Продуктовый день (УМ и копибординг). День 1

1.

Castilio del Sol
АННА МАССНЕР
1

2.

АННА МАССНЕР
АННА МАССНЕР
Обо мне:
▪ Эксперт по финансовому оздоровлению
бизнеса
▪ Финансист с более 24-летним стажем
▪ Аудитор Big4
▪ Управляла бухгалтерскими, налоговыми
отделами таких компаний, как Метро
Казахстан, Sika, Amadeus
▪ Владелец собственного бизнеса с оборотом
более 3,3 миллиона евро
▪ Клиенты в : Канаде, США, России, Казахстане,
Австрии, Украине, Сербии, ОАЭ.
2

3.

ДЕНЬ 1
Продуктовый день
(УМ и копибординг)
АННА МАССНЕР
3

4.

через 2 инструмента продуктового дня
АННА МАССНЕР
1. Научиться успешно проводить клиента
2. Приблизить к выходу из или пройти
через первую долину смерти
предпринимателя — соответствие
продукта рынку
Продуктовый день
▪ Айсберг видения
▪ ППП (чарт)
▪ УМ и PMF
▪ Копибординг
4

5.

АННА МАССНЕР
1. организации умирают, и что нужно, чтобы
Сначала мы обсуждаем причины, почему
пройти через основные долины смерти.
2. компании и обсудим, как сделать видение
Дальше мы кристаллизуем видение
рабочим инструментом, а не фразой на
стене.
3. людей, ролей, их ответственности и
После этого мы перейдем к обсуждению
культуры компании.
4. отличает вас на рынке, и научимся об этом
Далее займемся тем, что действительно
говорить принципиально по-новому.
5

6.

Я сразу предупреждаю,
что:
▪ встреча займет полных 2–3 часа
работы,
▪ кофе-брейк один в 20:30 Вена (11:30
Сиэтл, Сан-Хосе 12:30) и будет
длиться 15 минут.
АННА МАССНЕР
6

7.

Введение и дополнительная
информация:
АННА МАССНЕР
▪ Вита, Игорь расскажите о себе, пожалуйста
▪ День проходит без телефонов и отвлечений.
▪ Ожидается активное включение каждого члена команды, открытость и терпеливость.
▪ У меня нет ответов на все вопросы, особенно когда дело касается специфики рынка,
внутренних процессов или клиентов.
▪ Если что-то беспокоит либо чувствуется несогласие, выкладываем сразу на стол.
77

8.

История
о прямолинейном лидерстве.
АННА МАССНЕР
8

9.

Все бизнесы можно разделить на 3 категории по
типу динамики роста:
Руминация
АННА МАССНЕР
Спиральный
Прямолинейное
прогресс
лидерство
9

10.

Это нормальный процесс.
Это тяжело.
АННА МАССНЕР
Все бизнесы пройдут
от руминации
до прямолинейного лидерства
либо умрут.
Трансформация происходит через
три уровня:
▪ поиск полного соответствия
продукта рынку
▪ отстройка предсказуемой
прибыльной машины
▪ масштабирование через процессы
и стандарты
Все это невозможно, если мышление
лидеров к этому не готово и тянет
компанию обратно к руминации.
10

11.

Уникальный механизм (УМ)
*никто на русскоязычном пространстве не обучает этому инструменту
АННА МАССНЕР
11

12.

Бизнесы можно условно разделить на
две категории:
АННА МАССНЕР
конкурируют с другими компаниями
владеют рыночной категорией
(находятся на зрелых рынках, PMF пройден,
(есть риск не пройти PMF, рост
доля рынка зависит от инвестиций в
доступен без маркетинга) н-р
узнаваемость, локацию и дистрибуцию)
памперсы, ксерокс, загуглить и т.д.
12
12

13.

Так появились
УТП (уникальное торговое предложение) и УЦП
АННА МАССНЕР
Конкуренты
фокусируются на
отличии друг от
друга. (прогресс
по отношению в друг
другу, а не к рынку)
(уникальное ценностное предложение).
УТП и УЦП построены на идее, что компания
умеет делать для клиентов что-то лучше
конкурентов (ты отстраиваешься от конкурентов):
▪ ниже цена и комфортнее условия
▪ быстрее доставка
▪ лучше гарантия
▪ ниже риски
▪ выше уровень удовлетворения
▪ …
13

14.

Проблема первой категории
в том, что такие рынки обычно
растут медленно, прибыль низкая,
и «маленьким» игрокам тяжело
(нет денег и уверенности).
АННА МАССНЕР
14

15.

Сначала все брились открытой
опасной бритвой, и компании
боролись за производство этих
лезвий.
АННА МАССНЕР
Вторая категория:
Создатели
собственных рынков
Основная инновация здесь:
Это компании-инноваторы,
которые удовлетворяют старое
желание новым
и более
эффективным способом, чтобы
доминировать в нише, созданной
компания из Англии начала
использовать нержавеющую
высококачественную сталь
(чуть позже ее назвали
хирургической).
ими самими.
Но открытые бритвы:
Пример
Люди научились бриться
очень давно (даже
использовали зубы акулы).
- нужно было затачивать
перед каждым бритьем,
иначе они резали кожу
- «тяжело давались
необученной руке»
15

16.

АННА МАССНЕР
Создание
Кингом Жиллеттом
безопасной бритвы
В 1902 году Жиллетт
создает первую
безопасную бритву
со сменным лезвием.
С появлением противогаза
В первый год продается 51
каждый солдат должен
станок и 168 лезвий.
бриться ежедневно, и это
В 1903 году около 91 тысячи
удвоило масштаб компании
станков и 124 тысяч лезвий
во время Первой мировой
и под 70 млн спустя 12 лет…
войны.
16

17.

АННА МАССНЕР
Но это еще не все…
Жиллетт увидел, что
у него
нет конкурентов и рынок
почти исчерпан…
Компании, которые владеют
Он начал конкурировать сам
рынками, используют
с собой, создавая станки и
уникальный механизм, а не
новые лезвия (более дорогие),
УТП.
которые люди покупали
вместо старых.
УМ = новый способ
удовлетворения старого
Каждый раз станок был
желания, который, с точки
не просто «лучше»,
зрения восприятия или
а полностью другой…
реальной механики, несет
многократное улучшение.
17

18.

Примеры уникальных механизмов
Лошадь
Велосипед
Палеодиета
Психоанализ
Кофе
Гипноз
Отборные
зерна
НЛП
Зерна без
эксплуатации
Удаление жира
Машина
Кетодиета
Личная
Липосакция
машина
Такси
Кулскалптинг
АННА МАССНЕР
Похудение
Диета с низким
сод-ем жиров
Uber
Булетпруф
Сыроедение
Гештальт
(контроль плесени)
Антивоспалительная диета
КПТ
Кофе из грибов
18
18

19.

Уникальный механизм помогает владеть
категорией без конкуренции.
Цель бизнеса — легальная монополия.
АННА МАССНЕР
19

20.

Как создается уникальный механизм?
АННА МАССНЕР
20

21.

Механизм — это способ, как клиент двигается
от точки А к точке Б.
АННА МАССНЕР
Начинаем
обсуждение с
текущего
механизма
Например, если ты голоден и заходишь в McDonald’s,
это твоя точка А.
Точка Б — ты выходишь с чувством насыщения.
Механизм — чизбургер, поданный за пару минут.
То есть механизм — это то, как мы выполняем
обещание.
21

22.

УМ ищется за 5 шагов:
1
2
3
4
5
Точка А
и точка Б
Обещание
Текущий
механизм
Уникальный
механизм
Новое обещание,
которое включает
уникальный
механизм
АННА МАССНЕР
22

23.

А и Б:
Где клиенты сейчас и где они хотят быть?
Примеры (не нужно сложных формулировок):
Точка А — боль в спине.
Точка Б — боль ослабла.
Точка А — стоишь
на месте.
Точка Б — добрался в
другое место.
Точка А — нет денег.
Точка Б — есть деньги.
Точка А — ютишься
в экономе.
Точка Б — расслабляешься
в бизнес-классе.
Точка А — есть прыщи.
Точка Б — нет прыщей.
Точка А — голодный.
Точка Б — сытый.
Точка А — нет ребенка.
Точка Б — есть ребенок.
Точка А — не умеешь.
Точка Б — умеешь.
Точка А — нет груди.
Точка А — есть живот.
Точка А — нет осанки.
Точка Б — есть грудь.
Точка Б — нет живота.
Точка Б — есть осанка.
АКАДЕМИЯ ЭКСПОНЕНЦИАЛЬНОГО КОУЧИНГА
23

24.

Мы помогаем (группа людей)
попасть/выйти из (точки А) в (точку Б).
АННА МАССНЕР
Обещание
Мы помогаем начинающим коучам
выйти из нечаянных встреч в стабильные
и прибыльные коучинговые практики.
Мы помогаем корпоративным работникам
перейти из тяжелого трудового и бессмысленного
корпоративного рабства в свой прибыльный
и легкий высокооплачиваемый бизнес.
Мы помогаем любителям игры в теннис
начать тренироваться с ракеткой и мячом.
24

25.

Текущий механизм
Как сегодня мы выполняем это обещание?
АННА МАССНЕР
25

26.

Типы уникальных механизмов:
Реальный
уникальный
механизм
АННА МАССНЕР
Неозвученный
механизм
Придуманный
механизм
26

27.

АННА МАССНЕР
Реальный
уникальным
механизм
(РУМ)
▪ Базируется на научном доказательстве
▪ Часто запатентован
▪ Лучше закрывает боль/страхи/надежды
клиента
Например: Виагра, тефлон, Google, Tesla и т.
д.
27

28.

АННА МАССНЕР
Неозвученный
механизм
Все делают точно так же, нет ничего
особенного, но есть компонент, о котором
просто пока никто не говорит.
Мы его выводим и говорим о важности.
Например, «Мы используем бутылочное
стекло, которое не пропускает ультрафиолет
и сохраняет вкус пива "как будто только
разлили".»
28

29.

К текущему механизму добавляется история,
АННА МАССНЕР
Придуманный
уникальный
механизм
(ПУМ)
или в текущем механизме меняется
незначительный элемент, который
преобразует весь процесс доставки.
Это делает механизм «новым». И новый
механизм получает новое цепкое название.
Например, метод Монтессори, трипваер,
парящие бриллианты Chopard или
обручальные кольца Tiffany & Co.
29

30.

Как создаются качественные механизмы?
АННА МАССНЕР
30

31.

ЦА + решение проблемы
+ сдвиг мышления = УМ
АННА МАССНЕР
31

32.

АННА МАССНЕР
Сдвиг мышления
дается сложнее всего
и является самым
дорогим навыком
в мире…
32

33.

Сдвиг мышления
История Phenom
Текущее мышление: HR в
больших компаниях привыкли,
Компания Phenom
что они получают тысячи заявок,
занималась дизайном вебстраниц
с
для
корпораций.
ЦА: рекрутеры и IT-отделы
в крупных компаниях
компании. Кандидаты продают
АННА МАССНЕР
вакансиями
потому что на них работает бренд
себя, а менеджеры их отбирают.
Новое мышление: Сильные
кандидаты не ищут работу и не
рассылают резюме. Компании
Проблема: Кандидатам не
должны продать им себя
нравились сложные сайты,
и относиться к талантам как
мало людей подавали
к клиентам, с которыми строят
заявки. До конца процесса
долгосрочные отношения.
Так появилась Phenom TRM
доходили самые
platform (Платформа для
отчаянные и безработные.
маркетинга и отношений
с талантами).
33

34.

Процесс состоит из 3 шагов:
Поиск
текущего
мышления
АННА МАССНЕР
Разворот
Брейншторм
по поводу
механизма
решения новой
проблемы
34

35.

Поиск текущего мышления
На какое убеждение опирается решение
проблемы (источник)?
Проблема: Боль в спине.
АННА МАССНЕР
Пример
Популярное решение: Массаж или упражнения
тебе помогут.
Опорное убеждение: Боль связана со слабостью
или забитостью мышц.
P.S. Если клиент не знает проблемы или популярные
решения неизвестны, то это говорит о том, что текущий
механизм достаточно уникален.
35

36.

Разворот
Утверждение на отрицание:
АННА МАССНЕР
Боль связана со слабостью или
забитостью мышц.
Боль не связана со слабостью или
забитостью мышц.
Постановка другой причины:
Боль связана с памятью мышц.
36

37.

Еще пример
Проблема: Железные трубы в доме разрываются
зимой от резкого перепада температуры.
замерзания, либо поддерживать температуру.
Опорное убеждение: Трубы разрываются из-за
АННА МАССНЕР
Решение: Либо перекрывать воду до
быстрого расширения льда.
Разворот: Трубы не разрываются из-за быстрого
расширения льда.
Постановка другой причины: Трубы разрываются,
потому что не могут увеличиваться вместе со
льдом.
37

38.

Пример
Новый механизм — это
пояснение пути
решения проблемы с
учетом нового
убеждения.
АННА МАССНЕР
Новый механизм
Трубы разрываются, потому что не
могут увеличиваться вместе со льдом.
— Поэтому мы теперь будем
использовать трубы из пластика,
которые «вставляются друг в друга».
Боль связана с памятью мышц.
— Поэтому мы будем использовать
гипноз, чтобы убедить мышцы забыть
о старой боли.
38

39.

Кофе-брейк
АННА МАССНЕР
-

40.

Копибординг
АННА МАССНЕР
39

41.

АННА МАССНЕР
Научить
команду
говорить
о
своих
продуктах и компании определенным
способом,
чтобы
больше
продавать
и меньше вкладывать в маркетинговое
продвижение
40

42.

— одним из самых успешных копирайтеров нашего
времени
компанию
АННА МАССНЕР
Копибординг был создан
Джо Шриффером
и экс-СЕО Agora Fin., который вывел
из
нескольких
миллионов
в
год
в
трехсотмиллионного монстра.
Копибординг — это методология убеждения покупателей
в превосходстве своего продукта.
Она использует сдвиги и сомнения покупателей как
нативный способ продажи и последовательности
аргументации.
41
42

43.

Копибординг нужен для презентации
АННА МАССНЕР
Как
используется
копибординг
продукта и используется:
▪ на продуктовых страницах
▪ на вебинарах и продающих презентациях
▪ отделом продаж в продающих разговорах
▪ в брошюрах и рекламных материалах
▪ при найме новых сотрудников и обучении
продукту старых
▪ для представления инвесторам и новым
партнерам
Недостаточно иметь уникальный механизм.
О нем нужно говорить. Много.
42

44.

АННА МАССНЕР
Почему
копибординг?
Копия — это продающий
текст (из английского).
Бординг — это раскладка
через борды (можно взять
листы А4).
То есть мы
раскладываем части
продающего текста
на отдельные листы
и потом складываем
их в нужной
последовательности,
чтобы получить
максимально
эффективное
убеждение.
43

45.

Для этого упражнения
мы готовим стопку чистой бумаги и
маркеры или фломастеры.
1.обещание
АННА МАССНЕР
На первых трех листах пишем:
2.популярное решение
3.разворот с уникальным механизмом
44

46.

Лист №1 (Обещание):
Трубы, которые мы производим, служат сотни лет в
АННА МАССНЕР
Пример:
суровом климате.
Лист №2 (Популярное мнение):
Люди думают, что зимой трубы разрываются из-за
замерзания в них воды.
Лист №3 (Разворот с уникальным механизмом):
Это не так. Трубы разрываются из-за того, что они друг
с другом спаяны.
Мы производим трубы, которые «вставляются» друг в
друга. Когда лед их расширяет, они расширяются
вместе с ним. Когда температура воды повышается,
они крепче прижимаются друг к другу.
45

47.

Лист №1 (Обещание):
Мы кормим детей настоящей едой
в садах и
АННА МАССНЕР
Пример
(RF for RK,
Toronto):
школах.
Лист №2 (Популярное мнение) :
Дети думают, что то, что взрослые называют «здоровой и
питательной» едой, выглядит скучно и невкусно.
Лист №3: Разворот с уникальным механизмом):
Они правы. То, что невкусно есть, редко питательно или
здорóво.
Мы кормим детей свежей здоровой едой, которую
готовят наши шефы из лучших ресторанов Прованса. У
нас дети всегда просят добавки…
46

48.

Дальше пишем на отдельном листе
сомнения,
которые есть в головах у людей, относительно
первых трех листов.
Один лист — максимум одно-два сомнения.
АННА МАССНЕР
47

49.

Составляем список
из 15 основных сомнений
и сортируем их по важности
(сначала более важные).
АННА МАССНЕР
48

50.

АННА МАССНЕР
NB.
Общее сомнение «стóит
дорого» не подходит.
Просим конкретику:
«не
хватает денег», «конкуренты
дешевле», «сложное время».
49

51.

Дальше все сомнения встречаем
«отработкой» через формулу ПДДП (для
самых тяжелых (популярность + серьезность) сомнений).
Подтверждение
обратного
Доказательство
подтверждения
Доказательство
подтверждения
АКАДЕМИЯ ЭКСПОНЕНЦИАЛЬНОГО КОУЧИНГА
Подтверждение
обратного
51
51

52.

Примеры
АННА МАССНЕР
50

53.

АННА МАССНЕР
Пример: Я не отобью обучение
51

54.

АННА МАССНЕР
Пример: Очередное теоретическое обучение
52

55.

АННА МАССНЕР
После этого все части
складываются вместе
в порядке важности сомнений
и превращаются в способ
презентации продукта (самые
сильные вверх, самые слабые вниз).
Важность определяется
по количественному признаку
(насколько популярно и заставит ли нас не
купить). Строим аргументацию с самых тяжелых
сомнений
53

56.

Срочно
Срочно,
но неважно
Срочно
и важно
Не срочно
и неважно
Важно,
но не срочно
Важно
АННА МАССНЕР
Мы просим каждого написать 3 главные
задачи/проблемы компании и разместить их на
матрице Эйзенхауэра.
54

57.

ДОМАШНЕЕ
ЗАДАНИЕ
АННА МАССНЕР
55