Лк 1 Поведение потребителей предмет и объект, история изучения, концептуальные положения

1.

ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ: ПРЕДМЕТ И ОБЪЕКТ,
ИСТОРИЯ ИЗУЧЕНИЯ, КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ
ПОЛОЖЕНИЯ
Вопросы:
1. Маркетинг: исторический
контекст и современные
тенденции.
2. Исторические аспекты
развития теории о
поведении потребителей.
3. Поведение потребителя:
основные категории.

2.

1 ВОПРОС
МАРКЕТИНГ: ИСТОРИЧЕСКИЙ КОНТЕКСТ И
СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ
Маркетинг - это социальный процесс,
направленный
на
удовлетворение
потребностей и желаний потребителей,
посредством
создания
и
предложения,
обладающих ценностью товаров и услуг и
свободного обмена ими.

3.

ЦЕЛЬ МАРКЕТИНГА ЗАКЛЮЧАЕТСЯ В ТОМ, ЧТОБЫ ОБЕСПЕЧИТЬ
УДОВЛЕТВОРЕНИЕ СПРОСА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, ПРЕДЪЯВЛЯЕМОГО НА РЫНКЕ, И
ЗА СЧЕТ ЭТОГО ПОЛУЧИТЬ МАКСИМАЛЬНО ВОЗМОЖНУЮ ПРИБЫЛЬ.

4.

ОБЪЕКТЫ И СУБЪЕКТЫ МАРКЕТИНГА
Объекты маркетинга
Субъекты маркетинга
• потребительский рынок;
• рынок производителей;
• рынок промежуточных
продавцов;
• рынок государственных
учреждений;
• международный рынок.
• службы маркетинга;
• торговые посредники;
• организации,
обеспечивающие
товародвижение;
• маркетинговые
агентства;
• банковская система;
• система органов
страхования.

5.

ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

6.

Аналитическая. Маркетологи изучают конкурентов компании, целевую
аудиторию продукта и её поведение. Они пытаются понять, что важно для
потребителей. Для этого они используют разные методы. Например, веб-аналитику,
сквозную аналитику, исследования с большими объёмами данных. Или более
простые методы — опросы представителей целевой аудитории.
Производственная. Благодаря анализу маркетолог понимает, чего клиенты
ждут от продукта, и определяет, каким должен быть продукт, чтобы
он соответствовал ожиданиям потребителей и мог конкурировать с другими.
Например, при разработке приложения маркетолог рассказывает, какие функции
в нём должны быть.
Сбытовая. В некоторых источниках её называют функцией продаж. Маркетолог
делает всё, чтобы продавать больше: занимается ценообразованием, управляет
ассортиментом, привлекает клиентов и управляет отношениями с ними. Например,
собирает обратную связь и улучшает сервис по отзывам.
Функция управления. Это планирование, организация и контроль любой
маркетинговой деятельности. Например, маркетолог разрабатывает стратегию
продвижения на новом рынке, ищет подрядчиков, предоставляет им нужную для
работы информацию и контролирует достижение KPI.

7.

2 ВОПРОС
ИСТОРИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗВИТИЯ ТЕОРИИ О
ПОВЕДЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
• К. Маркс. Идея товарного фетишизма.
• На рубеже XIX—XX вв. исследовалось престижное потребление и возможности
использования психологических принципов в рекламе.
• 1902 г. – первые курсы маркетинга в американских университетах. 1920 г. – начало 1930х гг. - преподаватели, которые читали эти курсы, стали считать себя более маркетологами,
чем экономистами.
• 1930 гг. - создание Американской маркетинговой ассоциации. Отделение маркетинга от
экономической теории.
• Конец 1920- х – начало 1930-х гг. в Северной Америке и Европе начались исследования
потребительского поведения. Пол Лазарсфелд и его коллеги в Вене проводили с
помощью опросов потребителей изучение рынка ряда товаров повседневного спроса
• 1950-е гг. в США в рамках кафедр маркетинга коммерческих колледжей и бизнес школ
поведение потребителей рассматривается как отдельная наука и дисциплина.
• 1960-е годы Институционализация «Поведения потребителей». Потребитель
сравнивался с компьютером, который получал и перерабатывал информацию для
подготовки решения относительно выбора товара.
• 80-е годы ХХ века. Развитие постмодернистского научного направления. Процесс
потребления рассматривается как: покупка, использование продукта, его поддержание,
ремонт, обслуживание и т. д.
• 90-е годы и по настоящее время. Концепция максимаркетинга. Повышение торгового
оборота и прибыли фирмы путем взаимодействия с конкретными потенциальными
потребителями.

8.

3 ВОПРОС
ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ: ОСНОВНЫЕ КАТЕГОРИИ
К основным понятиям дисциплины «Поведение потребителей»
относят:
• нужда,
• потребность,
• потребление,
• спрос
• потребитель
• покупатель.
Рис. 1. Взаимосвязь основных элементов формирования и реализации спроса

9.

Нужда - чувство, что недостаток чего-либо наносит
ущерб хозяйству или образу жизни потребителя.
Потребность - осознанное (принявшее
специфическую форму в соответствии с личностью)
чувство нужды, необходимости или желание.
Спрос - потребность, предъявляемая на рынок и
подкрепленная деньгами.
Потребление - процесс использования
материальных или духовных благ, услуг для
удовлетворения потребностей.

10.

Покупатель - физическое или юридическое лицо, осуществляющее
оплату деньгами и являющееся приобретателем товара или услуги.
Потребитель - гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести,
либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы,
услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не
связанных
с
осуществлением
предпринимательской
деятельности.
Потребитель не всегда является покупателем, а покупатель – потребителем.
Поведение потребителей (ПП) (consumer behavior) - это деятельность,
непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от
продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой
деятельности и следующие за ней.

11.

12.

Приобретение - это действия,
ведущие к покупке и включающие
покупку или заказ продукта (поиск
информации, касающейся
особенностей продукта и выбора,
оценку альтернативных продуктов или
марок и собственно покупку).
Потребление - это то, как, где, когда и
при каких обстоятельствах
потребители используют товары.
Освобождение - это то, как
потребители избавляются от товара и
упаковки.

13.

ОБЪЕКТ И ПРЕДМЕТ ДИСЦИПЛИНЫ
«ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ»
Объект
• человек и процесс
потребления
Предмет
• поведение человека,
но не во всех его
проявлениях, а только
на рынке и только в
качестве потребителя