«Телескоп» годового отчета: интерактивная логика бизнеса для вдумчивого инвестора

1.

«Телескоп» годового отчета:
интерактивная логика бизнеса
для вдумчивого инвестора
анализ потенциала

2.

Годовой отчет: назначение
www.downstream.ru
Годовой отчет компании – это один из важнейших информационных
инструментов инвестора
MD&A
– Годовой отчет – единственный публичный документ компании, который дает
комплексное и, как следствие, наиболее полное видение бизнеса.
– Годовой отчет – документ, в котором руководство компании может с наибольшей
полнотой и ясностью изложить свое видение текущего состояния организации и
ее перспектив.
IR/PR
– Годовой отчет – это своеобразное «письмо» об устойчивости, высоком уровне
доходности, инвестиционной привлекательности бизнеса.
– наиболее важное назначение годового отчета – существенно повысить деловую и
финансовую репутацию компании в глазах ключевых инвесторов, акционеров и
партнеров, а также укрепить их уверенность в стабильности и доходности
бизнеса.
Создание публичного документа такого уровня – важная составная часть работы
высшего руководства, напрямую увязанная с реализацией стратегических
планов компании.
2
Интерактивный годовой отчет в формате «Телескоп» © ЗАО «Технологии телескопирования», 2011 || board@downstream.ru +7 (985) 222-14-45

3.

Годовой отчет: целевая аудитория
www.downstream.ru
Формат и структура годового отчета
предопределены его ключевой читательской аудиторией:
Инвесторы – ищут информацию об уровне доходности
Акционеры – ищут информацию о финансовой устойчивости
Партнеры – ищут информацию о стратегических планах
Клиенты – ищут информацию о новых продуктах и о развитии старых
Административные органы – ищут информацию о соответствии
законодательству и об общественной полезности
Общественные организации – ищут информацию о корпоративной
ответственности и проводимой социальной политике
3
Интерактивный годовой отчет в формате «Телескоп» © ЗАО «Технологии телескопирования», 2011 || board@downstream.ru +7 (985) 222-14-45

4.

Годовой отчет: традиционная структура
www.downstream.ru
Структура годового отчета должна отвечать общему стратегическому видению
бизнеса, но традиционно сводится к поэтапному раскрытию семи основных
аспектов деятельности:
Описание бизнеса компании, ее рыночного окружения и социальной
ответственности
4
Оценка рисков
Описание законодательной среды
Финансовая отчетность
Комментарии и примечания к финансовой отчетности
Интерактивный годовой отчет в формате «Телескоп» © ЗАО «Технологии телескопирования», 2011 || board@downstream.ru +7 (985) 222-14-45

5.

Годовой отчет: традиция формы
www.downstream.ru
Туманное неструктурированное содержание в сопровождении ярких
бессмысленных картинок – серьезное основание сомневаться в прозрачности
бизнеса.
Внешняя форма годового отчета должна подчеркивать силу бренда и высокую
репутацию компании, а используемый визуальный ряд – косвенно поддерживать
основную концепцию отчета и его основные мысли.
Именно форма подачи материала способна решить одну из ключевых задач годового
отчета – демонстрировать высокий уровень прозрачности бизнеса.
Внешняя форма не должна мешать основному назначению годового отчета –
эффективно информировать читателя для принятия им важных стратегических
инвестиционных решений.
К примеру, годовой отчет компании Уоррена Баффета (Bershire Hathaway Inc.) вообще
не имеет визуальных метафор, но написан мощным убедительным языком.
5
Интерактивный годовой отчет в формате «Телескоп» © ЗАО «Технологии телескопирования», 2011 || board@downstream.ru +7 (985) 222-14-45

6.

Годовой отчет: характер чтения
www.downstream.ru
Традиционно нелинейный, «порхающий» характер чтения годового отчета
предопределен целями, которые ставят перед собой акционеры, партнеры и
инвесторы
Чаще всего начинают читать с обращения руководства и общего описания бизнеса
компании. Далее переходят к чтению финансового блока, затем – к описанию рисков
и прогнозов, далее концентрируются на примечаниях к финансовой отчетности, в
завершение читают социальный блок.
Компании знают о направлении читательского внимания и пытаются виртуально
собрать и закрепить основную мысль в голове читателя через визуальный ряд и
смысловые врезки.
Основная задача – облегчить восприятие, чтобы основной посыл отчета не
«рассыпался» и чтобы принятие решения об инвестировании было более взвешенным
и подкреплено убедительными запоминающимися фактами из отчета.
6
Интерактивный годовой отчет в формате «Телескоп» © ЗАО «Технологии телескопирования», 2011 || board@downstream.ru +7 (985) 222-14-45

7.

Годовой отчет в Интернете
www.downstream.ru
Важнейший недостаток Интернет материалов большинства компаний –
сохранение плоского, линейного формата публичных документов, дублирующих
свои печатные прототипы.
Любая активно растущая компания стремится расширить свое влияние на
потенциальных партнеров и инвесторов.
Для достижения этой цели используется целый ряд информационных средств:
проведение открытых брифингов, конференций, дней Прессы, расширение спектра
корпоративных публикаций и т.д.
Однако наиболее широко распространенным средством является страница акционера
и инвестора на корпоративном сайте компании в Интернете.
Спектр информационных продуктов компании в Интернет широк (презентации,
отчеты, обзоры), но не лишен существенных недостатков.
Другая крайность – злоупотребление дизайном и «механическими красивостями»:
флеш-презентациями, видео материалами, которые не упрощают, а, наоборот,
значительно усложняют цельное восприятие бизнеса.
Во весь рост стоит задача выработки серьезной методологии для переноса важного
публичного документа компании в новую медиа-среду.
7
Интерактивный годовой отчет в формате «Телескоп» © ЗАО «Технологии телескопирования», 2011 || board@downstream.ru +7 (985) 222-14-45

8.

Годовой отчет в Интернете:
неиспользованные преимущества
www.downstream.ru
Основной вопрос: как наиболее эффективно реализовать огромные
возможности, которые предоставляет Интернет для общения с инвесторами во
всем мире?
Перечень основных задач:
Как учесть интересы разнообразной читательской аудитории?
Как подстроить отчет под восприятие разных инвесторов?
Как не «размыть» основной смысловой фокус и деловой посыл?
Как решить проблему «негибкого» чтения отчета в Интернете (невозможность легко
полистать)?
Как оперативно отреагировать на разные читательские предпочтения?
Как проконтролировать восприятие и оперативно внести изменения в конструкцию
интернет текста, не нарушая общего содержания?
Образно говоря: как «заквасить» текст, чтобы «забродило» в восприятии
8
Интерактивный годовой отчет в формате «Телескоп» © ЗАО «Технологии телескопирования», 2011 || board@downstream.ru +7 (985) 222-14-45

9.

Годовой отчет в «Телескопе»:
новые мехи для нового вина
www.downstream.ru
Телескоп – новый уникальный формат многомерного текста, который позволяет
решать все перечисленные выше проблемы
9
«Телескоп» – это новый информационный продукт, не имеющий аналогов в мире:
–
прогрессивный стандарт хранения и представления информации, разработанный
для больших корпораций
–
презентационная среда, снабженная механизмами навигации между массивами
связанных между собой данных
–
инструмент управления взаимоотношениями с партнерами
Трехмерная презентационная матрица «Телескопа» включает:
–
Вертикали — многоуровневое смысловое реферирование текста за счет
постепенного исключения второстепенных элементов текста
–
Горизонтали — визуализированные логические и смысловые связи текста
Интерактивный годовой отчет в формате «Телескоп» © ЗАО «Технологии телескопирования», 2011 || board@downstream.ru +7 (985) 222-14-45

10.

«Телескопический текст»: описание мастерской
www.downstream.ru
«Телескопический текст» – мультиформатная интерактивная среда для
корпоративной отчетности.
В основе создания телескопического текста лежат четыре подхода:
–
структурирование,
–
реферирование,
–
связывание,
–
акцентирование.
Текст отчета раскладывается на уровни подробности, элементы текста и графики
связываются между собой и с внешними источниками аргументации. В наиболее
важных местах создаются визуализированные акценты.
Через удобный интерфейс пользователь может настраивать многомерный текст отчета
применительно к своим потребностям, а создатель отчета – вкладывать в него
различные «смыслы» и схемы расстановки акцентов в зависимости от целевой
аудитории (и тем самым контролировать восприятие).
В публичных документах предусматривается представление в нескольких вариантах
для различных групп читателей (финансисты, стратегические инвесторы,
производственники и пр.). Возможности формата позволяют сделать восприятие
управляемым, направляя ход мыслей и выводов читателей в нужное русло.
10
Интерактивный годовой отчет в формате «Телескоп» © ЗАО «Технологии телескопирования», 2011 || board@downstream.ru +7 (985) 222-14-45

11.

Финансовый срез и добавленная стоимость
www.downstream.ru
Применение технологии «Телескопический текст» становится актуальным при
сегодняшнем высоком уровне «информационного шума» и слабой
структурированности информации.
Преимущества:
Значительное уменьшение расходов на дизайнерские работы
Значительное уменьшение расходов на типографскую печать Годового отчета за счет
уменьшения объема публикуемого материала и тиража
Существенное увеличение читательской аудитории Годовой отчетности компании и
повышение эффективности информационной политики
Внедрение новых знаний и технологии обработки публичной информации за счет
консультирования сотрудников компании при подготовке «Телескопа» Годового
отчета
Технология позволяет создавать формат отчетности, наиболее полно
удовлетворяющий международному стандарту МСФО 8 «Операционные сегменты»
«Телескопический текст» обеспечивает прозрачность информации на разных уровнях
подробности и наиболее применим в случаях сложной разветвленной структуры
бизнеса
Основные преимущества – новые инвестиции минус понесенные расходы
11
Интерактивный годовой отчет в формате «Телескоп» © ЗАО «Технологии телескопирования», 2011 || board@downstream.ru +7 (985) 222-14-45

12.

«Телескоп»: история создания
www.downstream.ru
В 2007 году инициативная группа специалистов из МГУ имени М. В. Ломоносова и
МГТУ имени Н. Э. Баумана приступила к разработке нового информационного
продукта «Телескопический текст».
Автором и инициатором разработки концепции был профессор МГУ Марклен Эрикович
Конурбаев. Руководителем рабочей группы стал Андрей Валерьевич Киселев, который
впоследствии занял должность Генерального директора компании «Технологии
телескопирования», реализующей концепцию многомерного текста.
В 2008 году разработка базового варианта технологии была завершена. Продукт был
предложен для реализации ОАО «Газпромбанк». Идея «Телескопа» показалась
руководству Банка интересной, и было принято решение реализовать концепцию на
материале годового отчета Банка.
В дальнейшем телескопические технологии были реализованы в годовой отчетности
ОАО «Газпром», ОАО «Мосэнерго», ОАО «Башкирэнерго», ОАО «МегаФон».
12
Интерактивный годовой отчет в формате «Телескоп» © ЗАО «Технологии телескопирования», 2011 || board@downstream.ru +7 (985) 222-14-45

13.

Новые требования
www.downstream.ru
редактирование, перевод и предпечатная подготовка публикуемых документов
Компании, включая годовые отчеты
разработка многомерного контента электронных документов
Компании (интерактивные годовые отчеты системы «Телескоп», модули
для Интернет-сайта)
− Цели?
− Высококачественные
документы
13
тексты без ошибок и опечаток
выверенный корпоративный стиль
продуманная композиция
легкость чтения и восприятия
прозрачная логика
контроль пользовательского восприятия
уникальный электронный формат
годового отчета
Интерактивный годовой отчет в формате «Телескоп» © ЗАО «Технологии телескопирования», 2011 || board@downstream.ru +7 (985) 222-14-45

14.

Требования к исполнителю
значительный опыт работы с корпоративными
документами,
высококвалифицированные специалисты
(опыт работы 10–15 лет)
выстроенная, многоступенчатая система работы над
текстами
принцип активного взаимодействия с заказчиком
− Профессиональная
ориентация исполнителя
www.downstream.ru
бизнес аналитики соответствующего
отраслевого профиля
IR специалисты
филологи высшей квалификации
контент-менеджеры
научные и литературные редакторы
+ жесткий внутренний контроль смыслов
14
Интерактивный годовой отчет в формате «Телескоп» © ЗАО «Технологии телескопирования», 2011 || board@downstream.ru +7 (985) 222-14-45

15.

Как это делается?
www.downstream.ru
Процедура создания Телескопа годового отчета :
• помощь в разработке концепции и структуры отчета
• разработка архитектуры информации
• разработка концепции дизайна совместно с дизайнерским бюро, подготовка
оригинал-макета и электронных версий годового отчета
• подготовка интерактивного годового отчета на основе технологии
«Телескопический текст» («Телескоп»)
− Как происходит
взаимодействие
специалистов?
− Через выделенного
персонального менеджера.
15
готовится согласованное ТЗ
готовится согласованный план-график
проводятся еженедельные рабочие
встречи специалистов
проводится тестирование интерактивной
версии ГО с привлечением независимых
тестеров
Интерактивный годовой отчет в формате «Телескоп» © ЗАО «Технологии телескопирования», 2011 || board@downstream.ru +7 (985) 222-14-45

16.

Образцы интерфейса
16
www.downstream.ru
Интерактивный годовой отчет в формате «Телескоп» © ЗАО «Технологии телескопирования», 2011 || board@downstream.ru +7 (985) 222-14-45

17.

Образцы интерфейса
Избранное
Вкладки
(как в браузерах)
www.downstream.ru
Печать
(программируемая нами
в заданном заказчиком
формате – с сохранением
корпоративного стиля)
Помощь
Выбор уровня
детализации отчета
Возможность
добавить
в «Избранное
любой абзац
или таблицу»
При наведении на иконки
появляются элементы
визуализации
и поясняющие текстовые
вставки
Интерактивный годовой отчет в формате «Телескоп» © ЗАО «Технологии телескопирования», 2011 || board@downstream.ru +7 (985) 222-14-45

18.

Образцы интерфейса
18
www.downstream.ru
Интерактивный годовой отчет в формате «Телескоп» © ЗАО «Технологии телескопирования», 2011 || board@downstream.ru +7 (985) 222-14-45

19.

Образцы интерфейса
19
www.downstream.ru
Интерактивный годовой отчет в формате «Телескоп» © ЗАО «Технологии телескопирования», 2011 || board@downstream.ru +7 (985) 222-14-45

20.

Образцы интерфейса
20
www.downstream.ru
Интерактивный годовой отчет в формате «Телескоп» © ЗАО «Технологии телескопирования», 2011 || board@downstream.ru +7 (985) 222-14-45

21.

Образцы интерфейса
21
www.downstream.ru
Интерактивный годовой отчет в формате «Телескоп» © ЗАО «Технологии телескопирования», 2011 || board@downstream.ru +7 (985) 222-14-45

22.

Образцы интерфейса
22
www.downstream.ru
Интерактивный годовой отчет в формате «Телескоп» © ЗАО «Технологии телескопирования», 2011 || board@downstream.ru +7 (985) 222-14-45

23.

Образцы интерфейса
23
www.downstream.ru
Интерактивный годовой отчет в формате «Телескоп» © ЗАО «Технологии телескопирования», 2011 || board@downstream.ru +7 (985) 222-14-45

24.

Образцы интерфейса
24
www.downstream.ru
Интерактивный годовой отчет в формате «Телескоп» © ЗАО «Технологии телескопирования», 2011 || board@downstream.ru +7 (985) 222-14-45

25.

Для получения дополнительной информации о
продукте, способах его разработки и
применения, пожалуйста, свяжитесь с
профессором МГУ им. М. В. Ломоносова
Маркленом Эриковичем Конурбаевым
по телефону:
+7 (985) 222-14-45
или по электронной почте:
board@downstream.ru