Практика подготовки и внедрения новых процессов в компаниях для соответствия дополнениям к ФЗ «О рекламе»

1.

Практика подготовки и внедрения новых
процессов в компаниях для соответствия
дополнениям к ФЗ «О рекламе».
Мониторинг, маркировка рекламы в сети «Интернет»
Николай Киселев
Эксперт рынка
Председатель комитета Digital Video АРИР (ex.IAB Russia)
eх.Заместитель генерального директора ex.IMHO ныне Digital Alliance (НСК)
15 Сентября 2022 // Нижний Новгород

2.

Важный дисклеймер перед тем как мы начнем

3.

Важный дисклеймер перед тем как мы начнем
УВАЖАЕМЫЕ
РЕКЛАМОДАТЕЛИ!
ПРОДОЛЖАЙТЕ
РАЗМЕЩАТЬСЯ!

4.

ЧАСТЬ I
ОБОСНОВАННАЯ
НЕОБХОДИМОСТЬ
ЧТО СЛУЧИЛОСЬ 1/09

5.

Кого это коснулось
ФАС
Исполнительные
гос.органы
Технологический
инструмент
контроля
Госуслуги
(ЕСИА)
ОРД
(сейчас кОРД)
Яндекс
РД
Участники рынка
РКН
ЕРИРРКН
Краулер
(СПО)
Единый Реестр Интернет-Рекламы
VK
Сбер
ОЗОН МТС
Посредники
РА, фрилансеры
заказчики
Возможности для
новых участников
ФНС
Билайн Амбер-Дата (НМГ)
ОРС
РР
рекламораспространители
Сервисы по сбору, агрегации, маркировке и передаче данных
(модули к 1С, Оракл, АМО CRM и тд)
Обучение/консалтинг

6.

Какая реклама в Интернете требует маркировки
Форматы не подпадающие под требование маркировки
Социальная реклама
ТВ-реклама, являющаяся частью эфира (транслируемого в интернет без изменения)
Push-уведомления (мобильных приложений)
Если это рассылка по своей базе
E-mail рассылки
CRM с информированием о
результаты SEO (но не внешние ссылки и статьи)
своих товарах или товарах
аффилированных лиц
QR-коды с переходом на лендинг клиента
Форматы требующие маркировки и передачи данных
• Видео-ролики / Баннеры / Тексто-графы
Аудиореклама
DCO
Карусель / Shopable
Статьи и ссылки
Спец-проекты
Блогерские интеграции
Малые форматы и т.д.
с 1/09 вся реклама должна
быть промаркирована токенами
(erid), размечена словом
«Реклама», данные о всех
денежных потоках всеми
посредниками должны быть
переданы через ОРД в ЕРИР.
Неразмеченная реклама не
может быть размещена, но
есть нюансы…

7.

Что изменилось с 01/09/22
Вся реклама в сети Интернет, направленная на привлечение внимания потребителей на
территории РФ, должна содержать обязательные набивки и быть учтена в ЕРИР.
Набивка (содержание)
Реклама
Маркировка
(регистрация)
Передача данных
:?
ERID
(Токен)
ООО «Пегас»
или
pegas.nn.ru
Пометка «Реклама» должна быть
внутри или рядом с креативом,
плюс указаны ОПФ и наименование
или ссылка на сайт рекламодателя.
до начала
размещения
Идентификатор должен быть
получен в ОРД и быть доступен
для просмотра и копирования
(в кликовой ссылке или меню
adchoice)
30 дней
после окончания месяца
размещения
VS
20 дней
с даты распространения
Все участники передают:
- Номера и суммы входящих актов
- Детализацию актов по ИД РД
РР и ОРС дополнительно передают:
- Детализацию по площадкам+ERID

8.

Какие данные передавать, кому они будут доступны
ЕРИР станет централизованной базой данных о каждом размещении digital-рекламы, направленной на
пользователей сети Интернет, находящихся на территории РФ, а именно:
об участниках рынка — конечных РД, посредниках, ОРС и площадках (РР);
о договорах, заключенных между участниками рынка по всей цепочке распространения рекламы;
об актах, стоимости услуг, объему показов с высокой степенью детализации;
о рекламных объявлениях, включая сами рекламные материалы и все их элементы, ссылки. Планируется
в дальнейшем также собирать метаданные (таргетинги на аудитории, настройки интересов, гео и тд)
Все участники цепочки размещения рекламы получат доступ к данным в ЕРИР через
регистрацию на Госуслугах (ЕСИА).
Исполнительные органы (ФАС,ФНС,РКН):
делать любые выгрузки по креативам;
видеть всю цепочку от заказа
до размещения рекламного
материала;
реквизиты всех участников;
суммы, которые каждый из них
заплатил за рекламу;
объемы предоставленных услуг.
Рекламодатель:
Остальные:
всю цепочку договоров;
сумму акта с поставщиком;
сумму акта/оплаты в ОРС
или РР.
всю информацию, поданную
по своим договорам;
минимальную — по связанным,
то есть договорам других
участников: ИНН сторон,
номера и даты.

9.

Зачем это нужно
Цель нововведений – повышение прозрачности рынка, обеспечения рекламодателей, ФАС,
ФНС и РКН технологическими инструментами для контроля за цепочкой посредников,
участвующих в распространении информации в сети Интернет и соблюдения ими законов РФ.
Рекламодатель (РД)
ФАС
ФНС
РКН
Сможет видеть путь
рекламного бюджета,
всех посредников
и договоры между
ними – это сделает
объективной
ответственность
рекламодателя за
выбор подрядчиков и
потребует от него
дополнительных усилий
на контроль цепочки
поставщиков;
Получит доступ к полной базе
всех рекламных материалов.
Сейчас возбудить дело
служба может по
обращению бдительного
гражданина (нередко,
конкурента), ответственного
сотрудника службы и/или
выездной проверки. Такой
подход обладает
минимальной пропускной
способностью. Системное
хранение рекламных
материалов и обработка их
AI сможет автоматизировать
поиск креативов, не
соответствующих ЗоР.
Получит подробную
детализацию сумм актов,
разбитых по рекламным
расходам и сводимых в
одну цепочку по
реквизитам изначального
договора. Наличие базы
рекламных материалов и
объемов
предоставленных услуг
выведет на системный
уровень контроль за
обоснованностью
расходов.
Сможет контролировать
распространение
противоправной
информации через
рекламные инструменты,
определять источники их
финансирования и
принимать оперативные
меры по пресечению
такого распространения.

10.

Что «мне» за это будет
Текущими положениями не установлена возможность влияния РКН на участников рынка за
несоблюдение закона (кроме блокировки доступа к доменам, как нарушителей ФЗ РФ).
ФАС
ФНС
Нарушители «закона о маркировке» могут быть
привлечены к ответственности на общих основаниях как нарушители закона «О рекламе» - со штрафом
в размере:
При обнаружении необоснованности расходов
хотя бы для одного из участников цепочки
посредников предполагается по всей цепочке
снимать бюджет сделки с расходов. В результате
доначисления налогов и пени штраф для каждого
участника от суммы акта может составить:
физлица — от 2000 до 2500 руб.;
должностные лица — от 4000 до 20 000 руб.;
юрлица — от 100 000 до 500 000 руб.
Примечание: Неподача данных в ЕРИР, является
нарушением закона о рекламе. На основании такого
нарушения ФАС обладает правом применить данные
штрафы к нарушителям с 1/09/2022.
Ст.38 ФЗ О рекламе
Ст.14.3 КоАП РФ
-
20% - доплата налога на прибыль
20% - не будет принято к зачету по НДС
от 20% до 40% - штраф по неуплате налога на
прибыль
пени за кол-во дней просрочки
Итого до 48% от суммы актированного
размещения.

11.

Кто должен заниматься этим в моей компании?
На какие рационализаторские предложения и демарши можно не тратить время:
1) Это вопрос закона – пусть занимаются юристы.
2) ОРД еще не выбраны – исполнить закон я не могу не по своей воле. Это избавляет меня
от обязанности передавать данные. Передавать ничего не буду.
3) ЕРИР еще не работает, я видел интерфейсы в скриншотах, но сама система пока не
работает. Передавать ничего не нужно.
4) В законе и НПА нет ничего про спец-проекты. Информацию о размещении спецпроектов и статей передавать не буду.
5) Я покупаю в проверенных местах, а этот закон для левака. Передавать ничего не нужно.
6) Никто не проверит, никакой системы мониторинга нет. Передавать ничего не буду.

12.

Кто должен заниматься этим в моей компании?
Владелец бизнеса
Гендиректор
Руководители всех служб
Маркировка – это продукт,
ему нужен product owner

13.

Сколько есть времени
1/09
Полная готовность к
маркировке. Все
старты материалов
выходят только с ERID и
набивками
30/09
РКН допустил
маркировку в течение
сентября 2022, при
этом набивки
остаются
обязательными для
нанесения с 1/09
30/10
Переданы данные
по актам, фактам
открутки,
разаллокациям
актов и т.д.
30(20)/10
Новая дата в проекте
дополнений к НПА
(уже активно
обсуждается
рынком, выдвинуты
аргументы за
сохранение 30 дней)
01/11
Окончание тестового
отладочного периода,
начало работы всех
систем в полную силу
31/03
Окончание
безштрафного
периода. Начало
проверок, штрафы
для нарушителей,
снятие с расходов и
доначисление
налогов.
Примечание: 15 августа 2022 года Росомнадзор и ФГУП “Главный радиочастотный центр”
1) Установили тестовый период 2 месяца до 1 ноября 2022
2) Установили безштрафной период до 31 марта 2023

14.

ЧАСТЬ II
ОРД и РЫНОК

15.

Участники процесса : ОРД (частные организации)
Оператор рекламных данных (ОРД)
Закрепленные требования и обязанности:
• Требования: 200млн уставной капитал, деятельность по уставу только ОРД,
контракты на обслуживание 2,5млрд рублей
• Закреплены обязанности: передача данных в ЕРИР от участников рынка.
Не закрепленные обязанности (полная свобода действий):
Ценообразование (цена может быть любой)
Нет регламента по скорости, срокам и содержательности ответов
Никаких обязанностей по поддержке пользователей
Не обозначены границы ограничения консультационных обязанностей
Прописана обязанность по соблюдению безопасности данных с доступом
ограниченному кругу лиц, но есть нюансы …

16.

Участники процесса : ОРД (контакты/цены)
Акционер
Юр-лицо
Контакты
Тариф на
Тарифы на
собственные
внешние
размещения размещения
Яндекс
ООО "Яндекс ОРД"
[email protected]
-
-
VK
-
[email protected]
-
-
Озон
ООО "ОЗОН ОРД"
[email protected]
-
-
СБЕР
ООО "ОРД-Лаборатория
разработки"
[email protected]
-
-
МТС
ООО "Медиаскаут"
-
-
Билайн
ООО «ПЕРВЫЙ ОРД»
-
-
Амбер
дата
ООО "ОРД-а"
-
-
Владислав Шилов
[email protected]
моб. +7 961 303 01 01
Антон Айвазов
[email protected]
моб. +7 926 442 81 00
Денис Вельганенко моб. +7 999 671 21 79
Юлия Антоненкова, моб. +7 916 052 9626
Примечание: 15 августа 2022 года Росомнадзор и ФГУП “Главный радиочастотный центр”
представили (кОРД), которые открыты для тестирования маркировки.

17.

Участники процесса : Участники на стороне рынка
В терминах НПА:
• РД (рекламодатель). Конкретный ИНН. Если у рекламодателя несколько
юр.лиц, то с 1/09 до начала размещения нужно передать в ЕРИР ИНН того
лица, от которого будет проведена оплата за размещение.
Иногда в описании маркировки можно услышать термин ИР (изначальный или
наоборот конечный рекламодатель).
• РР (рекламо-распространитель). Владелец домена(сайта), приложения.
• ОРС (оператор рекламной системы). Организатор сетевого продукта,
например Яндекс, или MyTarget, или Digital Alliance, заключающий
рекламные контракты на продажу с множеством площадок и продающие
их единым сетевым продуктом.
• Посредники (в том числе РА, селлеры, фрилансеры). В передаче данных
обязаны участвовать только те посредники, через счета которых проходят
рекламные бюджеты.
Примечание: Если агентство и/или фрилансер только управляет бюджетом клиента, а сам клиент платит
площадке по своему контракту с площадкой, то такие агентства/фрилансеры – не передают данные,
но могут быть обязаны РД по договору обеспечивать маркировку и передачу данных.

18.

ЧАСТЬ III
ЧТО ДЕЛАТЬ
FRAMEWORK

19.

Матрица реинжиниринга внутренних процессов
Что требует пересмотра:
Заказчики
• Теперь заказчик не Пегас,
теперь заказчик «Пегас»-ИНН1
«Пегас»-ИНН2
Продукты
• Что «я» продаю
Биллинг
• Новые справочники
• Агрегация данных
Продукты
• Что «я» покупаю
Поставщики (у кого покупаю)
• Данные о моих поставщиках
• Данные о поставщиках моих
поставщиков
Технологии (включая биллинг)
Операционка
Слоеный пирог пересмотра:
Бухгалтерия – Юр часть –
∙ актирование
размечаемой
рекламы
отдельными
актами
∙ группировка
счетов
∙ возможность
замены
плательщика
после старта
∙ получение
прав на
разметку
∙ передача прав
на разметку
∙ снятие
коммерческой
тайны с данных
передаваемых
в ОРД и далее
по цепочке
∙ определение
роли в каждой
сделке
Технологии –
∙ агрегация
данных (CRM,
биллинг,1C, xls)
∙ API маркировка
∙ API подача
данных
∙ API изменение
∙ Лог изменений
Операционка –
∙ подготовка
∙ изменение
процессов
∙ внедрение и
отладка
процессов
∙ подгонка
оптимизация
процессов и
снова интеграция
∙ сбор доп-данных
до размещения
∙ набивка в роликах
∙ маркировка,
размещение
∙ сбор данных,
сведение данных
и их передача.

20.

Матрица
реинжиниринга
процессовво времени (time line)
Настройка
процесса «маркировки»
Что требует пересмотра:
Слоеный пирог пересмотра:
Маркировка и
Агрегация
Передача
Набивки
Подготовка к
Заказчики
Бухгалтерия – Юр часть –
Технологии –
Операционка –
размещение
данных
данных
ролика
размещению
• Теперь заказчик не Пегас,
∙ актирование
∙ получение
∙ агрегация
∙ подготовка
теперь заказчик «Пегас»-ИНН1
размечаемой
прав на
«Пегас»-ИНН2
Проверкарекламы 1) Получение
разметку
Заполнение
данных (CRM,
∙ изменение
1) Для
себя xls)1) Выгрузка
xls из
биллинг,1C,
процессов
2) Для
партнеров
содержания
отдельными Токена
∙ передача прав
∙ API
маркировка партнерского
∙ внедрение и
• Продукты
биллинга и
актами 2) Размещение
на разметку
отладкаЯндекс,
∙ API подача
• Что «я» продаю
кабинета
материалов.
справочников
данных
процессов
∙ группировка
∙ снятие
материала
с
дозаполнение,
Оценка ситуации,
• информацией
Биллинг
счетов
коммерческой
∙ API изменение
∙ прокачка
подгонка в
• Новые вместе
справочники
Набивкой
и
кто делает набивку,
о заказе
∙ возможность
тайны с данных ∙ Лог изменений
оптимизация
Агрегация данных
Токеном
партнерский
рекламная
с•требуемыми
замены
передаваемых
процессов и
кабинет
система, либоплательщика
она
• данными
Продукты для
в ОРД и далее
снова
интеграция
• передачи
Что «я» покупаю
2) Передача
данных
должна быть
в
после
старта
по цепочке
∙ сбор доп-данных
вдосвой
ОРД
креативе.
• Поставщики (у кого покупаю)
После маркировки
размещения
∙ определение
• Данные о моих поставщиках До маркировки
роли
в каждой
(агрегация
данных, передача ∙ набивка в роликах
• Данные о поставщиках
моих и размещение)
сделке
∙ маркировка,
данных и корректировка)
(маркировка
поставщиков
размещение
1/09 30/09
30(20)/10
∙ сбор данных,
• Технологии (включая биллинг)
сведение данных
каждого доходного акта по номеру ИД (изначального договора РД с первым РА(посредником)
• Детализация
Операционка
и их передача.
(разаллокация I типа)
Разаллокация (II типа)
3) по площадке / номеру ERID

21.

Маркировка (White paper от АРИР )
https://interactivead.ru/news/arir-i-akar-razyasnili-kak-biznesu-podgotovitsya-k-trebovaniyam-o-markirovke-reklamy/
РКН
Прямая ссылка для скачивания: https://interactivead.ru/wp-content/uploads/2022/07/arir22_wp_about_advertising.pdf

22.

Этап №1 :: Маркировка (до начала размещения)
РКН
Прямая ссылка для скачивания: https://interactivead.ru/wp-content/uploads/2022/07/arir22_wp_about_advertising.pdf

23.

Этап №2 :: Передача данных о фактах показов и суммах
(30 дней после месяца размещения)
РКН
Прямая ссылка для скачивания: https://interactivead.ru/wp-content/uploads/2022/07/arir22_wp_about_advertising.pdf

24.

Справочник для пытливых умов
для оценки масштабов бедствия
действия

25.

Заведение контрагентов для регистрации креатива
Заведение контрагентов в ОРД:
Нет единой базы. Процедуру регистрации
лица нужно проводить в каждом ОРД.
Заводим РД, РА1, своих заказчиков.
Для всех:
ИНН/VAT для юр. лиц и ИП, ИНН
или телефон для физ. лиц
Тип организации
ОПФ и полное наименования
РА (да/нет)
ОРС/РР (да/нет)
ОГРН (опция)
Юридический адрес (опция)
Почтовый адрес (опция)
ФИО (скоро потребуется)
Дополнительно для площадок или ИС:
• Название
• Тип
• URL
Дополнительно для нерезидентов:
• Номер моб.телефона
• Номер электронного средства платежа
• Регистрационный номер либо его аналог
• Номер налогоплательщика либо его
аналог в стране регистрации
• Код страны регистрации по ОКСМ
Заведение договоров в ОРД:
Об их изначальном договоре (Д1):
Нет единой базы, даже в рамках
одного ОРД.
• Контрагенты
• Тип договора(аг./услуг/дс)
• Номер договора/ доп.соглашения
• Дата договора/ доп.соглашения
• Родительский договор для ДС
• Признак «с НДС» (да/Нет)
• Описание действий (убрали)
• Предмет договора (убрали)
О креативе:
Регистрация ролика в ОРД:
Получение ERID (локальный от ОРД).
Проброс данных и ответ ЕРИР.
ИД1 + ДД
Тип креатива
(тгб/баннер/видео/аудио/стрим/т
екст/иное)
Тип рекламной кампании
(срм?сра?срс?иное)
Договор с заказчиком (доходный
договор ДД):
Цена договора (если установлена)
URL (лендинг)
Социальная реклама /
Политическая реклама
ОКВЭД
Параметры целевой (если
установлены) (опция)
Описание текстовое (опция) (сюда
кидать статьи)

26.

Передача данных актов и разаллокации
Разаллокация доходного акта по
реквизитам изначального договора:
Нет единой базы.
Поля акта:
Дата и номер Акта
Стоимость (сумма акта)
Родительский договор/ДС
НДС (да/нет)
Поля разаллокации:
Дата и номер Акта доходного
Стоимость (сумма акта)
ИД1 номер и дата
Сумма по этому ИД1 внутри акта
НДС (да/нет)
Разаллокация по доменам / ERID:
Поля разаллокации
Нет единой базы.
Дата и номер Акта доходного
Токен Erid ID
Название сайта (блога) или
приложения (из контрагентов)
Сроки реализации план/факт
Кол-во показов факт
Кол-во показов план (опция)
Стоимость оказанных услуг
Стоимость единицы оказания
услуг
Признак «с НДС»
Целевая аудитория и гео

27.

Терминология на схемах
Ранее не упоминалось в презентации:
ИР (РД) – изначальный рекламодатель, он же конечный рекламодатель
РА1 – изначальное агентство, контрагент конечного рекламодателя
ИД – изначальный договор (на схеме Д1)
ИА – изначальный акт (на схеме А1)
ДД – доходный договор (для каждого участника, кроме первого РД)
ДА – доходный АКТ (акт к доходному договору)
• Разаллокация – небухгалтерский документ (например, хls), в котором по шаблону
РКН/ОРД ответственное лицо разбивает сумму акта.
• все посредники, кроме ОРС и РР – делают детализацию ДА «по номеру ИД»
• ОРС и РР – (то их них, кто делает маркировку) дополнительно делают
детализацию «Домен/ERID»
Атрибуты договора / атрибуты акта – см. сопроводительную документацию
Теперь можно расшифровать значение фразы:
Разаллокация акта по атрибутам изначального договора!

28.

ЧАСТЬ IV
ОТКРЫТЫЕ ВОПРОСЫ И
САМОРЕГУЛИРОВАНИЕ

29.

Чем не может и не должен помогать РКН
Чему должна научиться индустрия самостоятельно:
• Думать, как вся рекламная индустрия. Изучить законы, НПА, судебную практику по
принципам признание рекламой / информированием (письмо ФАС России от
25.09.2019 N АК/83509/19)
• Разобраться в «маркировке» и изучить все ответы на 87 вопросов к РКН (*)
• Четко знать зоны распределения ответственности (РКН/ФАС/ФНС)
• Научиться правильно задавать правильные вопросы (через АРИР) (**), в том числе
отвечать на вопросы самостоятельно или выходить с предложениями:
Набивки – на уровне крутилки или в креативе
Технологические форматы (dco, shopabble, коды adriver, weborama, sizmek)
Креативные форматы (статьи, спец-проекты)
Проверка факта и точности предоставленных данных контрагентами (через ОРД)
Регистрация данных в случае, если клиент не подписывает акт
Бартерные сделки / обменные сети (бесплатных услуг между юл – не бывает)
и тд.
(*) https://interactivead.ru/news/arir-87-voprosov-roskomnadzoru-o-edinoj-sisteme-ucheta-reklamy-v-internete/
(**) https://t.me/regulation_iabrussia

30.

Что делать
Как раньше – не будет (выиграют те, кто разберется быстрее)
Что требуется делать прямо сейчас
1) Вся реклама должна быть промаркирована и содержать требуемые набивки
2) ERID прописан в кликовой ссылке (опционально может быть еще и в adchoice)
3) Если нет возможности поставить кликовую - всё равно надо зарегистрировать
креатив, сделать набивки
4) Сложные форматы еще в обсуждении, но маркировать их уже тоже надо
5) Не паниковать, есть тестовый период, для отладки всех сложных моментов
6) Выбрать ОРД, активно и методично отлаживать механизмы маркировки и передачи
данных вместе с выбранным(ми) ОРД
Самый ценный сотрудник вашего бизнеса на ближайшие 3 месяца – ваш CPO по маркировке

31.

IMHO
FOREVER!
Спасибо за внимание
Николай Киселев
Специально для Международного рекламного форума
Нижний Новгород
2022