SWOT-анализ. Основы предпринимательства

1.

Основы предпринимательства
кафедра «Экономика, бизнес и управление"
к.э.н., ассоц.профессор
Б.М.Бижанова

2.

Тема 11: SWOT - анализ

3.

Вопросы лекции
1. Маркетинг. Кабинетные и полевые
исследования
2. SWOT-анализ

4.

1. Маркетинг. Кабинетные и
полевые исследования

5.

Маркетинг
– наука о процессах, происходящих на рынке, о
факторах, которые влияют на рыночные процессы
Это система управления предприятием, для
которой
в
основе
принятия
решения
лежит
информация о рынке, а правильность этих решений
проявляется в результатах реализации продукции
Маркетинг – вид человеческой деятельности,
направленный
на
удовлетворение
нужд
и
потребностей посредством обмена
Исходной идеей маркетинга является идея
человеческих нужд

6.

Функции маркетинга
1. Аналитическая – изучение:
рынка;
потребителя;
фирменной структуры рынка;
товара;
внутренней среды предприятия
2. Производственная - организация:
производственных товаров;
материально-технического снабжения;
управление качеством и конкурентоспособностью продукции
3. Сбытовая:
организация системы товародвижения, формирования спроса;
стимулирование сбыта и системы продаж (реклама);
товарная политика, организация сервиса, ценовая политика
4. Управления и контроля:
организационные принципы управления и контроля;
планирование и информационное обеспечение маркетинга
организация системы коммуникаций на предприятии;
управление рисками
5. Инновационная: разработка стратегии создания новой продукции

7.

Цели маркетинга – МАКСИМИЗАЦИЯ:
1. потребления
2. ассортимента (выбора)
3. удовлетворенности потребителя (уровень сервиса)
4. качества жизни

8.

Стратегии маркетинга
1) Концентрированный заключается в ориентации
на один относительно узкий спектр рынка, например,
только продажу кроссовок или холодильников
2)
Дифференцированный
заключается
в
ориентации на один широкий или несколько секторов
рынка
Например, не только на кроссовки, но и на всю спортивную
одежду, или не только на холодильники, но и на мебель и
электроприборы для кухни
3)
Недифференцированный
заключается
в
максимально широкой ориентации на любые виды
товаров, реализация которых способна принести
прибыль
Эта стратегия, уже практически не применяющаяся на
Западе, еще пользуется большим спросом у новоявленных
коммерческих фирм

9.

Маркетинг-микс
–
это
система,
комплекс
тактических
маркетинговых инструментов, с помощью
которых реализуется стратегия маркетинга
компании
Все
элементы,
образующие
комплекс
маркетинг-микс,
управляемы
поэтому,
манипулируя ими, компания может удерживать
стабильное положение на рынке и чутко реагировать
на его изменения

10.

Маркетинг -микс

11.

Маркетинговые исследования
Кабинетное
Полевые
обработка
уже
существующей вторичной
информации («исследование
за письменным столом»)
Вторичная
информация – это данные,
собранные ранее для целей,
отличных от решаемой в
настоящий момент проблемы
сбор и обработка данных
специально
для
конкретного
маркетингового
анализа
Полевое исследование
основывается на первичной
информации, т.е. на только
что полученных данных для
решения
конкретной
исследуемой проблемы

12.

Назначение SWOT-анализа
является необходимым элементом исследований,
обязательным
предварительным
этапом
при
составлении любого уровня стратегических и
маркетинговых планов
Данные, полученные в результате ситуационного
анализа, служат базисными элементами при разработке
стратегических целей и задач компании
Аббревиатура SWOT означает:
Strengths – сильные стороны;
Weaknesses – слабые стороны;
Opportunities – возможности;
Threats – угрозы

13.

Применение на практике SWOT-анализа
Правило 1. Необходимо тщательно определить
сферу каждого SWOT-анализа
Компании часто проводят общий анализ,
охватывающий весь их бизнес
Скорее всего, он будет слишком обобщенным и
бесполезным для менеджеров, которых интересуют
возможности на конкретных рынках или сегментах
Фокусирование
SWOT-анализа
на
конкретном сегменте обеспечивает выявление
наиболее важных для него сильных и слабых
сторон, возможностей и угроз

14.

Применение на практике SWOT-анализа
Правило 2. Следует понять различия между
элементами
SWOT:
силами,
слабостями,
возможностями и угрозами
Сильные и слабые стороны – это внутренние
черты компании, следовательно, ей подконтрольные
Возможности
и
угрозы
связаны
с
характеристиками рыночной среды и неподвластны
влиянию организации

15.

Применение на практике SWOT-анализа
Правило 3. Сильные и слабые стороны могут считаться
таковыми лишь в том случае, если так их воспринимают
покупатели
Нужно включать в анализ только наиболее
существенные преимущества и слабости
Сильная сторона будет сильной только тогда, когда
таковой ее видит рынок
Например, качество продукта будет силой, только
если он работает лучше, чем продукты конкурентов
Сильных и слабых сторон может быть очень много, так
что не будет понятно, какие из них главные
Во избежание этого преимущества и слабости должны
быть проранжированы в соответствии с их важностью
покупателями

16.

Применение на практике SWOT-анализа
Правило
4.
Нужно
быть
объективным
и
использовать
разностороннюю
входную
информацию
Конечно, не всегда удается проводить анализ по
результатам обширных маркетинговых исследований, но,
с другой стороны, нельзя поручать его одному человеку,
поскольку он не будет столь точен и глубок, как анализ,
проведенный в виде групповой дискуссии и обмена
идеями
Важно понимать, что SWOT-анализ – это не
просто перечисление опасений менеджеров
Он должен в наибольшей степени основываться
на объективных фактах и данных исследований

17.

Применение на практике SWOT-анализа
Правило 5. Необходимо избегать пространных и
двусмысленных заявлений
Слишком часто SWOT-анализ ослабляется, в
него включают подобные утверждения, которые,
ничего не значат для большинства покупателей
Чем точнее формулировки, тем полезнее
будет анализ

18.

Уникально-торговое предложение по
результатам SWOT-анализа
Считается, что компании не могут контролировать
и оценивать внешние факторы, пока внутренние не
оценены объективно
Чтобы найти сильные стороны бизнеса, нужно
ответить на такие вопросы:
Какие преимущества у вашего бизнеса?
Что вы делаете лучше, чем все остальные?
Какие сильные стороны видят ваши клиенты?
Как вы можете увеличить свою прибыль?
Каково ваше уникальное торговое предложение
(УТП)?

19.

Этапы разработки уникального торгового
предложения (ЦА – целевая аудитория)
сегментация ЦА – разбивка аудитории на несколько
целевых групп по определенному параметру
(например, возраст, регион проживания, доход и т.д.);
изучение ЦА – определение потребностей каждой
группы с помощью опросов, наблюдений, анализа
поведения;
выделение атрибута позиционирования – что
именно в вашем продукте может решить проблему ЦА;
определение выгоды для потребителя – что он
получит, купив ваш продукт;
формирование уникального торгового
предложения

20.

SWOT-анализ помогает ответить на вопросы:
Использует ли компания внутренние сильные стороны или
отличительные преимущества в своей стратегии? Если
компания не имеет отличительных преимуществ, то какие
из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать?
Являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в
конкуренции и/ или не дают возможности использовать
определенные благоприятные обстоятельства? Какие
слабости требуют корректировки, исходя из стратегических
соображений?
Какие благоприятные возможности дают компании
реальные шансы на успех при использовании ее
квалификации и доступа к ресурсам (благоприятные
возможности без способов их реализации – иллюзия,
сильные и слабые стороны фирмы делают ее лучше или
хуже приспособленной к использованию благоприятных
возможностей, чем у других фирм)?
Какие угрозы должны в большей степени беспокоить
менеджера и какие стратегические действия он должен
предпринять для хорошей защиты?

21.

По итогам SWOT-анализа составляется
матрица стратегических мероприятий:
SO – мероприятия, которые необходимо провести,
чтобы использовать сильные стороны для
увеличения возможностей компании;
WO – мероприятия, которые необходимо провести,
преодолевая слабые стороны и используя
представленные возможности;
ST – мероприятия, которые используют сильные
стороны организации для ликвидации угроз;
WT – мероприятия, которые минимизируют
слабые стороны для ликвидации угроз

22.

Матрица SWOT-анализа

23.

Домашнее задание
Изучите примеры маркетинга казахстанских
компаний, выберите одну из них и составьте SWOTанализ, выявив ее слабые и сильные стороны, угрозы
и возможности

24.

Вопросы для обсуждения