Поведенческая экономика

1.

Поведенческая экономика
Введение
кафедра «Экономика и сервис"
к.э.н., доцент
А.У. Амирова

2.

Потребительский выбор:
рациональный и
иррациональный подходы

3.

Рациональный
подход

4.

Потребность –
это нужда в чем-либо необходимом для
поддержания жизнедеятельности, развития
личности и общества в целом
Различают
материальные
потребности
и
духовные

5.

Материальные
подразделяются на:
предметы первой необходимости (продукты
питания, одежда, обувь, жилье и др.)
предметы роскоши, а также услуги (пошив
одежды,
ремонт
бытовой
техники,
образовательные курсы и т.д.)

6.

Духовные
удовлетворяются с помощью духовных
ценностей
(образование,
повышение
культуры, эстетическое наслаждение)

7.

3 основных вопроса любой
экономической системы:
1) Что производить и в каком количестве?
2) Как
производить и
использовать?
3) Для кого производить?
какие
технологии

8.

3 основных вопроса
покупателя:
1. Что купить?
2. Какова цена или сколько стоит тот или иной
товар (услуга)?
3. Хватит ли денег на покупку товара (услуги)?

9.

Полезность (Unility) блага это удовлетворение человека, получаемое от
потребления различных благ в зависимости
от его вкусов и предпочтений

10.

Рациональная парадигма
Современная экономика (мейнстрим) изучает
рациональное поведение
Какое поведение можно считать рациональным?
В экономических моделях рациональные агенты:
Обладают стабильными предпочтениями (полными,
транзитивными)
Принимают оптимальные решения с точки зрения этих
предпочтений

11.

Рациональная парадигма
Однако…
Разве живые люди всегда ведут себя разумно?
Осознанно «максимизируют свою полезность»?
Что такое «полезность»?
Это способ описывать предпочтения: моя
полезность в ситуации A выше, чем в
ситуации B (записывается u(A)>u(B)), если A
для меня лучше, чем B
Для того, чтобы модели хорошо описывали
поведение людей, совершенно не обязательно,
чтобы люди осознанно «максимизировали
полезность»

12.

Иррациональный
подход

13.

Традиционная экономика рассматривает
человека как логически мыслящий субъект
Поведенческая экономика декларирует,
что
люди
склонны
к
абсолютно
нерациональному поведению и что это –
норма
В
80%
случаев
мы
поступаем
иррационально, сами того не подозревая

14.

Поведенческая экономика –
это наука, изучающая влияние социальных,
когнитивных и эмоциональных факторов на
принятие индивидами и организациями
экономических решений

15.

Поведенческая экономика
Основоположник
психологической
(поведенческой) экономической теории, лауреат
Нобелевской премии по экономике 2002 «за
применение
психологической
методики
в
экономической науке, в особенности – при
исследовании
формирования
суждений
и
принятия решений в условиях неопределенности»
Даниэль
Канеман
(Калифорнийский
университет Беркли, докторская степень по
специальности «Психология»)

16.

Хотя по образованию и профессии Д.Канеман
является психологом, присуждение ему премии им.
А.Нобеля по экономике в 2002 вызвало одобрение
среди
экономистов,
признающих
большое
значение его трудов для экономической науки
Главный объект исследований Д.Канемана –
это механизмы принятия человеком решений в
ситуации неопределенности. Он доказал, что
принимаемые людьми решения существенно
отклоняются от того, что предписано стандартной
экономической моделью «homo oconomicus»

17.

Дэн Ариели, профессор Массачусетского
технологического института, —
занимается
исследованиями поведенческих закономерностей
и особенностей человеческого поведения в
принятии экономических и жизненных решений
Его нестандартный взгляд на психологию
человеческих отношений и функционирование
экономики
сделал
“Predictably
Irrational”
настоящим бестселлером: 30 языковых версий
книги и миллионные тиражи

18.

Благодаря экспериментам автор и его
коллеги смогли выяснить, почему
таблетка за 5 долларов кажется “эффективнее”
аналогичной пилюли за 1 доллар (даже если обе
таблетки — всего лишь витамин С);
почему пиво с уксусом кажется вкуснее, если не
раскрывать его рецепт заранее;
сколько готов заплатить спортивный фанат за
билет на стадион;
и зачем мы покупаем вещи, которые на самом деле
нам не нужны

19.

Модель “сравнительных приманок”
встречается практически повсеместно, просто мы
привыкли этого не замечать и думать, что делаем
выбор “подсознательно”
Наше
эмоциональное
восприятие
и
наличие
различных
искажений
делает
привлекательными для покупки / осуществления
даже те варианты, которые изначально были для
нас “невыгодными”

20.

Зная эти особенности, производителям и
предпринимателям, которые хотят освоить новый
сегмент рынка, стоит сначала запустить в
продажу 2 модели товара или услуг: одну — с
нормальной ценой, другую — с завышенной.
Более высокая цена на новый продукт подтолкнет
покупателей в сторону нового продукта с
“нормальной” стоимостью (даже если продукт
абсолютно
новый
и
неизвестен
целевой
аудитории)
Сравнительная ценность зарплаты и
финансового
благополучия
—
мощный
психологический фактор в общественной жизни

21.

Принятие
решений часто основано на импринтинге
случайных факторов, а не на логике. Именно отсюда и
возникает “постановка в собственную очередь”. Так мы привыкаем
заходить “за кофе” в Макдональдс или кофейню за углом, даже
если изначально у нас не было такой привычки
Если вы хотите изменить “ценовой якорь” в предпочтениях
своего клиента, то вам стоит скорректировать не саму цену, а
неценовые факторы, которые влияют на принятие человеком
решения о покупке
Бесплатные
товары, вещи и услуги” заряжают” нас
эмоциональной энергией, которая убеждает нас в том, что нам
“крайне необходима” очередная бесплатная вещь
Альтернативные затраты и стоимость нашего собственного
времени, которое мы тратим в очередях за “бесплатным”, — это и
есть реальная цена предложенной нам “нулевой” стоимости

22.

Политики и стратеги компаний даже не
представляют, насколько мощный инструмент
и “рычаг” управления обществом лежит у них
буквально “под носом”
Изменить жизнь общества можно не просто
принятием законов, штрафов или санкциями
Хотите, чтобы люди делали что-либо
регулярно и с удовольствием?
Сделайте это бесплатным
Это справедливо и для регулярных визитов к
врачу, и для процедуры оформления сделок и
товаров при пересечении границы

23.

В 1979г. появилась знаменитая статья «Теория
перспектив: анализ принятия решений в
условиях риска», написанная Д.Канеманом в
соавторстве с профессором психологии А.Тверски
(Иерусалимский и Стэнфордский университеты)
Авторы представили результаты огромного
количества опытов, в ходе которых людям
предлагалось совершать выбор между различными
альтернативами
Эти эксперименты доказали, что люди не
могут рационально оценивать ни величины
ожидаемых выгод/потерь, ни их вероятности

24.

Таким образом, вместо теорий принятия решений,
основывающихся на теории вероятностей, Д.Канеман и
А.Тверски предложили новую теорию – теорию
перспективы (Prospect theory)
Согласно этой теории, нормальный человек
оценивает будущие выгоды/потери в сравнении с
некоторым общепринятым стандартом, стремясь
избежать ухудшения своего положения
С помощью теории перспективы можно объяснить
многие нерациональные поступки людей, не
объяснимые с позиций «человека экономического»

25.

«Есть расхождения между тем, чего люди хотели бы
добиться, и тем, как они реально себя ведут. Люди сберегают
довольно мало и много тратят. И часто переживают по этому
поводу, что немаловажно. Люди нерациональны. Когда мы
думаем, выпить ли лишнюю бутылку пива, мы не
принимаем в расчет какие-то долгосрочные или даже
краткосрочные последствия для нашего здоровья и
самочувствия, а исходим из того удовольствия, которое мы
получим здесь и сейчас
Поведенческая
экономика
позволяет
учесть
несогласованность во времени: наличие проблем с
самоконтролем, наличие конфликтов интересов внутри
человека - между мною сегодня и мною завтра. Делается это
для того, чтобы понять, где слабости человека и на чем
могут играть те же продавцы. И самое главное - вывести
рецепт, как человек может защититься от своей же
нерациональности»