Классификация мотивов и потребностей

1. Классификация мотивов и потребностей

2. I.   по Маслоу

I. по Маслоу
1. Еда, вода, воздух,
туалет
2. Здоровье,
самосохранение
3. Самолюбие
4.Самоидентификация
5. Самореализация

3. II.   по Паккарду

II. по Паккарду
1. Эмоциональная
безопасность
2. Подтверждение
ценности
3. Самоблагодарность
4. Творчество
5. Любовь
6. Власть
7. Традиции
8. Вечность

4. III.   по Фрейду

III. по Фрейду
1. Либидо (любовь, дети, забота о старости)
2. Танатос (смерть, насилие, агрессия, страх)

5. IV. Постфрейдистская модель

Мораль
1.
2. Нравы
3. Обычаи
4. Стремление к удовольствию
5. Сталкивание морали со
стремлением к удовольствию

6. V. по Аллану

1. Красота, вкус
2. Чистота, чистоплотность
3. Расчетливость
4. Любопытство
5. Надежность
6. Достоинство 7. Экономия,
выгода
8. Образованность,
информированность
9. Работоспособность
10. Здоровье
11. Универсальность

7. VI. Модель восьми мотивов В.Тамберга и А.Бадьина (М8М)

8. VII. Современные представления

А. Эмоциональные мотивы
1. Обрести привлекательность
2. Привлечь внимание
близких
3. Выделиться из массы
4. Вызвать восхищение
5. Быть принятым в
определенном обществе
6. Преодолеть страх
7. Удовлетворить
любопытство
8. Почувствовать себя
комфортно
Б. Рациональные мотивы
1. Низкие цены
2. Долговечность
3. Экономичность
4. Практичность
В. Утилитарные мотивы
1. Надежность
2. Производительность
3. Простота в
эксплуатации
Г. Эстетические мотивы
Д. Мотивы престижа
Е. Мотивы уподобления и
моды
Ж. Мотивы
самоутверждения,
приобретения социального
статуса
З. Мотивы традици

9. VIII. Традиционные мотивации

1. Чувство уверенности
2. Надежность
3. Самоудовлетворение
4. Творческие
наклонности
5. Объекты любви
6. Семейные традиции
7. Бессмертие
8. Зависть
9. Недоверчивость
10. Лесть
11. Приобретательство

10. 1. РАЦИОНАЛЬНЫЕ МОТИВЫ

В рекламе, использующей рациональную
мотивацию, на первое место выдвигаются
сведения о качестве товара, его цене,
эксплуатационных характеристиках. Наиболее
популярными являются следующие ценности
товара: высокое качество, надежность,
универсальность, многофункциональность,
экономичность, простота, легкость и удобство
использования. Для аргументации в рекламе,
опирающейся на рациональную мотивацию,
часто применяются простые технические
приемы: прием рекомендации эксперта,
специалиста (врача, ученого и т.д.) или
профессионала, прием рекомендации опытного
пользователя, интервью с удовлетворенным
пользователем. Обещание высокого качества одно из стандартных рекламных обещаний во
все времена. Однако реклама может преломлять
понятие качества через другие понятия. Ниже
приведены пары понятий, в которых одно
понятие – это качество, а второе – то, что
подразумевается под качеством.
1) Качество и долговременность. Акцентируется
долговременность и надежность товара как
показатели его качественного превосходства над
другими товарами. (“Indesit. Прослужит долго.”
(бытовая техника); “Duracell. Ничто не работает
так долго.” (батарейка)). Такого рода обещание
сулит практической выгоды и соответствует
одному из важнейших стремлений человека в
быстроменяющемся, полном неожиданностей
мире - стремлению к постоянству и
предсказуемости.
2) Качество и универсальность. Понятие качества
часто совмещается с понятием
многофункциональности и универсальности.
Типичные для рекламы конструкции “два в
одном”, “три в одном”, “универсальное средство”
отражают эту тенденцию. (так, порошок “Мифуниверсал” предлагается как средство для
стирки, мытья кафеля, ванн, раковин и пола.
Универсальность подчеркивается и в рекламе
чистящего средства “Comet”).

11.

3) Качество и легкость использования. Рекламисты
стараются внушить потребителям, что качественный
товар - это товар, который делает за человека все сам, то
есть умный товар. (не случайно и появление таких
названий, как “Omo Intelligent”, “Wash&Go”. “Красный
треугольник”. Чистит сам!”; “Новый “Fairy”. Быстрее
других справляется с жиром. Даже в холодной воде.”).
4) Качество и высокая цена. Еще одно понятие, уже давно в
сознании людей тесно связанное с понятием качества это понятие высокой цены. Высокая цена товара сама по
себе несет информацию о его высоком качестве.
5) Качество и профессионализм. Современная реклама
нередко предлагает для широких слоев населения
товары, якобы разработанные специально для узких
групп людей (профессиональных или элитарных).
(“Maxfactor International”. Косметика для
профессионалов.”; “Я творю. Я создаю из ничего. Из
куска глины. Я - скульптор. Это мои инструменты.
Кроссовки The Instructor Graphlite. Лучшие среди
лучших. Они облегчат нагрузку и защитят тебя.
(Hexalite). Они станут надежной опорой. (Graphlite). Как
великому Микеланджело его резец - они нужны тебе.
Reebok верит в спортсменов. В каждого из нас. PLANET
REEBOK”). Изменяется и язык рекламы: в
потребительскую рекламу все чаще и чаще вносятся
специальные сведения, характерные для научной и
других узких специальных сфер деятельности (докажем,
профессионал, лаборатория, достижение) и термины
(липосистема, карбамиды, керамиды), и, тем самым,
расширяются знания обывателя в специальной области
знаний. Основное назначение такого приема - усилить
аргументацию в рекламе и позволить потребителю
почувствовать себя знатоком. (“Лифтинг-крем от
морщин “Synergie”. Гарантии Лабораторий “Гарнье”;
“Новый “Dirol” с ксилитом и карбамидом защищает
Ваши зубы с утра до вечера.”).
6) Качество и прогресс. На первый план выдвигается идея
технологического превосходства товара, фактически
заявляя о его высочайшем качестве. (“Будущее обретает
реальность.” (Слоган фирмы “Goldstar/LG”); “Вы будете
пользоваться наиболее совершенной продукцией,
предлагаемой рынком. <...> Sensor for Women произведен
фирмой Gillette - мировым лидером в технологии и
производстве товаров для бритья”).
7) Качество и традиция. Показателем высокого качества
товара может служить в рекламе и ссылка на
существующую традицию его производства. Нередко в
рекламе можно найти сведения о времени появления той
или иной товарной марки или фирмы, причем чем
дольше существует на свете марка (или фирма), тем
выше в восприятии людей ее качественные показатели.
(“...Говорят, жизнь в Новой Зеландии нетороплива и
старомодна, но что может быть лучше для изготовления
сыра. Сыр “Фендейл”. Верность традиции.”). В чистом
виде в современной рекламе рациональная мотивация
встречается не так уж часто. Ее обычно стремятся
подкрепить мотивацией эмоционального характера.

12. 2. МОТИВЫ САМОСОХРАНЕНИЯ

Страх - одна из сильнейших человеческих эмоций. Стремление избежать воздействия опасных факторов,
избавиться от чувства страха, ощутить безопасность - один из важнейших мотивов человеческих
поступков. Источники страха для современного человека многочисленны: угроза физическому
существованию со стороны внешних сил; возможность экономических потерь; ухудшение здоровья;
потеря личного или группового (профессионального, национального, социального и др.) престижа;
чувство вины и другие источники. Различные формы страха порождают противоположные и вместе с
тем взаимодополняющие стремления человека: стремление к самосохранению и самообособленности,
стремление к самоотдаче и принадлежности к общему, стремление к постоянству и безопасности,
стремление к изменениям и риску. Современная реклама часто заявляет об “экологичности” товара,
причем это свойство представляется как гарантия его безопасности и даже пользы для здоровья
(“Oriflame”. Сама природа заботится о Вас.” (косметика); “Биотелевизор “Samsung”. Живое тянется к
био!” ). Другое достаточно частое обещание в рекламе - это обещание контроля над внешним видом и
впечатлением, производимым на других людей, что позволяет человеку избежать потери личного
престижа, внешней привлекательности. (“Head&Shoulders”. И Вы всегда на высоте.” (шампунь от
перхоти)). Часто реклама обещает контроль над здоровьем, настроением и средой обитания человека,
даже над тем, что ему неподвластно, например, погодой, несчастными случаями. Этот тип обещаний
соотносится со страхом перед изменениями мира, его нестабильностью. (“Sony. Стань хозяином своего
настроения”; “Закажите погоду в “Оптимекс”). Понятия “контроль” и “защита”, пожалуй, самые
характерные понятия рекламы, работающей с мотивацией самосохранения. Достаточно часто в рекламе,
опирающейся на мотивы самосохранения, используется прием внушения беспокойства, а затем
подсказывается способ избавления от беспокойства. (“Еда - это наслаждение. Но каждый раз после еды во
рту нарушается кислотно-щелочной баланс и возникает опасность кариеса. “Orbit” - это тоже
наслаждение вкусом, и каждый раз после еды “Orbit” восстанавливает кислотно-щелочной баланс во рту
и предотвращает кариес”; “Угнали? Надо было ставить CLIFFORD”).

13. 3. МОТИВЫ УДОВОЛЬСТВИЯ (ГЕДОНИСТИЧЕСКИЕ МОТИВЫ)

В современной рекламе нередко используются мотивы удовольствия. Релаксация и
наслаждение - вот базовые понятия, через которые преломляется в современной рекламе
гедонистическая мотивация. Разновидность гедонистической мотивации является
сенсорная мотивация. (“Мыло “Люкс”. Прекрасное ощущение, будто кто-то ласкает мою
кожу”). Здесь можно выделить три основные тенденции. 1) Использование в рекламе
явления синестезии. Под термином “синестезия” понимается существующая связь между
разными сенсорными каналами восприятия, так что звук может вызывать у нас ассоциации
с каким-либо цветом или с тактильным ощущением, вкус ассоциироваться со звуком и т.п.
рекламе явление синестезии используется для того, чтобы усилить сенсорную мотивацию и
сделать ее более объемной. (“Шоколад Dove. Нежнее шелка.” (совмещение вкусовых и
тактильных сенсорных ощущений))
2) Расширение сферы ощущений. Достаточно распространенный прием современной
рекламы - подавать через сенсорное восприятие, казалось бы, самые неподходящие для
этого события и факты. (“Почувствуйте Испанию кожей!” (реклама турпоездки)).
3) Эротизация отношения к товару. Имеется в виду реклама, в которой чувства, более
привычные для отношений между полами, переносятся на сам товар. Кроме сенсорной
мотивации, вводящей мотивы удовольствия, в рекламе нередко используются и
психологические мотивы удовольствия. В такой рекламе обычно подчеркивается
возможность отдыха, новых впечатлений, разнообразных развлечений. (“Twix. Выкрои
минутку для отдыха”).

14. 4. СЕКСУАЛЬНАЯ МОТИВАЦИЯ

Концепция сексуальной мотивации в рекламе опирается на
работы австрийского психиатра З. Фрейда, который считал,
что наши скрытые сексуальные влечения оказывают
сильнейшее влияние на поведение и могут быть мощным
стимулом для тех или иных решений. Специальные
исследования показали, что явная сексуальная мотивация
может быть эффективна тогда, когда сам товар естественно
связан с ней (реклама духов и туалетной воды, косметики,
женского белья, колготок и чулок). Сексуальная мотивация
естественно воспринимается также в рекламе товаров,
предназначенных для удовольствия, в частности в рекламе
разнообразных лакомств. Чаще всего сексуальная мотивация
вводится невербально, но есть и примеры использования ее
на вербальном уровне. (“Новый Denim Cult After shave. Для
мужчин, знающих себе цену. Denim. Все в его власти”).

15. 5. МОТИВЫ ПРИВЯЗАННОСТИ И ЛЮБВИ

Стремление принадлежать к определенному коллективу и
семье, стремление к общению и сотрудничеству, стремление
поддерживать и защищать кого-либо, заботиться о ком-либо,
стремление быть опекаемым и защищаемым, ощущать
заботу, стремление любить и быть любимым. Чаще всего
этот мотив используется в рекламе детского питания, корма
для животных. Основные идеи - забота, любовь и
благодарность любимых людей и животных. (“Памперсы.
“Большая забота о маленьких”; “Подумайте о безопасности
своей семьи. Выберите Вольво. Позаботьтесь о Ваших
детях”).

16. 6. СОЦИЭТАЛЬНЫЕ МОТИВЫ

1) Мотивы уподобления и достижения. В рекламе такого типа понятие о
товар ассоциативно связывается с ценностными концептами,
признаваемыми обществом важными: счастливая семья, веселая
компания друзей, шикарная жизнь и т.д. Реклама делает для человека
символически доступным с помощью товара то, о чем он, быть может,
мечтает, что ему нравится. (“Vidal Sassoon Wash&Go. Международный
салон у Вас дома.”; “Lux. Мыло красоты для звезд экрана.”).
2) Мотивы престижа и самоутверждения. Используя мотивы престижа и
самоутверждения, рекламисты обращаются к тем потребителям, для
которых товар, кроме собственно практических целей, несет еще и
функцию социальной самоидентификации: он помогает подчеркнуть
социальное положение потребителя, его принадлежность к тому или
иному социальному классу, профессиональной или интеллектуальной
группе. Нередко используется прием лести. (“Качество, достойное Вас.”;
“Окружите и Вы себя достойным сервисом.”). Мотив самоутверждения, в
отличие от мотивов престижа, не всегда связаны с социальным статусом
потребителя

17. 7. МОТИВЫ САМОАКТУАЛИЗАЦИИ

Одна из примечательных особенностей современной
рекламы - использование стремления потребителя к
самоидентификации с помощью марки (марки, наиболее
точно выражающей индивидуальный стиль, образ
мышления, особенности характера) (“Джинсы Colin’s 81. 81ый год - год твоего рождения. Носи свои джинсы!”; “Планета
Reebok. Это моя планета”). Несколько иная тенденция
основана на использовании творческого начала человека.
(“Моделируйте Ваши волосы по Вашему вкусу! Гель Studioline. L’Oreal. Paris”; “Вы и Магги - аппетитный дуэт”) Одним
из проявлений этой же тенденции можно считать призывы к
снятию всех ограничений и правил. (“Делай все, что тебе
нравится вместе с шоколадом”; “Иногда ты должен
нарушать правила!” ( рестораны “Бургер Кинг”)).

18. 8. ЭСТЕТИЧЕСКИЕ МОТИВЫ

В рекламе разнообразных товаров (автомашин, одежды,
ювелирных изделий, посуды, мебели и т.д.) нередко
подчеркивается красота изделия, его элегантность,
изысканный дизайн, эстетическая ценность. Форд Мондео.
Красота в сочетании с мощью. Более распространенной
является ситуация, когда эстетические мотивы используются
совместно с другими типами мотивов - утилитарными,
сексуальными, мотивами престижа и самоутверждения. Так,
в рекламе косметических средств понятие красоты нередко
заменяется на понятия здоровья и ухоженности (Pantene-ProV. Блеск и сила здоровых волос).

19. 9. МОТИВ ТРАДИЦИИ

Мотив традиции может выполнять несколько функций:
1) мотив традиции нередко подкрепляет утверждение о
высоком качестве товара ( “...Говорят, жизнь в Новой
Зеландии нетороплива и старомодна, но что может быть
лучше для изготовления сыра. Сыр “Фендейл”. Верность
традиции”).
2) идея традиции используется в рекламе для того, чтобы
создать для товара индивидуальную историю. (“Вкус,
знакомый с детства” (конфеты “Белочка”)).
3) идея традиции хорошо сочетается с идеей национального
колорита и усиливает ее. (“Россия - щедрая душа!” (реклама
шоколадных изделий)). Привлекательность мотива традиции
объясняется его тесной связью с глубоко укоренившимся в
сознании современного человека мифом совершенства начал

20. Модель восьми мотивов В.Тамберга и А.Бадьина (М8М)

1. Безопасность
Данная мотивационная цель (или мотивационная
категория) включает в себя все аспекты
безопасности – от безопасности пищевой до
общественной. Человека окружает масса
опасностей, избежать большинства которых
практически невозможно. Можно сказать, что
только этот факт уже ставит крест на концепции
А.Маслоу, воплощенной в «пирамидке» : так как
потребность «низкого уровня» не может быть
удовлетворена, то «вышележащие» потребности
даже не будут затронуты. Даже если человек в
целом обезопасил себя в в какой-либо сфере свой
жизнедеятельности, ситуация опасности
достаточно легко создается в другой области.
Побеждены «вредные» бактерии на кухне –
появилась проблема аллергии, вредного
электромагнитного излучения от сотовых
телефонов, генетически модифицированные
продукты и прочие напасти, которыми жизнь нас
снабжает в избытке.
2. Доминирование
Каждый человек стремится в чем-то превзойти
окружающих, стать лучше, выше, сильнее,
абстрактно «круче», приобрести власть и влияние,
пусть он в этом боится признаваться даже самому
себе. Знакомых с этологией людей сей факт
нисколько не удивит – это один из основных
инстинктов человека, доставшийся нам от далеких
волосатых предков. Формы реализации данного
базового мотива очень широки – от банального
карьеризма и агрессивного стремления разбогатеть
любой ценой до невинного желания быть «не таким
как все», ведь когда человек заявляет «я
особенный», он тем самым хочет сказать: «я выше
вас, я лучше обычных людей». Признак,
объединяющий все варианты реализации этого
мотива достаточно прозрачен: быть выше,
доминировать над «серой массой», быть лучшим,
сильным, успешным.

21.

3. Секс
Инстинктивное стремление к продолжению своего
рода человеческое существо мощью своего
интеллекта развило до уровня, охватывающего
почти все сферы жизни. Сила этого мотива
колоссальна, что не проходит мимо специалистов:
сексуальные мотивы в рекламе – одни из самых
часто используемых, но все равно продолжающих
оставаться актуальными. К этому мотиву можно
отнести не только желание быть сексуально
привлекательным, сюда можно отнести
большинство естественных и насаждаемых
моделей полового поведения, романтическое
чувство и многое другое.
4. Принадлежность
На первый взгляд, этот тип может показаться
антагонистичным «доминированию». Однако,
очень часто, принадлежность прекрасно уживается
со стремлением доминировать: принадлежать к
элите. Сюда относится и стремление получить
одобрение группы, с которой человек хочет себя
соотносить, мнение референтной группы и многое
другое. На этот мотив во многом опирается
феномен моды. В ряде случаев, принадлежность
лишена компоненты доминирования: проявления
патриотических чувств, понятие справедливости,
стремление избежать одиночества и многое другое.
5. Экономия
Человек всегда испытывает потребность в
экономии своих усилий и ресурсов, в какой-то
мере это можно охарактеризовать как
самосохранение. Купить что-то подешевле,
затратить меньше усилий выполняя какую-то
работу, отдыхать, беречь себя и многое другое.
Лень вообще- двигатель прогресса и очень
важный мотив потребления. Всевозможные
предложения о скидках, бонусах, розыгрыше
призов опираются именно на эту
мотивационную категорию.
6. Исследование
Любой ребенок с раннего детства начинает
процесс познания мира и самого себя. Даже
самый нелюбопытный человек испытывает
интерес к чему-то, что составляет важную часть
его жизни. Вариантов реализации этого мотива
также огромное количество – от потребности в
профессиональной информации до духовных
практик с целью «познать себя», от
путешествий до интереса к новинкам на
прилавке, от экстремальных видов спорта,
опирающихся на желание познать свои
возможности, испытать себя, до вуайеризма,
эксплуатируемого всевозможными реалити-шоу
и «желтой» прессой.

22.

7. Гедонизм
Каждое живое существо, которое может
испытывать удовольствие, будет к нему
стремиться. Человек же, существо с
высокоразвитым интеллектом и
чувственной сферой, за время развития
цивилизации создал огромное количество
способов доставить себе наслаждение.
Сфера мотива также широка – от
чревоугодия и сексуального
удовлетворения до возвышенного
культурного или интеллектуального
наслаждения, которое приносит музыка
или хорошая книга. Ключевое понятие, в
любом случае –получение удовольствия,
наслаждения от обладания,
использования или знакомства с
предметом.
8. Забота
Последний по списку но не последний по
важности мотив человека. Так сложилось,
что человек может испытывать
разнообразные теплые чувства и всячески
заботиться об объектах своих теплых
чувств: о своих детях, членах семьи,
домашних животных, просто близких
людях или тех, кто волею судеб стал
таковыми. В отдельных случаях, это
стремление может распространиться на
значительную социальную группу,
выделенную по какому-то макропризнаку,
людей терпящих нужду (жителей
«развивающихся» стран) или
испытывающих потребность в помощи
(жертв стихийных бедствий).

23. Как правило, рынки имеют множественные мотивы, и использование данной классификации значительно облегчает анализ рынка на

предмет
занятых и незанятых ниш. Для примера можно взять рынок продуктов
питания, одежды и автомобилей и найти хоть по одной актуальной ценности
из каждой мотивационной категории.
Мотив: Безопасность
Продукты: экологическая безопасность, способ достижения здоровья.
Автомобили: безопасность передвижения
Одежда: защита от негативных воздействий – холода, механического воздействия (спецодежда от
мотоциклетной до бронежилетов) и т.п.
Мотив: Доминирование
Продукты: «статусность», элитарность. Деликатесы, спиртное и многое другое.
Автомобили: демонстрация высокого социального статуса (представительский класс), превосходство на
дороге (спортивные модели).
Одежда: демонстрация высокого статуса («статусные» марки).
Мотив: Секс
Продукты: диетические, как способ добиться сексуальной привлекательности.
Автомобили: дорогие или спортивные модели как способ подчеркнуть сексуальную привлекательность
Одежда: способ добиться сексуальной привлекательности основной мотив на рынке, по умолчанию
присутствует почти у всех марок почти всех категорий.
Мотив: Принадлежность
Продукты: соответствие уровню потребления, бренд- лидер, то, что покупают все.
Автомобили: принадлежность к какому-либо соц.слою. Встречается в основном в комбинации с другими
(принадлежность к элите). Иногда, чувство принадлежности возникает постфактум: клубы любителей
Porsche, BMW, и т.п.
Одежда: принадлежность к соц.группе, будь то «экстремалы» или «бизнес-леди».

24.

Мотив: Экономия
Продукты: больше за меньшие деньги, дешевизна, экономия времени и сил.
Автомобиль: экономичность.
Одежда: износостойкость, оптимальное соотношение цена\качество
Мотив: Исследование
Продукты: Новизна.
Автомобиль: Способность добраться до труднодоступных мест. (Большинство
внедорожников)
Одежда: Способность помочь в исследовании мира, к примеру одежда для путешествий.
Мотив: Гедонизм
Продукты: самый распространенный мотив - наслаждение вкусом. Присутствует как
правило по умолчанию почти во всех товарных категориях.
Автомобиль: комфорт, удовольствие от вождения.
Одежда: удобство.
Мотив: Забота
Продукты питания: забота о здоровье, о детях.
Автомобиль: семейные минивэны – забота об удобстве семьи.
Одежда: забота о детях, забота о здоровье.

25. Используемые в рекламных обращениях мотивы условно объединяются в три большие группы:

Рациональные
Эмоциональные
Социальные (нравственные)
Некоторые авторы выделяют еще
мотив самоудовлетворения.

26. Рациональные мотивы:

Мотив здоровья
Используется в рекламе качественных продуктов, товаров
для занятий спортом, средств личной гигиены и т. п.
реклама минеральных вод, жевательных резинок
«Орбит без сахара»,
«Дирол с ксилитом», различных витаминизированных продуктов,
спортивных тренаже-ров, некоторых строительных и отделочных материалов (когда
подчеркивается их экологическая чистота) и т. п. Этот же мотив используется в
рекламе диети-ческих продуктов:
« Pepsi Light: отличный вкус вместо калорий!».

27. Рациональные мотивы:

Мотив прибыльности
Основывается на понятном желании многих разбогатеть, целесообразно
расходовать имеющиеся средства, получить определенную экономию и т. д.
«Gala» («Никакой разницы! Зачем
пла-тить больше?») и «Dana» («Dana: чистый доход!»).
реклама стиральных средств
Эти же мотивы бы-ли ведущими в рекламе многих инвестиционных фондов,
доверитель-ных товариществ и прочих «пирамид».

28. Рациональные мотивы:

Мотив надежности и гарантий
Сокращение риска является определяющим фактором в таких отраслях экономики, как банковское и страховое дело. На производстве и в быту человек также
хотел бы оградить себя от опасных, непредсказуемых ситуаций.
Используется, например, в рекламе ГарантиБанк Москва («Гарантия
роста»). Однако банки и страховой бизнес — не единственная сфера
использования такого мотива. Примером может служить реклама
стиральной машины «Indesit»: «"Индезит" прослужит долго», а также
«Ярославские краски — раз и навсегда!».

29. Рациональные мотивы:

Мотив удобств и дополнительных
преимуществ
Предполагает обещание в рекламных обращениях облегчения определенной работы, дополнительных удобств дома и на производстве, получение значительных
преимуществ при проведении определенных преобразований и т. д.
Примером использования данного мотива является реклама бритвенного станка с тройным подвижным лезвием (фирма Gillette); зубной
«Колгейт-Навигатор»:
«Широкие возможности — гибкий под-ход!» и
щетки
др.

30. Эмоциональные мотивы в рекламе «играют» на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций.

Естественно, эта
цель достигается, в соответствии с
рекламным обращением, путем покупки
рекламируемого товара (услуг).

31. Эмоциональные мотивы:

Мотив свободы
Определяется стремлением человека к независимости от определенных обстоятельств, защиты своей самостоятельности в различных сферах жизни.
Реклама мобильных телефонов; женских гигиенических средств; контактных линз (независимость от не всегда удобных очков); светильников, использующих энергию аккумуляторов; автономных энергогенерируюшнх установок; оборудования для переработки сырья, предназначенного для фермерских хозяйств, и т. д.

32. Эмоциональные мотивы:

Мотив страха
Его использование серьезно ограничено Международным кодексом рекламной
практики
Используется в рекламе «полицейских» замков, противоугонных средств
(«Что, угнали? Надо было ставить "Клиффорд"!»), средств личной
гигиены, различной антирекламе (борьба с курением, потреб-лением
наркотиков, алкоголизмом. СПИДом и т. п.). Данный мотив был также
использован в рекламной кампании Налоговой службы РФ.
разработанной В. Перепелкиным («Что, не спится [как вариант:
пропало желание, нет аппетита]? Заплати налоги и спи
спокойно!»).
Одной из важнейших сфер применения данного мотива является
социальная реклама.

33. Эмоциональные мотивы:

Мотив значимости и
самореализации
Основывается на естественном желании человека найти признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа и т. п.
реклама банка Альфа-Капитал середины 90-х гг.: «Только для
солидных клиентов». Этот же мотив используется в рекламе
престижных моделей автомобилей («Jeep — автомобиль для
мужчин, которые не любят быть вторыми!», «Jeep —
единственный в своем роде!»), косметики фирмы Revlon
(«Почувствуй себя женщиной!»), аналогичной продукции компании
L’Oreal («Ведь я этого достойна!») и др.

34. Эмоциональные мотивы:

Желание быть сопричастным
к успеху, силе, мощи
Акцент делается не на имидже пользователя рекламируемого товара, а
на авторитете рекламодателя.
Хрестоматийный пример: «Это — Sony!». Из российской же практики
можно вспомнить «"Балтика" — знаменитое пиво России!».

35. Эмоциональные мотивы:

Мотив уподобления
Эксплуатирует желание человека быть похожим на своих кумиров. В первую
очередь это относится к молодым людям, не утвердившимся как личности, с нес
формировавшимся вкусом, с заниженной самооценкой. Стремление «быть
похожим» настолько сильно, что это находит выражение в подражании внешности
кумиров (прическа, макияж), манере поведения, одежде и т. п.
Использование мотива чаще всего реализуется при использовании
приема «тестимониум». Например, в рекламе одной из марок мыла
голос за кадром обращается к известной эстрадной певице: «Валерия!
В чем секрет вашей красоты?». Некоторые поклонники попгруппы «Иванушки-International» разделяют выбор своих любимцев по
отношению к джинсам «Collin’s» и т. п.

36. Эмоциональные мотивы:

Мотив открытия
«эксплуатирует» такие качества человека, как любопытство и стремление
к новизне.
В рекламе он реализуется путем использования призывов типа:
«Откройте для себя...», «Только попробуйте и не пожалеете», «Ощутите
различие...» и т. п.

37. Эмоциональные мотивы:

Мотив гордости и патриотизма
Используется достаточно редко
Эксплуатируется представителями финансовых пирамид: Гермесфинанса,
MMM
(«Наши
лучшие!»).
МММ-инвеста,
чекового
инвестиционного фонда Петр Первый и др. Один из последних
примеров рекламная кампания Нижегородского автомобильного
завода: «ГАЗ — русские машины!».

38. Эмоциональные мотивы:

Мотив ностальгии
Позволяет мобилизовать положительные эмоции, связанные с
воспоминаниями о прошлом.
Используется в рекламе оператора мобильной связи МТС (ролик «Твоя
команда» с использованием кадров хроники футбольного матча 1956 г.).
Серию роликов в этом же стиле использовала кондитерская фабрика
Красный Октябрь.

39. Эмоциональные мотивы:

Мотив любви
Используется в рекламе подарков («мужских» и «женских» товаров), игрушек,
средств ухода за детьми.
Производитель детского питания «НIРР» использует в своей рекламе
слоган «С любовью к вашему малышу».

40. Эмоциональные мотивы:

Мотив сексуальной
привлекательности
Использование элементов легкой эротики. Отметим, что данный тип мотива используется достаточно часто, но не всегда к месту. Особенно это характерно для региональных рекламных изданий, в которых, скажем так, не совсем одетые девушки рекомендуют купить самый широкий ассортимент товаров: от мясопродуктов и канцелярских принадлежностей до автомобилей.
Рекламная
кампания
туалетной
воды
«Denim»
под
девизом:
«Мужчинам, чтоб не прилагать чрезмерных усилий». Oriflame:
«Все цвета соблазна!» или рекламный клип колготок «Golden Lady» со
знаковой в этом плане фигурой — актрисой Ким Бэссинджер

41. Эмоциональные мотивы:

Мотив радости и юмора
Используется путем подачи информации в жизнерадостных, ярких тонах
Реклама одного из самых массовых автомобилей фирмы Фольксваген
начиналась со слов: «Этот страхолюдный жучок...». Юмором насыщены
рекламные ролики «Твикс» («Здрассьте...», «При чем тут пальцы?..»);
мятных таблеток «Рондо» («Наш тренер — "Супер-Бизон"!»; «Ну, надо —
так надо...»); пива «Толстяк» («Где был? Пиво пил...»); пива «Столичное»
(«Хочешь, я угадаю, как тебя зовут?») и др.

42. Эмоциональные мотивы:

Мотив оригинальности
Предполагает явно выраженную ломку стереотипа (Не путать с креативным «методом
разрыва»!)
Сравните: «"Большевик" — каждый день!» и «"Меньшевик" —
кондитерская продукция для самых маленьких!» или «Покупайте
моющие средства "ТвойДоДыр"!» (кстати, приведены торговые марки
существующих российских производителей).

43. Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях

подчеркивается
необходимость решения таких острых
социальных проблем, как защита
окружающей среды, охрана правопорядка и
т. п.

44. Социальные мотивы:

Мотив справедливости
Используется в рекламе благотворительных фондов. общественных организаций,
политических кампаний.
Девиз благотворительного фонда Чернобыль — «Они спасли нас в 86-
ом. поможем им сейчас!».

45. Социальные мотивы:

Мотив защиты окружающей
среды
В связи с обострением этой проблемы используется сейчас многими
фирмами
Видеоролики об исчезающем уссурийском тигре и сибирском журавле
стали
«визитными
карточками»
Межкомбанка.
Данный
мотив
традиционно используется в рекламе производителей искусственного
меха,
производителей
дезодорантов
без
фреоновых
добавок,
разрушающих озоновый слой атмосферы, и т. п.

46. Социальные мотивы:

Мотив порядочности
Основывается на основополагающих моральных ценностях:
честность, доброта, чистоплотность и др. Темой рекламного
обращения может стать, например, поддержание чистоты в городе,
необходимость отдавать долги и т. п.
Реклама налоговых служб («Уплачивая налоги, вы обеспечиваете
стариков»), социальная реклама «Позвоните родителям» и др.

47. Социальные мотивы:

Социальный мотив
Использование социального мотива связано с обострением межнациональных
конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т. д.. Мотив может быть реализован посредством предоставления коммуникатором информации о созданных им рабочих местах, помощи муниципальным
службам и т. д..
Реклама фирмы, обеспечивающей трудоустройство своих клиентов, под
девизом: «Вы нужны городу!».

48. Социальные мотивы:

Мотив сострадания
Определяется сочувствием человека горю или острым проблемам окружающих
Он широко используется в рекламе общественных организаций
(например некоторых акций общества Красного Креста. Армии
Спасения), различных благотворительных фондов.

49.

В1961 г. американский специалист Дж. Меллоунн
(J. Malloney) предложил для упрощения поиска
идеи рекламных мотивов матрицу
Источники
приносимого
удовлетворения
Тип потенциального удовлетворения
Рациональное
Чувственное
Социальное
Самоудовлет
ворение
Результаты,
связанные с базовой
функцией товара
(1)
(2)
(3)
(4)
Результаты,
связанные со
способом
применения товара
(5)
(6)
(7)
(8)
Результаты
связанные с прочими
функциями
(9)
(10)
(11)
(12)