Использование в рекламе бессознательных мотивов

1.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ
В РЕКЛАМЕ
БЕССОЗНАТЕЛЬНЫХ
МОТИВОВ

2.

Основная задача рекламы – управление
поведением потребителей или условиями,
которые стимулируют их желание покупать товар.

3.

Осуществление желания, как утверждал знаменитый
психолог Зигмунд Фрейд, – единственная
деятельность, которую знает бессознательное.

4.

Чувства, таящиеся в бессознательном, побуждают
и к приобретению товаров, поэтому именно на
них воздействуют при помощи рекламы.

5.

Специалисты по использованию в рекламе
бессознательных мотивов изучают два типа
психологических состояний человека:
когда он, не понимая причин, все же осознает
свои чувства и когда он не осознает даже своего
состояния .

6.

Вот интересный пример из исследования
неосознаваемых состояний: один и тот же
стиральный порошок в зависимости от цвета
упаковки воспринимается: очень сильным –
в синей упаковке, слишком слабым – в желтой, и
оптимальным, как вы догадались, в сине-желтой!

7.

Психологи считают, что к действию человека
побуждают в основном мотивы, отражающие его
нужды и потребности. Поэтому задачей рекламы
является изменение существующих мнений и даже
формирование новых ценностей.

8.

Вот пример. Курящие мужчины утверждают, что
наслаждаются не только процессом и антуражем
курения, но и вкусовыми качествами, а потому
выбирают только свою марку сигарет. А
исследования показали, что только два процента
курящих отличают любимую марку от других.

9.

Чем же, вопреки опасности, грозящей здоровью,
вызвано это стойкое влечение, не являющееся
природной потребностью человека?

10.

Оказалось, что бессознательным мотивом, кроме
удовлетворения первичного рефлекса, дающего
успокоение, является ощущение и демонстрация
курильщиком своей силы и мужественности.
И этот мотив стали усиленно использовать в
рекламе американских сигарет.

11.

А эстетически привлекательное воплощение
рекламной идеи нередко перерастает в образ-символ,
воздействующий на формирование убеждений и
ценностных ориентаций.

12.

Возможно, именно поэтому женщинам
бессознательно нравится, когда мужчины курят,
и это стали использовать в рекламе, предлагая
женщинам сигары в качестве подарков
некурящим.

13.

Исследования, изучающие рекламу, показали, что,
используя вербальные и зрительные образы,
она выстраивает ассоциативный ряд и
воздействует на бессознательное человека:
закрепляет положительные ассоциации с товаром,
вызывая положительные эмоции.

14.

Именно эмоции делают женщин такими
восприимчивыми к воздействию рекламы. В то
же время мужчины, предпочитая надёжность,
добротность, удобство, проверенное качество,
в этом отношении остаются более стойкими.

15.

И иногда, чтобы преодолеть их консерватизм, в
имажитивной, то есть эмоциональной, рекламе
воздействуют на… женщину, убеждая, что если
рядом с ней будет мужчина, соответствующий
созданному модой образцу, она будет выглядеть в
глазах общества ещё привлекательнее.

16.

Но главное, исследователи пришли к выводу,
что с помощью рекламы можно вызывать у людей
неудовлетворённость тем, что у них есть, тем
самым побуждая их к новым покупкам.

17.

И в этом отношении женщины более уязвимы,
чем мужчины, поскольку присущее каждому
человеку стремление жить лучше
для женщин особенно важно.

18.

Их привлекает новизна и оригинальность вещи:
каждая из них хочет обладать чем-то необычным,
неповторимым, таким, какого ни у кого нет.

19.

Ведь женщины не только инстинктивно
стремятся привлечь внимание другого пола,
но и неосознанно (впрочем, по той же причине)
стараются выделиться среди других женщин.

20.

Именно на этом стремлении к единственности
строятся и рекламные кампании элитных товаров,
не только вызывающие требуемые эмоции,
но и сужающие рынок сбыта,
чтобы товар не перешёл в разряд доступных.

21.

Однако большинство населения не в состоянии
приобретать штучные товары, но все-таки
обладает большей массой покупательной
способностью. Как же реклама удовлетворяет их
стремление к лучшей жизни?

22.

Создатели рекламы стараются романтизировать
образ товара и вызвать положительные эмоции,
предлагая потребителям не только новую
информацию, но и «красоту, надежду, мечту».

23.

А мечты… их можно развивать до бесконечности.

24.

Как видим, природа берёт своё, и использование в
рекламе мотивов, отражающих естественные
потребности человека, всегда эффективно
воздействует на покупателей даже против их воли.

25.

Широко используя методы психологического
воздействия, реклама вызывает реальные изменения
эмоционального состояния, формирующего
глубинные потребности.

26.

Манипуляции присутствуют в любой рекламе:
учитываются и форма упаковки, и её цвет,
изображения, ассоциирующиеся с желанным
образом жизни, и многое другое.

27.

Но всё не так безнадёжно.
Противостоять рекламным манипуляциям
всё же можно, если знать механизмы воздействия
рекламы и основные используемые в ней приемы.

28.

Эксперименты, показавшие неистребимую
доверчивость людей к рекламе, помогли выявить
некоторые приемы психологического воздействия
на сознание.

29.

Одна из наиболее действенных стратегий рекламы
заключается в присваивании рекламодателю роли
советчика, не заставляющего приобретать что-либо,
а избавляющего от сложностей и проблем.
«Тефаль. Ты всегда думаешь о нас»

30.

Избегая прямой императивности, реклама
обостряет стремление обладать материальными
знаками принадлежности к определённой
социальной группе.
«Mercedes-Benz: Символ успеха»

31.

А используя приёмы убеждения,
внушения, «раскрытия достоинств»,
помещая рекламный объект в выгодные контексты,
переводит его в сферу ценностей,
формирует соответствующие вкусы и
побуждает к определённым действиям.

32.

Литература
1. Мустафаева Э. М. Феномен манипуляции
личностью в работах французских
исследователей.
2. Панкратов Ф. Г. и др.. Рекламная деятельность.
3. Панкратов Ф. Г. и др.. Основы рекламы.
4. Песоцкий Е. А. Современная реклама. Теория и
практика.
5. Рекламный дискурс и рекламный текст
6. Сендидж Ч. Реклама: Теория и практика.