Сегментирование и позиционирование рынка. Тема 4

1.

Тема 4 Сегментирование и
позиционирование рынка
1.
2.
3.
4.
5.
Понятие сегментирование. Главная цель
сегментации
Выбор целевых рынков.
Признаки сегментации: географический,
демографический, психографический и
поведенческий
Классификация товарных рынков. Емкость
рынка. Коньюнктура рынка.
Позиционирование товара на рынке.

2.

1. Понятие сегментирование. Главная цель
сегментации
Фундаментальным принципом маркетинга является
сегментация рынка, т.е. стратегия фирмы, разделяющей
рынки по сегментам, которые характеризуются
одинаковой реакцией на маркетинговую деятельность.
Сегмент рынка - часть рынка, группа (категория)
потребителей, обладающих определенными сходными
признаками, характеризующихся общими чертами в
уровне и характере потребления, проявляющих
одинаковое отношение к товару фирмы.
Сегментация рынка - это деление рынка на отдельные
сегменты и удовлетворение потребностей этих сегментов
с помощью мероприятий маркетинга. Сегментирование разбивка рынка на четкие группы покупателей, для
каждой из которых могут потребоваться отдельные
товары и комплексы маркетинга.

3.

Целевым рынком (сегментом) называют выбранный на
основе сегментирования наиболее важный и
перспективный для товаропроизводителя сегмент рынка.
Главная цель сегментации- обеспечить
адресность, разрабатываемому и реализуемому
товару.
Рыночная сегментация – представляет метод
нахождения частей рынка и определение
объектов, на которые направлена маркетинговая
деятельность предприятия

4.

Практика маркетинга свидетельствует, что
сегментация рынка:
Позволяет
в максимальной степени удовлетворить
потребности покупателей в разнообразных товарах;
Обеспечивает рационализацию и оптимизацию затрат
предприятия на разработку, выпуск реализации товаров;
Помогает
выработать эффективную маркетинговую
стратегию, основанную на анализе и понимании
поведения потенциальных покупателей;
Способствует установлению реалистических и
достижимых целей фирмы;
Дает возможность повышать уровень принимаемых
решений;
Обеспечивает повышение конкурентоспособности как
товара, так и фирмы

5.

Развитие маркетинга прошло три
этапа
Массовый маркетинг – массовое производство,
распределение и стимулирование сбыта одного и
того же товара для всех покупателей сразу;
2. Товарно-дифференцированный маркетинг – в этом
случае производят два или несколько товаров с
разными свойствами, в разном оформлении, разного
качества, в разной расфасовке;
3. Целевой маркетинг – товары и комплексы
маркетинга разрабатываются в отдельности для
каждого отобранного сегмента.
1.

6.

Целевой маркетинг требует проведения следующих
трех основных мероприятий:
1.
2.
3.
Сегментация рынка – разбивка рыночных
покупателей на группы, для каждой из которых
могут потребоваться отдельные товары или
комплексы маркетинга
Выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор
одного или нескольких сегментов рынка для
выхода на него или на них со своими товарами
Позиционирование товара на рынке –обеспечение
конкурентного положения товара на рынке и
разработка комплекса маркетинга

7.

2.Выбор целевых рынков.
Прежде чем принять решение о выборе того или
иного рынка (сегмента) в качестве целевого,
необходимо ответить на следующие вопросы:
1. Каковы нужды и ожидания потребителей?
2. В состоянии ли фирма удовлетворить?
3. Сможет ли фирма сделать это лучше, чем
конкуренты?
4. Достигнет ли она при этом поставленных целей?

8.

Выбор целевого рынка
следующее:
Определение потенциала сегмента рынка определение емкости;
2. Оценка доступности сегмента – начать
внедрение и продвижение своих товаров на том
или ином сегменте рынка
3. Оценка существенности сегмента – предполагает
определение того, насколько реально ту или
иную группу потребителей можно рассматривать
как сегмент
4. Анализ возможности освоения сегмента рынка –
предполагает целый ряд последовательно
осуществляемых мероприятий
1.

9.

Анализ возможности освоения сегмента
рынка:
Анализ риска
2. Изучение действующих на рынке норм,
правил и стандартов, от требований
которых нельзя отступать
3. Определение конкурентоспособности
товара
4. Выявление позиций основных
конкурентов
5. Определение возможного объема продаж
1.

10.

При расчете доли рынка и возможного объема продаж очень
важна осуществить так называемое позиционирование
товара.
При этом важно выяснить:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Каково отношение потребителя к товару и какая
характеристика товара является для потребителя
главной;
Каковы, с точки зрения потребителя, недостатки
товара;
Какие у товара дополнительные свойства, выгодно
отличающиеся от конкурентов;
Какую цену дает потребитель за товар;
Чем привлекательны для потребителя товары
конкурентов;
Где, как, при каких условиях потребитель собирается
использовать товар;
Где потребителю удобно приобретать товар;
Из каких источников потребитель получает
информацию

11.

При поиске оптимального числа сегментов рынка
можно пользоваться двумя методами:
Концетрированный метод или метод
«муравья» предполагает
последовательную, от одного сегмента к
другому, поисковую работу.
2. Дисперсный метод или метод
«стрекозы» - реализуется путем проб и
ошибок.
Он предполагает выход фирмы сразу на
максимально возможное количество
сегментов рынка, с тем чтобы впоследствии
осуществить отбор наиболее выгодных,
плодоносных рыночных сегментов
1.

12.

3. Признаки сегментации
Сегментация рынка- разбивка рынка на четкие
группы покупателей, для каждой из которых
могут потребоваться отдельные товары или
комплексы маркетинга.
Рассмотрим основные критерии сегментации
рынка:
1. Географический;
2. Демографический;
3. Психографический;
4. Поведенческий

13.

Признаки сегментации
Факторы (переменные)
Значение переменных
1. Критерий географический
1.Регион
Характеристика городов и областей
например (Казахстан, Уральск)
2. Административное деление
Республика, край, область, район, город
а) численность населения
До 5тыс -5-20,20-50,50-100,100250,250-500…4млн.чел и более
б) плотность населения
Город, сельская местность, пригород
3. Климат
Континентальный, субтропический,
морской

14.

Признаки сегментации
Факторы (переменные)
Значение переменных
2. Критерий демографический
1.Возраст
До 6 лет,6-11,12-19, 20-34,3 5-49, 50-64, 65 и
более
2. Пол
Мужской, женский
3. Размер семьи
1-2чел, 3-4чел и 5 более
4. Семейное положение
Молодежь – одинокая, молодежь семейная без
детей, молодежь семейная с одним ребенком,
Пожилые- одинокая, семейная имеющие детей,
не имеющие детей до 18 лет
5. Уровень доходов
Низкий, средний, высокий

15.

Признаки сегментации
Факторы (переменные)
Значение переменных
2. Критерий демографический
6. Виды профессии
Научные работники, рабочие,
студенты, учителя, домохозяйки,
пенсионеры, безработные
7. Уровень образования
Начальное, среднее, среднеспециальное, высшая, ученая
степень
8. Религия
Православная, католическая,
мусульманская
9. Раса
Европеидная, монголоидная,
негроидная
10. Национальность
Русские, украинцы, грузины, казахи
и т.д.

16.

Признаки сегментации
Факторы (переменные)
Значение переменных
3. Критерий Психографический
1. Социальный строй
Неимущие, среднего
достатка, более высокого
достатка, чем средний,
высокого и очень высокого
2. Стиль жизни (определяют
как люди живут)
3. Личные качества
Богемный, элитарный,
молодежный, спортивный
Амбициозность,
авторитарность,
импульсивность

17.

Признаки сегментации
Факторы (переменные)
Значение переменных
4. Критерий Поведенческий
1.Повод для совершения покупки
Потребитель может использовать
немного или очень много. В
некоторых случаях менее 20%
потребителей- могут делать более
80% покупок
2. Поиск выгод
Качество, сервис,, экономия
3.Статус постоянного клиента
Не пользующийся, бывший
пользователь, потенциальный
пользователь, новичок, регулярный
клиент.
4.Степень нуждаемости товара
Никакой, средняя, сильная, абсолютная

18.

Признаки сегментации
Факторы (переменные)
Значение переменных
4. Критерий Поведенческий
5.Степень готовности к восприятию
товара
Неосведомленный, осведомленный,
информированный, заинтересованный,
желающий, намеривающей купить
6. Отношение к товару
Восторженное, положительное,
безразличное, отрицательное, враждебное
7.Степень приверженности
1.
2.
3.
Безоговорочные приверженцы- это
потребители, которые покупают товар
одной и той же марки.
Терпимые приверженцы- это
потребители, которые приверженцы к
2м-3м товарным маркам
Непостоянные приверженцы- это
потребители переносящие свои
предпочтение с одной товарной марки
на другую

19.

4. Классификация товарных рынков. Емкость
рынка. Коньюнктура рынка.
1. В зависимости от сложившегося соотношения
спроса и предложения на определенный товар
различают:
1. Рынок продавца (когда спрос превосходит
предложение);
2. Рынок покупателя (превышение предложение
над имеющимся спросом)

20.

Классификация товарных рынков.
2. С точки зрения пространственных характеристик
выделяют рынки:
1. Местный (локальный);
2. Региональный (внутри страны или по группе стран);
3. Национальный;
4. Мировой
3.Товарные рынки могут различаться по характеру конечного
использования товара:
1. Рынок потребительских товаров;
2. Рынок товаров производственного назначения;
3. Рынок услуг;
4. Информационный рынок;
5. Рынок интеллектуального продукта.

21.

Классификация товарных рынков.
4. С точки зрения организационной структуры:
1.
Закрытый рынок- это рынок, на котором продавцы и покупатели
связаны некоммерческими отношениями, юридической,
административной зависимостью, финансовым контролем,
договорными отношениями, не имеющего сугубо коммерческого
характера
2.
Открытый рынок – сфера обычной коммерческой деятельности, где
круг независимых продавцов и покупателей неограничен
5.С точки зрения по качественной структуре:
1.
Потенциальный рынок- составляет 10% жителей;
2.
Действующий рынок- нуждающиеся в товаре и платежеспособные
покупатели 40%;
3.
Квалифицированный рынок - 20% -потенциальные покупатели, 50%действительные
4.
Освоенный рынок – покупатели отдающие предпочтение товарам
данного предприятия. Они составляют -5% потенциального рынка, и
50% обслуживающего рынка

22.

Классификация товарных рынков.
6. С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой
деятельности выделяются следующие рынки:
1. Целевой рынок –рынок, на котором фирма реализует или
собирается реализовывать свои цели;
2. Бесплодный рынок – рынок не имеющий перспектив
3. Основной –рынок, где реализуется основная часть товара
предприятия;
4. Дополнительный – рынок, на котором обеспечивается
продажа некоторого объема товара;
5. Растущий – рынок, имеющий реальные возможности для
роста объема продаж товара;
6. Прослоенный- рынок, на котором коммерческий операции
нестабильны, но имеются перспективы превращения в
активный рынок при определенных условиях, иногда такой
рынок может быть и бесплодным

23.

Емкость рынка
Емкостью рынка - называют объем
реализуемого на нем товара в течение
определенного промежутка времени.
Емкость рынка производственного
назначения оценивается с помощью
анализа тенденций развития и
инвестиционной политики отраслей,
потребляющих эти товары.

24.

При определении емкости рынка потребительских товаров
анализируются факторы, влияющие на спрос потребителей,
такие, как:
Общая численность населения;
2. Распределения населения по возрастным,
половым, социальным признакам;
3. Уровень доходов на душу населения
4. Изменения индекса стоимости жизни;
5. Динамика ставок заработной платы;
6. Распределение потребительских расходов.
Такой показатель как доля рынка отражает
результаты деятельности предприятия и
определяется как отношение объема продаж его
товара к потенциальной емкости данного товара
1.

25.

Коньюнктура рынка
Коньюнктура рынка – экономическая ситуация на рынке в
определенной момент времени, складывающаяся факторов
и условий, определяющих соотношение спроса и
предложения на товары данного вида, а также уровень и
динамику цен на них.
Исследование коньюнктура рынка включает пять аспектов
анализа:
1. Производство;
2. Спроса и потребления;
3. Запасов товаров;
4. Условий торговли;
5. цены

26.

5.Позиционирование товара на
рынке.
Позиционирование – это процесс выявления потребностей клиентов
и места конкретных гостиничных продуктов на рынке по отношению
к уже существующим продуктам.
Процесс сегментации обязательно должен быть продолжен
позиционированием.
Этапы позиционирования:
1) выявление всех преимуществ конкурентов и с учетом их
определение позиции своего отеля;
2) определение количества гостиниц, способных составить достойную
конкуренцию;
3) определение каналов, по которым можно будет узнавать о планах
своих конкурентов;
4) продвижение своего продукта на выбранном рынке.
Чтобы достичь высоких позиций на рынке, менеджмент должен уметь
правильно разделять свои продукты и услуги для различных
сегментных групп, чтобы выявить характеристики, способные
отличить их от конкурирующих предприятий.
Отели и гостиничные предприятия разделяются по ряду оснований.
Рассмотрим эти основания подробнее.