Коммуникационные технологии в современном обществе

1. Коммуникационные технологии в современном обществе

Ромашова И.П., канд. филол. наук, доцент
Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского

2. ЦЕЛИ И СОДЕРЖАНИЕ КУРСА:

СОДЕРЖАНИЕ КУРСА:
ЦЕЛИ КУРСА:
1. Понятие о каналах, технологиях, инструментах
коммуникации.
• - раскрыть место и роль коммуникаций в
современной жизни общества, обосновать
2.Реклама как модель, вид, канал коммуникации.
• значимость профессий в сфере рекламе и PR;
3.Особенности PR-коммуникации
• - дать первичное представление о будущей
профессии, о видах профессиональной
деятельности и карьеры в сфере
коммуникаций;
4.«Внутренний PR»: Профессиональные
корпоративные PR-коммуникации
5.Представление об интегрированных
маркетинговых коммуникациях коммуникациях
6.Специфика бренд-коммуникации
7. Технологии персональных коммуникаций.
Представление о личном бренде.
8.Этические основы рекламных и PRкоммуникаций
Добавить нижний колонтитул
• - показать особенности и специфику различных
профессий рекламе и PR в сфере
коммуникаций;
• - рассмотреть основные задачи, которые
решают специалисты по рекламе и PR в сфере
коммуникаций;
• - раскрыть особенности и специфику
различных инструментов коммуникаций.
TREY
research
2

3. ЧТО ТАКОЕ КОММУНИКАЦИЯ?

ОПРЕДЕЛЕНИЕ:
Коммуникация – это
СХЕМА КОММУНИКАЦИИ
(Р. Якобсона) :
(взаимодействие?
воздействие?) между
субъектами (какими?),
осуществляемая с помощью
различных семиотически
значимых средств (каких?) с
целями (какими?)…
Добавить нижний колонтитул
TREY
research
3

4. УТОЧНЕНИЕ СХЕМЫ КОММУНИКАЦИИ:

Добавить нижний колонтитул
TREY
research
4

5. БАРЬЕРЫ ПРИ ВОСПРИЯТИИ ИНФОРМАЦИИ

TREY
research

6. ИНЫЕ ОПРЕДЕЛЕНИЯ КОММУНИКАЦИИ

• Коммуникация – в
широком смысле социальное объединение
индивидов с помощью
языка или знаков,
установление
общезначимых наборов
правил для различной
целенаправленной
деятельности (К. Черри)
Добавить нижний колонтитул
• Коммуникация – это
прежде всего способ
деятельности, который
облегчает взаимное
приспособление
поведения людей…
Коммуникация – это
такой обмен, который
обеспечивает
кооперативную
взаимопомощь, делая
возможной координацию
действий большой
сложности
(Т. Шибутани)
• Коммуникация –
специфический обмен
информацией, процесс
передачи
эмоционального и
интеллектуального
содержания (А.Б.
Зверинцев, А.П.
Панфилова).
TREY
research
6

7. МОДЕЛИ КОММУНИКАЦИИ

1)линейная
модели Г. Д. Лассуэлла и
К. Шеннона-У. Уивера
Кто сообщает? –
Что ? –
По какому каналу? –
Кому? – С каким эффектом
(результатом)?
Модель однонаправленной
коммуникации
(манипулятивная)
Добавить нижний колонтитул
2)интеракционистская
3)диалогическая
Т. Ньюкомб предложил
интеракционистскую
модель, предполагающую
равноправие участников
коммуникации.
Учитываются особенности
ЦА при формировании
сообщения, но не ее
мнение.
К аудитории
прислушиваются, но
коммуникация остается попрежнему односторонней.
С 80-90-х гг. (в России – с
начала 2010-х гг.)аудитория
получила информационные
каналы, независимые от
социальных институтов
(корпораций, СМИ,
государства).
Это соцсети, мессенджеры,
блогинг.
В итоге сформировалась
двусторонняя
симметричная модель
коммуникации (J.Gruning)
TREY
research
7

8. ВИДЫ КОММУНИКАЦИИ

ПО ЦЕЛЕВОЙ
АУДИТОРИИ:
- аутокоммуникация
- диалогическая
- предметноопосредованная
коммуникация (ч-кмашина)
- массовая
коммуникация
Добавить нижний колонтитул
ПО КАНАЛУ:
1) Непосредственная /
Опосредованная
2) Вербальная /
невербальная
3) лицом-к-лицу /
электронная /
интернет-
ПО СИТУАЦИИ:
- Публичная
коммуникац
ия (лекция,
митинг и др.)
- Деловая
коммуникац
ия;
- Межличност
ная
коммуникац
ия
TREY
- Фатическая
research
8

9. Предпосылки формирования МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ: Мк как феномен ХХ в.

Предпосылки формирования МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ:
Мккак феномен ХХ в.
• Появление СМИ и киноиндустрии (медиатизация): массы стали более
информированными, а распространяемые образцы культуры – широко
тиражируемыми
• Усложнение производства сделало более доступным образование, рост
числа публичных музеев и библиотек, что привело к росту уровня
образованности населения и повышения его культурных потребностей
• Появление досуга у населения как следствие индустриализации и
механизации производства (начала развиваться индустрия развлечений)
• Технологизация производства культурных продуктов для масс. Многие
культурные предметы перестали быть продуктом для элиты.
TREY
research

10. ОПРЕДЕЛЕНИЕ МК

Массовая коммуникация – исторический феномен, сложившийся в эпоху
индустриализации (с 10 гг. ХХ в.) и особенно расширившийся в период
развития информационных технологий 21 в. Это процесс, в ходе которого
специфически
организованные
институты
(медиа)
посредством
технических средств производят и передают послания большой,
гетерогенной (разноообразной) и рассеянной в пространстве аудитории.
Процесс
массовой
коммуникации
носил
однонаправленный
и
внеличностный характер, поскольку институционально организованный
отправитель удален от своего потенциального адресата; при этом
необходимая
для
эффективной
коммуникации
обратная
связь
обеспечивалась либо посредством специальных исследовательских
организаций или – сейчас - через социальные медиа.
TREY
research

11. СВОЙСТВА МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ (МК)

• Наличие массовой аудитории, которая обладает определенной общей
ценностной ориентацией;
• Произведение МК д.б. рассчитано на восприятие массовой аудитории
(доступно по содержанию, 12+);
• Произведение МК ориентировано на потребности ЦА: «Информация
«интересна» массовой аудитории настолько, насколько она соответствует
социальным ожиданиям массовой аудитории»
• Клишированность сообщений как следствие массовизации;
• Серийность и многотиражность массовой информационной продукции;
• Общедоступность культурной продукции, ее потребление;
• Массовая коммуникация сплачивает аудиторию вокруг общих ценностей,
политических взглядов, моделей потребления и др.
• Гедонистическая направленность коммуникации (индустрия досуга и
развлечений);
• Коммерческий характер распространения (основной критерий – окупаемость,
производится тот информационный продукт, который хорошо и много
продается)
TREY
research

12. ЧТО входит в СОСТАВ МК ?

СМИ(включая ТВ, радио, интернет - издания),
• Ряд жанров кинематографа (сериалы (сит-комы), боевики, мелодрамы и
пр.),
• Поп-музыка и поп-культура,
• Массовая (бульварная) литература (жнеские романы, детективы),
• Ряд направлений изобразительного искусства (соц.реализм, поп-арт)
• PR и реклама
TREY
research

13. КАК влияет МК на общество?

1. Растет информированность населения. Выполняет просветительскую ф-ю,
а также ф-и социальной интеграции и социализации.
2. Размывается понятие информации. Ее заменяют стереотипами и
антинаучными сенсациями, бытовыми разборками, которые стали
предметом общественного внимания и обсуждения.
Это предположение также нашло отражение в теории искажения
новостей, первоначально сформулированной У. Липпманом, согласно
которой общественность откликается не на фактические события в
окружающем мире, а на события в псевдомире, так как изображения
внешнего мира в человеческом сознании, ошибки и ограниченность
журналистов создают ложный образ мира.
TREY
research

14. КАК влияет МК на общество?

3. Внедряя в массовое сознание определенные культурные стереотипы и
целенаправленно формируя определенный тип личности, медиа тем самым
способствуют закреплению и сохранению сложившейся системы
общественных связей. Раньше эти функции выполняли мифология,
фольклор и религия, в настоящее время они главным образом возложены на
телевидение и интернет, вводящее массового зрителя в мир особой условной
культуры с ее представлениями о жизненных ценностях и порядках.
TREY
research

15. КАК влияет МК на общество?

4. Мотивы насилия, ставшие неотъемлемой частью современной
медиакультуры, по мнению специалистов, с одной стороны, порождают
агрессивность, а с другой — вызывают чувство страха, которое, по мнению
специалистов, может оказаться даже более опасным, чем агрессия:
«Телевидение не является ни окном в мир, ни отражением мира, а органически
самостоятельным миром к которому зрители обращаются регулярно, но
относятся к нему неразборчиво. Оно же формирует определенный образ мира
— такой, в котором преувеличены опасности и вражда»
5. Медиа создают массовую аудиторию со стандартным потребительским
видением мира и образом жизни. При этом они ориентируют аудиторию не
столько на творческую развивающую деятельность, сколько на потребительскоразвлекательные стандарты, нивелирующие личность, делающие ее
маловосприимчивой ко всему оригинальному, неординарному, требующему
интеллектуальных усилий.
TREY
research

16. Влияние МК на человеческие качества, этические стандарты и на социальное поведение

• В 1997 году самые популярные детские шоу (для детей 9-11-лет) выражали
(по мнению взрослых зрителей) следующие доминирующие ценности:
«общность с другими людьми и доброту.
Слава занимала 15-е место из 16.
К 2007 году Слава поднялась на первое место,
за ней следовали успех, имидж, популярность и деньги.
Чувство общности опустилось на одиннадцатое место, а доброта – на
двенадцатое.
Другой опрос показал, что среди детей в возрасте до 10 лет 75 % уверены, что
счастье можно купить за деньги. На вопрос, кем они хотят стать, когда
вырастут, более 20 % отвечают, что хотят «просто быть богатыми».
TREY
research

17. Влияние МК на человеческие качества, этические стандарты и на социальное поведение

• Согласно публикации в International Journal of Cultural Studies, люди, наиболее
заинтересованные в сплетнях о звёздах шоу-бизнеса и медиаперсонах, втрое реже
участвуют в какой-либо местной организации и вдвое реже становятся
волонтерами, чем те, кто предпочитает новости другого рода. Они также меньше всех
вовлечены в политику, меньше всех склонны протестовать и участвовать в выборах.
• Антрополог Грант Мак Кракен выяснил, на кого обращали внимание СМИ в США в
различные исторические периоды.
- С 1900 по 1910 год актеры привлекли к себе 17 % внимания, оказанного знаменитостям;
чуть меньше, чем физики, химики и биологи вместе взятые. Кинорежиссеры получили
6 %, а писатели – 11 %.
- Данные 1950 года: у актеров – 24 % внимания СМИ , а у писателей – 9 %.
- К 2010 году на долю актеров приходилось 37 % (в четыре раза больше, чем у ученых), а
доля кинорежиссеров и писателей снизилась до 3 %.
• Опрос 16-летних в Великобритании 2011 г. показал, что 54 % из них намерены стать
«звёздами».
TREY
research

18. Изучение массовой культуры и массовой коммуникации (ХХ- ХХI в)

В XX веке массовое общество и сопряжённая с ним массовая культура стали
предметом исследований виднейших учёных в разных научных областях философов:
1. ХОСЕ ОРТЕГИ–И-ГАССЕТА («Восстание масс»)
2. КАРЛА ЯСПЕРСА («Духовная ситуация времени»),
3. ОСВАЛЬДА ШПЕНГЛЕРА («Закат Европы»);
4. А.В. Костиной (д-р филос. наук, заведующая кафедрой культурологии Московского
гуманитарного университета) («Массовая культура: архаические истоки или «новая
религиозность»?)
Социологов:
1. ЖАНА БОДРИЙЯРА («Фантомы современности»),
2. ПИТИРИМА СОРОКИНА («Человек. Цивилизация. Общество»).
Анализируя массовую коммуникацию, каждый из них отмечает тенденцию к её
коммерциализации.
TREY
research

19. ВИДЫ КОММУНИКАЦИИ

ПО ЦЕЛЕВОЙ
АУДИТОРИИ:
- аутокоммуникация
- диалогическая
- предметноопосредованная
коммуникация (ч-кмашина)
- массовая
коммуникация
Добавить нижний колонтитул
ПО КАНАЛУ:
1) Непосредственная /
Опосредованная
2) Вербальная /
невербальная
3) лицом-к-лицу /
электронная /
интернет-
ПО СИТУАЦИИ:
- Публичная
коммуникац
ия (лекция,
митинг и др.)
- Деловая
коммуникац
ия;
- Межличност
ная
коммуникац
ия
TREY
- Фатическая
research
19

20. КАНАЛЫ КОММУНИКАЦИИ: ВЕРБАЛЬНЫЙ / НЕВЕРБАЛЬНЫЙ

НЕВЕРБАЛЬНЫЕ СРЕДСТВА КОММУНИКАЦИИ
Тональность
голоса
«Вокальная
мимика»
(интонация, тембр,
ритм, вибрато
голоса),
Для рекламы
отбираются низкие
женские и
мужские, при
необходимости –
молодые и детские
голоса (проводится
кастинг, как на
радио)
Добавить нижний колонтитул
Цвет
Положение тела
(кинесика) —
совокупность
телодвижений,
применяемых в процессе
взаимодействия:
- мимика (движение
мышц лица),
- пантомимика
(движения всего тела),
- проксемика (зона,
территория,
собственность и
перемещения),
-
экспрессия
(выразительность, сила
проявления чувств,
переживаний),
Аромареклама
Звук
«Прежде, чем
выбирать
музыкальное
сопровождени
е, необходимо
понять,
кто
ваши
покупатели, и
какое
их
поведение
будет
приносить
большую
прибыль..»
TREY
20
research

21. СЕМИОТИКА ЦВЕТА

В РЕКЛАМЕ
1) Цвет имеет свое
психофизиологическое воздействие
2) Цвет связан с товарной категорией
(масло – желто-зеленое; вузы –
синий, черный; кофе – черный,
коричневый, серебро и золото…)
3) Бренды выбирают себе цветовую
гамму, приписывая цвету
корпоративную семантику
4) В каждой стране семантика цвета
имеет свою специфику, что нужно
учитывать в рекламе (белый – цвет
печали в ОАЭ)
5) Необходимо знать тренды цвета
(меняются ежегодно)
Добавить нижний колонтитул
TREY
research
21

22. Жестовое проявление основных состояний:

TREY
research

23. ТЕХНОЛОГИИ АРОМАРЕКЛАМЫ:

• Ароматизированные биллборды
Впервые в США ароматизированный биллборд был установлен в штате Северная Каролина
в 2010 году. На нем был изображен поджаристый стейк на вилке. Водителей, проезжающих
мимо, привлекал аромат жареного на гриле мяса. Для экономии арома-вещества запах
распространялся по расписанию: с 7 до 10 утра и с 16 до 19 вечера.
• Ароматизация воздуха около / в местах продаж
В 2006 году сеть продовольственных магазинов «Del Monte» совместно с рекламным агентством
«Yang and Rubicam» ароматизировали несколько автобусных остановок Лондона запахом
лимона. Инфракрасный сенсор, обнаружив человека, включал небольшой вентилятор,
распространяющий аромат вокруг рекламного плаката. Люди просто не могли пройти мимо
магазинов сети, и каждый третий обязательно покупал хотя бы маленькую упаковку «ароматного
искушения».
• Бренды создают собственный
запах
TREY
research

24.

TREY
research

25. СЕМИОТИКА ШРИФТА

TREY
research

26. ВИДЫ КОММУНИКАЦИИ

ПО ЦЕЛЕВОЙ
АУДИТОРИИ:
- аутокоммуникация
- диалогическая
- предметноопосредованная
коммуникация (ч-кмашина)
- массовая
коммуникация
Добавить нижний колонтитул
ПО КАНАЛУ:
1) Непосредственная /
Опосредованная
2) Вербальная /
невербальная
3) лицом-к-лицу /
электронная /
интернет-
ПО СИТУАЦИИ:
- Публичная
коммуникация (лекция,
митинг и др.)
- Деловая коммуникация;
- Межличностная
коммуникация
- Фатическая
коммуникация;
- Бытовая коммуникация
TREY
research
26

27. СПЕЦИАЛИСТЫ В СФЕРЕ КОММУНИКАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ: кто они?

СПЕЦИАЛИСТЫ В СФЕРЕ
КОММУНИКАЦИОННЫХ
ТЕХНОЛОГИЙ:
1. Журналисты ?
2. Блогеры ?
3. Рекламисты ?
4. PR-специалисты ?
5. IT-специалисты?
6. ??
СПЕЦИАЛИСТЫ В
СФЕРЕ
КОММУНИКАЦИОН
НЫХ ТЕХНОЛОГИЙ:
кто они?
КТО ОНИ?
Добавить нижний колонтитул
TREY
research
27

28. НАДО ЛИ ОБУЧАТЬСЯ КОММУНИКАЦИОННЫМ ТЕХНОЛОГИЯМ?

(отвечать можно честно!)
Добавить нижний колонтитул
TREY
research
28

29. ОСОБЕННОСТИ СОВРЕМЕННОЙ КОММУНИКАЦИИ

1.В нее включены практически все: высока конкуренция
2.Силен информационный шум
3.Современные коммуникации высокотехнологичны
4.Технологии современных коммуникаций постоянно меняются
Добавить нижний колонтитул
TREY
research
29

30. Актуальность

(постановка проблемы)
Современные рекламные,
маркетинговые и PR-коммуникации
– высокотехнологичный научный
продукт, позволяющий …многое!
TREY
research
30

31. СПЕКТР ЗАДАЧ, РЕШАЕМЫХ С ПОМОЩЬЮ КОММУНИКАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

Решаемые задачи:
- сформировать у сотрудников
необходимые речевые навыки,
обеспечивающие успешность
профессиональной деятельности;
- ввести новые PR-практики
(исполнение гимна, «круга
благодарения» и др.);
- сформировать у сотрудников систему
ценностей, выгодную компании;
- сформировать необходимое восприятие
(имидж) бизнес-организации в
сознании целевых аудиторий;
- сформировать лояльное отношение
сотрудников / клиентов к компании и
др.
СПЕКТР ЗАДАЧ,
РЕШАЕМЫХ С ПОМОЩЬЮ
КОММУНИКАЦИОННЫХ
ТЕХНОЛОГИЙ
Коммуникативные технологии управления
сознанием и поведением
TREY
research
31

32. В современных компаниях общаются не просто талантливые… НО! хорошо обученные

TREY
research
32

33. Термин «технология» часто встречается в корпоративных документах: «технологии обслуживания покупателей», «технологии проведения

презентации», «технология
продаж»,….
Добавить нижний колонтитул
TREY
research
33

34.

Что такое (коммуникативная)
технология?
• при последовательной
реализации этапов дает
запланированный результат;
• позволяет формировать
необходимое поведение (в т.ч.
речевое);
• используются как технологии
менеджмента (управления
людьми), PR (управление
впечатлением) и рекламы
(управление покупательским
поведением).
TREY
research
34

35.

ОпредеЛЕние:
«Коммуникативная технология – это поэтапный
процесс производства конечного продукта новых речевых навыков, нужного поведения
персонала / клиентов и др.….
Конечный продукт, получаемый в результате
применения той / иной коммуникативной
технологии, служит целям управления
социальным адресатом в заданных технологом
параметрах»
[Св.Ник. Плотникова 2008: 139]
Добавить нижний колонтитул
TREY
research
35

36. ИЗУЧЕНИЕ КОММУИКАТИВНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ В НАУКЕ

• Работы социолога и лингвиста
Нормана Фэйрклоу
• Работы лингвистов Иркутского
государственного
лингвистического университета
под рук С. Н. Плотниковой
[Технологизация дискурса… 2013]
• Филологи Сибирского федерального
университета (СФУ) под
руководством Люд.Вик. Куликовой
[Дискурсивные практики… 2015].
TREY
research
36

37. Причины развития коммуникативных технологий в ХХ- ХХ в.

Причины развития коммуникативных технологий в ХХ- ХХ в.
TREY
research
37

38. ВИДЫ КОММУНИКАТИВНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ (КТ):

1) КТ конструирования текста (где
представлен новый социальный эффект
или феномен)
2) операциональные КТ (разработки и
внедрения новых речевых и
поведенческих практик в проф. и публич.
общение)
TREY
38
research

39. ПРИМЕРЫ ПРИМЕНЕНИЯ НАУКОЕМКИХ КОММУНИКАТИВНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ В БИЗНЕС - СТРУКТУРАХ

• Речевые модули
(скрипты)
• «Фирменные стандарты • «Этические кодексы»
на общение»
компаний
Пример РМ сотр. Call-центра:
1) стандарты на приветствие;
«(Имя клиента), мы стремимся
сделать наши тарифы и услуги еще
удобнее и выгоднее для вас, поэтому
позвольте вам рассказать о подарке,
который компания «...» преподносит
своим абонентам в честь своего Дня
рождения. Вы сотрудничаете с нами с
20… года. За стабильность и
верность во взаимоотношениях мы
увеличиваем на Вашем тарифе
скорость доступа в Интернет в 5 раз
без изменения абонентской платы. Для
начала активации подарка
достаточно Вашего устного
согласия».
2) стандарты на разговор по
телефону;
3) стандарты на общение с
трудным клиентом;
4) стандарт на выход из
затянувшейся беседы;
5) стандарты на повторное
посещение;
6) стандарты на расчеты с
клиентом;
7) стандарты на дополнительное
предложение товара;
8) стандарты на прощание.
TREY
research
39

40. Коммуник. технологии конструирования текста, где представлен новый социальный эффект или поведение

НА ПРИМЕРЕ РЕЧЕВЫХ
МОДУЛЕЙ (скриптов)
TREY
research
40

41. РЕЧЕВОЙ МОДУЛЬ (СКРИПТ) Это пошаговая инструкция, закрепляющая формы речевого и невербального поведения персонала в ситуациях

делового
взаимодействия, актуальных для данной корпорации.
Жанр широко распространен в компаниях, самых
разных по сфере деятельности.
Сотрудники совр. компаний буквально целый день говорят по скриптам!

42. Рассказ работницы «Кофемании»:

• «Для нас постоянно устраивали тренинги на тему, из чего сделан
тот или иной алкоголь… Тренинги выглядели так: старший
стойки наливал 5 бокалов коньяка, все садились вокруг,
пробовали и нужно было говорить, что чувствуешь какие-нибудь
нотки - например, ореховые. То же самое с кофейными напитками.
Никто, естественно, ничего не чувствовал, так что приходилось
врать и включать фантазию. …Официантов учили специально
описывать еду - нельзя было говорить «это такое вкусное блюдо»,
нужно было обязательно загнуть про нотки и «волнующее и
сексуальное» - реально, там даже такое было! Я видела этот
список из 100 слов»
[портал office life, 2009].
TREY
research

43. ПРИМЕР РЕЧЕВОГО МОДУЛЯ (СКРИПТА) - 1

Схема холодного звонка ООО «Сингра»
TREY
research
43

44. ПРИМЕР РЕЧЕВОГО МОДУЛЯ (СКРИПТА) - 2

Речевой модуль на установление контакта с клиентом (ПАО Сбербанк)
Добавить нижний колонтитул
TREY
research
44

45. Задача технолога при разработке РМ: создать модель речевого поведения, обеспечивающую успешность деятельности организации

Задача технолога при
разработке РМ:
создать модель речевого
поведения, обеспечивающую
успешность деятельности
То есть гарантирующую
прибыль!
организации
Чтобы сотрудники ее применяли
Чтобы клиенты были довольны обслуживанием
Добавить нижний колонтитул
TREY
research
45

46.

ПРИНЦИПЫ ПОСТРОЕНИЯ РЕЧЕВЫХ МОДУЛЕЙ
1) Разрабатывается только для
ДАННОЙ компании
TREY
research
46

47. Примеры: МОДУЛИ НА РАБОТУ С ВОЗРАЖЕНИЯМИ КЛИЕНТА РАЗНЫХ СЕКТОРОВ ЭКОНОМИКИ

Аптека «Цветная»
TREY
research
47

48.

ПРИНЦИПЫ ПОСТРОЕНИЯ
РЕЧЕВЫХ МОДУЛЕЙ:
2) Это научный, высокотехнологичный
продукт
В разработке должны принимать участие
специалисты разных сфер (филологи,
социологи, маркетологи, специалисты по
рекламе, менеджменту, PR)
Аналитический этап разработки РМ:
• Наблюдение за работой сотрудников «в
поле» (видео-,аудиозаписи);
• Построение модели проф. коммуникации
в данной компании (в виде алгоритма);
• Извлечение успешных и неуспешных РМ
TREY
research
48

49. «Неуспешные» STOP-фразы (пример)

НЕ ИСПОЛЬЗУЕМ СЛОВА
«долг»,
«У вас
задолженность…»,
«Вы должны….»
ЛУЧШЕ СКАЗАТЬ
«У вас на счету
недостаточно средств»;
«На Вашем счету
минус 2500 рублей… .
Хотите пополнить?».
TREY
research

50. STOP-фразы (пример)

НЕ ИСПОЛЬЗУЕМ СЛОВА
«Чем могу вам
помочь?»
ЛУЧШЕ СКАЗАТЬ
?
TREY
research

51. STOP-фразы (пример)

НЕ ИСПОЛЬЗУЕМ СЛОВА
«Чем могу вам
помочь?»
ЛУЧШЕ СКАЗАТЬ, например:
«Доброе утро! Что вы выбираете?»,
«Здравствуйте! Вы выбираете
помаду?»,
«Какая помада вам нужна?»,
«Добрый день, по какому товару вас
проконсультировать?»,
«Вас уже обслуживают?»
TREY
research

52.

ПРИНЦИПЫ ПОСТРОЕНИЯ РЕЧЕВЫХ МОДУЛЕЙ:
3) Основан на полномасштабном моделировании
коммуникативной ситуации (профессиональной
речевой коммуникации):
- Кто и что говорит (в том числе моделируются
ответные реплики клиента)
- *С какой невербаликой
- С какой интонацией
TREY
research
52

53. «Начиная разговор с клиентом, делайте это спокойно и уверенно, без спешки или назойливости. Улыбайтесь! Поздоровайтесь и

ОПИСАНИЕ КОММУНИКАТИВНОЙ СИТУАЦИИ В
РЕЧЕВОМ МОДУЛЕ (ПРИМЕР)
«Начиная разговор с клиентом, делайте это спокойно и
уверенно, без спешки или назойливости. Улыбайтесь!
53
Поздоровайтесь и спросите: «Добрый день, у Вас ремонт или
присматриваете дверь на будущее?»
В случае, если клиент говорит: «Да, делаю ремонт, выбираю
дверь»,
спросить: «Дверь нужна в квартиру или в дом?»
Ожидаемый результат: для Клиента выбран максимально
отвечающий его потребностям продукт.
[скрипты продаж металлических дверей «Torex»]

54. Моделирование реакций клиента

TREY
research

55. Принципы моделирования коммуникативной ситуации в РМ

4) Коммуникативная ситуация моделируется виде алгоритма,
предполагающего различные варианты развертывания диалога
TREY
research

56. Принципы моделирования коммуникативной ситуации в РМ

5) Алгоритм опирается на общую схему взаимодействия
корпорации с ее контрагентами.
Для коммерческих структур такой схемой является
маркетинговая схема продаж:
1) установление контакта
2) выявление потребности клиента
3) презентация товара или услуги
4) *работа с возражениями
5) завершение сделки
TREY
research

57. Принципы моделирования коммуникативной ситуации в РМ (пример)

• – (начало диалога) Добрый день – такси «Комфорт» – Валентина.
– (презентация услуги) В машине с кондиционером Вас повезѐт вежливый,
тактичный, ответственный водитель. По Вашему желанию можем подобрать
некурящего.
– Мы обеспечим Вам информацию о подаче машины по смс.
– (работа с возражениями) Цена за поездку может отличаться от общепринятых.
– (заключение сделки) Если Вы назовѐте конечный пункт Вашего маршрута, мы
рассчитаем Вам точную сумму.
– Вы готовы сделать заказ?
– (завершение разговора) Спасибо, приятной поездки!
TREY
research
57

58. 6) Принципы моделирования РМ: вариативность

(предлагается несколько вариантов развертывания ситуации; несколько вариантов фраз)
Пример:
TREY
research
58

59. Принцип моделирования коммуникативной ситуации в РМ

7) Предлагаются конкретные речевые фразы (не просто тактика!)
TREY
research

60. «Работник должен «при появлении клиента отложить все свои дела: 1)Если не можете отвлечься, то извинитесь, назовите причины и

СРАВНИТЕ: пример неработающего РМ
«Работник должен «при появлении клиента отложить все свои дела:
1)Если не можете отвлечься, то извинитесь, назовите причины и время ожидания;
60
2) Посмотрите на Клиента, улыбнитесь и поприветствуйте его;
3) Представьтесь и узнайте, как обращаться к клиенту;
4) Уточните цель его визита и выразите готовность помочь»
Даны только тактики, без конкретных речевых фраз

61. Принципы моделирования коммуникативной ситуации в РМ

8) Разрабатываемые РМ должны строиться с учетом речевых навыков персонала:
«Обязательно все новые фразы должны быть естественными для сотрудников,
иначе они их просто не выговорят или откажутся от их использования»
[Кузнецова 2011: 60].
Так, из РМ, предложенных тренером на семинаре, сотрудниками было исключено
словосочетание «запрашиваемые вами (сведения)» .
Причины: «тяжело произнести», «тут могут быть оговорки у операторов, особенно к
концу дня, когда “язык заплетается”»).
Фразу в процессе обсуждения заменили на «данные сведения», «эти сведения», «этот
вопрос».
При разработке РМ составляется несколько вариантов
рабочих фраз, и сотрудники могут выбрать ту, которая удобнее всего для них.
TREY
research

62. 1) Авторы РМ – систематизируют реплики сотрудника и клиента, осуществляя их смысловой, жанровый, тактико-стратегический анализ,

ВЫВОДЫ
1) Авторы РМ –
систематизируют реплики сотрудника и клиента,
осуществляя их смысловой, жанровый, тактикостратегический анализ, что характеризует
применяемые коммуникативные технологии как
наукоемкие.
2) Комплексное описание речевого поведения
участника проф. коммуникации:
фраза, ее интонационное оформление, невербалика
—
призвано обеспечить воспроизведение РМ в
реальной ситуации делового взаимодействия, что
позволяет говорить о применении тактики
комплексного описания как о технологии.
62

63.

Систематизируем принципы
построения речевых модудей::
Это научный, высокотехнологичный продукт
Разрабатывается только для ДАННОЙ компании
В разработке должны принимать участие специалисты разных сфер (филологи,
социологи, маркетологи, специалисты по рекламе, менеджменту, PR)
Основан на полномасштабном моделировании коммуникативной ситуации
(профессиональной речевой коммуникации // имиджевой коммуникации);
Сконструированный текст не является законченным (раз и навсегда заданным)
описанием ситуации общения // поведения. Он постоянно меняется, дополняется,
видоизменяется…
Сам по себе текст не является гарантом формирования новых речевых навыков /
поведения. Он начинает работать, если применяются спец. практики внедрения новых
речевых и проф. навыков.
TREY
research
63

64. КАК ВНЕДРЯЮТ речевые модули ? (Коммуникативные технологии внедрения новых речевых и поведенческих практик)

65. ПОШАГОВАЯ ТЕХНОЛОГИЯ ВНЕДРЕНИЯ НОВЫХ РЕЧЕВЫХ ПРАКТИК ПЕРСОНАЛА:

Шаг 1. Коллективная
ПОШАГОВАЯ
ТЕХНОЛОГИЯ
ВНЕДРЕНИЯ
НОВЫХ РЕЧЕВЫХ
ПРАКТИК
ПЕРСОНАЛА:
разработка РМ
(РЕЧЕВЫХ МОДУЛЕЙ)
Шаг 2. Обучение и
тренинг
Шаг 3. Контроль
Шаг 4. Аттестация
Шаг 5. Санкции
TREY
research

66. Коллективная разработка текста с новыми речевыми / поведенческим практиками: РМ, созданные бизнес-тренером, обсуждают менеджеры

на «мозговых
штурмах» и сотрудники на тренингах
Например, текст создают сами сотрудники

67. КОЛЛЕКТИВНОЕ УТВЕРЖДЕНИЕ НОВЫХ РЕЧЕВЫХ ПРАКТИК

• «Проведите собрание, на
котором руководитель
обоснует необходимость
нового подхода, ответит на
вопросы, чтобы каждый
исполнитель осознал:
речевые модули — не
мимолетная модная прихоть,
а эффективный рабочий
инструмент» [Кабушка 2013:
33].
TREY
research
67

68. УЗАКОНЕНИЕ НОВЫХ РЕЧЕВЫХ / ПОВЕДЕНЧЕСКИХ ПРАКТИК

«В целях повышения качества обслуживания клиентов в сфере грузовых
перевозок:
1. Утвердить и ввести в действие с момента подписания прилагаемый «Стандарт
обслуживания клиентов в Центре фирменного транспортного обслуживания» (далее
Стандарт).
2. Генеральному директору Центра фирменного транспортного обслуживания ХХХ
довести утвержденный Стандарт до сведения причастных специалистов и обеспечить
его неукоснительное исполнение»
(Распоряжение ОАО "РЖД" от 30.12.2019)
! НЕЛЬЗЯ ОГРАНИЧИВАТЬСЯ ТОЛЬКО
ЭТИМ ШАГОМ.
ИБО ТОГДА ПРАКТИКИ БУДУТ
НАВЯЗАНЫ, НО НЕ ПРИНЯТЫ
СОТРУДНИКАМИ.
Добавить нижний колонтитул
TREY
research
68

69. РИТУАЛИЗАЦИЯ НОВЫХ РЕЧЕВЫХ / ПОВЕДЕНЧЕСКИХ ПРАКТИК

1) Сделать текст о новой речевой / поведенческой практике доступным (буквально в шаговой
доступности)
PR-практики, реализующие данную тактику:
- Вывесить текст на видное место
- Разместить текст (речевой модуль, кодекс, гимн, речевку) на сайте и в соцсетях
- Создать постеры о новой речевой / поведенческой практике
2) Определить ситуации, когда будет осуществляться новая речевая / поведенческая практика
3) Использовать современные практики популяризации новой речевой практики
- Награждать тех, кто соблюдает РМ
- Практику д. исполнить первые лица в организации // медийное лицо
- Придать практике современную форму (игровой видеоролик о новых нормах)
4) Вести контроль за соблюдением новой речевой практики
5) Ввести систему наказаний за несоблюдение новой практики
TREY
research
69

70. Корпоративные ПОСТЕРЫ, ФОРМИРУЮЩИЕ ОТНОШЕНИЕ К НОВЫМ РЕЧЕЫМ И ПОВЕДЕНЧЕСКИМ ПРАКТИКАМ

TREY
research
70

71. ТЕХНОЛОГИЯ ВНЕДРЕНИЯ ЦЕННОСТЕЙ

TREY
research

72. ШАГ 2. Обучение персонала новым речевым практикам РМ

• «Разговаривать по
стандарту, - как дышать,
не прилагая усилий и не
задумываясь. именно
поэтому стандарты надо
просто вызубрить»
(из интервью ведущего специалиста
консалтинговой компании
«Service-up» Н. Кабушки)
TREY
research

73. СИСТЕМА PR-МЕРОПРИЯТИЙ

СИСТЕМА PRМЕРОПРИЯТИЙ
ПО ВНЕДРЕНИЮ ЭТИЧЕСКИХ
ПРИНЦИПОВ В ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
КОРПОРАНТОВ

74.

TREY
research

75. ШАГ 3. Контроль за соблюдением РМ

ФОРМЫ КОНТРОЛЯ:
• запись телефонных разговоров
• методика «тайный покупатель»
• методика « check»-листов;
• Аттестация
«На основании записанных разговоров
можно организовать «разборы полетов»,
своеобразные «тренировки») и аттестацию.
Каждый сотрудник, работающий с
клиентами, обязан сдать аттестацию на
«отлично», чтобы от зубов отскакивало»
TREY
research

76. Large image

КАКИЕ ВОЗНИКАЮТ ПРОБЛЕМЫ
в сфере КУЛЬТУРЫ РЕЧИ?
1) Недостаточная компетенция
выпускников для работы с
высокими, наукоемкими
технологиями;
2) Отношение к речевым стандартам
как к посягательству на речевую
индивидуальность
3) (нередко) Плохое качество РМ, и,
как следствие, их невысокая
эффективность
TREY
research
76

77. МИНИ-ТЕСТ по теме «Коммуникативные технологии»

1) В чем заключаются современные коммуникативные технологии ?
а) говорить без ошибок
б) быть эффективным в проф. деятельности
в) готовить персонал к общению в любой ситуации
2) Новые коммуникативные технологии – это…
а) инструмент рекламы
б) инструмент маркетинга (стимулирует продажи)
в) инструмент менеджмента (повышение квалификации персонала)
г) а+б+в
3) Коммуникативная технология включает (выберите наиболее полный перечень)
а) моделирование коммуникативной ситуации, обсуждение ее с руководством, внедрение в деятельность
персонала;
б) моделирование коммуникативной ситуации, обучение персонала, контроль использования новых технологий
персоналом;
в) моделирование коммуникативной ситуации, внедрение в деятельность персонала, контроль использования
новых технологий персоналом.
TREY
research
77

78. Спасибо за внимание!

Инна Петровна Ромашова
+7 (123) 987-65-54
Вконтакте
TREY
research
78