Цена и ценовая политика организации

1.

2.

Презентация-сопровождение лекции на тему:
«Цена и ценовая политика организации»
Выполнила: Стома А.Ю.,
ст. преподаватель кафедры
управления и отраслевой
экономики

3.

Тема 4.2. Цена и ценовая политика организации
ПЛАН
1.Понятие цены и ее функции
2.Сущность ценовой политики организации
3.Методы ценообразования

4.

Вопрос 1. Понятие цены и ее функции
Цена
ДЕНЕЖНОЕ
ВЫРАЖЕНИЕ
СТОИМОСТИ
ТОВАРА
СУММА
ДЕНЕГ ЗА
КОТОРУЮ
ПРОДАВЕЦ
ХОЧЕТ
ПРОДАТЬ, А
ПОКУПАТЕЛЬ
ГОТОВ
КУПИТЬ
ТОВАР
КОГДА ЕДНИЦА
КОНКРЕТНОГО
ТОВАРА
ОБМЕНИВАЕТСЯ
НА ОПРЕДЕЛЕННОЕ
КОЛИЧЕСТВО
ДРУГОГО ТОВАРА,
ТО ЭТО ПОСЛЕДНЕЕ
ЯВЛЯЕТСЯ
ТОВАРННОЙ
ЦЕНОЙ ДАННОГО
ТОВАРА

5.

Рынок является основной формой проявления товарноденежных отношений и стоимостных категорий, каждая из
которых отражает определенные экономические отношения.
Финансы – экономические отношения, связанные с
формированием фондов денежных средств и их движением.
Кредит – экономические отношения, обусловленные
формированием и использованием временно свободных
денежных средств.
Заработная плата – экономические отношения по поводу
присвоения части стоимости общественного продукта
непосредственными участниками воспроизводства.

6.

Себестоимость – экономические отношения по поводу
формирования
средств,
используемых
на
простое
воспроизводство.
Прибыль – экономические отношения, связанные с
формированием средств, направляемых на расширенное
воспроизводство.
В системе стоимостных категорий цена занимает
центральное место, так как представляя денежное выражение
стоимости она отражает всю совокупность экономических
отношений.

7.

Можно выделить основные функции цены.
Учетная функция цены, или функция учета и измерения затрат
общественного труда, определяется самой сущностью цены, т.е.
являясь денежным выражением стоимости, цены показывают, во
что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности
в той или иной продукции.
В этой функции цена служит средством исчисления стоимостных показателей, таких как объем товарооборота, прибыль,
рентабельность, производительность труда, фондоотдача и др.

8.

Стимулирующая функция цены, выражается в
поощрительном или сдерживающем воздействии цены на
производство и потребление различных видов товаров.
Цена
оказывает
стимулирующее
воздействие
на
производителя осуществляется через величину заключенной в
ней прибыли, надбавок и скидок к основной цене.

9.

Распределительная функция цены предусматривает учет в
цене акциза на отдельные группы товаров, налога на
добавленную
стоимость
(НДС)
и
других
форм
централизованного чистого дохода, который поступает в
бюджеты разных уровней на общегосударственные нужды.
Благодаря этой функции цены решаются социальные
задачи общества.

10.

Функция сбалансирования спроса и предложения выражается
в том, что через цены осуществляется связь между
производством и потреблением, предложением и спросом.
При появлении диспропорций в развитии хозяйства,
несоответствии между предложением и спросом, равновесие
достигается либо увеличением / сокращением производства
товаров, либо путем роста / снижения цены, либо и тем, и
другим методами одновременно.

11.

12.

Информационная функция состоит в том, что цена выступает
как основной носитель информации и для производителей
(продавцов), и для потребителей (покупателей).
Данные о ценах, известия об их изменениях являются
сигналом к действию или бездействию субъектов рыночной
экономики – предприятий, населения.

13.

Социальная функция цены. С помощью цен регулируется
объем
потребления
товаров
и
услуг,
происходит
перераспределение
национального
дохода
между
социальными группами населения.
Уровень жизни населения, прожиточный минимум,
потребительская корзина, а также потребительский бюджет
семьи зависят от величины цен.

14.

Вопрос 2. Сущность ценовой политики организации
Ценовая политика – это система стандартных принципов
и правил формирования цен на товары и услуги при
осуществлении типовых хозяйственных операций.

15.

Таким образом, ценовая политика предприятия это
установление цен на продукцию (услуги) в рамках
политики управления ее сбытом для достижения наиболее
выгодных объемов продаж, минимизации затрат на
производство и максимального увеличения прибыли.
Ценообразование это процесс формирования цены на
товары и услуги состоящий из ряда взаимосвязанных
этапов.
Выделяют следующие этапы процесса ценообразования
(см. рисунок ).

16.

1.Выбор цели
2.Определение спроса
3.Анализ издержек
4.Анализ цен конкурентов
5.Выбор метода ценообразования
6.Установление окончательной цены
Рисунок - Этапы процесса ценообразования

17.

Рассмотрим характеристику этапов ценообразования.
1.Выбор цели. Существуют различные
цели ценовой
политики,
например,
обеспечение
выживаемости,
максимизации прибыли, удержания рынка и др.
Так, цель обеспечение выживаемости фирмы, актуальна для
фирм, осуществляющих свою деятельность в условиях
жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с
аналогичными товарами. Эту цель выбирают в следующих
случаях:

18.

ценовой спрос потребителей эластичен (Эр >1);
фирма желает добиться максимального роста сбыта и
увеличения совокупной прибыли путем некоторого
снижения доходов с каждой единицы товара;
фирма предполагает, что увеличение объема реализации
сократит относительные издержки производства и сбыта;
низкие цены отпугивают конкурентов;
существует большой рынок потребления.
Для захвата большей доли рынка и увеличения объема
сбыта
используются
заниженные
цены
цены
проникновения.

19.

2. Определение спроса - следующий этап установления цены.
Невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный
товар.
Кривая спроса показывает обратную зависимость между
спросом и ценой.
На величину спроса влияют разные факторы: цена,
потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов,
платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки и предпочтения и т.п.
Степень чувствительности спроса к ценам (и ряду других
факторов) показывает коэффициент эластичности спроса.

20.

Этап 3. Анализ издержек.
Спрос на товар определяет верхний уровень цены, которую
может установить фирма.
Средние валовые издержки производства (сумма средних
постоянных и переменных издержек) определяют минимальную
величину цены. Это важно учитывать, если фирма снижает
цены.
При формировании цены целесообразно учитывать
издержки по нормативам.

21.

Этап 4. Анализ цен конкурентов.
Существенное влияние на цену оказывает поведение
конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна
знать цены на продукцию конкурентов и отличительные
черты их товаров. С этой целью делаются сравнительные
покупки, в результате которых проводится анализ цен,
товаров и качества.
Полученную информацию можно использовать
как
исходную при ценообразовании (метод «Следования за
лидером на рынке») и определения своего места среди
конкурентов.

22.

Этап 5. Выбор метода ценообразования.
Пройдя все указанные этапы приступают к определению
цены на товар используя современные методы затратного
ценообразования или ценообразования с учетом ценности
товара.
Оптимально возможная цена должна полностью возмещать
все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а
также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.
Возможны три варианта установления уровня цены:
минимальный уровень, определяемый затратами;
максимальный уровень, сформированный спросом;
оптимально возможный уровень цены.

23.

Этап 6. Установление окончательной цены и проведение
корректировки цен.
На заключительном этапе ценообразования организация
рассчитывает и устанавливает окончательную (конкретную)
цену товара, которая должна учитывать и психологическое
восприятие цены потребителем, например, 199 руб. вместо 200
руб. и т.п.
В результате полученные значения еще раз необходимо
перепроверить с позиции достижения исходных целей ценовой
политики.

24.

Важно так же оценить следующее: какую реакцию рынка
может вызвать установление предполагаемой цены; как
воспримет ее торговля и какой будет окончательная розничная
цена с учетом торговой надбавки; как отреагируют на цену
конкуренты и поставщики; не вступит ли она в противоречие с
действующим законодательством и не вызовет ли отрицательной
реакции государственных органов.

25.

Если все названные выше факторы и условия, результаты
анализа и оценок при разработке ценовой политики на
предлагаемый к освоению товар удовлетворяют предприятие,
то устанавливается окончательная цена товара, которая будет
включать в себя и косвенные налоги, которыми облагается
данный товар.
Дальнейшая работа в области ценообразования будет
заключаться в приспособлении цен к конкретным рыночным
условиям, например, при помощи приемов тактического
ценообразования.
Тактическое ценообразование представляет собой набор конкретных
практических мер по управлению ценами на продукцию фирмы для решения
поставленных задач (скидки, ранжирование цен, компенсационное
ценообразование и др.).

26.

Вопрос 3. Методы ценообразования
1) Методы затратного ценообразования.
1.1.
Метод
ценообразования
на
базе
полной
себестоимости (или «средние издержки плюс прибыль»)
предполагает необходимость расчета наценки к полной
себестоимости. При этом наценка включает в себя
желаемую величину прибыли на единицу продукции (долю,
процент).
Р = С пс х (1 + R),
(1)
где: Р – цена за единицу продукции, руб.;
С пс - полная себестоимость единицы продукции, руб.;
R - наценка в долях единицы (коэффициент рентабельности
затрат).

27.

или
Р = Спс + (Спс х R)
(2)
Пример 1. Необходимо определить, какой будет цена (Р),
если полная себестоимость единицы продукции (Спс) 17,50руб.,
минимальный уровень рентабельности (R) 14,3 %.
Воспользуемся формулой 1.
Р = 17,50 х (1 + 0,143) = 17, 50 х 1,143 = 20,00 руб.
Воспользуемся формулой 2.
Р = 17,50 + (17,50 х 0,143) = 17,50+ 2,50 =20,00 руб.

28.

1.2. Расчёт цены на основе обеспечения целевой прибыли.
P = (FC + AVC х Q + П ц ) / Q или P = (FC + VC+ П ц ) / Q ,
(3)
где: FC – сумма постоянных затрат, руб.;
AVC – средние переменные затраты, руб./ед.
VC – сумма переменных затрат, руб.;
VC = AVC х Q
П ц – сумма целевой (планируемой) прибыли, руб.
Q - объем производства (реализации) в натуральном выражении, ед.

29.

Пример 2.
Необходимо определить, какой будет цена (Р), если целевая
прибыль за год (П ц) по требованию собственников должна
составить 30 000 руб. При этом Q = 8 000 шт., FC = 60 000 руб.,
АVC= 10 руб./ед.
Подставив имеющиеся данные в формулу 3, получим:
Р = (60 000 + 10 х 8 000 +30 000) / 8 000 = 21,25 руб.

30.

1.3.Метод ценообразования на основе переменных
издержек.
Его сущность заключается в расчете наценки к
переменным издержкам для каждого вида продукции. При
этом величина наценки (Нvc) в долях единицы
рассчитывается по следующей формуле:
Н vc = (П + FС) / VC,
(4)
где: VC – сумма переменных затрат, руб.
Цена на основе переменных затрат будет равна:
P = AVC x (1 + Н vc),
(5 )
Если же предприятие несет коммерческие расходы,
связанные с реализацией продукции, то при расчете наценки
их величину следует добавить в числитель формулы 4.

31.

Пример 3. Исходными данными являются данные примера 2.
Величина наценки к переменным издержкам составит
(формула 4):
Н vc = (30 000 + 60 000) / 80 000 = 1,125.
Тогда цена на основе переменных издержек будет равна
(формула 5):
Р = 10 х (1 + 1,125) = 10 х 2,125 = 21,25 руб.
Отметим, что средние переменные затраты (AVC) являются
тем предельным уровнем, ниже которого производитель не может
установить цену на свою продукцию, если не хочет понести
убытки.

32.

2) Рыночные методы ценообразования.
2.1. Методы с ориентацией на потребителя.
Акцент делается на ценностное восприятие потребителем
соответствующей продукции. Подход к формированию цен на
основе ценности товара означает использование следующего
алгоритма действий:
Покупатели > Ценность > Цена >Затраты > Товар.
Цель ценообразования на основе ценности товара заключается
не просто в удовлетворении интересов покупателей, но в
установлении цены, приносящей более высокую прибыль за счет
обеспечения большей ценности данного товара, а не увеличения
объема продаж.
Увеличение ценности товара может происходить, например, за счет
предоставления дополнительных услуг ( рассрочка, бесплатная доставка),
подчеркивания эксклюзивности, качественных характеристик и т.п.

33.

2.2. Методы с ориентацией на конкурентов.
Метод «следования за лидером» в отрасли или на рынке. В
данном случае на товар устанавливается цена примерно на
уровне цены главного конкурента-лидера на рынке. При этом
цена не должна превышать цену, предлагаемую лидером.
2.3. К рыночным методам ценообразования относят так же
метод «формирования цен посредством ориентации на
рыночные цены». Данный подход наиболее приемлем для
трудно дифференцируемых товаров, таких как цемент, соль.

34.

1.
2.
3.
4.
5.
Контрольные вопросы по теме:
Что такое цена, ее значение в современных условиях и взаимосвязь с
основными экономическими категориями?
Функции цены.
Что такое ценовая политика организации и какие этапы включает
процесс ценообразования?
Дайте характеристику основных этапов процесса ценообразования.
Дайте характеристику основных методов ценообразования.

35.

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!