Начни катман проект!

1.

ЗАДАНИЕ 1: «НАЧНИ КАТМАН ПРОЕКТ!»
Сеть магазинов «Хорошо!» представлена в Москве 14 Гипермаркетами. Сеть достаточно успешна и
популярна, доля рынка в канале Гипермаркет Московского региона- 10%, валовая выручка сети
выросла в Январе-Феврале 2021 на 6%. Основные KPI для сети:
Рост LFL Выручки в руб и шт
Рост чистой прибыли
Рост среднего чека
Рост трафика быстрее конкурентов
Вы – успешный, энергичный и очень образованный категорийный менеджер компании Хенкель.
Вместе с КАМом «Хорошо» Вы приходите к выводу, что хотите предложить Вашему байеру проект
категорийного менеждмента в категории средств для стирки.
Задача: Разработать предложение участия в проекте в категории средств для стирки, достигающее
всех целей сети, указанных выше
Язык слайдов - английский, презентовать необходимо на русском.

2.

ЗАДАНИЕ 1: «НАЧНИ КАТМАН ПРОЕКТ!»
Ваша Презентация Байеру
(не более 10 минут)

3.

ЗАДАНИЕ 2: «ПОДГОТОВЬСЯ К ПЕРВОЙ ВСТРЕЧЕ В РАМКАХ
ПРОЕКТА»
Вы произвели фурор! Ваш байер хочет как можно скорее начать взаимодействие, но ограничивает
зону проекта до подкатегории «регулярная стирка»
Вы довольны результатом и готовитесь к встрече, анализируя следующие материалы:
Данные продаж сети,
Данные продаж Nielsen,
Данные ГФК о пенетрации и частоте покупки
Задача: Дать рекомендации/предложения для категории в сети Хорошо в 2021 году
Язык слайдов - английский, презентовать необходимо на русском.
ВАЖНО: пожалуйста, сохраняйте все исходники Excel: таблички и графики, чтобы при необходимости
можно было открыть их на встрече

4.

ДАННЫЕ ПРОДАЖ СЕТИ «ХОРОШО!»
Канал
Гипермаркет
руб.
Названия
Подкатегория
Консистенция
Бренд
Размер
Ценовой сегмент
202001
ЛАСКА___жидкость___черный_3000
Деликатная стирка
жидкостьЛАСКА
3000 премиум
PERSIL_авт._концентрат_жидкость___цветной_2600
Регулярная стирка
жидкостьPERSIL
2600 премиум
ЛАСКА___жидкость___цветной_3000
Деликатная стирка
жидкостьЛАСКА
3000 премиум
PERSIL_авт._концентрат_жидкость_vernel эффект__универсальный_2600
Регулярная стирка
жидкостьPERSIL
2600 премиум
ARIEL_авт._обычный_порошок___цветной_6000
Регулярная стирка
порошокARIEL
6000 премиум
PERSIL_авт._обычный_порошок_vernel эффект__цветной_6000
Регулярная стирка
порошокPERSIL
6000 премиум
PERSIL_авт._концентрат_жидкость___цветной_1950
Регулярная стирка
жидкостьPERSIL
1950 премиум
ЛАСКА___жидкость___восстанавливающая_3000
Деликатная стирка
жидкостьЛАСКА
3000 премиум
ARIEL_авт._концентрат_жидкость___цветной_2600
Регулярная стирка
жидкостьARIEL
2600 премиум
TIDE_авт._обычный_порошок_альпийская свежесть__универсальный_4500
Регулярная стирка
порошокTIDE
4500 средний
ARIEL_авт._обычный_порошок___цветной_3000
Регулярная стирка
порошокARIEL
3000 премиум
ЛАСКА___жидкость___черный_2000
Деликатная стирка
жидкостьЛАСКА
2000 премиум
ARIEL_авт._обычный_порошок_горный родник__универсальный_6000
Регулярная стирка
порошокARIEL
6000 премиум
TIDE_авт._обычный_порошок_lenor эффект_2в1_цветной_4500
Регулярная стирка
порошокTIDE
4500 средний
ARIEL_авт._предозированные_капсулы_горный родник__универсальный_30
Регулярная стирка
капсулы ARIEL
30 премиум
TIDE_авт._обычный_порошок___цветной_4500
Регулярная стирка
порошокTIDE
4500 средний
ARIEL_авт._предозированные_капсулы___цветной_23
Регулярная стирка
капсулы ARIEL
23 премиум
PERSIL_авт._обычный_порошок_vernel эффект__универсальный_6000
Регулярная стирка
порошокPERSIL
6000 премиум
ARIEL_авт._предозированные_капсулы_горный родник__универсальный_23
Регулярная стирка
капсулы ARIEL
23 премиум
PERSIL_авт._предозированные_капсулы___цветной_21
Регулярная стирка
капсулы PERSIL
21 премиум
PERSIL_авт._обычный_порошок_vernel эффект__цветной_4500
Регулярная стирка
порошокPERSIL
4500 премиум
ARIEL_авт._обычный_порошок___цветной_4500
Регулярная стирка
порошокARIEL
4500 премиум
ARIEL_авт._предозированные_капсулы_lenor эффект_2в1_универсальный_30
Регулярная стирка
капсулы ARIEL
30 премиум
PERSIL_авт._концентрат_жидкость_Premium__универсальный_2340
Регулярная стирка
жидкостьPERSIL
2340 премиум
BIMAX_авт._обычный_порошок___цветной_3000
Регулярная стирка
порошокBIMAX
3000 средний
LOSK_авт._предозированные_капсулы___цветной_12
Регулярная стирка
капсулы LOSK
12 средний
ЛАСКА___жидкость_арома-уход__арома_2700
Деликатная стирка
жидкостьЛАСКА
2700 премиум
Ушастый нянь_авт._обычный_порошок___чувств/детский_2400
Регулярная стирка
порошокУшастый нянь
2400 средний
PERSIL_авт._концентрат_жидкость_Premium__цветной_2340
Регулярная стирка
жидкостьPERSIL
2340 премиум
PERSIL_авт._предозированные_капсулы_vernel эффект__универсальный_21
Регулярная стирка
капсулы PERSIL
21 премиум
ARIEL_авт._обычный_порошок_lenor эффект_2в1_универсальный_3000
Регулярная стирка
порошокARIEL
3000 премиум
PERSIL_авт._концентрат_жидкость_vernel эффект__универсальный_1950
Регулярная стирка
жидкостьPERSIL
1950 премиум
ARIEL_авт._концентрат_жидкость_горный родник__универсальный_2600
Регулярная стирка
жидкостьARIEL
2600 премиум
TIDE_авт._предозированные_капсулы_lenor эффект_3в1_универсальный_23
Регулярная стирка
капсулы TIDE
23 средний
ARIEL_авт._обычный_порошок_lenor эффект_2в1_универсальный_4500
Регулярная стирка
порошокARIEL
4500 премиум
ARIEL_авт._обычный_порошок_горный родник__универсальный_3000
Регулярная стирка
порошокARIEL
3000 премиум
BIMAX_авт._обычный_порошок_100 пятен__универсальный_3000 Регулярная стирка
порошокBIMAX
3000 средний
ARIEL_авт._концентрат_жидкость___цветной_1950
Регулярная стирка
жидкостьARIEL
1950 премиум
LOSK_авт._концентрат_жидкость___цветной_1950
Регулярная стирка
жидкостьLOSK
1950 средний
PERSIL_авт._обычный_порошок___цветной_4500
Регулярная стирка
порошокPERSIL
4500 премиум
Ушастый нянь_авт._обычный_порошок___чувств/детский_4500
Регулярная стирка
порошокУшастый нянь
4500 средний
PERSIL_авт._концентрат_жидкость_Premium__цветной_1755
Регулярная стирка
жидкостьPERSIL
1755 премиум
LOSK_авт._обычный_порошок___цветной_4050
Регулярная стирка
порошокLOSK
4050 средний
ARIEL_авт._предозированные_капсулы___цветной_30
Регулярная стирка
капсулы ARIEL
30 премиум
ЛАСКА___жидкость___черный_1000
Деликатная стирка
жидкостьЛАСКА
1000 премиум
ARIEL_авт._обычный_порошок_масло ши__цветной_3000
Регулярная стирка
порошокARIEL
3000 премиум
TIDE_авт._обычный_порошок_lenor эффект_2в1_цветной_3000
Регулярная стирка
порошокTIDE
3000 средний
Ушастый нянь_авт._концентрат_жидкость___чувств/детский_1200 Регулярная стирка
жидкостьУшастый нянь
1200 средний
ARIEL_авт._обычный_порошок_горный родник__универсальный_4500
Регулярная стирка
порошокARIEL
4500 премиум
PERSIL_авт._концентрат_жидкость_Premium__универсальный_1755
Регулярная стирка
жидкостьPERSIL
1755 премиум
PERSIL_авт._концентрат_жидкость___чувств/детский_1950
Регулярная стирка
жидкостьPERSIL
1950 премиум
PERSIL_авт._обычный_порошок___цветной_9000
Регулярная стирка
порошокPERSIL
9000 премиум
PERSIL_авт._концентрат_жидкость_лаванда__универсальный_1950
Регулярная стирка
жидкостьPERSIL
1950 премиум
ЛАСКА___жидкость___цветной_2000
Деликатная стирка
жидкостьЛАСКА
2000 премиум
LOSK_авт._обычный_порошок___цветной_2700
Регулярная стирка
порошокLOSK
2700 средний
TIDE_авт._предозированные_капсулы_альпийская свежесть_3в1_универсальный_23
Регулярная стирка
капсулы TIDE
23 средний
TIDE_авт._обычный_порошок___цветной_3000
Регулярная стирка
порошокTIDE
3000 средний
ARIEL_авт._предозированные_капсулы___цветной_15
Регулярная стирка
капсулы ARIEL
15 премиум
PERSIL_авт._обычный_порошок_vernel эффект__универсальный_4500
Регулярная стирка
порошокPERSIL
4500 премиум
TIDE_авт._обычный_порошок_альпийская свежесть__универсальный_3000
Регулярная стирка
порошокTIDE
3000 средний
* Встроенный файл
634 909
1 420 494
300 459
1 200 076
293 888
1 133 701
975 689
376 249
289 859
1 394 016
691 225
1 311 572
248 173
1 521 437
248 578
1 300 435
955 863
811 705
771 639
251 712
648 177
1 049 475
273 096
252 696
221 928
636 404
248 153
640 453
502 747
175 433
913 881
955 900
545 578
255 719
857 188
480 176
565 461
456 644
398 970
598 011
515 350
192 530
412 796
744 824
699 133
420 856
47 419
498 879
742 799
561 928
805 697
218 548
395 502
410 433
182 505
202002
1 210 788
1 750 769
744 569
1 719 476
45 089
1 759 524
814 282
859 652
48 209
697 572
906 605
213 417
35 029
812 349
44 911
630 838
133 195
1 520 381
123 440
144 886
408 999
130 884
56 154
147 889
244 706
1 051 957
140 810
886 438
382 722
27 648
386 827
123 993
570 244
135 399
115 389
451 653
320 261
249 402
429 683
781 357
606 347
779 365
348 324
104 967
591 869
328 873
293 630
395 733
92 396
567 372
330 615
702 895
535 742
267 811
703 141
202003
601 518
871 869
278 444
708 946
2 272 629
480 247
1 393 288
354 395
1 595 242
957 207
341 977
873 574
2 033 256
1 182 269
886 989
871 350
327 491
375 072
242 635
223 976
822 757
313 266
884 378
7 588
791 909
77 866
501 070
220 219
304 476
293 164
974 274
673 570
245 331
252 996
735 947
265 492
780 828
857 733
612 920
710 447
803 455
219 408
618 356
518 647
219 509
1 040 920
258 303
80 413
288 742
484 642
179 646
591 176
519 803
231 342
328 698
502 762
202004
829 282
1 075 248
387 019
881 079
196 756
404 058
1 537 395
569 085
71 298
1 638 372
531 733
1 039 419
213 481
1 895 453
30 195
1 495 793
611 004
316 060
499 717
322 103
647 118
620 426
29 442
555 306
447 085
379 905
401 546
338 612
453 014
864 023
40 882
1 187 045
502 370
404 628
405 527
561 694
163 396
527 663
923 732
150 202
499 345
295 962
203 053
355 983
430 240
914 357
651 541
456 515
849 899
585 919
789 737
1 040 183
187 202
283 000
451 466
184 544
202005
1 213 470
691 877
691 905
588 086
2 004 083
423 561
1 587 063
856 396
1 521 521
803 436
757 040
1 053 258
1 675 789
881 622
976 808
750 216
574 601
386 903
498 697
492 474
1 179 109
844 565
657 677
338 443
482 056
354 009
1 564 413
440 572
631 589
801 070
879 215
541 070
708 039
591 450
461 722
502 861
240 718
987 238
386 152
227 050
43 231
483 524
483 356
282 288
398 908
623 014
1 036 198
542 080
402 622
361 904
727 930
833 596
408 398
242 154
404 679
864 382
224 505
202006
77 881
1 348 149
34 251
1 009 522
1 337 418
393 721
725 305
45 781
944 735
211 936
821 853
985 302
1 296 659
243 412
715 897
194 981
898 892
359 602
707 848
259 877
67 910
980 298
524 873
741 609
892 155
120 403
396 918
222 977
657 011
432 721
632 576
144 479
688 682
511 469
843 972
843 953
878 192
71 473
350 484
990 691
55 603
549 942
377 244
818 945
347 889
677 797
572 719
315 558
246 517
401 130
751 061
198 267
121 908
742 752
315 488
39 904
680 535

5.

СРЕДСТВА ДЛЯ СТИРКИ: ОСНОВНЫЕ ПРОИЗВОДИТЕЛИ
NIELSEN NATIONAL СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ, 1-10‘21 VS 1-10’20, МЛРД. РУБ., %
4,7
3,7
3,8
3,5
43%
43%
+3.5*
3,5
3,5
44%
44%
45%
3,4
3,3
45%
44%
40%
3,8
3,6
3,9
3,9
3,6
42%
41%
44%
42%
44%
2%
2%
2%
11'19
12'19
01'20
YTD '20 YTD '21
Detergents
37%
36%
36%
36%
36%
38%
34%
33%
37%
9%
9%
8%
9%
8%
9%
9%
2%
2%
2%
2%
2%
2%
1%
1%
1%
1%
2%
1%
2%
1%
2%
2%
2%
06'20
07'20
08'20
09'20
10'20
11'20
12'20
01'21
02'21
03'21
04'21
05'21
06'21
07'21
08'21
09'21
10'21
05'20
1%
35%
42%
10%
04'20
2%
35%
46%
9%
03'20
9%
37%
46%
10%
02'20
9%
43%
9%
2%
8%
38%
41%
42%
10%
2%
8%
41%
43%
9%
2%
9% +1.4
40%
43%
9%
2%
9%
43%
3,5
8%
10%
32%
41%
42%
4,1
8%
10%
32%
3,8
4,0
37%
11%
33%
3,9
4,2
36%
10%
34%
-20.3
37%
34%
35%
3,8
3,9
4,0
3,3
36%
36%
3,6
3,3
+4.9
35%
4,0
P&G
* Динамика продаж в рублях YTD’21 vs YTD’20 (% прироста)
35%
HENKEL
NEFIS
Reckitt Benckiser

6.

СРЕДСТВА ДЛЯ СТИРКИ: ДОЛИ БРЕНДОВ
NIELSEN NATIONAL СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ, 1-10‘21 VS 1-10’20, РУБ.
8%
1%
4%
7%
8%
0%
3%
7%
6%
5%
6%
8,4%
17,4%
6%
8,9%
17,7%
-28%
-5%
-3%
-14%
+0.3%
+8%
+4%
others
PEMOS
DOSIA
USHASTIY NYAN
BIMAX
MYTH
LASKA
19,9%
21%
+6%
LOSK
TIDE
19,2%
20,2%
+9%
PERSIL
ARIEL
YTD '20
YTD '21

7.

СРЕДСТВА ДЛЯ СТИРКИ: РАЗВИТИЕ ЦЕНОВЫХ СЕГМЕНТОВ
NIELSEN NATIONAL СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ, 1-10‘21 VS 1-10’20, РУБ.
эконом
11%
10%
-10.4%
39%
39%
+2.9%
50%
51%
+5.9%
YTD '20
YTD' 21
медиум
премиум

8.

СРЕДСТВА ДЛЯ СТИРКИ: ДОЛИ КОНСИСТЕНЦИЙ
NIELSEN NATIONAL СОВРЕМЕННАЯ ТОРГОВЛЯ, 1-10‘21 vs 1-10’20, РУБ.
17%
Капсулы
27%
Гели
20,5%
+23,5
%
28,4%
+8,5%
51%
-6,1%
Порошки
56%
YTD '20
YTD '21

9.

ПОРОШКИ ДЛЯ СТИРКИ: ФОРМАТЫ УПАКОВОК
В КАНАЛАХ ПРОДАЖ
NIELSEN NATIONAL, 1-10‘21 VS 1-10’20, РУБ.
Современная
торговля
Гипермаркеты
3%
7%
5%
7%
11%
12%
12%
17%
29%
57%
14%
Супермаркеты +
Дискаунтеры
3%
5%
1%
4%
6%
17%
29%
67%
66%
56%
Драгсторы
20%
18%
8%
8%
>6001
6000
4500
41%
44%
3000
1500
31%
27%
7%
6%
7%
6%
14%
14%
6%
6%
7%
6%
17%
16%
YTD '20
YTD '21
YTD ' 20
YTD ' 21
YTD '20
YTD '21
9%
9%
22%
20%
YTD '20
YTD '21
450

10.

ГЕЛИ ДЛЯ СТИРКИ: ФОРМАТЫ УПАКОВОК
В КАНАЛАХ ПРОДАЖ
NIELSEN NATIONAL, 1-10‘21 VS 1-10’20, РУБ.
Современна
я торговля
4%
6%
11%
11%
17%
15%
Гипермаркет
ы
10%
24%
15%
Супермаркеты
+
Дискаунтеры
1,3%
3,8%
4,0%
6,7%
6,1%
Драгсторы
4%
28%
24%
13%
35%
61%
32%
82%
23%
30%
>3001
2500-3000
10%
84%
63%
25%
7%
1551-2500
901-1550
47%
46%
6%
5%
5%
5%
7%
5%
8%
7%
YTD '20
YTD '21
YTD ' 20
YTD ' 21
YTD '20
YTD '21
YTD ' 20
YTD ' 21
<900

11.

КАПСУЛЫ ДЛЯ СТИРКИ: ФОРМАТЫ УПАКОВОК
В КАНАЛАХ ПРОДАЖ
NIELSEN NATIONAL, 1-10‘21 VS 1-10’20, РУБ.
Современная
торговля
1%
2%
5%
17%
2%
3%
5%
11%
Гипермаркеты
3%
8%
19%
9%
Супермаркеты +
Дискаунтеры
0,5%
11%
0,6%
6%
12%
20%
Драгсторы
3%
5%
5%
6%
18%
18%
13%
14%
71%
62%
35%
67%
30%
8%
YTD '20
17%
YTD '21
YTD' 20
38-48
26-36
76%
18-24
55%
35%
>48
55%
12-17
<12
27%
1%
10%
YTD' 21
YTD '20
20%
6%
YTD '21
YTD '20
3%
YTD '21

12.

SKU Rating Modern Trade YTD’21
Суммарные Продажи на
Ценовой продажи,
1% дистр., ДистрНазвание СКЮ
сегмент тыс. руб.
тыс.руб
ибуция
1 PERSIL(HENKEL) COLOR FR.BY VERNEL CC P S 3KG L 20
Премиум
848 227
1 166
73
2 ARIEL(P&G) VSYO V 1 PODS MOUNT.SPRING CON 12CAP V 0.3456KG L Премиум
800 395
2 945
27
3 TIDE AKVAPUDRA ALPIN.FRESH P S 3KG L 20
Медиум
721 760
1 320
55
4 TIDE GO PODS ALPIN.FRESH 12CAP V 0.3024KG L
Медиум
720 114
2 372
30
5 LOSK COLOR CC P S 2.7KG L 18
Медиум
683 072
892
77
6 BIMAX 100 PYATEN P S 3KG L
Медиум
669 934
894
75
7 ARIEL(P&G) COLOR CC P S 3KG L 20
Премиум
621 713
1 119
56
8 PERSIL(HENKEL) COLOR GEL CC G BO 1.3L 20
Премиум
565 685
1 305
43
9 PERSIL(HENKEL) POWER CAPS COL. CC CON 10CAP V 0.15KG L
Премиум
545 582
2 221
25
10 USHASTIY NYAN B P S 2.4KG L 24
Медиум
531 712
764
70
11 PERSIL(HENKEL) FR.BY VERNEL P S 3KG L 20
Премиум
524 666
778
67
12 LASKA(HENKEL) EFF.VOSSTAN DL.TYOMN BCC G BO 1L 16
Премиум
463 222
599
77
13 TIDE AKVAPUDRA CC P S 3KG L 20
Медиум
411 099
822
50
14 PERSIL(HENKEL) POWER CAPS FR.BY VERNEL CON 14CAP V 0.21KG L Премиум
409 790
813
50
15 TIDE GO PODS ALPIN.FRESH 15CAP V 0.378KG L
Медиум
393 624
769
51
16 LOSK MOUNT.LAKE G BO 1.3L 20
Медиум
387 638
535
73
17 MYTH AKVAPUDRA FROST.FRESH P S 2KG L 13
Эконом
366 941
526
70
18 PERSIL(HENKEL) POWER CAPS COL. CC CON 14CAP V 0.21KG L
Премиум
347 899
780
45
19 ARIEL(P&G) VSYO V 1 PODS CC CON 15CAP V 0.432KG L
Премиум
343 048
716
48
20 PERSIL(HENKEL) COLOR GEL CC CON G BO 1.3L 20
Премиум
340 020
1 011
34
12

13.

БЫТОВАЯ ХИМИЯ: ПЕНЕТРАЦИЯ КАТЕГОРИЙ
РОССИЯ, 2019-2020
Вся
стирка
87
86
82
74
83
70
40
46
41
44
35
20
20
20
PWD
GEL
CAPS
36
36
20
19
10
DET
32
SPD
SOF
HDW
12
ADW
WCB
WCC
2018
Source: GfK Consumer Tracking
21
WIN
2019

14.

БЫТОВАЯ ХИМИЯ: ЧАСТОТА ПОКУПКИ КАТЕГОРИЙ
РОССИЯ
Стиральные
порошки
5 раз
в год
Ополаскиватели
4 раза
в год
Спец. средства
для стирки
2 раза
в год
Средства
для ПММ
3 раза
в год
Жидкости
для посуды
4 раза
в год
Туалетные
блоки
3 раза
в год
Source: GfK Consumer Tracking

15.

ЗАДАНИЕ 2: «ПЕРВАЯ ВСТРЕЧА В РАМКАХ ПРОЕКТА»
Ваша Презентация Байеру
(не более 15 минут)