Аудит рекламного аккаунта

1.

Аудит рекламного
аккаунта
Сайт: iplast.com

2.

Аудит рекламных
кампаний
- это анализ рекламного аккаунта в
Яндекс Директ
В него входит проверка полноты
семантического ядра, объявлений,
настроек кампаний, статистики.
Условно можно разделить аудит на две
части: технический и оптимизационный.
Первый – это анализ настроек
рекламного аккаунта, второй –
статистики.

3. План аудита:

01 Анализ структуры аккаунта
02 Анализ настроек кампаний аккаунта
03 Анализ рекламных объявлений
04 Проверка групп объявлений
05 Проверка полноты семантического ядра или стратегии
продвижения
06 Выбор цели для анализа
07 Анализ статистических отчётов
08 Проверк работы со статистикой

4. Анализ структуры аккаунта

01
Анализ структуры аккаунта
Она должна быть понятной и удобной для
управления

5. Структура аккаунта:

01
В аккаунте 62 кампании,
активных - 14
02
Кампании названы
относительно понятно.
Поиск и Сети разделены
03
Есть деление на группы.
Группы в кампаниях
названы понятно

6.

Удобная навигация
ЕПК-кампании разделены на Поиск и на
РСЯ
По названиям кампаний понятен тип кампании, можно
предположить, какие условия показа (ключевые фразы)
находятся внутри. Кампании разделены по категориям. В
названиях некоторых кампаний не указано ГЕО показов.
Группы в кампаниях названы понятно и релевантно
фразам внутри.

7. Выводы: Блок 1

01 Кампании названы относительно понятно
02 По названию кампании ясно, что внутри
03 В названиях некоторых кампании не указан регион показов
04 Группы в кампаниях названы корректно и релевантно
05 Навигация по аккаунту достаточно удобная

8. Анализ настроек кампаний

02
Анализ настроек кампаний
Настройки должны быть корректны и соответствовать
ряду требований

9.

Кампании настроены на Поиск
и на РСЯ
По названиям кампаний понятен тип кампании. В
названиях некоторых кампаний не указано ГЕО показов.
По названию можно предположить, какие условия
показа (ключевые фразы) находятся внутри. Кампании
разделены по категориям.

10. Кампании настроены на Поиск и на РСЯ. Бюджет кампаний ограничен

Вывод: есть контроль за откруткой рекламного
бюджета. Поиск и Сети не объединены. Всё
корректно.
С недельными бюджетами
нужно быть осторожным: на
аккаунте всегда должно быть
достаточно средств
Во всех кампаниях как ограничение
используется – недельный бюджет

11. Заданы регионы показа

Есть контроль за географией показов.
Расширенный геотаргетинг включен в
некоторых кампаниях. В этих кампаниях
реклама будет показана пользователям,
которые в других регионах в поисковую
строку, помимо целевого запроса,
добавляют регион показа действующего
объявления.

12. На Поиске заданы минус-фразы

Минус-фразы
Последние минусации
Минус-фразы есть в каждой кампании
на Поиске. Список проработан. CTR на
Поиске 9,23%. Отличным считается от
8%.
Последняя минусация
проводилась 18 апреля.
Рекомендуем проводить
минусацию поисковых запросов
раз в неделю.
Минусацию желательно проводить чаще. CTR (кликабельность) прямо влияет на цену за клик. Чем он лучше – тем выше
показатель качества объявления.

13. Во всех кампаниях задан счетчик Метрики

1
В действующих кампаниях заданы счетчики
Метрики
2
В кампаниях проставлены ключевые цели и
их ценность
3
В кампаниях используются модели атрибуции:
«Автоматическая» и «Первый переход»

14.

Модель атрибуции
В кампаниях заданы модели атрибуции: «Первый
переход» и «Автоматическая».
Обычно задают «Последний значимый переход», т.к.
это наиболее универсальная модель атрибуции.
Но для накопления статистики в автостратегиях, в
нишах, где принятие решения долгое – чаще
используют «Автоматическую» модель атрибуции.

15. Контактные данные

В большинстве объявлений указаны контактные
данные. Но есть объявлениях, где не заполнена
организация. Рекомендуем добавлять
контактные данные во все объявления,
привязывать организацию из Яндекс бизнеса

16. Выводы: Блок 2

01 Необходимо проводить минусацию кампаний на поиске еженедельно
02 Всем объявлениям нужно заполнить контактных данные
03 Нужно обсудить: «Автоматическая» и «Первый переход» – те ли
04
атрибуции?

17. Анализ рекламных объявлений

03
Анализ рекламных
объявлений

18.

В аккаунте нет объявлений
с опечатками и ошибками
В аккаунте нет отклонённых объявлений. Все
объявления прошли модерацию и показываются

19.

На поиске важна
релевантность
Это то, с чего начинается качество
объявления
Ключевые
фразы по
группам
+
Заголовки
релевантны
фразам
=
Качественное
объявление

20. Релевантность соблюдается у всех объявлений.

В действующих кампаниях на Поиске
заголовки релевантны названиям групп и
ключевым фразам в них. Все корректно

21. Заголовки объявлений

Не все Заголовки 1 в объявлениях заполнены
максимально по символам. Есть заголовки
которые содержат 36 символов.
Сейчас можно делать заголовки от 1 до 56
символов. Мы рекомендуем все преимущества
переносить именно в заголовок 1 и заполнять
его по максимуму.
Рекомендуется заполнять все
элементы объявления максимально.
Чем шире/больше объявление, тем
выше вероятность, что на него
кликнут.
Обратите внимание, заголовок
содержит 36 символов, а может
содержать 56 символов

22. Текст можно делать до 81 символа

Сейчас большинство текстов по
символам заполнены хорошо .
Но есть объявления с короткими
текстами, 61-63 символа. Обычно мы
рекомендуем делать текст максимально
длинным, либо хотя бы от 76 символов.
Это не даст объявлению при показе
выглядеть «куце».

23.

Быстрые ссылки и описания
В большинстве объявлений заполнены 4 или 8
быстрых ссылок с описаниями. Есть объявления, где
заполнены 6 или 7 быстрых ссылок. В показах
участвуют либо 4, либо 8 (т.е. ссылки 6,7 в показах
не участвуют). Есть объявления, где быстрые ссылки
вообще не заполнены.
Рекомендуем добавлять все 8 быстрых ссылок и
делать к ним описание. Лучше формулировать
быстрые ссылки как преимущества, т.к. это второй по
видимости элемент объявлений.

24. Исследование Яндекса: чем больше объявление – тем чаще кликают

Обратите внимание на скрин справа: Заполнены все
важные элементы объявления, все 8 быстрых
ссылок. Объявление показывается в развернутом
виде

25.

Объявления для РСЯ
В аккаунте есть действующие кампании с показами в
сетях. Одно из важнейших условий успеха в РСЯ –
это изображения. Изображения должны быть
привлекательны, при этом на разных типах
площадок они должны обрезаться корректно.
Сейчас есть группы, где картинки в объявлениях
повторяются. Рекомендуем в каждую группу
кампании РСЯ добавлять по 2 разных изображения,
чтобы не надоедать пользователю.

26. Выводы: Блок 3

01 Объявления не содержат ошибок и опечаток
02 Релевантность заголовков присутствует во всех объявлениях на
Поиске
03 Следует заполнять максимальное количество символов в
объявлениях. Чем шире/больше объявление – тем лучше
04 Всем объявлениям нужно добавить быстрые ссылки и описания
(хотя бы 4 шт)

27. Проверка групп объявлений

04
Проверка групп объявлений
Как реализована группировка запросов

28.

Группировка запросов
Во всех кампаниях есть деление на группы.
Запросы сгруппированы в релевантные группы
по схожести.

29. Выводы: Блок 4

01 В кампаниях корректно реализована группировка запросов
Статуса «мало
показов» вв релевантные
кампаниях обнаружено
не объявлениям
было
02
сгруппированы
группы Всем
02 Запросы
нужно
добавить быстрые
и описания
быи4описания
шт
Всем объявлениям
нужноссылки
добавить
быстрые (хотя
ссылки
(хотя
03 бы 4 шт
03 Ограничений на показы в кампаниях обнаружены не были
04 На разные направления необходимы разные быстрые ссылки. Нужно
выделить тезисы для распределения ключевых преимуществ по
объявлениям

30. Проверка полноты семантического ядра

05
Проверка полноты
семантического ядра
И стратегии продвижения
Все ли целевые запросы охвачены?

31. Полнота ядра

Не все целевые запросы охвачены.
На примере кампании
«RFF_SEARCH_ALL_20240325_REKll
MusornyeKontejnery» с показами по
России. В Вордстат были вставлены
все фразы, которые используются в
группе. Синим цветом отмечены
запросы, которых в ядре нет.
Возможно, неполнота запросов
согласована из-за большого
количества ключевых фраз?

32.

Доработка семантического
ядра
Если количество определенных ключевых фраз по
кампаниям не согласовано, то стоит выполнить
рекомендации:
Рекомендуется выгрузить семантическое ядро по
всем кампаниям и с помощью Вордстата его
доработать – собрать недостающие целевые
запросы.

33. Выводы: Блок 5

01 Необходимо выгрузить семантику по каждой кампании и с помощью
Вордстата проверить ее полноту
02 Рекомендуется добавить в семантическое ядро целевые запросы,
сейчас там нужно
нет добавить быстрые ссылки и описания (хотя
Всем объявлениям
03 которых
бы 4 шт)
04 На разные направления необходимы разные быстрые ссылки. Нужно
выделить тезисы для распределения ключевых преимуществ по
объявлениям

34. Выбор цели для анализа

06
Выбор цели для анализа
Все ли целевые действия отслеживаются
в Метрике?

35. Выбор цели

Мы анализировали рекламные
показатели по ключевой цели,
которая указана в настройках
кампаний

36. Выводы: Блок 6

01 Рекомендуется настроить детальную веб-аналитику: нужно
отслеживать любые взаимодействия пользователя с сайтом
02 Для корректной работы автостратегий, для возможности их
оптимизации нужно настроить возможность отслеживания
04 микроцелей, вовлеченных пользователей
На разные направления необходимы разные быстрые ссылки. Нужно
выделить тезисы для распределения ключевых преимуществ по
объявлениям

37. Анализ статистических отчетов

07
Анализ статистических
отчетов

38. Статистика по кампаниям

Если целевая цена за конверсию
находится в пределах 1600 рублей, то в
большинстве кампаний она была выше
желаемой. Аналитика проводилась по
цели: «[КЦ] Все цели КЦ составная»,
атрибуция – «Автоматическая».
(Рассматривали последний месяц)

39. Статистика по условиям показов

При анализе кампаний были выделены
условия показа (ключевые фразы /
autotargeting / интересы и привычки),
которые потратили много и принесли лиды
по большой стоимости.

40. Статистика по условиям показов

Также были условия показа (ключевые
фразы / autotargeting), которые потратили
много и вообще не принесли лидов. Фразы,
которые потратили много, но лидов не
принесли нужно отключать.

41. Корректировки

1
В большинстве активных кампаний
установлены корректировки по полу
и устройствам
2
Других корректировок в кампаниях
нет

42. Корректировки ставок

В кампании
«RFF_SEARCH_ALL_20240325_REKllMusornyeK
ontejnery» корректировки ставок не
установлены. При этом есть когорты, которым
можно внести понижающие корректировки или
отключить, при согласовании.

43.

Минусация площадок
РСЯ:
В действующих кампаниях с показами в
сетях минусация площадок проводилась
18.04.
Рекомендуем регулярную, еженедельную
«чистку» площадок, чтобы не тратить
бюджет на мусорные площадки

44. Выводы: Блок 7

01 Есть условия показа, которые потратили много, а лидов не принесли
или принесли дорогие лиды.
02 Видно, что есть поло-возрастные когорты, показывать рекламу
которым невыгодно.
0 Можно заметить, что самый высокий % конверсии с четверга по
Необходимо
проводить
03 субботу,
воскресенье
жерегулярную
- провал «чистку» площадок РСЯ, чтобы
04 избежать трат на те площадки, которые не приносят лидов.

45. Рекомендации

Рекомендации
Сейчас семантическое ядро
охватывает не все целевые запросы.
Возможно, этот момент согласован с
заказчиком.
Можно собрать полное
семантическое ядро и запустить
кампанию на поиске на ручной
стратегии, чтобы дать возможность
кампании работать именно по
собранным фразам, а не по
автотаргетингу. И в дальнейшем
работать со ставками каждой
ключевой фразы.
По аналитике,
статистике и
оптимизации
По семантике и
объявлениям
По стратегии

46. Рекомендации

Семантическое ядро
Пересобрать семантическое ядро
Добавить в ядро ранее неучтённые
целевые запросы пользователей
Объявления
Заголовки 1 заполнить по максимуму,
добавить преимущества, сделать их
релевантными группам.
Пересобрать и список минус-слов (с
помощью Вордстат)
Добавить объявлениям все быстрые
ссылки и описания. Заполнить их по
максимуму
Проводить работу по чисте поисковых
запросов еженедельно
Добавить разные изображения в группы
на РСЯ

47. Рекомендации

Аналитика
Настроить отслеживания любых
взаимодействий с пользователем на
сайте
Настроить блок микро-и-макро целей
для детальной статистики
Статистика и оптимизация
Провести работу по анализу
конверсионности разных групп (по
полу, возрасту, устройствам) и
внести необходимые корректировки,
чтобы снизить стоимость лида
Рассмотреть запуск поисковых
кампаний на ручном управление
ставками, чтобы была возможность
проводить конверсионные
мониторинги (управление ставками
в зависимости от расхода и заявок,
полученных по фразе).