Новое поколение покупателей - Y и Z . Как с ними работать и продавать им книги

1. Новое поколение покупателей - Y и Z . Как с ними работать и продавать им книги

НОВОЕ ПОКОЛЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ - Y И Z .
КАК С НИМИ РАБОТАТЬ И ПРОДАВАТЬ ИМ КНИГИ

2. Уничтожь меня – мировой феномен. Уже книга №1 в России

УНИЧТОЖЬ МЕНЯ – МИРОВОЙ ФЕНОМЕН.
УЖЕ КНИГА №1 В РОССИИ

3.

Одна из ключевых возможностей и угроз – новая демографическая волна.
Если сейчас не начать работать с молодой аудиторией – завтра все
покупатели уйдут в интернет
Поколение Y
Демографическая волна сильно повлияет на формат потребления книг

4.

5.

6.

Первый – большие события-воспоминания, например Олимпиада-80 или Игры2014, полет человека в космос 12 апреля 1961, 11 сентября 2001 года. Эти
события на слуху у всех детей двора (района, города, страны, мира).
Второй фактор – набор сообщений общества: миру – мир, пятилетка в четыре года,
голосуй сердцем. Следующее за «игреками» поколение «зет» растет, слушая про
инновации, высокие технологии, стартапы, финансовую грамотность.

7.

третий фактор – воспитание. Цели у родителей разных поколений в общем и
целом похожи, но акценты делаются на разных вещах и используются разные
слова.

8.

Ценностями поколения становится то, что в дефиците. Во времена детства бебибумеров книги были редкостью – и они до сих пор крайне важны. «Иксы» никогда не
откажутся от лишнего блокнота или ручки, а миллениумы, хоть и растут в профиците
электронных устройств, как правило, не получают достаточно живого общения – а
потому стремятся поделиться с миром каждым своим переживанием.

9.

10.

11.

12. Бэбибумеры

• Годы рождения – 1943-1963 (51 – 71 год).
• События, сформировавшие ценности: советская «оттепель», покорение
космоса, СССР — мировая супердержава, «холодная война», первые
пластические операции и создание противозачаточных таблеток, единые
стандарты обучения в школах и гарантированность медицинского
обслуживания.
• Ценности:
Нацеленность на большие достижения
Заинтересованность в личностном росте и вознаграждении
В то же время коллективизм и командный дух
Культ молодости.

13. ПОКОЛЕНИЕ Х

• Годы рождения – 1964-1983 (31 – 50 лет).
• События, сформировавшие ценности: продолжение «холодной
войны», перестройка, СПИД, наркотики, война в Афганистане.
• Ценности: готовность к изменениям, возможность выбора,
глобальная информированность, техническая грамотность,
индивидуализм, стремление учиться в течение всей жизни,
неформальность взглядов, поиск эмоций, прагматизм, надежда на
себя, равноправие полов.

14. ПОКОЛЕНИЕ Y

Годы рождения – 1984-2000 (15– 31 лет).
События, сформировавшие ценности: распад СССР, теракты и военные
конфликты, атипичная пневмония, развитие цифровых технологий. Мобильные
телефоны и интернет — их привычная действительность. Эпоха брендов.
Ценности: свобода, fun (веселье), результат как таковой. В систему ценностей этой
группы также включены такие понятия, как гражданский долг и мораль,
ответственность, но при этом психологи отмечают их наивность и умение
подчиняться. На первый план для поколения Y выходит немедленное
вознаграждение.

15. ПОКОЛЕНИЕ Z

Годы рождения – 2000- (0 – 15 лет).
События, сформировавшие ценности: поколение только формируются, как и
события, которые на него повлияют.
• Ценности: Ценности еще только формируются.
Но что уже можно предсказать - здоровый образ жизни. Выборы – это праздник. Есть
приоритеты, есть правила игры. Надо играть по правилам, что выиграть. Оппозиция,
терроризм, Америка - это враги. Вертикаль власти крепнет. Вы все правильно
говорите, что нужна свобода слова, только зачем? Истории о том, что нужно любить
всех, не для них. Планшет – друг, которым я могу управлять. Много атрибутов для
занятий спортом. Но и много устройств для обеспечения их безопасности.
Гиперконтроль со стороны родителей. Виртуальность гораздо ближе, чем обычная
реальность

16. Как они покупают?

КАК ОНИ
ПОКУПАЮТ?

17. Бэбибумеры

Для беби-бумеров магазин – это место покупки. Визит в магазин для бебибумеров – это необходимость.
Цель процесса покупки – сам продукт. Если он им нужен, для бумеров нет
преград. Они будут его искать, добиваться, даже если продукт находится в
магазине на другом конце города.
Беби-бумеры очень любят специализированные магазины, потому что одна
из глубинных ценностей этого поколения – экспертность. Они любят быть
информированными, поэтому могут долго ходить по магазину, сравнивать
товары. Бумеры подолгу выбирают нужный им товар, им это интересно.
Для них важно сообщить друзьям или близким о покупке нового,
оригинального, интересного продукта. Для них важна не упаковка, а ее
статусность. Упаковка продукта должна соответствовать их картине мира.
Выбор товара. Принимая решение о покупке, они ищут ответ на вопрос: как
этот товар/услуга может повысить статус, почему его нужно купить.

18. ПОКОЛЕНИЕ Х

Во время формирования ценностей поколения Х стали появляться крупные
форматы магазинов – супермаркеты или гипермаркеты. Это повлияло на
потребительский стереотип поколения. Для поколения Х цель похода в магазин – это
покупка товаров первой необходимости. Это поколение готово тратить больше
денег за свое удобство, сделать это очень быстро и сэкономить время. Люди этого
поколения идут в магазин, точно зная, что им нужно купить.
В это же время возникает такой феномен, как индивидуальный продукт. Для
поколения Х важно подчеркнуть свою уникальность, а также самостоятельно, без
нажима и навязывания со стороны, принять решение о покупке. В результате
влияния поколения Х, представители которого сейчас являются активными
покупателями, повысилась популярность магазинов формата «сделай сам».
Покупательское поведение этого поколения может быть выражено во фразе «добавь
своей индивидуальности, создай такую вещь, которой не будет больше ни у кого».
Выбор товара. Поколение Х очень любит удивляться, они часто говорят «удивите
меня, и я у вас куплю». По их мнению, уникальный человек должен получить
уникальный продукт. Принимая решение о покупке, они ищут ответ на вопрос: что
в этом товаре или услуге есть именно для меня.

19. ПОКОЛЕНИЕ Y

Для поколения Y супермаркеты и гипермаркеты из места покупки
превращаются в место развлечения. Если представители поколения Х
обычно приходят в магазин в одиночестве, то поколение Y предпочитает
приходить в компании друзей.
Магазин для этого поколения – культурный центр, куда люди приходят
погулять, выпить чашку кофе, посмотреть кино, послушать музыку. Сегодня
гипермаркеты и торговые центры включают в себя не только магазины, но и
рестораны, кафе, кинотеатры, фитнес-центры. Ожидается, что в скором
времени магазины - культурные центры станут еще и обучающими
центрами.
Выбор товара. Для поколения Y важно попробовать продукт, они хотят
принимать решение о покупке легко, играя и развлекаясь.

20. Еще немного сравнений между Y и Z

21.

ПОКОЛЕНИЕ Y
Подобнее о том, как они покупают:
• У-и часто покупают не столько товар, сколько настроение.
• Идеальный магазин для У-а — огромный гипермаркет, в котором можно не
только закупиться товарами, но посидеть в ресторане, сходить в кино,
поиграть в боулинг
• «игреки» взрослели в период роста экономики, они умеют и любят покупать.
• Мода — это вообще их кредо, а цель жизни — получение удовольствия в
максимальных размерах.
• Цена для них не препятствие.
• Большая общительность и социализация.
• Несмотря на засилье фаст-фуда, многие «игреки» ценят здоровую пищу.
• «игреки» будут активно поддерживать продукты и сервисы, с которыми
«подружились.
• Игра, челленджи

22. Поколение Z

Какими будут Z? Прогнозы специалистов:
• Ориентация вовнутрь, на себя
• Будут много читать
• Сильное развитие творческих и домашних навыков (любят
готовить, чинить, рукодельничать и т.д.). Самые большие
любители еды
• Творческое поколение. Развитие искусства и науки. Интерес к
техническим наукам (опыты)
• Идеализм и практицизм
• Большое внимание обучению, много предпринимателей
• Очень короткий период внимания ~ 8 сек (Y – 12)
• 5 экранов
• Плохо ориентируются в пространстве
• Меньше текста, больше картинок
Идеальный пример – люди довоенного поколения

23. Примеры в книгах

24. Выделим главное

ВЫДЕЛИМ ГЛАВНОЕ
BB
Магазин – место
покупки
Цель покупки – сам
продукт
УТП – экспертность
Решение о покупке
– повысить статус
X
Магазин –покупка
товаров первой
необходимости
Цель покупки –
удобно, быстро
УТП – уникальность
Решение о покупке
– что конкретно
именно для меня?
Y
Магазин –
культурный центр
Цель покупки –игра,
развлечение
УТП – фан
Решение о покупке
– попробовать,
легко, интересно

25. Как Y новое поколение получает информацию Z

КАК Y НОВОЕ ПОКОЛЕНИЕ
ПОЛУЧАЕТ ИНФОРМАЦИЮ Z

26. Количество Интернет-пользователей Февраль 2016 г.- Июль 2016 г., в млн.чел. и в % от населения 12+ лет

КОЛИЧЕСТВО ИНТЕРНЕТ-ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ
ФЕВРАЛЬ 2016 Г.- ИЮЛЬ 2016 Г., В МЛН.ЧЕЛ. И В % ОТ НАСЕЛЕНИЯ 12+ ЛЕТ
ПОЛЬЗУЮТСЯ ИНТЕРНЕТОМ ХОТЯ БЫ ОДИН РАЗ…
Россия 0+
В НЕДЕЛЮ
Они уже в
интернете
Они уже в
интернете
26

27. Устройства для выхода в Интернет Май 2016 г.- Июль 2016 г., % от Monthly Reach, 12+ лет

УСТРОЙСТВА ДЛЯ ВЫХОДА В ИНТЕРНЕТ
МАЙ 2016 Г.- ИЮЛЬ 2016 Г., % ОТ MONTHLY REACH, 12+ ЛЕТ
Россия 100 000+
Москва
С.-Петербург
27

28. Топ-20 интернет-проектов Июль 2016, Россия 0+, 12-64 лет Домашние компьютеры и ноутбуки

Топ-10 ресурсов на мобильных
устройствах
ТОП-20 ИНТЕРНЕТ-ПРОЕКТОВ
ИЮЛЬ 2016, РОССИЯ 0+, 12-64 ЛЕТ
Июль 2016, Россия 700 000+, 12-64 лет,
ДОМАШНИЕ КОМПЬЮТЕРЫ И НОУТБУКИAverage Daily Reach
в среднем за день
28
* Total Mobile – совокупная аудитория сайтов и приложений на мобильных устройствах
** Google // Play не включен в расчет аудитории Google (ru+com).
*** Яндекс // Store не включен в расчет аудитории Яндекса
Total Mobile *

29. Аудитория Youtube.com, Июль 2016, Россия Для компьютеров: 100 000+, 12-64 лет Для мобильного: 700 000+, 12-64 лет

АУДИТОРИЯ YOUTUBE.COM, ИЮЛЬ 2016, РОССИЯ
ДЛЯ КОМПЬЮТЕРОВ: 100 000+, 12-64 ЛЕТ
ДЛЯ МОБИЛЬНОГО: 700 000+, 12-64 ЛЕТ
Youtube.com
с компьютера
Youtube.com
С мобильного
Тысяч человек
27 186.4
12 399.4
% от населения
50.8%
48.1%
Среднее количество
страниц на человека
338.4
н\д
Тысяч человек
7 098.4
3 488.8
% от населения
13.3%
13.5%
Средняя
ежедневная
частота
Среднее количество
страниц на человека
41.8
н\д
Среднее
количество минут
на человека
Среднее количество
минут на человека
34
н\д
Месячный доступ
Частота в месяц
Средний
ежедневный
доступ
29
* В аудиторию Google Sites входят проекты: Google (ru+com), Youtube.com.
** Данные предоставлены на основе user-centric измерения.
Таким образом общая
аудитория Youtube в
России достигает
40 млн. чел.

30. Динамика среднесуточной продолжительности телепросмотра в России

ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТИ
ТЕЛЕПРОСМОТРА В
РОССИИ
Для них youtube –
это уже реальная
замена ТВ
30

31.

31

32.

33.

33

34. Как можно улучшить работу с молодым поколением

КАК МОЖНО УЛУЧШИТЬ РАБОТУ С
МОЛОДЫМ ПОКОЛЕНИЕМ

35.

BB
Магазин – место
покупки
Цель покупки – сам
продукт
УТП – экспертность
Решение о покупке
– повысить статус
X
Магазин –покупка
товаров первой
необходимости
Цель покупки –
удобно, быстро
УТП – уникальность
Решение о покупке
– что конкретно
именно для меня?
КНИГИ
+ КАНЦЕЛЯРИЯ
+ ХОББИ
+ ИГРУШКИ
+ ИГРЫ
+ СУВЕНИРЫ
Y
Магазин –
культурный центр
Цель покупки –игра,
развлечение
УТП – фан
Решение о покупке
– попробовать,
легко, интересно
+ АУДИО /
ВИДЕО
+ ЧИТАЛЬНЫЙ ЗАЛ
+ WI - FI
ЧТО ЕЩЁ?

36. ГОРЯЧИЕ ЗОНЫ – БОНУС ДЛЯ Y

КАКИЕ ИНСТРУМЕНТЫ В ИНТЕРНЕТЕ ЗАСТАВЛЯЮТ Y
ПРЕДПОЧИТАТЬ ОНЛАЙН?
ЛАЙКИ
СМАЙЛЫ
КОМЕНТЫ
ЧЕКИНИТЬСЯ
Магазин должен помогать социализироваться

37. ГОРЯЧИЕ ЗОНЫ – БОНУС ДЛЯ Y

Почему бы не сделать ваш топ-10 интерактивным?
Тут можно лайкать
Лайки
прилагаются
Топ продаж
А тут комментить
Маркеры
прилагаются

38. ГОРЯЧИЕ ЗОНЫ – БОНУС ДЛЯ Y

ИЛИ ТАК?
Лайки
прилагаются

39. ГОРЯЧИЕ ЗОНЫ – БОНУС ДЛЯ Y

Предложение чекиниться офлайн от Артемия
Лебедева

40. ГОРЯЧИЕ ЗОНЫ – БОНУС ДЛЯ Y

Предложение чекиниться офлайн от METROCOOL

41. Витрина – для кого это?

ВИТРИНА – ДЛЯ КОГО ЭТО?
1
2
X
Магазин –покупка
товаров первой
необходимости
Цель покупки –
удобно, быстро
УТП – уникальность
Решение о покупке
– что конкретно
именно для меня?
3
Y
4
Магазин –
культурный центр
Цель покупки –игра,
развлечение
УТП – фан
Решение о покупке
– попробовать,
легко, интересно

42.

ЧТО / КТО С КЕМ ГОВОРИТ?
X
Магазин –покупка
товаров первой
необходимости
Цель покупки –
удобно, быстро
УТП – уникальность
Решение о покупке
– что конкретно
именно для меня?
Y
Магазин –
культурный центр
Цель покупки –игра,
развлечение
УТП – фан
Решение о покупке
– попробовать,
легко, интересно

43. Интересные витрины, заманивающие во внутрь

ИНТЕРЕСНЫЕ ВИТРИНЫ,
ЗАМАНИВАЮЩИЕ ВО ВНУТРЬ
Y
Магазин –
культурный центр
Цель покупки –игра,
развлечение
УТП – фан
Решение о покупке
– попробовать,
легко, интересно

44. Y—кам важна социальная ответственность

Y—КАМ ВАЖНА СОЦИАЛЬНАЯ
ОТВЕТСТВЕННОСТЬ

45. Игровая навигация. Топы продаж

ИГРОВАЯ НАВИГАЦИЯ.
ТОПЫ ПРОДАЖ

46. Выкладки

ВЫКЛАДКИ
Y
Магазин –
культурный центр
Цель покупки –игра,
развлечение
УТП – фан
Решение о покупке
– попробовать,
легко, интересно

47. Выкладки

ВЫКЛАДКИ

48.

ЧТО / КТО С КЕМ ГОВОРИТ?
X
Магазин –покупка
товаров первой
необходимости
Цель покупки –
удобно, быстро
УТП – уникальность
Решение о покупке
– что конкретно
именно для меня?
Y
Магазин –
культурный центр
Цель покупки –игра,
развлечение
УТП – фан
Решение о покупке
– попробовать,
легко, интересно

49. Заведите флип-чарт.

ЗАВЕДИТЕ ФЛИП-ЧАРТ.

50. Необычные столы

НЕОБЫЧНЫЕ СТОЛЫ
Y
Магазин –
культурный центр
Цель покупки –игра,
развлечение
УТП – фан
Решение о покупке
– попробовать,
легко, интересно

51. для кого это?

ДЛЯ КОГО ЭТО?
X
Магазин –покупка
товаров первой
необходимости
Цель покупки –
удобно, быстро
УТП – уникальность
Решение о покупке
– что конкретно
именно для меня?
Y
Магазин –
культурный центр
Цель покупки –игра,
развлечение
УТП – фан
Решение о покупке
– попробовать,
легко, интересно

52. для кого это?

ДЛЯ КОГО ЭТО?
X
Магазин –покупка
товаров первой
необходимости
Цель покупки –
удобно, быстро
УТП – уникальность
Решение о покупке
– что конкретно
именно для меня?
Y
Магазин –
культурный центр
Цель покупки –игра,
развлечение
УТП – фан
Решение о покупке
– попробовать,
легко, интересно

53. Выкладки

ВЫКЛАДКИ
Y
Магазин –
культурный центр
Цель покупки –игра,
развлечение
УТП – фан
Решение о покупке
– попробовать,
легко, интересно

54. для кого это?

ДЛЯ КОГО ЭТО?
X
Магазин –покупка
товаров первой
необходимости
Цель покупки –
удобно, быстро
УТП – уникальность
Решение о покупке
– что конкретно
именно для меня?
Y
Магазин –
культурный центр
Цель покупки –игра,
развлечение
УТП – фан
Решение о покупке
– попробовать,
легко, интересно

55. для кого это?

ДЛЯ КОГО ЭТО?
X
Магазин –покупка
товаров первой
необходимости
Цель покупки –
удобно, быстро
УТП – уникальность
Решение о покупке
– что конкретно
именно для меня?
Y
Магазин –
культурный центр
Цель покупки –игра,
развлечение
УТП – фан
Решение о покупке
– попробовать,
легко, интересно

56. для кого это?

ДЛЯ КОГО ЭТО?
X
Магазин –покупка
товаров первой
необходимости
Цель покупки –
удобно, быстро
УТП – уникальность
Решение о покупке
– что конкретно
именно для меня?
Y
Магазин –
культурный центр
Цель покупки –игра,
развлечение
УТП – фан
Решение о покупке
– попробовать,
легко, интересно

57.

ЧТО / КТО С КЕМ ГОВОРИТ?
X
Магазин –покупка
товаров первой
необходимости
Цель покупки –
удобно, быстро
УТП – уникальность
Решение о покупке
– что конкретно
именно для меня?
Y
Магазин –
культурный центр
Цель покупки –игра,
развлечение
УТП – фан
Решение о покупке
– попробовать,
легко, интересно

58. Внимание: конкурс

напишите эссе
в свободной форме
• Что можно сделать магазину для привлечения молодой
аудитории?
• Какие элементы для книги можно было бы сделать, чтобы
сфокусировать ее для поколения Y\Z\Х
До 29 мая
включительно
Высылать работы:
Nikitina.EV@eksmo.ru
Результаты
2 июня