. Независимость вопросов дает респонденту возможность
сосредоточиться на конкретной просьбе в предоставлении информации и
облегчает кодирование, анализ и интерпретацию ответов.

33.

ВЫВОДЫ:
Правильно составленные вопросы дают возможность получить более
достоверную и глубокую информацию.
Вопросы могут относиться к одному из четырех уровней измерения:
номинальному, порядковому, интервальному и отношений.
Существуют следующие форматы закрытых вопросов на каждом из
уровней измерения.
Номинальный уровень: альтернативные вопросы, вопросы многовариантного
выбора и вопросы-меню.
Порядковый уровень: ранжирование.
Интервальный уровень: оценочная шкала, шкала семантического
дифференциала, шкала Стейпела, шкала Ликерта.
Уровень отношений: шкала постоянной суммы, шкалы с истинной нулевой
точкой.
Качество открытых и закрытых вопросов улучшается, если при их
составлении придерживаться нескольких практических правил: выражаться
просто и ясно, используя предложения в активном залоге, избегать смещения,
не спрашивать о нескольких вещах в одном вопросе, избегать
двусмысленности, не строить предположений относительно осведомленности
и умонастроений респондента..

34.

СОСТАВЛЕНИЕ АНКЕТ
Правильно составленные вопросы — важнейший элемент
рекламных исследований. Однако вопросы необходимо выстроить
в такой последовательности, чтобы можно было добиться
адекватного ответа от каждого респондента.
Наиболее распространенным методом организации множества
вопросов является анкета, которая представляет собой мостик
от интервьюера к респонденту.
Качество собранной с помощью анкеты информации зависит от того,
насколько продуманно анкета составлена.

35.

Основные этапы составления анкеты
Определение типа
необходимой информации
Определение потребности в
маскировке цели исследования
Разработка составных частей анкеты
•введение
•отсеивающая часть
•основная часть
•паспортичка
Компоновка анкет
Внутреннее тестирование анкеты в
рекламном агентстве
Пилотаж анкеты
Подготовка сопроводительных материалов
для служб сбора данных
Определение
потребности в
альтернативных
форматах вопросов

36.

Перед тем как приступить к составлению анкеты, следует определить:
•какой тип информации необходим для получения нужных вам сведений,
•тот контекст, в котором информация будет собираться.
Определение типа необходимой информации
Количественное исследование опирается на числа и носит экстенсивный характер.
Оно обычно использует большие выборки и имеет целью получить количественно
описываемые уровни, тенденции и различия внутри выборки и между важнейшими
ее подгруппами.
Качественный метод не использует чисел и является углубленным. Качественные
исследования проводятся на основании небольших выборок. Их цель — глубинное
проникновение в установки, мнения и поведение отдельных людей.
Следовательно, анкеты, составляемые для каждого типа исследований,
отличаются по своей структуре и методам сбора данных.
Стандартизированная анкета следует предписанному порядку опрашивания, а
все ответы относят к той или иной заранее определенной категории.
Стандартизированные анкеты являются наиболее распространенным форматом
опроса при проведении количественных исследований.

37.

Контекст сбора информации
Различные методы сбора данных требуют составления различного типа
анкет. Вопросы, разработанные для проведения интервью лицом к лицу,
отличаются от анкет, составленных для телефонного опроса или почтового
опроса с самостоятельным заполнением.
Если исследование не требует непосредственного контакта, анкета
должна быть менее сложной.
Анкеты, которые заполняются самостоятельно или для проведения
интервью, составляются для визуального восприятия. Они могут
содержать иллюстрации или рисунки, а также разнообразные
управляющие вопросы для перехода от одной части анкеты к другой.
При проведении телефонного опроса анкеты обычно пишутся в более
разговорном стиле для облегчения восприятия на слух. Само собой
разумеется, исключены рисунки и другие вспомогательные визуальные
средства.

38.

Сокрытие цели исследования
Иногда цель исследования должна быть скрыта от респондента.
Анкеты, не скрывающие цели, явным образом информируют
респондента во введении к анкете через формулировку и
направленность вопросов о том, с какой целью проводится
исследование.
Анкеты, не разглашающие цели исследования, дают
возможность респонденту составить общее мнение об
исследовании, но не предоставляют ему более конкретной
информации о целях опроса и его заказчике.
Решение скрывать от респондента цель исследований при
разработке конкретной анкеты или не скрывать ее зависит от того,
насколько, осведомленность о цели или заказчике исследований
может повлиять на ответы.

39.

Разработка составных частей анкеты
Определив тип анкеты, следует приступить к созданию
ее четырех основных составных частей:
• введения,
• отсеивающей части,
• основной части,
• паспортички.

40.

Введение
Текст введения зависит от того, есть ли необходимость в сокрытии цели
исследований, а также от сложности исследования и степени деликатности
собираемой информации.
Цель введения — побудить респондента к сотрудничеству, уменьшая тем самым
ошибку, связанную с отказом от ответа.
Структурные элементы введения:
• Явное или косвенное указание на важность проводимого исследования.
Введение должно подчеркнуть важность исследования (т.е. убедить респондента в
том, что он недаром потратит время на заполнение анкеты) и важность получения
личного мнения респондента (это увеличит вероятность его участия).
• Общая информация о причинах и целях исследования.
• Выраженное в явной форме приглашение к участию.
• Заверение в том, что задача участвующего не слишком обременительна и не
потребует много времени. Вы говорите респондентам: "По нашим расчетам,
заполнение анкеты займет у вас не более десяти минут".
• Необходимость получения правдивых ответов. Например: "Мы заинтересованы
в получении вашего личного мнения».
• Заверение в конфиденциальности.
• Заверение в том, что это настоящее, реальное исследование.

41.

Введение
Пространность пояснений во введении к анкете зависит от метода
сбора данных.
Введения к личному интервью или телефонному опросу обычно
относительно невелики. В них вкратце сообщается причина
исследований, приводятся заверения в конфиденциальности и в том,
что анкета не преследует цели навязать покупку, и содержится
приглашение принять участие в исследовании.
Введения к анкете, рассылаемой по почте, или к другим
самостоятельно заполняемым анкетам более пространны и
обстоятельны, так как интервьюер не присутствует при опросе и не
сможет ответить на вопросы респондентов, например о задаче
исследований и последующем использовании полученных данных. К
тому же, во введении к самостоятельно заполняемым анкетам
(особенно почтовым) должны содержаться четкие инструкции, куда
отправить заполненную анкету.

42.

Отсеивающая часть
Отсеивающая часть — это своего рода пропускной пункт: она
допускает к участию в исследованиях лиц, обладающих всеми
необходимыми характеристиками целевой аудитории, и не допускает тех,
кто не обладает хотя бы одной из требуемых характеристик выборки.
Следовательно, использование и параметры отборочной части зависят
от специфических особенностей выборочной совокупности исследования.
Чаще рекламные исследования проводятся среди подгрупп генеральной
совокупности, обладающих определенным сочетанием демографических
характеристик или особенностей потребления товара (товарной
категории).
При этом в анкету после введения помещается отсеивающая часть,
представляющая собой краткий набор вопросов, которые помогут
отобрать участников опроса.
Сложность отсеивающей части зависит от степени детализации
определения выборочной совокупности.

43.

Основная часть
Основная часть анкеты содержит вопросы, цель которых — получить сведения,
удовлетворяющие информационным потребностям данного исследования.
Составленные вопросы должны быть определенным образом упорядочены,
поэтому при их размещении необходимо следовать ряду условий:
•Начинайте опрос с простых, интересных, легких вопросов. Они
подтверждают, что задача участника совсем несложна.
•Сгруппируйте вопросы на одну тему; завершите одну тему, прежде чем
переходить к следующей. Перескакивание с одной темы на другую без
соблюдения логической последовательности может подтолкнуть к
поверхностным, бессодержательным ответам.
•Касаясь определенной темы, вначале задавайте вопросы общего
характера, переходя постепенно к конкретике. Общие вопросы знакомят
респондента с темой и сосредоточивают его мысли в определенном
направлении.
•Сложные или деликатные вопросы располагайте в конце анкеты. Можно
надеяться, что к концу беседы между интервьюером и респондентом
установится своеобразная связь, которая поможет получить от респондента
ответы на вопросы
подобного рода.
•Не размещайте в начале анкеты вопросов, способных исказить ответы на
последующие вопросы.
•Размещайте первыми наиболее важные темы. Качество ответов
ухудшается по мере утомления респондента.

44.

Паспортичка
В конце анкеты приводятся вопросы, направленные на получение
соответствующей демографической информации, сведений о
пользовании торговой маркой или данных о поведении, не
попавшие в отсеивающую или основную части анкеты.
К демографическим вопросам относятся вопросы о возрасте,
поле, образовании, уровне дохода, национальности, семейном
положении.
Вопросы об использовании торговой марки и поведении также
могут относиться к вопросам паспортички, если информация,
полученная с их помощью, важна для анализа различных подгрупп
внутри выборочной совокупности.
Цель всех вопросов паспортички — классификация респондентов
по наиболее важным подгруппам внутри выборки.

45.

Компоновка анкеты
Следующий этап — компоновка анкеты на основании уже
сформулированных, расположенных в определенной
последовательности вопросов.
При компоновке и макетировании анкеты необходимо
учитывать следующие четыре параметра:
1.привлекательный внешний вид;
2.переходы от одной темы к другой, от одного вопроса к
другому;
3.наличие инструкций для интервьюера (респондента);
4.коды столбцов.
Каждый из этих параметров по-разному реализуется при
составлении анкет для самостоятельного заполнения и анкет
для проведения интервью.

46.

Привлекательный внешний вид
Визуальная привлекательность и организация текста очень важны для анкет для
самостоятельного заполнения и анкет для проведения интервью.
Важно, чтобы анкеты для самостоятельного заполнения были
незагроможденными, легко заполняемыми, набранными легко читаемым
шрифтом. Если у респондента возникнет мысль, что анкета слишком сложна для
заполнения и ему придется потратить много времени, он, скорее всего, откажется
от участия в опросе.
Внешняя привлекательность и организация текста не менее важны при
составлении анкет для интервью, поскольку помогают обеспечить должный
уровень его проведения интервьюером.
Вопросы визуально должны отличаться от вариантов ответа. Такой подход
способствует тому, что ни один из вопросов не будет пропущен.
Неотвлекающая кодировка ответов. Числа, используемые для кодирования
ответов, занимают мало места и помещаются таким образом, чтобы не
взаимодействовать с текстом вопросов и ответов.
Вопросы не переносятся на следующую страницу. Вопросы, располагающиеся на
нескольких страницах, могут сбить с толку респондентов и интервьюеров.
Форматирование вопроса в виде таблицы способствует
концентрации внимания респондента, не требует много места и облегчает
заполнение.

47.

Связующие переходы
Связующие переходы — это соединительный материал, который обеспечивает
анкете впечатление целостности и связности.
Хотя тексты переходов в разных анкетах разные, существуют все же некоторые
общие правила их составления:
1. Плохо составленный переход
• допускает возможность смещения ответов респондента.
• дает слишком многословное темы, что увеличивает сложность
анкеты.
• допускает чересчур требовательные переходы, разрушающие
доверительную связь (а теперь скажите мне…)
2. Хорошо составленный переход
• Формулирует просьбу в доверительной разговорной тональности,
что способствует установлению тесного контакта между
интервьюером и опрашиваемым лицом (А теперь я бы хотел узнать
ваше мнение по поводу ...)
• информирует респондента о переходе к другой теме опроса (Мы
благодарны вам за то, что вы поделились своими мыслями по поводу ... А
сейчас я бы хотел обсудить с вами другую тему…)
• просит респондента высказаться подробнее в отношении
обсуждаемой темы (Давайте рассмотрим ваше отношение к ...)
• Дает обоснования сбору информации деликатного и личного
характера

48.

Инструкции для интервьюера и респондента
Обычно в анкету включаются два типа инструкций:
• инструкции, поясняющие, как отвечать на определенный вопрос,
• инструкции, указывающие на последовательность перехода от одного
вопроса к другому.
В анкетах для самостоятельного заполнения обычно содержится
исчерпывающая информация о том, что нужно сделать респонденту, чтобы
ответить на вопросы. Поэтому специальные инструкции к каждому отдельному
вопросу в таких анкетах встречаются редко.
В анкете для проведения интервью часто возникает необходимость
привести инструкции интервьюеру. В этом случае подобные инструкции
обычно выделяются большими буквами, чтобы отличить их от текста
вопросов.
Кроме указаний к конкретным вопросам, необходимы также инструкции,
которые бы помогали респондентам и интервьюерам переходить от одного
вопроса к другому. Это связано с тем, что многие анкеты используют переходы
по условию (или так называемые вопросы-фильтры). С помощью перехода по
условию в процессе анкетирования одни респонденты отбираются для
дальнейшего опроса, а другие исключаются из него.

49.

Переходы по условию
Переходы по условию помогают удостовериться в том, что
соответствующие вопросы задаются именно тем, кому нужно.
Сложность переходов по условию делает их распространенным
источником ошибок при составлении анкет.
При разработке и подготовке переходов по условию убедитесь в том, что:
•учтены все возможные ответы;
•всем ответам задано направление перехода. Это резко сокращает
вероятность некорректного или неверного перехода от одного вопроса к
другому;
•все направления перехода отсылают респондента к следующему
соответствующему пункту анкеты. Когда вы отсылаете респондента к
определенному вопросу (например ПЕРЕЙДИТЕ К ШЕСТОМУ ВОПРОСУ),
не забудьте проверить, включен ли он вообще в анкету и является ли он
тем самым вопросом, к которому необходимо переходить.

50.

Коды столбцов
Ввод и анализ данных осуществить значительно легче, если анкета
содержит коды столбцов.
Коды столбцов приписывают (для компьютерной обработки данных)
каждому отдельному ответу уникальную позицию внутри массива
данных.
11.
18-29
30-39
40-49
50 и старше
12.
Женский
Мужской
К какой возрастной категории вы относитесь?
[
](1)
[
](2)
[
](3)
[
](4)
Укажите пол респондента.
[
](1)
[
](2)
(33)
(32)
Числа "32" и "33" являются кодами столбцов. Они говорят компьютеру, что число в столбце
32 входного массива данных является кодом возраста респондента (закодированное
значение вариантов 1—4), тогда как код столбца 33 — это код пола респондента
(закодированное значение вариантов 1—2).
Кодирование вопросов имеет смысл, если предполагается, что данные
будут обработаны на компьютере.

51.

Большая часть данных для исследований собирается в результате
использования форматов вопросов, рассмотренных нами.
Эти традиционные методы составления вопросов и организации
структуры анкет срабатывают, если опрос будет проводиться
интервьюером и, в большинстве случаев, при разработке анкеты
для самостоятельного заполнения.
Но бывают случаи, когда для улучшения качества информации
(особенно это касается анкет для самостоятельного заполнения)
требуется применение альтернативных форматов.

52.

Альтернативные форматы вопросов анкет для
самостоятельного заполнения
Несколько последовательных шкальных вопросов.
Из-за большого количества однотипных вопросов у респондента может
выработаться установка на ответ. Если на первые семь вопросов респондент
дал ответ "абсолютно согласен", то "абсолютное согласие" он может высказать и
в отношении оставшихся вопросов, даже не читая их. Если респондент устал, и
возникла установка на ответ, качество собранной информации, естественно,
ухудшается.
Поэтому необходим новаторский, творческий подход к проведению
исследований, предложение такого способа составления анкеты, при котором
возникновение подобных ситуаций невозможно.
Методы устранения проблем с длинной последовательностью шкальных
вопросов:
• формулировка и размещение в анкете поочередно ответов с позитивной и с
негативной позиции.
• использование формата, в котором шкала размещается перед серией
вопросов, а респонденту необходимо поставить соответствующее число после
каждого отдельного вопроса для выражения степени своего согласия
(несогласия).

53.

Вопросы попарного сравнения
Разработка рекламной и творческой стратегии основывается частично на
понимании установок и мнений целевого потребителя. При проведении
опроса можно добиться более глубоких выводов, поставив респондента
перед выбором одного из двух утверждений, лучше выражающего его
мнение и отношение.
Например:
16. Больше всего меня беспокоят местные проблемы.
или
Больше всего меня беспокоят проблемы международной политики.
Этот метод будет более эффективным в том случае, если общее число
пар утверждений невелико.
Однако подобно нескольким последовательным шкальным вопросам
ответов вероятность возникновения проблем возрастает с увеличением
числа пар.
Эти проблемы устраняются при использовании менее традиционного и
более наглядного формата для представления вариантов в паре.

54.

Вопросы, исследующие намерение купить
Оценка намерения приобрести товар или воспользоваться услугой является
важной переменной во многих типах рекламных исследований.
Например, традиционный вопрос:
Вы только что увидели рекламу товара. Какова вероятность того, что вы купите этот товар,
если он будет продаваться в вашем магазине и его цена будет сопоставима с ценами на
ведущие торговые марки?
Вопросы, исследующие намерение купить, составлять тем сложнее, чем сложнее
ситуация, в которой принимается решение о покупке. В этом случае на принятие
решений больше влияют внешние условия и параметры, не относящиеся к
торговой марке (разброс цен, наличие и т.д.). Поэтому необходимо формулировать
вопросы альтернативного формата, учитывающие конкретные условия
потребителя.
Например, вы только что видели рекламу бензина торговой марки Shell. Какова
вероятность того, что в следующий раз, когда вам нужно будет заправить машину, вы купите
бензин этой торговой марки, при условии, что для въезда на заправку Shell вам нужно
выполнить правый поворот, а на противоположной стороне улицы, если выполнить левый
поворот, продается бензин торговой марки Amoco? Предположим, что бензин марки Amoco на
два цента за галлон (3,8 л) дороже бензина марки Shell.
Альтернативой вопроса в письменной форме, исследующего намерение купить,
служит вопрос в визуальном формате.

55.

Альтернативные форматы вопросов анкеты для
интервью
Респондентам легче ранжировать и работать со шкалой постоянной суммы, если
число пунктов относительно невелико (обычно от 3 до 5). Увеличение количества
пунктов, предлагаемых на рассмотрение респонденту, увеличивает трудность этих
вопросов.
Увеличить количество пунктов вопроса, не усложняя его, можно путем
использования объектов, которыми респондент мог бы манипулировать, например
каталожных карточек и покерных фишек.
Объекты для манипулирования не только облегчают респонденту его задачу, но
и дают возможность менять собственное мнение в процессе ответа. К тому же,
поскольку пункты вопроса размещены на карточках, которые перетасовываются
для каждого участника опроса, в значительной степени устраняется смещение,
обусловленное порядком предъявления стимулов.
Использование каталожных карточек эффективно для вопросов, требующих
ранжирования. Название каждого предлагаемого для оценки стимула печатается
на отдельной карточке, затем колода тасуется и передается респонденту, после
чего зачитывается инструкция. Когда респондент закончит ранжировать объекты,
интервьюер записывает их окончательный порядок.

56.

Внутреннее тестирование анкет
Перед предварительным тестированием анкеты ее необходимо тщательно
просмотреть. Прежде чем ознакомить с анкетой тех, кто не участвовал в ее
разработке, необходимо убедиться, что:
•анкета полна и не избыточна. Критерием полноты анкеты служит соответствие
всех вопросов ранее установленным типам потребности в информации.
Критерием неизбыточности является отсутствие вопросов, не связанных ни с
одной потребностью;
•вопросы четко сформулированы, недвусмысленны и соответствуют типу
требуемой информации;
•анкета хорошо структурирована и легко воспринимается. в анкете не должно
быть двусмысленных, расплывчатых указаний и чтобы все переходы по условию
действительно направляли респондента к соответствующему пункту анкеты.
Удостоверившись, что разработанная анкета отвечает всем этим требованиям,
ее необходимо передать на рассмотрение другим сотрудникам рекламного
агентства, а также представителям клиента.
Чрезвычайно важно, чтобы те люди, которые в конечном итоге будут
использовать собранную информацию как основу для принятия решения, были
включены в процесс обкатки анкеты, при помощи которой их будут получать.

57.

Пилотаж анкеты
В процессе пилотажного исследования анкету апробируют на небольшой
группе респондентов — представителей целевой аудитории. Собранные в
пилотаже данные не включаются в основной массив.
Если перед началом широкого использования анкеты не устранить ее
недостатки, это скажется на качестве собираемой информации.
Рекомендуется отдавать предпочтение активному, а не пассивному
пилотажному испытанию. Участники пассивного пилотажного испытания
отвечают на вопросы анкеты, после чего лицо, проводящее опрос, оценивает
качество ответов и пригодность макета анкеты. При активном пилотажном
испытании интервьюер, проводящий опрос по анкете, выявляет ее недостатки, а
затем обсуждает их с респондентами.
После проведения пилотажного испытания следует составить краткий
комментарий. В комментарии в систематическом виде излагаются проблемы,
которые могут возникнуть при использовании анкеты, и способы их устранения:
• Проблемы с проведением анкетирования.
• Проблемы, связанные с пониманием вопросов анкеты.
• Проблемы, связанные с нарушением требований, предъявляемых к
составлению вопросов.
• Проблемы, связанные с вариантами ответов.
• Проблемы, связанные с организацией анкеты и следованием вопросов.

58.

Подготовка сопроводительных материалов для служб
сбора данных
После пилотажа и корректировки анкеты ее можно использовать в качестве
инструмента для сбора данных.
Сбор данных часто осуществляется специальными службами. В этом случае
анкеты и соответствующие сопроводительные материалы отправляются службам
сбора данных, где проводится анкетирование, а затем анкеты возвращаются для
кодирования и анализа данных. Вероятность возникновения проблем при сборе
данных подобными службами уменьшается, если к анкете прилагаются три
основных вида сопроводительных материалов.
Сопроводительное письмо, в котором:
• объясняется цель проводимого исследования;
• перечисляются материалы, передаваемые службе сбора данных;
• рассматриваются методы сбора данных;
• дается подробное описание выборки и особых квот;
• указывается необходимость в специальных материалах и оборудовании;
• подтверждается бюджет исследования, его временной график, порядок
возвращения заполненных анкет и других материалов, связанных с проведением
тестирования.
Служебная записка, поясняющая содержание анкеты и дающая конкретные
указания интервьюеру по проведению исследования.
Служебная записка, содержащая приемлемые ответы интервьюера на
вопросы и сомнения респондентов.

59.

ВЫВОДЫ:
Хорошо составленная анкета в значительной мере обеспечивает успех
проведения рекламных исследований. Для составления эффективной анкеты
рекомендуем придерживаться систематического подхода.
Перед составлением анкеты нужно ответить на два вопроса: "Какая информация
нужна, качественная или количественная?" и "Какой использовать метод для сбора
данных?".
Затем необходимо принять решение, стоит ли указывать в анкетах цель
исследований или лучше ее скрыть.
Сама анкета обычно состоит из четырех частей.
Главная задача введения — убедить респондента принять участие в опросе,
объяснив ему цели и задачи проводимого исследования.
Отсеивающая часть анкеты помогает убедиться в том, что информация
получена от нужных респондентов.
Основная часть анкеты содержит вопросы, направленные на исследование
представляющих интерес областей.
Вопросы паспортички собирают важную демографическую информацию,
информацию о поведении в отношении товара, не собранную в предыдущих
частях анкеты.

60.

ВЫВОДЫ:
Вопросы анкеты должны располагаться в определенной последовательности для
облегчения сбора данных.
Вдобавок анкета должна содержать переходы и указания респонденту и
интервьюеру.
Итоговым результатом должна стать ясная, имеющая привлекательный внешний
вид анкета.
До начала широкого использования анкеты следует выявить и устранить ее
недостатки путем изучения коллегами в рекламном агентстве и представителями
клиента.
После апробирования анкеты в этом кругу и ее корректировки в соответствии со
сделанными замечаниями осуществляется пилотажное испытание анкеты.
Затем анкета в окончательной, откорректированной редакции со всеми
дополнительными материалами передается службе сбора данных.