Управление каналами распределения. Вертикальные маркетинговые системы. Горизонтальные маркетинговые системы

1.

Управление каналами распределения. Вертикальные
маркетинговые системы. Горизонтальные
маркетинговые системы.
Работу выполнила:
Евдокимова Юлия(№4)

2.

ПОНЯТИЕ КАНАЛА
РА С П Р Е Д Е Л Е Н И Я .
Существует несколько подходов
к определению понятия
"канал распределения".
СПОСОБ ДОСТАВКИ
ТОВАРА
КАНАЛ
РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
МАРШРУТ, ПО
КОТОРОМУ
ДВЖИЕТСЯ ТОВАР
СОВОКУПНОСТЬ ЛИЦ
И ФИРМ, ЧЕРЕЗ
КОТОРЫЕ ПРОХОДИТ
ТОВАР

3.

Наиболее точным и полным
является следующее
определение:
Канал распределения — это
совокупность организаций или
отдельных лиц, которые
принимают на себя или помогают
передать другому право
собственности на конкретный
товар или услугу на пути от
производителя к потребителю.

4.

Сущность управления каналами распределения
В процессе распределения
между
отдельными
участниками
канала
распределения (т.е. внутри
самого канала), либо же
между участниками каналов
распределения
могут
возникать
определённые
разногласия.

5.

Сущность управления каналами распределения
В первом случае речь идёт о "вертикальном
конфликте", например, когда конфликт
происходит
между
производителем
и
торговцем (оптовым/розничным) по поводу
установления цены на товары в рамках
самого канала.
Во
втором
случае
речь
идёт
о
"горизонтальном конфликте", например,
когда конфликт возникает между двумя
розничными торговцами, занимающимися
продажей товаров одного и того же
производителя.

6.

Сущность управления каналами распределения
Каждый
товаропроизводитель
заинтересован в том, что как внутри
канала распределения, так и между
каналами
распределения
не
было
конфликтов. Устранение и недопущение
таких конфликтов призвана обеспечить
создаваемая производителем система
управления каналами распределения.
Функционирование
такой
системы
должно
позволить
сформировать
оптимальный состав участников канала
распределения и проводить оценку их
деятельности.

7.

Функции управления каналами распределения
Основными функциями управления каналов распределения являются:
1. Исследование и выбор наиболее приемлемых посредников,
2. Контроль за деятельностью каналов распределения,
3. Анализ деятельности каналов распределения,
4. Мотивация эффективной деятельности каналов распределения,
5. Регулирование деятельности каналов распределения.

8.

1. Исследование и
выбор наиболее
приемлемых
посредников
Задача товаропроизводителя
состоит в том, чтобы выявить
наиболее приемлемых участников
канала распределения (далее - КР).
Выбрать наилучшего посредника
можно при помощи критериев его
оценки и правила определения
обобщающего показателя,
характеризующего данного
участника КР.
Такие критерии зависят от вида
товара и устанавливаются в
каждом конкретном случае
товаропроизводителем.

9.

1. Исследование и
выбор наиболее
приемлемых
посредников
Например, если предприятие
изготавливает фасованные
потребительские товары, то
считается, что ему следует
первостепенное значения
придавать таким критериям
отбора посредника, как: знание
рынка, финансовая
устойчивость, уровень
профессионализма в
реализации маркетинга, общая
репутация и имидж,
способность
обеспечить соответствующий
объём продаж товара.

10.

1. Исследование и
выбор наиболее
приемлемых
посредников
Если предприятие
изготовляет товары производственн
ого значения, то считается, что
наиболее приемлемыми
критериями при выборе
посредника являются: знание
потребителей, уровень
технических знаний персонала,
совместимость товара с
предлагаемым дистрибьютором
ассортиментом, уровень
технической оснащённости,
способность на должном уровне
организовать сервис.

11.

2. Контроль за
деятельностью
каналов
распределения
Контроль деятельности КР
позволяет своевременно выявить и
устранить имеющиеся недостатки
и проблемы и обеспечить более
эффективную деятельность КР.
Контроль за деятельность КР можно
осуществлять, когда
сформулирован набор
контрольных показателей. Такой
набор показателей оговаривается в
заключаемых соглашениях между
владельцем товара и
посредниками.

12.

3. Анализ
деятельности
каналов
распределения
В результате контроля проводится
сопоставление
фактических результатов работы с
показателями, оговорёнными в
заключённых соглашениях, что
является основой для анализа
деятельности посредников.
Установив отклонения
фактических результатов
деятельности посредников от
запланированных,
следует выяснить причины, по
которым эти отклонения были
допущены.

13.

4. Мотивация
эффективной
деятельности
каналов
распределения
Для того, чтобы деятельность КР была
эффективной, необходимо постоянно
мотивировать работу посредников. К
наиболее распространённым
стимулирующим факторам относятся:
•Предоставление эксклюзивных
прав на продажу товара на
целевом рынке или некотором
региональном рынке;
•Установление скидок за оплату
наличными;
•Предоставление скидок за
большие объёмы покупаемых
товаров;
•Совместное продвижение
товаров на рынок.

14.

5. Регулирование
деятельности
каналов
распределения
В процессе функционирования КР
могут возникнуть конфликты как
внутри отдельных каналов, так и
между КР. Поэтому необходимо
заранее предусмотреть
возможность их появления и
разработать механизм
рассмотрения и устранения
конфликтов.
Последнее может быть обеспечено
благодаря созданию и разработке
механизма функционирования так
называемых вертикальных и
горизонтальных систем
распределения.

15.

Маркетинговые системы распределения
Для дальнейшего
повышения эффективности
систем распределения
товаров важное значение
имеет интеграция всех
звеньев системы
распределения. Такая
интеграция выражается в
создании вертикальных и
горизонтальных
маркетинговых систем.
Вертикальные
МС
Горизонтальные

16.

Вертикальные маркетинговые системы
В вертикальных маркетинговых системах товаропроизводитель и
другие участники каналов распределения координируют свои усилия
на осуществление эффективной политики распределения, действуя
как единое целое. При этом в зависимости от степени
взаимодействия участников каналов распределения рассматривают
три вида ВМС: корпоративные ВМС, управляемые ВМС,
договорные ВМС.
Создание ВМС позволяет значительно снизить затраты,
обусловленные функционированием систем распределения. При
этом наиболее полно используются опыт и знания коммерческого
персонала и существенно уменьшаются конфликты между
различными участниками каналов распределения.

17.

Корпоративные вертикальные
маркетинговые системы
В корпоративных ВМС вся политика
распределения
находится
под
контролем
одного
из
участников
данной системы, который является её
владельцем. Им может быть как
товаропроизводитель, так и один из
посредников. Так, например, датская
торговая
компания
C&A
имеет
собственное производство и оптовую
базу,
обслуживающую
сеть
её
предприятий розничной торговли на
многих внешних рынках.

18.

Управляемые вертикальные
маркетинговые системы
В управляемых ВМС интеграция каналов
распределения
обеспечивается
благодаря
высокой репутации владельца торговой марки
или
его
способностью
осуществлять
коммерческую деятельность на высоком уровне.
Таким
образом,
политика
распределения
обеспечивается одним из участников системы,
который обладает достаточными возможностями
для создания условий сотрудничества внутри
каналов распределения на целевых рынках.

19.

Управляемые вертикальные
маркетинговые системы
Возможностями такого влияния может
обладать сам товаропроизводитель и
оптовый
или
розничный
торговец.
Примером управляемой ВМС на внешних
рынках
может
служить
система
распределения,
созданная
фирмой
Procter&Gamble.

20.

Договорные вертикальные
маркетинговые системы
Участники
этих
систем
строят
свою деятельность на основе заключения и
выполнения
договоров
о
совместной
реализации политики распределения.
Обычно
рассматривают
три
вида
договорных ВМС: контрактные сети,
кооперативы розничных торговцев,
франшизные системы.
Наиболее
широкое
распространение
получили франшизные системы.

21.

Горизонтальные маркетинговые системы
Горизонтальную ВМС могут создать два или несколько
независимых предприятий, которые объединяются на
временной или постоянной основе для осуществления
совместной политики распределения.
Создание ГМС позволяет товаропроизводителям снизить
затраты на политику распределения. К тому же они получают
доступ к новой информации и технологиям. За счёт
возможностей использования КР других предприятий
появляются возможности выхода на новые целевые рынки.
ГМС используют широко известные автомобильные фирмы
Toyoto и General Motors.

22.

Литература
Акулич, И. Л. Основы маркетинга : учеб. / И. Л. Акулич. —
Минск : БГЭУ, 2015. — С. 269-267.