Позиционирование 2020_v0605

1.

Обновленная концепция
позиционирования 2020

2.

Выводы из исследования 2019
Главная ценность абонентов –
семья, главное достижение –
дети.
Выводы:
1
2
Усиливаем работу в Stronghold
Увеличение абонентской базы в
сегменте 25-65 лет на севере
Наша основная абонентская база наxодится на юге в
сегменте 25-65 лет, важно ее укрепить и усилить работу по ее
наращиванию.
3
Увеличение абонентской базы в
сегменте 16-24 лет на севере
У нас слабые позиции в молодежном сегменте в целом и в
зрелом на севере, где конкуренты сильны.
4
Увеличение абонентской базы в
сегменте 16-24 лет на юге

3.

Сегментирование целевой аудитории по стадии ЖЦ семьи
Население КР согласно жизненного цикла, тыс. чел
1 436
Мужчины
Женщины
Ядро ЦА
1 400
1 200
2 753
1 000
800
629
600
560
522
506
497
394
400
337
281
226
200
55
0
Школьники,
живущие с
родителями
Студенты,
живущие с
родителями
Холостые
мужчины и
незамужние
женщины.
Семья
молодоженов
(без детей)
Появление детей Семьи с детьми
дошкольниками
* За основу взята модель жизненного цикла семьи по Э. Дювалю
** Источник данных – нац.стат.ком.: http://stat.kg/
Семьи с детьми
от 6 до 12
Семья с
подростками
Уход
Средний возраст Старение членов
повзрослевших
родителей (до семьи от ухода на
детей из семьи ухода на пенсию) пенсию до смерти

4.

Основные ценности ЦА
1 436
• Создание
семьи и
дети
1 400
1 200
• Образование
для детей,
сплочение
семьи
• Участие семьи
в принятии
решений
• Забота о
родителях
1 000
800
522
629
560
497
600
506
394
337
400
281
226
200
55
0
Школьники,
живущие с
родителями
Студенты,
живущие с
родителями
Холостые
мужчины и
незамужние
женщины.
Семья
молодоженов
(без детей)
Появление детей Семьи с детьми
дошкольниками
Семьи с детьми
от 6 до 12
Семья с
подростками
Уход
Средний возраст Старение членов
повзрослевших
родителей (до семьи от ухода на
детей из семьи ухода на пенсию) пенсию до смерти

5.

Квинтэссенция обновленного позиционирования
ЗАБОТА
Beeline
Для вас
и ваших
близких
КАЧЕСТВО
УВАЖЕНИЕ
ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ

6.

Обновленная бренд-платформа
Позиционирование: Семейный
оператор. Beeline для Вас
и Ваших близких
Характер бренда: Стабильный, теплый и
заботливый, оптимистичный, с добрым чувством
юмора, эксперт, делающий ставку на качество.
Ценности бренда: Семья, поддержание связей с
родными, качество, помощь и взаимовыручка,
открытость новому и развитие, радость открытий,
которую хочется разделить с близкими
Рациональные преимущества: Широкое покрытие
сети и
стабильное качество услуг. Большая база клиентов,
позволяющая сделать общение по-настоящему
выгодным. Продукты выгодные для всей семьи и
соответствующие потребностям каждого.
Эмоциональные преимущества: Важность семейных
ценностей и традиций. Дарим ощущение радости от
встречи со своими близкими, даже через расстояния.
Воссоздаем ощущение стабильности и уверенности
(тыл), которое дает семья.
RTB’s: Первый GSM оператор страны, с хорошей
сетью и большой базой. Продукты, закрывающие
потребности каждого члена семьи. Выгодные
тарифы и услуги. Качественное и вежливое
обслуживание.
Внешние атрибуты: Яркие цвета. Образ семьи в
рекламных коммуникациях. Позитивный и
заботливый тон коммуникаций. Логотип в виде круга,
ассоциации с семейным кругом, близким кругом,
спасательным кругом

7.

Образ бренда и архетип «Славный малый»
Увлечения:
Голос бренда:
Изучает новые технологии, продукты на
рынке
Занимается спортом
Открытый
Позитивный
Понятный
Ценности:
Широкий круг семьи
Разделяет важность семейных
традиций
Быть частью общества
Характер:
Beeline
Пол: мужской
Возраст: 35 лет
Семья: женат, 2 детей
Место проживания: г. Бишкек
Род деятельности: Предприниматель
Архетип: Славный малый
Заботливый
Добрый
Веселый
Реалист
За что ценят:
Он душа любой компании
Он разговаривает с молодежью на
одном языке
Он свой парень
Дополнительно:
Язык общения: кыргызский/русский
Обращение на кыргызском языке только на «Вы»
В каналах обслуживания-обращение
на «Вы»

8.

Alter Ego – Архетип «Искатель»
Увлечения:
Голос бренда:
Изучает новые технологии, продукты на
рынке
Путешествия, поиск новых впечатлений
Блогерство
Ценности:
Свобода
Открыть и реализовать себя
Полноценная жизнь
Характер:
Beeline – Alter Ego
Пол: мужской
Возраст: 21 год
Семья: холост, пока живет с родителями
Место проживания: г. Бишкек
Род деятельности: Студент 3 курса,
начал зарабатывать
Архетип: Искатель
• Автономность
• Амбициозный
• Целеустремленный
За что ценят:
Хороший и интересный рассказчик
За его стремление к познаниям
Мотиватор
Первопроходец
Эмоциональный
Открытый
Современный
Остроумный
Дополнительно:
Язык общения: кыргызский/русский
Обращение на кыргызском языке
только на «Вы»
В коммуникациях (кроме обслуживания) –
обращение на «Ты»

9.

Тональность коммуникаций и слоган
Голос бренда остается неизменным
во всех коммуникациях. Он помогает
передать
характер
бренда
и
целостность образа.
В то же время в зависимости от
целевой
аудитории,
выбранных
медиа и типа коммуникации голос
бренда
может
отличаться
по
тональности (Tone of voice).
Слоган «Для Вас и Ваших близких»
используется
без
привязки
к
логотипу,
в
имиджевых
и
продуктовых рекламных кампаниях.
Тон коммуникаций:
Эмоциональный ---нейтральный ----------- «сухой»
Веселый -------- нейтральный ----------- язвительный
Открытый ----------- нейтральный -----------без подробностей
Сложный ------------ нейтральный --------- простой
Современный ------ нейтральный -------консервативный
Не соответствуют характеру бренда:
агрессивный тон коммуникаций, нападки,
сарказм, неуместное чувство юмора

10.

План внедрения нового
позиционирования

11.

Этапы создания бренда
1
Визуальная
идентификация
Бизнес стратегия
Продукты и услуги,
ресурсы, маркетинг,
финансы, рынок
2
4
Концепция, система дизайна,
логотип, дизайн носителей
бренда, фирменныйстиль
Стратегия
Документирование
Исслед-е рынка, ЦА, трендов,
сегментирование, гипотезы,
позицион-е,платформабренда
Руководство по внедрению
стиля (стайлгайд,брендбук,
логобук)
3
Вербальная
идентификация
Внедрение иаудит
Адаптация, регламенты,
средства коммуникации,
сопровождение и надзор
Коммуникационная стратегия,
слоган, тон сообщения,
стилистика коммуникаций
Готово
В процессе
6
5

12.

Обновлённая концепция визуальной идентификации
Чередование
вижуалов
рекламных
кампаний
с
использованием
разных
фирменных элементов для привлечения
внимания и динамики бренда.

13.

Тайм-план внедрения обновленной визуальной идентификации
Touchpoints (TP)
B2B, P&O, SMM,
Sales
P&O
I этап
Доработка BB
согласно комментариев
1-15 мая
Отработка всех
комментариев
MarCom, Sales,
PR
Digital, Sales
IV этап
II этап
III этап
Презентация
внутри Beeline
Запуск обновленных
коммуникаций в продуктах
15-31 мая
Обновление навигации
офиса; Презентация
для сотрудников
1-15 июня
Обновление OOH и
трейда по текущим
продуктам
Digital, Sales
V этап
ALL
V этап
Аудит
TP
Roadmap
Имплементации в TP
Аудит
результатов
Июнь
Июнь
Июль-август
«Инвентаризация» TP,
список рекламных
носителей для
замены
Проработка с
подразделениями
внедрения нового BB

14.

Целевая аудитория
Тип ЦА
ЦА
Внутренняя
Внешняя
Сотрудники Beeline:
Клиенты и партнеры:
• Все сотрудники Компании
• Специалисты КЦ
• Консультанты и менеджеры в ОПиО
• Промоутеры/Прямая доставка
• Сотрудники партнера-розничная
• Партнеры, предоставляющие услуги
• СМИ
• B2B клиенты
• B2C клиенты
• Туристы
сеть
• Сотрудники, обслуживающие в соц.
сетях

15.

Стратегия Touchpoints
Продукты:
Исследование:
• Анкетирование
• Опросы
Разработка
продукта:
• Наполнение
продукта
• Цена
• Название
Маркетинг
TTL, PR:
• Реклама: TV,Радио,
OOH, Indoor, Digital
• PR
• Директ - маркетинг
Трейд:
• Упаковка
• POSm, ИСМ
• Оформление точек
продаж
• Форма персонала
Продажи
Офисы, ТТ, ПП:
• Оформленная
площадка
• Персонал
• Обслуживание
• Events
• Продукты
Сайт, МБ, CVM, КЦ:
• Интерфейс
• Личный кабинет
• Продукты/услуги

16.

Стратегия Touchpoints
Обслуживание клиентов
Корпоративные коммуникации
Customer Service:
• В офисаx, ТТ, ПП
• В КЦ
• В соц. сетяx
Программа
лояльности:
• Директ-маркетинг
• Продукты/ sorryофферы
• Опросы
Внутренние:
• HR (рекрут, внутренняя
культура)
• Взаимоотношения с
инвесторами
Внешние:
• PR (Связи с общественностью)
• Взаимодействие с
государством
• Благотворительность
Каждое из подразделений (TP) должно разработать
план мероприятий по внедрению позиционирования
либо в стратегиях на текущий год предусмотреть
данные изменения.

17.

Инструменты и способы донесения позиционирования в коммуникациях
Статичные
инструменты:
• Наружная реклама
• Indoor
• Терминалы
• Растяжки на торговых точках
• POSM в монобрендах
• POSM в точках пополнения
• Сувенирка и корп. атрибутика
Статичные
инструменты:
• Пресс релизы
• Новости
• ИСМ
• Реклама в поисковых сетях и КМС
• Wiki
• Смс и push уведомления
• Статьи в журналах
Visual+emotions+VP
Видео инструменты:
ТВ реклама
Реклама в кинотеатрах
Баннеры на терминалах
Посты\Сторис в социальных сетях
Контент интеграции
Баннеры и брендирование в
интернете
OLV
Прероллы
Video+animation
visual+emotions+VP+tone of voice
Tone of voice+VP+key message
Бренд амбассадоры:
Селебрити
Блоггеры
Эксперты Beeline
Топ менеджмент
Лояльные абоненты
Лояльные b2b
Video+Persona+emotions+VP+
tone of voice
Аудио инструменты:
Радио
IVR по продуктам
Didital audio
IVR
*0611
Музыкальные подложки
Tone of voice+VP
Интерактивные
инструменты:
• Мой Билайн
• Баланс
• Сайт
• OLV
• Сторис
Video+animation
visual+emotions+VP

18.

План внедрения позиционирования в каждом TP
Продукты
(Core + Digital)
Маркетинг
n/а (Слава, Лена?)
Стасилевич Дарья
Марина Ким
Touchpoints
Менеджер
I этап
Контракт с креативным
агентством на разработку
креативной/коммуникационной
стратегии
Июнь-июль
II этап
Проработка с менеджерами
стратегии внедрения в каждой
точке соприкосновения с
клиентами и обучение
Май - Июнь
Продажи
Обслуживание
клиентов
Корпоративные
коммуникации
n/а (Денис?)
n/а (Эльвира, Лена?)
(n/а Айдана, Азамат)
(n/a
Галина+Марина)?
III этап
IV этап
Запуск обновленной бренд
платформы во всех точках
соприкосновения Beeline и
клиентов
Аудит и корректировки
15 - 30 Июня
Июль
Этапы внедрения обновленного позиционирования бренда

19.

Коммуникационная стратегия
Цели
ЦА
Ключевая
коммуникационно
й активности
и RTB для
целевых групп
коммуникационна
я идея
Brand
actions
Матрица
Touchpoints
ToV
коммуникаций
с брендом
и стиль
коммуникации
* Brand actions - рекомендации по использованию рекламных носителей или механик (в офлайне / в онлайне), доносящих коммуникационную идею и
способствующих формированию желаемого образа бренда. Элементы отображены в бренд буке
** ToV – Tone of voice
*** Матрица коммуникаций включает в себя желаемый результат по восприятию бренда, основные барьеры, основные драйверы, роль коммуникации, набор
каналов коммуникации.

20.

План маркома по внедрению позиционирования (OL 3+9)
Семейное
предложение
Тарифная л.
Тарифная л.
ТП для
сотрудников и
Рефарминг
их семей
(Devices)
МБ
2020
май
Имидж
июнь
Рефарминг
(Devices)
Сеть
регионы
июль
Имидж НГ/
продукт
2300
август
сентябрь
октябрь
ноябрь
декабрь
04.10
Выборы???
7 мая: День раб.связи
15 мая: День семьи
17 мая: День матери
1 июня: День защиты
детей
21 июня
День отца
1 августа
День рождения
Beeline
10 ноября
Всемирный день молодежи
13 сентября
День бабушек и
дедушек
2021

21.

22.

12 архетипов Пирсон
Архетип «Славный малый» - Beeline
Неброский, прямолинейный, стремящийся быть как все, надежный, практичный,
приземленный, предсказуемый, охраняющий статус-кво, традиционный
Желание: чувствовать связь с другими, быть принятым
Цель: быть частью общества
Страх: быть не принятым, слишком пафосным, прослыть «белой вороной», стать изгнанником
Стратегия: развивать обычные добродетели, быть «своим»
Слабость: потеря себя в желании слиться с другими
Талант: эмпатия, отсутствие притворства, чувство реального
Известен как: свой парень, реалист, работяга, добрый сосед, сирота, славный малый
Архетип «Искатель» - Beeline – Alter Ego
Исследующий, рискованный, опасный, независимый, ценящий свободу.
Желание: свобода, открыть и реализовать себя, исследуя мир, жить полной жизнью
Цель: аутентичная, полноценная жизнь
Страх: лишиться свободы, конформизм, внутренняя пустота
Стратегия: путешествие, поиск новых впечатлений, побег от скуки
Слабость: бесцельное плутание, изгой общества
Талант: автономность, амбиции, цельность
Известен как: странник, скиталец, искатель приключений, первопроходец, индивидуалист,
путешественник, пилигрим
* Источник:https://yulialos.com/archetypes/opisanie-arhetipov/explorer/

23.

12 архетипов Пирсон - конкуренты
Архетип «Правитель» - Оператор «Megacom»
Управленец, организатор, эффективный, квалифицированный, продуктивный, уверенный,
ответственный
Желание: контролировать, создать преуспевающую успешную семью, компанию
Цель: создать процветающее, успешное общество
Страх: погрузиться в хаос, быть свергнутым
Стратегия: власть и управление
Слабость: авторитарность, неумение делегировать
Талант: ответственность, лидерство
Известен как: босс, лидер, аристократ, король, королева, монарх, политик, управленец
Архетип «Бунтарь» - Оператор «О!»
Мятежный, шокирующий, пробивной, разрушительный, cильный, влиятельный, революционный,
освободительный
Желание: революция, разрушение всего, что не работает, месть
Цель: уничтожить неработающее, неэффективное, устаревшее
Страх: проявить бессилие, безрезультатность, тривиальность
Стратегия: подрывать, разрушать, шокировать
Слабость: переход на «темную сторону», преступление
Талант: бесчинство, радикальная свобода
Известен как: бунтарь, человек вне закона, революционер, иконоборец
* Источник:https://yulialos.com/archetypes/opisanie-arhetipov/explorer/