Медиапланирование на телевидении (Часть 2)

1. Медиапланирование на телевидении (Часть 2)

2. Алгоритм составления стратегии и тактики рекламной кампании

1. Определение целей рекламной кампании
2. Анализ внешней среды – динамика и состояние рынка,
конкурентный анализ
3. Анализ внутренней среды – динамика развития бренда, внутренние
ограничения и преимущества
4. Анализ целевой аудитории
5. Выбор рекламной стратегии
6. Выбор периода размещения
7. Выбор регионов размещения
8. Выбор необходимого медиавеса
9. Выбор средненедельного медиавеса
10. Прогноз эффективности рекламной кампании

3. Выбор периода размещения

Факторы выбора периода размещения:
Ключевые сезоны роста продаж (power periods)
Ключевые периоды обострения конкурентной активности
Сезонная динамика цен на телевизионную рекламу
Сезонная динамика телесмотрения

4. Выбор периода размещения - Пример

Телесмотрение ЦА
CPP
Активность конкурентов
50%
40%
30%
20%
10%
-30%
-40%
-50%
Декабрь
Ноябрь
Октябрь
Сентябрь
Август
Июль
Июнь
Май
Март
Апрель
-20%
Февраль
-10%
Январь
0%

5. Выбор регионов размещения

Доля рынка у
бренда
большая
Категория развита слабо
Категория развита сильно
Завоеванные рынки
Ключевые рынки
Цель – не допустить
прихода сильного
конкурента
Цель – удержать
лидирующие позиции
Специальные
программы лояльности
Бесперспективные
рынки
Доля рынка у
бренда
небольшая
Как правило, не имеет
смысла поддерживать их
Поддерживающая
рекламная кампания
Конкурентные рынки
Главная цель – повысить
долю рынка и победить
конкурентов
Агрессивная рекламная
кампания

6. Выбор телевизионных каналов

Анализ долей телеканалов в телесмотрении целевой
аудитории
Анализ индекса соответствия телеканалов для целевой
аудитории
Оптимизация - поправка с учетом стоимости рейтинга на
каждом канале
Часто набор и доли каналов прописываются в договорах с
селлерами

7. Выбор телевизионных каналов - Пример

Москва, рекламная кампания в октябре 2008 года, ЦА Все 18-24
Индекс
соответствия
каналов для ЦА
Доля каналов в
телесмотрении ЦА
ТНТ
16%
Другие
21%
250
202
200
179
162
СПОРТ
3%
СТС
14%
3 КАНАЛ
3%
136
150
101
100
89
54
34
31
29
24
ТВ ЦЕНТР
РОССИЯ
КУЛЬТУРА
РЕН-ТВ
СПОРТ
СТС
ТНТ
2X2
35
ТВ-3
НТВ
8%
0
МУЗ ТВ
2X2
5%РОССИЯ
7%
ПЕРВЫЙ КАНАЛ
13%
MTV
РЕН-ТВ
5%
37
НТВ
38
50
ПЕРВЫЙ
КАНАЛ
ДОМАШНИЙ
MTV
5%

8. Выбор оптимального медиавеса

Концепция точки насыщения:
Прирост эффективного охвата с ростом GRP постепенно
снижается
Стоимость пункта рейтинга остается прежней
Начиная с какого-то момента каждый дополнительный рейтинг
будет слишком слабо сказываться на увеличении охвата
Существует «точка насыщения», после которой увеличивать
количество рейтингов и охват становится экономически
неэффективно

9. «Точка насыщения» - Пример

Прирост охвата
Прирост цены охвата
Рост охвата 3+
100
400
800
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
200
300
500
600
GRP
700
900
1000

10. Как определить средненедельный вес?

Архитектура рекламных кампаний конкурентов
220
Конкурент 4
Средненедельные GRP
200
180
160
Конкурент 6
Конкурент 1
140
120
Конкурент 5
100
Конкурент 2
80
Конкурент 3
60
40
20
0
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
22
24
26
28
30
32
34
36
Количество недель в эфире
38
40
42
44
46
48
50
52
54
56

11. Параметры эффективности (ROI)

ROI (Return On Investment) – отдача от инвестиций, показатель, характеризующий
эффективность рекламной кампании
KPI (Key Performance Indicators) – ключевые показатели эффективности, по
которым будет оцениваться ROI. Они должны быть ЧИСЛЕННО ИЗМЕРЯЕМЫ
Бизнес KPI
Коммуникационные KPI
Медиа KPI
-Увеличение продаж
-Увеличение доли рынка
-Увеличение объема потребления категории
-Рост стоимости акций рекламодателя
-Увеличение знания бренда (с подсказкой и без)
-Улучшение имиджевых характеристик
-Увеличение лояльности потребителей к бренду
-Рост пробных покупок
-Достижение запланированного эффективного охвата
-Достижение запланированного средненедельного веса
-Максимизация индекса соответствия по кампании
-Минимизация реальной CPP
-Минимизация невыходов рекламных роликов

12. Особенности малобюджетных рекламных кампаний в регионах

Средние и мелкие рекламодатели очень часто некорректно формулируют
цель рекламной кампании
«Все рекламируются, наверное, это дает эффект, значит, и у меня
должна быть реклама»
В рамках одной рекламной кампании ставят взаимоисключающие цели при
ограниченном бюджете
Проблема с информацией о медиапредпочтениях местных потребителей
рекламы и с данными мониторинга (не полная или не достоверная)
В регионах очень мало профессионалов, которые могут разработать
нормальный медиаплан
Специальное программное обеспечение для разработки медиапланов в
регионах фактически невозможно задействовать

13. Вопросы?