Медиапланирование (1)

1. Планирование и проведение рекламных кампаний. МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ

2. Темы модуля

Этапы рекламной компании.
Определение целевой аудитории.
Постановка цели рекламной кампании.
Выбор носителей. Оценка стоимости контакта.
План и тайминг рекламной кампании.
Основные показатели медиапланирования.

3. Этапы рекламной кампании

Стадия
жизненного
цикла
Расходы на
рекламу
Особенности рекламного сообщения
Внедрение
Большие
Для чего нужен? Что собой представляет?
Чем лучше старых продуктов? Где
приобрести?
Рост
Средние
Акцент на качестве
Зрелость
Чем больше
реклама, тем
больше сбыт
Какие скидки, призы, подарки?
Насыщение
Низкие
Скидки
Спад
Отсутствие

4. Модель 5M

Миссия (Mission) — в чем состоит цель рекламной
кампании?
Деньги (Money) — каких средств она потребует?
Обращение (Message) — какое рекламное сообщение
необходимо донести до потребителя?
Медиа-средства (Media) — какие медиа-средства
следует использовать?
Измерение (Measurement) — как оценить результаты
рекламной кампании?

5. Планирование рекламной кампании

Определение
целевой аудитории
Принятие решения
о комплексе
коммуникаций
Управление
процессом
интегрированных
маркетинговых
коммуникаций
Постановка
коммуникативных
целей
Определение
бюджета
Оценка
результатов
коммуникаций
Создание
обращения
Выбор каналов
коммуникации

6. Целевая аудитория и целевая группа.

Целевая аудитория
компании
Аудитория СМИ
или др. канала
коммуникации
Целевая
группа

7. Постановка целей рекламной кампании.

Главная цель любой рекламной кампании —
изменение потребительского поведения
Коммуникационные цели
Маркетинговые
цели
Рекламные цели
• Увеличение
осведомленности о
™
• Улучшение
маркетинговых
показателей ™
• Повышение
стоимости бренда

8. Что может реклама

Информирование
Формирование позитивного мнения
Позиционирование
Убеждение, что данный товар – наилучший выбор
Формирование спроса на товар
Поддержка дистрибьюторов
Нейтрализация конкуренции

9. Что НЕ может реклама

Заставить совершить вторичную покупку некачественного
товара
Спасти неадекватное ценовое позиционирование
Существенно продлить жизненный цикл
Продать товар при отсутствии дистрибуции
РЕКЛАМА НЕ РАБОТАЕТ, ЕСЛИ НЕ РАБОТАЮТ ОСТАЛЬНЫЕ
ЭЛЕМЕНТЫ MARKETING - MIX

10. Создание рекламного сообщения.

Для того, чтобы вашу рекламу заметили, требуется идея, и не
простая, а хорошая, добротная идея. Не будет этого, и ваша
реклама останется незамеченной, не сработает.
Текст рекламы весьма важен, но еще важнее обоснование,
аргументация. Разработка любой рекламы начинается с ее
обоснования или, вернее, - сначала обоснование, а потом
разработка.
Актуальность - один из главных факторов при выборе
аргументации. Хорошими аргументами (при их актуальности) могут
стать качество товара, цена, быстрая поставка, безопасность в
эксплуатации.
Вы рекламируете новый товар. Таким он будет только однажды,
поэтому о его появлении вы обязаны заявить громко и отчетливо,
без обиняков. Все то, что в товаре есть действительно нового,
нужно непременно указать. Что такое новость, новинка? - То, о чем
читатели еще не знают.

11. Создание рекламного сообщения.

Какой вопрос возникает у потребителя, только что
познакомившегося с вашей рекламой? - "Сколько это будет
стоить?" Если возможно, укажите в рекламе стоимость товара.
Полезные качества вашего товара могут быть полностью понятны
только специалисту или же вам самим, но не обязательно
потребителю. Поэтому не стесняйтесь утверждать очевидное.
Покажите товар в действии, расскажите, как им пользоваться,
покажите, какое место он может занять в жизни людей.
Подумайте, как внедрить в сознание потребителя название вашего
товара. Оно должно отложиться в памяти, поэтому не бойтесь
повторений.
Не преувеличивайте, не захваливайте ваш товар -потребитель
всегда скептически настроен и может от вас отвернуться.

12. Выбор средств и каналов коммуникации.

Медиапредпочтения целевой аудитории (ЦА)
Охват носителем ЦА
Соответствие ЦА
Динамику накопления ЦА
Финансовые ограничения рекламодателя
Финансовую эффективность носителя
Технические возможности медиаканалов
Соответствие содержания носителя рекламному сообщению
Наличие рекламы конкурентов
Законодательные ограничения
См. рейтинги СМИ на http://www.tns-global.ru/rus/index.wbp
http://www.brand-radio.ru/

13. Сравнительная эффективность контакта.

Эти графики следует читать так:
ТВ — после 10 контактов с ТВроликом до 70% ЦА совершат
звонок.
Радио — после 16 контактов
с аудио-роликом до 60%
ЦА совершат звонок.
Пресса — после 4 контакта
с макетом, до 80% ЦА совершат
звонок.
Эффективность рекламных
контактов от смеси медиа
отличается от «чистых»
контактов: ТВ+Радио на + 25%;
ТВ+Пресса на + 50%
ТВ+Радио+Пресса на + 100%. Т.о.
можно предположить, что люди
из ЦА имевшие одновременно
рекламные контакты от разных
типов СМИ более активно
реагируют
на рекламу синергетический
эффект медиамикса.

14. Измерение показателей на ТВ

Рейтинг (TVR) - это процент целевой аудитории, которая смотрела именно эту программу во время
показа рекламного блока. За основу для расчетов берется аудитория 18+.
Audience – аудитория. подсчитывается аналогично рейтингу, но выражается не в процентах, а в
тысячах человек.
Reach (охват или совокупный процент лиц, зарегистрированных хотя бы один раз как смотревшие
программу или рекламный ролик) рассчитывается как отношение всех, посмотревших программу более
30 сек непрерывно, к общему количеству респондентов.
Cumulative Reach% - накопленный охват. Процент членов целевой группы, видевших хотя бы один из
роликов, вошедших в отчет до данного ролика включительно. При подсчете Cumulative Reach% каждый
человек считается только один раз, независимо от того, сколько раз он реально видел рекламные
ролики.
Qualified reach - охват, посчитанный по одной из следующих методик количество членов целевой
группы, смотрящих хотя бы N минут эфирного события количество членов целевой группы, смотрящих
хотя бы N % от продолжительности эфирного события.
Share (доля, объем телесмотрения определенной программы или временного отрезка вещания,
выраженный в процентах от всей совокупности телезрителей этого же временного отрезка)
рассчитывается как отношение суммарной длительности просмотра данной передачи или временного
отрезка к суммарной длительности просмотра на всех каналах в данный временной отрезок всеми
телезрителями.
GRP - gross rating points Процент членов целевой группы, смотревших хотя бы одну минуту из
рассматриваемого эфирного события (телепрограмма, рекламный ролик…). Для каждого отдельного
эфирного события GRP равен reach%. Все эфирные расчеты основываются на 1 GRP - контакте с 1 %
от целевой аудитории.

15. Измерение показателей на ТВ

Cumulative GRP - накопленный GRP. Рассчитывается как сумма GRP всех роликов, вошедших в отчет
до данного ролика включительно. При расчетах используется своеобразная единица - 1 GRP для 30секундного ролика. Это так называемое взвешенное GRP, в отличие от не взвешенного, то есть того,
что рассчитывался без учета продолжительности ролика. И если я покупаю 3 GRP по 10 секунд, то они
будут стоить так же, как 1 GRP для ролика продолжительностью 30 секунд. Если ролик будет длиться 1
минуту, то он будет стоить как 2 GRP для 30-секундного ролика.
Cost - стоимость размещения рекламного ролика в эфире
CPP GRP - стоимость одного GRP. Рассчитывается как отношение стоимости (Cost) к GRP.
СРТ - cost per 1000 of contacts. Цена за тысячу контактов. Чтобы рассчитать СРТ, надо разделить
бюджет кампании на количество контактов с целевой аудиторией.
Affinity , или профильность, показывает нам, насколько рейтинг программы или издания для общей
аудитории (население старше 18 лет) совпадает с рейтингом для нашей выбранной аудитории. Affinity
измеряется в процентах.
Cumulative frequency - накопленная частота. Среднее количество раз, которое члены целевой группы,
смотревшие рекламный ролик, его видели. Cumulative frequency рассчитывается как отношение
Cumulative GRP к Cumulative Reach%.
Frequency distribution (N+) Процент членов целевой группы, видевших рекламные ролики, более чем
N раз.

16. Оценка стоимости контакта.

Основные показатели, которые могут фигурировать в контракте на
проведение рекламной кампании:
CPT (Cost per Thousand) (или CPM (Cost per Mille (Millennium)) —
стоимость 1.000 контактов (или 1.000 показов рекламного
объявления (баннера)). Применяется для оценки сравнительной
эффективности различных медиа средств.
CPC (Cost per Click) — при использовании этого показателя
рекламодатель оплачивает определенное количество нажатий на
его рекламный баннер. стоимость клика по баннеру, фактически
стоимость одного посетителя сайта.
СTR (Click through Ratio) — называется также «откликом». Отношение
числа посетителей, перешедших на сайт по ссылке, к числу показов
рекламного объявления. Измеряется в процентах.

17. Media Brief.

Медиабриф. Краткое описание целей и задач, продукта рекламы,
определение рамок бюджета, других необходимых сведений для
проведения рекламной кампании. Официальный документ,
составленный в определенном формате и подписанный клиентом,
где кратко описываются:
Предыстория бренда на данном рынке;
Задачи данной рекламной кампании;
Целевая аудитория бренда;
Сезонность продаж;
География продаж;
Наличие креативных материалов (ролики, макеты, и т.д.);
Другая активность (специальные события или мероприятия по
продвижению, требующие поддержки в СМИ);
Бюджет данной кампании.

18. Разработка медиаплана.

Медиаплан — план размещения рекламных обращений. Содержит
календарный график выходов рекламы и основные
медиапоказатели (GRP, охват и пр.).

19. Выводы

Успешная рекламная кампания – это
сочетание удачного рекламного
обращения и правильного выбора
СМИ, а также времени обращения
(Д.Огилви)
Доверьте медиапланирование
специализированным агентствам