«Мама Пицца»

1.

Гайд Бук

2. Содержание

2_______________________________ Трансляция ценностей бренда в визуальной коммуникации
4. ___________________________________________Идеологическое описание фирменного стиля
5-7.___________________________________________________________Логотип и охранное поле
8-9.____________________________________________________________________________ Цвет
10-11. _______________________________________________________________________Шрифты
12. _______________________________________________________________________ Персонажи
13-14. __________________________________________________________Плашки и их построение
15-16. ________________________________________________________Паттерны и иконографика
17.______________________________________________ Примеры внедрения фирменного стиля:
18-19. ___________________________________________________Меню и сезонное предложение
20. ______________________________________________________Требования к фото-материалам
21. __________________________________________________________________Бенчи и примеры
22-25. ____________________________________требования к построению рекламных материалов
26-27. _______________________________________________________________Посуда и этикетки
28. _________________________________________________________________Коробки для пиццы
29._________________________________________________________ Брендированная продукция
30. _____________________________________________________Внешняя и внутренняя навигация
31. _________________________________________________________________________Персонал
32. __________________________________________________________________________Веб-сайт
33. ___________________________________________________________________Социальные сети
34-36. _______________________________________________Векторы развития фирменного стиля
37. ____________________________Порядок тестирования новых направлений фирменного стиля

3. Ценности бренда в визуальной коммуникации

Основные ценности, которые мы хотим транслировать в
визуальной коммуникации – это семья и Dolce Vita
Мы не гламурное заведение, к посещению которого нужно покупать коктейльное платье и модные туфли.
Мы – это семейное кафе, в котором на первом месте - эмоции от еды и атмосфера. Мама пицца – островок настоящей
Италии в нашем обыденном, сером городе.
Наш формат – это не игра в “итальянский ресторан” обязывающий гостей соответствовать. Мы – это демократичная,
позитивная, современная и доступная Италия
Наш стиль – можно описать двумя словами: теплота и уют. Это стиль mid century, возникший после Второй Мировой
войны, когда людям хотелось перемен.

4.

Фирменный стиль
Наш фирменный стиль – это яркость красок в сочетании с
нейтральными оттенками. Стиль, который на первый
взгляд выглядит по детски-задорно, однако скрывающий
в себе более глубокие чувства: изящность исполнения и
минимализм, несомненно характерный более зрелой
аудитории.
Всплески ярких красок и минимализм в одном флаконе,
позволяют притягивать внимание наших гостей. Открытые
пространста, использование экологичных материалов и
игра большого количества света (натурального и
искуственного) призваны дарить чувство уюта, комфорта
и свежести: в интерьере и меню.
Мы создаем сладкую жизнь нашим гостям, чтобы
каждый из них сказал: «Мне тут хорошо, я вернусь ещё»

5.

Логотип и охранное поле
Логотип «Мама Пицца» преставляет собой
сочетание двух типографических элементов:
слова «Мама», написанного уникальным
шрифтом и дескриптора «Пицца», написанного
шрифтом Futura Futuris.
Дескриптор является универсальной частью
логотипа, которая может меняться в
зависимости от контекста, быть написанным как
латинскими, так и русскими буквами и отражать
направленность конкретного формата
заведения (в дальнейшем).
Дескриптор располагается под логотипом,
буквы дескриптора распределяются по его
ширине равномерно

6.

Логотип и охранное поле
Логотип нельзя использовать без
охранного поля. Для построения
охранного поля руководствуйтесь универсальным правилом:
размер охранного поля определяется
высотой буквы«М» логотипа.
При частичном использовании
логотипа (только «МАМА»)
руководствуйтесь тем же правилом.
Исключение из правила может
применяться для микроформатов
сувенирной продукции
(нанесение на зажимах авторучек)

7. Логотип. Инверсия.

Логотип может использоваться либо в цветном
виде, либо в белом отображении, выбор которого
определяется соображениями максимальной
контрастности.
Старайтесь не использовать цветную версию
логотипа на цветных плашках и
фотоизображениях.
Применение спецэффектов, изменение цветовой
гаммы, нелинейное масштабирование и
использование контура без заливки – строго не
разрешаются

8. Цвет

Для оформления любых носителей мы используем
основную палитру (цвета логотипа) и, при необходимости,
дополнительную палитру с более темными оттенками.
Дополнительная палитра может применяться в
оформлении сайта, наружной рекламы и в вёрстке
многоколоночных документов с количеством плашек на
развороте более четырех
SMYK
RGB
0 / 0 / 0 / 80
88 / 89 / 91
Pantone 326
SMYK
81 / 0 / 39 / 0
RGB
0 / 181 / 175

9.

Pantone 7408
SMYK
0 / 29 / 100 / 0
RGB
253 / 186 / 18
Pantone 7597
SMYK
00 / 85 / 100 / 4
RGB
229 / 75 / 33
Pantone 7564
SMYK
0 / 45 / 100 / 4
RGB
238 / 150 / 27
Pantone 7599
SMYK
0 / 85 / 98 / 20
RGB
198 / 64 / 29

10. Шрифты

Одним из основных носителей стиля и узнаваемости
бренда является типографическое
решение.
При формировании образа «Мама Пицца» мы
используем сложное типографическое
решение с использованием трех основных шрифтов не
включая шрифты дескрипторов и логотипа.
При этом существует четкая иерархия и система,
позволяющая создавать необходимое
нам впечатление домашней и семейной направленности,
исключающая с одной стороны
стерильность и лаконичность решения, но при этом
остающаяся удобной для восприятия
и не формирующая «визуальный беспорядок»
Именно поэтому особенно важно внимательно подходить
к правилам типографики и стараться не нарушать их без
крайней необходимости.
Основными в типографической системе бренда «Мама
Пицца» являются три шрифта
со строго определенным функционалом
Helios Condensed (HeliosCond)
Шрифт основного текста и
подзаголовков второго и третьего
уровня. Используется для описания
блюд в меню (включая их вес),
подробностей и уточнений в рекламных
сообщениях, реквизитах, ФИО, адресах
на визитных карточках.

11. Шрифты

StandardPoster
Используется для заголовков, числовой информации
(цен и номеров телефонов службы доставки).
Используется для коротких описаний формата call-toaction в печатных и рекламных материалах. В меню
используется так же для обозначения
ассортиментных категорий
M_Brody
Рукописный шрифт, использующийся только вместе с
персонажем для заголовоков в плашках и call-to-action в рекламных материалах.
Исключение – в детских меню и коммуникациях
использование шрифта M_Brody допускается для заголовков основных разделов меню
(включая ассортиментные категории) без
привязки к персонажам и плашкам

12. Персонажи

Персонажи «Мама Пицца» являются одними самых узнаваемых
идентификаторов бренда.
В рамках фирменного стиля используем стилистику иллюстраций и
рекламных плакатов 50-х – 60-х годов, максимально упрощаем
визуальный образ персонажей, добавляя им (где необходимо)
сексуальности в образе и экспрессии в жестах.
При этом все элементы образа персонажей подлежат упрощению,
включая текстуры и форму одежды, прически, украшения. Мы не
используем сцен с персонажами, стараясь оставить их
привлекательными и узнаваемыми идентификаторами образа.
Это добавляет эмоциональную составляющую в фирменный стиль,
но не делает его излишне игровым и детским. В коммуникациях мы
стараемся использовать не сцены, а конкретных персонажей,
подходящих к рекламным материалам или информационным
блокам.
Для оформления меню и каталогов доставки, презентационной
продукции и визитных карточек мы стараемся использовать по
одному персонажу на полосу (не более чем на 20% полиграфии).
Исключение составляет детское меню, где количество персонажей
может быть разумно увеличено.
Важно: использование персонажей
ограничить следующим образом:
- Не больше 20% картин в интерьере
должны быть с персонажами
- Стараемся убирать персонажей из
основного меню
- Допускается использование
персонажей на: ТТ, СП, сайт МП

13.

Плашки
С учетом того, что наше восприятие первично
реагирует на форму, а лишь потом на цвет, плашки
являются одним из важнейших и основных элементов
фирменного стиля.
Выполненные в фирменных цветах, они являются
универсальным решением для размещения любой
информации, на которой необходимо сделать акцент
в коммуникационных материалах вне зависимости от
того, относятся они к печатным или рекламным.
Плашки являются связующим звеном между всеми
элементами стиля, обеспечивающие непрерывность
восприятия и связывающие в единую систему все
носители, с которыми взаимодействует наша
аудитория: автомобили доставки, наружную рекламу,
оформление витрин.
Исключение составляют только решения для фасадов,
где использование лайтбоксов минимизируется и
основным элементом коммуникации становится
логотип

14. Построение плашек

При построении плашек мы используем цвета
фирменной и дополнительной (при разумной
необходимости) палитры. Необходимого размера
прямоугольник, залитый фирменным цветом мы
наклоняем вправо или влево от вертикальной оси
на произвольную величину, не превышающую 2,5
градуса. При чередовании плашек старайтесь
последовательно сочетать наклоненные вправо и
влево, избегая однообразия в композиции

15. Паттерны

На плашках и вне их вводится дополнительный паттер
из простых рисунков съедобной тематики,
иллюстрирующих ингредиенты блюд. Графичный
паттерн используется в виде фонового изображения,
иные элементы могут “рассыпаться” в коммуникациях,
создавая более теплое ощущение на фоне активно
используемых строгих геометрических форм и
лаконичной типографики. Главные требования:
узнаваемость бренда, без сложных рисунков.

16.

Иконографика
При разработке и использовании иконок – мы так
же используем упрощенный стиль. Меньше
деталей – легче восприятие. Для иконок на фасадах
допускается инверсивное исполнение. Цветное
исполнение иконок на фасадах – мы не используем.
Допускается использование иконок на фасадах бц,
расположенных в местах скопления пешеходного
трафика

17. Примеры внедрения

Создание дизайнерских решений на основе инструментов

18. Печатная продукция. Меню и сезонное предложение

Чтобы сверстать любые виды меню, каталогов доставки
и материалы с большим количеством текстовой
информации, придерживайтесь следующей
последовательности действий.
Текстовую информацию необходимо сверстать в
соответствии с правилами типографики,
разбив на блоки в соответствии с контекстом.
1. Используя типографическую сетку разместите
текстовые блоки на страницах
или разворотах с учетом горизонтальных межблочных
интервалов. Старайтесь
размещать текстовые блоки таким образом, чтобы в
одной полосе документа
находилось не более трех информационных блоков
включая плашки
2. Разместите цветные плашки, чередуя их углы наклона и
цвета, с учетом возможных композиционных решений. Если
базовой фирменной палитры будет недостаточно (при
большом количества плашек, используемых, например, на
лифлетах), используйте дополнительную цветовую палитру
для плашек со второстепенной информацией
3. Разместите необходимые фотоматериалы в соответствии с
типографической сеткой, изменяя положение текстовых
блоков для достижения оптимальной компоновки
4. Разместите персонажей в соответствии с рекомендациями
поверх необходимыхцветных плашек
5. Для отхода от «детскости» основного меню –
рекомендуется не использовать или по возможности
минимизировать использование персонажей. В детском
меню – отказ от персонажей недопустим.
6. В сезонном предложении допустим отход от основного
стиля меню МП, однако он должен соответсововать
концепции заведения.

19.

Печатная продукция. Меню и сезонное
предложение

20.

Требования к фото материалам для меню и
других рекламных носителей
При планировании фуд - съемки для меню / сезонного
предложения или других рекламных материалов нужно
придерживаться нескольким правилам:
3. При построении композиции важно помнить, что мы снимаем
еду, а не тарелки, поэтому рекомендуется не размещать на фото
больше 4х тарелок одновременно
4. При выборе паттернов для фона фотографии мы
1. Минимальное разрешение фото должно быть 1600х1200px. руководствуемся правилом «узнаваемость бренда». В качестве
фона могут быть использованы:
Мы не используем фотографии низкого качества для меню,
- однотонные фоны, выполненные в фирменных цветах (при
соц.сетей или других рекламных носителей.
разработке макета с таким фоном – обязательно дооснащаем
его другими отличительными образами и элементами
2. Угол, под которым сделано фото играет не главную роль при
фир.стиля – плашки, персонажи).
съемке и полностью зависит от построения композиции.
- В качестве фонов для съемки сверху допускается использование
Например съемка некоторых напитков под углом 90 градусов –
элементов интерьера: стол-плитка, фрагмент цветных обоев
просто невозможна. При построении композиции необходимо
5. Фото выполненные в интерьере кафе: в качестве заднего плана
руководствоваться здравым смыслом. Все блюда и напитки на
допускается использование узнаваемого интерьера кафе
фото должны быть хорошо просматриваемы. Допускается
«мама пицца» . Важно: в кадре не должна быть реклама от
эффект blur для заднеплановых блюд или напитков.
сторонних рекламодателей.
3. На фото с едой – всегда добавляем напитки. На фото с
6. Для соц сетей и промо материалов ТА фото могут быть
напитками – еда добавляется не всегда.
выполнены вне кафе: парки, зоны отдыха (природа).
Важно: при вёрстке макета учитывать, что на одной развертке меню или сп фото должны быть выполнены под
одним углом и в едином стиле. Т.е. не допускается использование двух разных фонов на одной развертке, а

21.

Бенчи и примеры
Фоны и паттерны
Стол-плитка, однотонные
фоны
Пример фото в интерьере кафе.

22. Требования к построению рекламных материалов

Для того, чтобы сверстать рекламные материалы любого формата от А6 (открытки, тейблтенты, плакаты и постеры) до наружных форматов большого формата (ролл-апы, растяжки,
сити-формат, супер-сайт), используйте следующую последовательность действий:
Согласно целям и задачам определите тип используемой композиции в соответствии с рекомендациями
Разместите фирменный блок внизу композиции и смасштабируйте его. Размеры
охранного поля логотипа будут определять размеры полей макета, предназначенных для размещения текстовых блоков и/или плашек в зависимости от выбранного
типа композиции

23.

Требования к построению рекламных
материалов
Сформируйте композицию внутри фирменного блока, следя за тем, чтобы минимальные отступы между текстовым блоком, плашкой и изображением были соразмерны отступам от края документа и соответствуют типографической сетке
Для расположения текстовой информации внутри текстового блока используйте
одноколоночную верстку с выравниванием либо по центру, либо по левому краю.
Текстовый блок формируется в соответствии с правилами типографики

24.

Требования к построению рекламных
материалов
Формат плашки «текст + персонаж» для
материалов размерности от А6 до ситиформата
Формат, состоящий из нескольких плашек
«текст+персонаж» и изображения на плашке
(отдельно) как в вертикальном, так и в горизон
тальном формате для форматов от А5 до сити-формата
Формат «плашка на фото» от А6 до А3
(используется в тейбл-тентах и внутри
помещений. Не рекомендуется для
использованиями за пределами
заведения (отсутствует элемент внешней
идентификации – персонаж)

25.

Требования к построению рекламных
материалов
Сити- формат

26. Посуда и этикетки

Для бутылок мы используем этикетку круглой
или прямоугольной формы: белую для
нанесения цветного логотипа, одного из
фирменных цветов для нанесения логотипа в
инверсии

27.

Посуда и этикетки
При разработке макетов посуды и этикеток
руководствуемся несколькими правилами:
1. Соответствие цветам бренд-бука
2. Узнаваемость бренда
3. Лаконичность

28. Коробки для пиццы

Для картонных коробок любой формы мы используем
композицию с центрированным логотипом «Мама
Пицца»
на лицевой части коробки (верхней крышке). Боковины
коробки мы запечатываем полностью в соответствии
с фирменной палитрой и используем текстовые блоки
с белым цветом литер. Этот вариант оформления
является предпочтительным, но допускаюся и иные
варианты оформления исходя из текущих технических
возможностей печати:
1. Печать в два цвета (красный и зеленый)
согласно
цветовой схеме – является резервным
вариантом
2. Печать в один цвет (любой из фирменной
палитры, рекомендуется красный)
3. Печать в четыре цвета (только логотип
“Мама”
без дескриптора) - допускается.

29. Брендированная продукция (мерч)

Для большинства брендированных продуктов, используемых в заведениях и
сувенирной продукции, предлагаемой для гостей заведений, для соответствия
фирменной стилистике достаточно использования двух основных идентификаторов:
– логотипа «Мама Пицца» и его формы без дескриптора (для униформы, бейджей,
фартуков, кепок, курток и аксессуаров)
– персонажей (для сувенирной и подарочной продукции, где акцент на логотипе не
уместен: значки, футболки, игрушки)

30. Внешняя и внутренняя навигация

Для оформления внешней и внутренней навигации (табличек и указателей
внутри заведений, наружных указателей и знаков парковки) мы используем
те же композиционные решения на основе плашек:
– для использования внутри помещений макет формируется на основе
плашки с текстовым содержанием или текстовым содержанием и
персонажем, в горизонтальном формате
– для использования снаружи мы применяем композицию, состоящую из
плашки и логотипа
в охранном поле, в горизонтальном и вертикальном форматах
Для оформления режимов
работы – используется форма,
формата А3 под
аппликационную выклейку в
инверсионных цветах.

31. Элементы одежды персонала. Бейджи.

При разработке линейки одежды для персонала используются те же
правила, что и для брендированной продукции, с единственным
отличием: форма персонала должна быть выполнена в
брендированных цветах. Исключение составляет управленческий
персонал (администратор), однако в элементах их одежды
обязательно должен присутствовать брендированный бейдж.

32. Веб - Сайт

При создании веб-сайта старайтесь использовать те же самые
композиционные и типографические решения, модульную
сетку и цветовую гамму, что и при разработке оффлайн
продуктов.
Композиция
Для сайта мы используем верстку с фиксированной шириной и
горизонтальным центрированием на странице, используя 12-ти
колоночную сетку, позволяющую группировать информацию в
1, 2, 3 или 4 колонки в зависимости от назначения блока
Типографика .
Старайтесь использовать для сайта
пропорционально схожие типографические
решения,
но для удобочитаемости допустимо увеличивать
межстрочные интервалы в текстах с
использованием основного шрифта.
Информационные блоки
Для формирования информационных блоков
используются те же принципы и приёмы, что
и для формирования текстовых. Правила
использования плашек не меняются, но при этом
для слайд-шоу, дополнительной информации,
новостной ленты и т.п. можно применять
композиционное решение, состоящее из двух
цветных плашек: основной и дополнительной
(более темной) палитры
Шрифты
Допустимо менять фирменные шрифты
на максимально близкие веб-шрифты
(например
из каталогов Google Web Fonts), либо
подгружать необходимые шрифты на
сайт. Шрифт
M_Brody используется только для
растрированных изображений

33. Социальные сети

При разработке дизайна социальных сетей старайтесь
использовать те же самые композиционные и
типографические решения, модульную сетку и цветовую
гамму, что и при разработке оффлайн продуктов. Однако
возможно тестирование других форм и паттернов.
Положительным результатом теста считается увеличение
показателя ER.
Под запретом:
- Изменение цветовой палитры
- Изменение шрифтов
- Изменение логотипа и охранного поля.
Отдельное внимание стоит уделить
фотографиям в аккаунте instagram. Фото должны
отражать основную альдентику бренда, не
отбиваться от основной гаммы аккаунта. По
возможности без использования ретуши.
Не забываем, что
наибольший отклик
набирают фото с людьми.
Поэтому не увлекаемся
слишком частым постингом
фото без людей. Не чаще 1
раза в неделю.

34. Векторы развития фирменного стиля

С учетом стратегических изменений в развитии сети необходимо
предусмотреть, чтобы они нашли органичное продолжение и в её
идентификации.
Всвязи с этим по мере вертикальной интеграции мы должны
отходить от строгой идеологии семейных кафе и акцентировать
внимание на уникальных характеристиках собственных
продуктов: их натуральности и свежести.
Исходя из этих предпосылок, визуальный образ должен
претерпевать изменения, оставаясь дружественным семейному
потребленеию, но акцентируясь не на семье (и персонажах),
а на блюдах и ингредиентах и уникальной атмосфере которых нет
у наших конкурентов.

35. Бенчи и примеры развития фир.стиля

Изменения в фото:
В Для
новом
стиле доминирующими
становятся
не продуктам
привлечения
внимания гостей
к некоторым
персонажи,
а условное изображение
круга–города
возможно использование
макро-съемки,
а так же в
стилистике,
характерной для
текущих
заведений:
это и
процесса приготовления
напитков
и блюд
(касательно
основной
фото дляпродукт
меню) (пицца), и образ
городской среды, и доставки одновременно. При этом
роль персонажей остается доминирующей в детских
коммуникациях (меню), но они исчезают из
коммуникаций, направленных на взрослую аудиторию.

36.

Бенчи и примеры развития фир.стиля

37. Порядок тестирования новых направлений фир.стиля

При тестировании фирменного стиля необходимо
использовать бальную шкалу для оценки возможности
существования нового стиля. Сама шкала состоит из
основных элементов фир.стиля:
1. Цвета
2. Шрифты
3. Паттерны
4. Логотип (не изменяемый элемент)
5. Соответствие стилю mid century
При не совпадании одного из пунктов фир.стиля –
необходимо согласование ДМ
При не совпадании двух или более элементов фир.стиля
– необходимо согласование команды: ДМ, ДБ, ДСФ.
Для определения векторов развития
фир.стиля должно быть предложено
несколько вариантов: паттернов,
иконографики.