Маркетолог и digital - реклама: трудности перевода

1.

Маркетолог и digital-реклама:
трудности перевода
Асия Чикаева
Собственник агентства интернет-маркетинга SiMetrika,
эксперт в области финансов, маркетинга и экономики
Наталия Митусова
Директор по маркетингу
агентства интернет-маркетинга SiMetrika

2.

Исходное ТЗ
• Вывести новый продукт на рынок
• Расширить целевую аудиторию
• Расширить ГЕО
• Увеличить заявки онлайн
• Увеличить заявки офлайн
• Продвижение акции или мероприятия
2

3.

1я трансформация ТЗ - что добавить
Бизнес-цели
Маркетинговая задача
характеристики
Вывести на рынок новый
продукт
Питьевая вода: Вывод новинки –
воды с кремнием
Описание продукта –
характеристики/особенности/уникаль
ность, цена
Расширить целевую
аудиторию
БАД: Привлечение аудитории
женщин 35-45 лет для БАДов с
ламинарией
Описание портрета ЦА, поведения и
потребностей
Расширить географию
распространения продукта
БАДы: выход в ЦФО и ПФО, начало
продаж в этих округах
Перечисление ГЕО (регионов и
городов) , способов и особенностей
продаж в регионе, каналов продаж –
сайт, торговые точки, маркетплейсы,
магазины дистрибьютора, аптеки
Увеличить заявки онлайн
Увеличение заказов с сайта,
опр.страницы, соцсети,
маркетплейсов
Описание продукта –
номенклатуры/характеристики/особен
ности, целевой аудитории
Увеличить заявки офлайн
Ресторан: Увеличение посетителей и
заказов пиццы в зале ресторана
Описание продукта –
характеристики/особенности/уникаль
ность, концепция заведения, описания
ЦА
Реклама
акции/мероприятия
Керамогранит: Информирование и
привлечение дизайнеров на конкурс
компании
Формат: онлайн/офлайн, ГЕО, принцип
приема заявок, условия выполнения
заданий, сроки и этапы, описание ЦА
3

4.

Маркетинговые гипотезы
Цель
Задачи+сроки
Гипотезы: кто/что/почему/как
Вывести на рынок
новый продукт
Вывод новинки – воды с кремнием,
регион – Самара, срок – 2 мес
Акцент на пользе для здоровья
(профилактика Паркинсона и
Альцгеймера) для возрастной аудитории
Красота и молодость – для женщин 35+
Расширить географию
распространения
продукта
БАДы: выход в ЦФО и ПФО, начало
продаж в этих округах - трафик в
торговые точки (адреса), трафик на
сайт, заказы на маркетплейсах, срок
– 3 мес.
Продукт будет интересен той же
аудитории, что и ДВФО, но необходимо
больше говорить о пользе восточных
морей
Формируем маркетинговые гипотезы на основе анализа характеристик продукта,
целевой аудитории и ее поведения.
4

5.

Задачи для интернет-рекламы
Цель
Задачи+сроки
Гипотезы: кто/что/почему/как
Расширить
географию
распространения
продукта
БАДы: выход в ЦФО и ПФО, начало
продаж в этих округах - трафик в
торговые точки (адреса), трафик на
сайт, заказы на маркетплейсах, срок
– 3 мес.
Продукт будет интересен той же
аудитории, что и ДВФО, но необходимо
больше говорить о пользе восточных
морей: жен/муж 40+, доход низкий,
средний и выше, заботятся о здоровье
семьи
Выделяем задачи для интернет-рекламы:
1.Брендовая реклама: обеспечить охват и заинтересовать
потенциальную аудиторию продукцией
2. Трафик на посещение торговых точек: информировать о наличии
торговых точек, заинтересовать к посещению
3. Лиды на сотрудничество: по направлениям – региональные дилеры,
врачи, санатории, блогеры
5

6.

2я трансформация в задачи и план
ПРИМЕР: Биологически активные добавки, федеральный бренд
описание задач
задача
Брендовая
реклама
Трафик на
посещение
торговых точек
ЦА
Гипотеза
что нужно/ЦЕЛЬ
каналы посадочные
увеличить охват и заинтересовать
посещение интернетпотенциальную аудиторию
1. начинаем с ЦА:
магазина и страниц
продукцией. Необходимо, чтобы
жен/муж 40+, доход
на маркет-плейсах,
максимальное кол- во людей узнали о низкий, средний и
Таргет ВК
посещение торговых
https://laminaros.ru/
продукте, чтобы они искали в
и ОК,
выше. Интерес:
точек, покупки на
интернете. По ГЕО – ПФО и ЦФО (все здоровье, забота о
Дзен,
всех площадках,
областные центры +города свыше 100 родителях/детях/близк
контекст,
звонки в кол-центр
тыс. населения)
РСЯ
их; лечение болезней
жкт, диабет, щитовидка.
https://laminaros.ru/
информировать о наличии точки,
Сериалы кулинария
контекст, https://vk.com/lamifare
привлекать посетителей
посещение торговых
садоводство рыбалка
РСЯ,
nrussia
Сейчас: Хабаровск и Самара. Позднее точек
полезное питание
Таргет ВК https://ok.ru/profile/58
Москва и неск.городов (по округам)
1328575094
На основе таблицы получаем предложения контекстолога:
- каналов и инструментов
- проекта Медиаплана
После согласования и утверждения маркетологом составляем:
- План работ
- ТЗ для контекстолога
6

7.

3-я трансформация - Техническое задание
для контекстолога
ТЗ содержит характеристики для разбивки рекламных кампаний:
По группам ЦА
По гео
По продуктам
+ реальный бюджет и срок теста
ТЗ формируется по каждой гипотезе:
характерист
ики
Гипотеза А
гип.А1 (по признаку пола)
Гип.А2 (по гео признаку)
продукт
Кремниевая вода
Кремниевая вода
пол
Муж / жен
жен
Возраст
55+
55+
гео
Самара, Тольятти
Самара/Тольятти
интересы
Здоровье, полезное для здоровья,
выгодные покупки, дом и дача
Здоровье, полезное для здоровья,
выгодные покупки, дом и дача
Набор фраз
Полезно для здоровья, доставка на
дом, выгодное предложение
Полезно для здоровья, доставка на
дом, выгодное предложение
Посылы и
призывы
Новинка для здоровья - кремниевая вода!
Откройте новый уровень заботы о своем здоровье!
Способствует выведению из организма тяжелых металлов!
Быстрая доставка в день заказа! Третья бутылка в подарок
Гип.А3…
7

8.

тестирование
• Создание креативов - согласование
шаблонов и посылов (текстов объявлений)
• ! Совет маркетологу – еще раз
посмотреть готовые креативы перед
запуском
• Запуск
• Первый срез через 7-10 дней
8

9.

Пример креативов
• Что разместить: 1.Ламинарос до/после согласования БЕЗ указания бренда
По гипотезе 40+
2.С бабулями 2. что в итоге получилось
9

10.

Первый срез по рекламной кампании
ПРИМЕР: Керамогранит
Анализ в соответствии с критериями ТЗ
Название РК
показы
клики
CTR, %
Расход,
руб.
Ср.стоимость
клика, руб.
Отказы
охват
Ср.частота
показов
Новая
коллекция с
расчетом/
Самара 1
1136128
1316
3,87
13080,0
3
10,5
91
789654
1,55
Новая коллекция
с расчетом/
Москва 1
1798633
1493
2,07
25080,0
3
16,8
121
974322
1,35
Аудитория: Самара, Москва, интерес дизайн, ремонт, керамогранит, сантехника.
Самара: женщин 63-75%, нет лидирующей возрастной группы
Москва: мужчин 55-57%, лидирует возрастная группа «55+»
Итог: аудитории интересно наше предложение, усиливаем в Самаре рекламу на женщин, в Москве –
выделяем сегмент «55+» – прорабатывам дополнительно интерес и креативы
Наиболее эффективный креатив:
10

11.

• !Совет маркетологу: задать вопрос контекстологу: чтобы он
сделал, если увеличить бюджет?
• Корректировка и продолжение теста
11

12.

Процесс создания и проведения РК в
интернете
Исходное ТЗ от
Бизнеса
Трансформация 3ТЗ для
контекстолога
тест
ТЗ от маркетолога
Трансформация 2
– задачи для
контекстолога
Срез по тесту и
корректировка
(МП +план)
Трансформация 1
– дополнение и
доработка ТЗ
маркетолога
Определение
маркетинговых
задач и гипотез
Отчет по
рекламной
кампании
12

13.

Для получения эффективно настроенной
рекламы и получения результата необходимо:
• Понимание «языка» и принципов работы всех
сторон – директора, маркетолога,
контекстолога.
• Постоянное повышение собственных
компетенций и изучение «языка»
специалистов
13

14.

АСИЯ ЧИКАЕВА
агентство интернет-маркетинга SiMetrika
Настроим рекламу, умеем в интернет-маркетинг
Сочетаем умения и маркетологов, и контекстологов
преодолеваем все трудности перевода
+7 927 899-79-89
14